消费者的体验营销策略探索

1、论文关键词消费者需求体验经济体验营梢论文摘要当今社会， 已 经跨过了温饱型阶段， 正处在富裕型向享受型过渡的阶段， 也就是理 论界所称的体验经济时代。消费背景和环境的深刻变化， 带来了消费层次和结构的悄然变化， 也带来了营梢战略的重大变革。伴随着社会的不断进步和经济的持续发展， 人们的消费需求也在 不断升级，越来越多的人注重消费过程、消费经历，体验成为一种新 的需求。为满足消费者希望在消费过程中获得惊奇、 震撼、激动等的终极 体验和难以忘却的偷悦记忆，体验营销应运而生。一、体验与体验营销一体验近年来，体验一词的使用频率极高。所谓体验， 是指个人的一种心理感受， 是人在社会生活中超越于 一般经验

2、、认识之上的那种独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的 深层感动。随着人们物质需要的日益满足以及生活节奏的不断加快， 富裕而 又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求。在体验中， 个人以个性化的方式参与其中的事件， 同时受到某种 物体的刺激， 使他在意识中产生一种美好的印象或感觉， 这种感觉是 让人难以忘怀的，甚至令人回味无穷。但是，体验又决非就是一种虚无缥缈的感觉， 它可化作一种实实 在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验。比如当咖啡被当成货物贩卖时， 一磅卖 30 元;当咖啡被包装为商 品时，一杯就可以卖 25 元; 当其加人了服务，在咖啡店中贩卖，一杯 最少要 3

3、5100 元; 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式， 一杯就 可以卖到 150 元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是体验。可见，体验虽是一种个体主观感受， 它依然可以作为企业创造的 一种有别于产品和服务的价值载体， 为商家带来利益二体验营销体验 营销是指以满足消费者的个性需求为出发点， 以向消费者提供有价值、 有意义的体验为主旨， 通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到 吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。由此可见， 体验营销是一种人性化的现代营销模式， 它进一步满 足了人们的更高层次的需求变化， 是体验经济时代营销战略的理性选 择。与传统营销相比， 体验营销关注的是顾客体验， 它

4、突破了传统上 理性消费者的假设， 认为消费者消费时是理性与感性兼具的， 消费者 在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌 经营的关键。我们经常会看到这样的现象， 在购买服装时， 如果一家服装店不 能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开 ; 购买手机时，如果销 售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去可见， 在企业的营销过程中， 如果设置有体验的场景和气氛， 那么对消费者 的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有价值的商品向顾客销售， 通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客二、体验经济时代的消费者需求特征当今社会， 已经跨过了温饱 型

5、阶段，正处在富裕型向享受型过渡的阶段， 也就是理论界所称的体 验经济时代。消费背景和环境发生的深刻变化，带来了消费者消费层次和结构 的悄然变化。一精神层次的需求上升为主导需求马斯洛把人的需求分为五个 层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要， 并认为人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的 需求上。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费 需求也在不断升级，消费者对产品或服务的需求从最基本的生理层次， 上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。通常人们购买商品的目的不再是出于生活的必需， 而是更关注产 品与自我关系的密切程度，追求某种特

6、定产品与理想的自我概念的吻 合，对于触及心灵、符合心意、满足心理需要的产品和服务会产生积 极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买行为的发生。由此可见，消费者的精神层次的需求己占主流， 而体验可以说正 是代表这种需求满足的载体。消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买体验，并为 有其价值体验而心动在这一过程中，消费者体验到整个企业都是为他 一个人服务的，他受到了特殊的贵宾式的待遇，消费者的这种需求仅仅靠产品的功能是无法满足的二消费个性化需求日渐突出由于体验作为出自消费者内心的精 神和心理感受，常常会因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不 同，而对同一个事物将产生不同的体验经历。如在麦当

