第一章分销渠道的功能、结构与管理关系

1、分销渠道管理分销渠道管理茂名学院经济管理学院茂名学院经济管理学院刘刘 根根1597655685115976556851公共邮箱：公共邮箱：密码：密码：0001000100010001山东山东4040家经销商集体拒家经销商集体拒售诺基亚手机售诺基亚手机第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系内容提要：内容提要：一、分销渠道的内涵与特征一、分销渠道的内涵与特征二、分销渠道的基本结构类型二、分销渠道的基本结构类型三、分销渠道管理的重要性三、分销渠道管理的重要性一、分销渠道的内涵与特征一、分销渠道的内涵与特征（一）（一）分销渠道的内涵（分销渠道的内涵（P2）一般指产

2、品或服务从生产者流向消费一般指产品或服务从生产者流向消费者者( (用户用户) )所经过的整个通道，一般由所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。供应商及其它辅助机构组成。典型的分销渠道模式是：典型的分销渠道模式是：批发商批发商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商（二）分销渠道的特征（二）分销渠道的特征（P3P3） ：分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程的全过程分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定分销渠

3、道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统目标结合起来的网络系统分销渠道的核心业务是购销分销渠道的核心业务是购销分销渠道是一个多功能系统分销渠道是一个多功能系统批发商批发商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商二、分销渠道的结构类型二、分销渠道的结构类型（一）类型结构（一）类型结构（P8）按照分销渠道是否包含及包含的中间按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型商层级的多少来划分渠道结构类型消费者消费者制造商制造商0-level channel0-level channel批发商批发商Whol

4、esalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商2-level channel2-level channel批发商批发商WholesalerWholesaler代理商代理商JobberJobber零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商3-level channel零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者1-level channel1-level channel制造商制造商1 1）最终消费品渠道结构）最终消费品渠道结构2 2）工业品渠道结构）工业品渠道结构工业分销商工业分销商Industrial

5、distributorsIndustrial distributors制造商制造商ManufacturerManufacturer工业顾客工业顾客ConsumerConsumer制造商销售代表制造商销售代表ManufacturersManufacturersrepresentativerepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branchManufacturers sales branch消费者消费者制造商制造商0-level channel0-level channel批发商批发商WholesalerWholesaler零售商零售

6、商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商2-level channel2-level channel批发商批发商WholesalerWholesaler代理商代理商JobberJobber零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商3-level channel零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者1-level channel1-level channel制造商制造商1 1）最终消费品渠道结构）最终消费品渠道结构 直接分销渠道的优缺点直接分销渠道的优缺点 优点优点企业企业直接接触用户，可以迅速及时地直接接触用户，可以迅速及时地获得获

7、得信息信息的反馈的反馈企业直接参与企业直接参与市场竞争市场竞争，建立和开拓，建立和开拓自己的销售网络，树立自己的销售网络，树立企业形象企业形象，提，提高企业声誉，不断积累经验，为进一高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。步扩大市场奠定基础。企业独立地进行渠道企业独立地进行渠道管理管理，对营销，对营销有较大的控制权，降低渠道成本有较大的控制权，降低渠道成本 缺点缺点成本成本和和风险风险较高。企业要独立地完较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备成营销过程，这要求企业必须配备专门专门人才人才，设立专门机构或部门，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的这势必要提高企业的经营经

8、营成本，增成本，增加加资金耗费资金耗费及销售的风险。及销售的风险。 间接分销渠道的优缺点：间接分销渠道的优缺点： 优点优点企业可以利用其他企业可以利用其他组织组织机构的分销机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的市场，在短时间内取得良好的经济经济效益效益减少了企业所承担的减少了企业所承担的市场风险市场风险，对，对资金资金的使用有一定的安全性的使用有一定的安全性 企业不必设置专门机构或专门人员，企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产精力搞好生产 缺点缺点 由于企业不能直接接触

9、用户，因此由于企业不能直接接触用户，因此获得获得信息信息迟缓，而且由于企业不是迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制缺乏足够的控制 消费者消费者制造商制造商0-level channel0-level channel批发商批发商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商2-level channel2-level channel批发商批发商WholesalerWholesaler代理商代理商JobberJobber零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制

10、造商制造商3-level channel零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者1-level channel1-level channel制造商制造商1 1）最终消费品渠道结构）最终消费品渠道结构 短渠道优缺点短渠道优缺点优点优点 有利于加速商品流通，缩短产品的流通有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力周期，增加产品竞争力 有利于减少商品损耗，从总体上节省流有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用通费用 有利于开展有利于开展售后服务售后服务，利于生产者和，利于生产者和中中间商间商建立直接、密切的合作关系，维护建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。生产者信誉

11、。 缺点缺点短渠道尽管减少了流通环节，可是短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用却增加了销售费用 长渠道优缺点长渠道优缺点 优点优点渠道长、分布密、触角多，能有效渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、围内调剂余缺、沟通沟通供求。供求。 缺点缺点由于环节多，由于环节多，销售成销售成本增加；不利本增加；不利于生产者及时获得市场情报于生产者及时获得市场情报 （二）宽度结构（二）宽度结构（P10） 是指渠道的每个层次使用同种类型的中间是指渠道的每个层次使用同种类型的中间

12、商的数目来划分。商的数目来划分。 渠道的宽度结构有三种类型：渠道的宽度结构有三种类型： 密集分销（密集分销（Intensive distribution） 选择分销（选择分销（Selective distribution） 独家分销（独家分销（Exclusive distribution）1 1、密集分销、密集分销制造商尽可能地通过许多的批制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品发商和零售商来经销其产品。密集密集 分销分销：制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商3 3目标市场目标市场密集分销的优点：密集分销的优点： 市场覆盖面大，扩展市场迅速；市场覆盖面大，扩展

13、市场迅速； 顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩； 分销的支持度强，充分的利用中间商。分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：密集分销的缺点： 厂商较难控制渠道厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱；，容易导致市场混乱； 渠道管理渠道管理成本较高；成本较高； 分销商分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。产商的忠诚度低。 密集分销适合于日常消费用品密集分销适合于日常消费用品 例：可口可乐例：可口可乐“无处不在无处不在”的魔法的魔法石石 制造商制造商2 2、选择分销、选择分销制造商在某一地区仅仅通过少制造商在

14、某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。中间商来推销其产品。选择选择 分销分销：中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商n n(n(n有限有限) )目标目标市场市场选择分销的优点：选择分销的优点：节省费用开支