7、劳餐厅就餐， 对于儿童来说最偷快的体验可能是可口的 食品及附赠的玩具、儿童生日宴会 ; 对成人来说愉快的体验是它轻松 的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务， 没有哪两个人能够得到百分之百的 相同体验和经历。因此，在体验经济时代， 由消费群体的个性心理特点的差异带来 的消费个性化、 差异化必然也就越来越明显， 大众化的标准产品日渐 失势，对个性化、人性化的产品和服务的需求越来越高，追求时尚、 展现个性与发展自我逐渐成为消费者的愿望和需求。消费需求的个性化， 使得消费方式从大众的简单划一的标准化消 费转向旨在让人性获得全面发展的、 一对一服务甚至多对一服务基础 上的个性化

8、消费，而消费者也愿意为这个性化体验买单。三消费行为呈现主动化和互动性特征从近年来的消费实践看， 消 费者参与企业营销活动的意识进一步增强。人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵， 而是主动地参 与到营销活动中，甚至涉及到产品的设计、制造和再加工中。消费者希望企业能按照其新的生活态度和消费需求开发能与他 们产生共鸣的情感共振型产品， 以体现其独特的个性和自身价值， 使他们获得自我实现的新途径，获得更大的成就感和满足感。在这种情况下，消费者在一定程度上成了企业产品生产或服务的基于这一特点，美国未来学家托夫勒预言这使生产者和消费者密 切配合的产消一体形态将大放异彩。随着现代信息技术在生产经营中的

9、广泛运用， 消费者可通过定制, 将自己的生活形态、方式、态度、品味融人产品的设计之中，真正实 现与企业的互动，消费者在此过程中也得到了一种创造的体验。四消费者更注重接受产品的过程体验经济时代， 消费者不仅关注 得到怎样的产品，更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，消费者从注重产品本身逐渐转移到注重接受产品的过程。同样一种产品，在普通商店和大型商场都可以买到， 但消费者更 多地选择去大型商场，这就是一种对高层次消费的需求。物质生活的丰富使得消费者更加追求愉悦的享受，仅仅通过产品 来吸引顾客已经不能够满足消费者的心理需求，还必须通过刺激消费 者的感官，促使消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体

10、验。因为，消费者选择商品或品牌的准则不再完全是商品本身好或不 好，而是更看重消费的过程愉快或不愉快。星巴克的成功就说明了这一点，无论是其装修，还是装饰物和灯 具、煮咖啡的过程，星巴克都让顾客感受到浪漫的星巴克情调，人们 宁愿花费更多的钱去星巴克享受喝咖啡的感觉， 而不愿意在家里或办 公室为解渴而饮用雀巢速溶咖啡。三、实施体验营销的策略为适应体验经济时代的营销新环境和消费者需求新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销战略，实施体验营销战略，通过情感打动、价值体验，给顾客留下美好印象， 使消费者在心理和情感上得到满足，从而促成其购买行为。一注重消费者心理需求的分析，开发产品的心理属性当人们的物

11、 质生活水准达到一定程度以后，购买商品的目的就不再是出于生活必 需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。因此，企业营销应该重视消费者心理需求的变化， 在产品开发过 程中，重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营 造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性， 帮助顾客形成或者完成 某种感兴趣的体验。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父 母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿， 由于 它模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够 成为市场的赢家。因此，按照消费者新的生活方式和心理需

12、求和来设计人性化的产 品，是体验营销的前奏和有力的保障。二以满足顾客的个性化需求为营销重点，创造独一无二的体验体 验营销应该特别强调满足主体的个性化需求。当今社会，人们追逐鲜活的个性化需求，以满足自身日益增长的 自我实现的欲望。由于人的知识、智力、情感、经历、经验各不相同，所以在进行 体验消费时，感受也不尽相同。城里人到乡下采摘蔬菜、 水果感觉新鲜而好奇， 乡下人到城里享 受蒸气浴、桑拿浴就别有一番滋味在心头 ; 小青年聚集几个人背起行 囊去高山大川探险，就豪情万丈 ; 老年人闲坐僻静之所喝茶聊天，也 怡然自得。因此，企业应紧紧抓住消费者的多样化、娱乐性需求，广泛地开 发顾客与体验营销的碰触点

13、， 激起深埋于他们心中的价值贮存， 让顾 客都能找到自己体验的实现途径。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐 在计算机终端前，选择自己喜爱的汽车颜色、发动机、座位设备等， 在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计 ; 而日本的一些房地产公司也 允许购房的顾客和推销员一起坐在计算机终端前按照其生活方式设 计充满个性化的新房。三进行精心的体验场景设里， 调动消费者情绪在消费者对某种产 品表示出兴趣并到卖场来了解的时候， 销售现场的情景设置就非常关 键，精心的体验场景设置， 愉悦的消费氛围，对消费者的最终购买决 定有着直接的影响。当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂， 顿感豁然开朗， 而服务

14、人员 热情、周到的服务，麦当劳层出不穷的节目，这些都深深地感染着顾 客，让顾客感受到金灿灿的 " 、浓浓的情。良好的店堂环境， 迎合了现代人文化消费的需求， 提高了商品或 服务的外在质量和主观质量，使商品或服务的形象更加完美，顾客在 听、看、嗅、的过程中，产生喜欢的特殊感觉。在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，蛋糕把人们 视线给吸引了，并引发了人们对食品的欲望，当人们踏进蛋糕屋，一 股草墓的香味迎面扑来，此时肚子当然免不了会引起共鸣，消费者食 欲大增，自然不会空手而归。四组织体验式营销活动，吸引消费者参与体验通常是由于对事件 的直接观察或是参与形成的，不论事件是真实的，还是

15、虚拟的，任何 一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的 互动作用的结果。由此看来，体验营销的核心是吸引消费者的参与， 并借参与产生 互动，让消费者真正成为产品或服务的主人。因此，在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动， 让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之 下，会增加购买几率。目前营销活动铺天盖地，但真正能够影响消费者心理的还是那些 与产品紧密关联的，消费者可以动手参与的活动。如哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司在实 施跨国发展战略时，大力策划经营活动促使消费者积极参与， 形成了 强大的市场穿透力。五塑造品牌文化，营造品牌体验

16、的氛围在体验经济时代， 商品推 广的重点不是卖商品本身，而是卖概念，或是创造一种强调体验的品牌形象。消费者越来越多地从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌 时的感受，对彰显个性的产品或服务的品牌的需求也越来越高。体验营销是品牌个性的表现手法， 也是品牌在创意及执行过程中 表现出来的一种手段。宜家家居体验营销成功的背后就包含了强大的品牌文化符号， 该 公司从来都不认为自己是一家家具制造商和经销商， 而是不断的标榜 和强化自己是家的感觉的出品人。宜家的许多空间都被隔成小块， 每一处都展现一个家庭的不同角 落，而且都拥有自己的照明系统， 向人充分展示那可能的未来温馨的 家。几年的运作，宜家成了一个文

17、化符号。当消费者将自己的人生主张、 价值观、 生活态度借由某种商品传 达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点， 开始形成对这一 品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。能否挖掘出与目标消费阶层相吻合的文化符号， 并创造出品牌体 验的氛围， 是建立品牌形象的重要工作， 也是企业保持竞争优势的关 键。本 word 为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解 篇一：重症肺炎的诊断标准及治疗重症肺炎 【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾病中死亡率之首， 在人类总 死亡率中排第 56 位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外 , 尚有呼吸衰竭和其他系统 明显受累的表现

18、 , 既可发生于社区获得性肺炎 （community -acquired pneumonia, CAP）, 亦可发 生于医院获得性肺炎 （hospital acquired pneumonia, HAP）。在HAP中以重症监护病房（intensive care unit ,ICU）内获得的肺炎、 呼吸机相关肺炎（ventilator associated pneumonia ,VAP）和健康护 理（医疗）相关性肺炎（health care -associated pneumonia ,HCAP）更为常见。免疫抑制宿主发 生的肺炎亦常包括其中。 重症肺炎死亡率高，在过去的几十年中已成为一个独立的

19、临床综合 征，在流行病学、风险因素和结局方面有其独特的特征， 需要一个独特的临床处理路径和初 始的抗生素治疗。重症肺炎患者可从ICU综合治疗中获益。临床各科都可能会遇到重症肺炎 患者。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。 本章重点介绍重症社区获得性肺炎。 对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】首先需明确肺炎的诊断。 CAP 是指在医院外罹患的感染性肺实质（含肺泡壁即广义上的肺间质 ） 炎症 ,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的 肺炎。简单地讲 ,是住院 48 小时以内及住院前出现的肺部炎症。 CAP 临床诊断依据包括 : 新近出现的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾

20、病症状加重，并出现脓性痰；伴或不伴胸痛。 发热。 肺实变体征和（或）湿性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU的肺炎。关于重症肺炎尚未有公认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的 CAP 诊断和治疗指南中将下列症征列为重症 肺炎的表现：意识障碍；呼吸频率30次/minPaO25d、机械通气4d）和存在高危因 素者 , 即使不完全符合重症肺炎规定标准 , 亦视为重症。美国胸科学会 （ATS） 2001 年对重症肺炎的诊断标准：主要诊断标准 需要机械通气 ； 入院48h内肺部病变扩大 50%;少尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl）。次要标准：呼吸 频率

21、30次/min;PaO2/FiO2 2007年 ATS 和美国感染病学会 （ IDSA） 制订了新的社区获得性肺炎治 疗指南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。主要标准： 需要创伤性机械通气 需要应用升压药物的脓毒性血症休克。次要标准包括：呼吸频率30次/min; 氧合指数（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白细胞减少症（WBC计数v 4X 109 /L） 血小板减少症（血小板计数v100 X 10gL） 体温降低（中心体温v 36 C） 低血压需要液体复苏。符合 1 条主要标准，或至少 3项次要标准可诊断。重症医院获得性肺炎（SHAF）的定义与SCAP相近。2005年AT

22、S和美国感染病学会（IDSA） 制订了成人 HAP, VAP, HCAP 处理指南。指南中界定了 HCAP 的病人范围 ： 在 90d 内因急 性感染曾住院2d;居住在医疗护理机构；最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d内有感染伤口治疗；住过一家医院或进行过透析治疗。因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐药（MDR）病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入HAP和VAP的范畴内。【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼 吸系统症状外，可在短时间内出现意识障碍、 休克、肾功能不全、肝功能不全等其他系统表 现。少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状， 容易引起误诊。也可

23、起病时较轻，病情逐 步恶化，最终达到重症肺炎的标准。在急诊门诊遇到的主要是重症CAP患者，部分是HCAP患者。重症 CAP 的最常见的致病病原体有：肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌、革兰 氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等，其临床表现简述如下：肺炎链球菌为重症 CAP最常见的病原体，占30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸烟可造成纤毛运动受损， 导致局部防御功能下降。 充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因素。脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。 多发性骨髓瘤、 低丙种球 蛋白血症或慢性淋巴细胞白血病等

24、疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。 典型的肺炎链 球菌肺炎表现为肺实变、寒战，体温大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻 人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿， 常缺乏典型的临床症状和体征。 典型的肺炎链 球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺 炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%70%，比无菌血症者高 9 倍。金葡菌肺炎 为重症CAP的一个重要病原体。 在流行性感冒时期，CAP中金葡菌的发 生率可高达 25%，约 50%的病例有某种基础疾病的存在。呼吸困难和低氧血症较普遍， 死亡率为64%。胸部X线检查常见密度增高的实变影。常出现

25、空腔，可见肺气囊，病变变化较快，常伴发肺脓肿和脓胸。 MRSA（耐甲氧西林金葡菌）为 CAP中较少见的病原菌，但一旦明确 诊断，则应选用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌 CAP重症CAP中革兰氏阴性菌感染约占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 杆菌、不动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的CAP约占1%5%,但其临床过程较为危重。 易发生于酗酒者、 慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者， 表现为明显的中 毒症状。胸部 X 线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清楚，早期可有脓肿的形成。 死亡率高达 40%50%。非典型病原体 在CAP中非典型病原体所致者占 3%40%。大多数研究显示肺炎支原 体

26、在非典型病原体所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原体占6%22%,嗜肺军团菌占2%15%。但是肺炎衣原体感染所致的CAP,其临床表现相对较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其他可有鼻窦炎、 气道反应性疾病及脓胸。 肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染, 特 别是肺炎链球菌。 老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重, 有时可为致死性的。 肺炎衣原体培养、 DNA检测、PCR血清学（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体感染的存在。军团菌肺 炎占重症CAP病例的12%23%,仅次于肺炎链球菌，多见于男性、年迈、体衰和抽烟者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和肾

27、功能衰竭者患军团菌肺炎的危险性增加。 军团菌肺炎的潜伏期 为 210 天。病人有短暂的不适、发热、寒战和间断的干咳。肌痛常很明显,胸痛的发生率 为 33%,呼吸困难为 60%。胃肠道症状表现显著,恶心和腹痛多见, 33%的病人有腹泻。不少 病人还有肺外症状, 急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和黄疸等。 偶有横纹肌炎、 心肌 炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫癜。 50%的病例有低钠血症,此项检查有 助于军团菌肺炎的诊断和鉴别诊断。军团菌肺炎的胸部X线表现特征为肺泡型、斑片状、肺叶或肺段状分布或弥漫性肺浸润。有时难以与ARDS区别。胸腔积液相对较多。此外，20%40%的病人可发生进行

28、性呼吸衰竭,约15%以上的病例需机械通气。流感嗜血杆菌肺炎 约占CAP病例的8%20%,老年人和 COPD病人常为高危人群。 流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸道感染的病史, 起病可急可慢, 急性发病者有发热、 咳 嗽、咳痰。 COPD 病人起病较为缓慢,表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重, 临床上有高热、 惊厥、呼吸急促和紫绀, 有时发生呼吸衰竭。 听诊可闻及散在的或局限的干、 湿性罗音，但大片实变体征者少见。胸部X线表现为支气管肺炎， 约1/4呈肺叶或肺段实变影,很少有肺脓肿或脓胸形成。卡氏孢子虫肺炎（PCP） PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一种重要的肺炎，特别是H

29、IV感染的病人。PCP常常是诊断AIDS的依据。PCP的临床特征性表现有干 咳、发热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。病人肺部症状出现的平均时间为4周，PCP相对进展缓慢可区别于普通细菌性肺炎。PCP的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少，CD4淋巴细胞减少,低氧血症,胸部 X 线片显示双侧间质浸润,有高度特征的 “毛玻璃 ”样表现。但 30%的胸片可无明显异常。PCP为唯一有假阴性胸片表现的肺炎。【辅助检查】1.病原学：诊断方法 包括血培养、痰革兰氏染色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出 物培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外， 可以考虑侵入性检查，包括经 皮肺穿刺活检、经过防污

30、染毛刷（PSB经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（BAL）。 血培养 一般在发热初期采集，如已用抗菌药物治疗，则在下次用药前采集。采样以无菌法静脉穿刺，防止污染。成人每次1020ml，婴儿和儿童 0.55ml。血液置于无菌培养瓶中送检。 24 小时内采血标本 3 次，并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因CAP住院的病人中，抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为5%-14%，最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果，常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半，所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌 血症高危因素存在时， 初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达15%。因重症肺炎有菌血症高危因素存在，病原菌极可能是金葡菌、铜绿假单胞菌和其他革兰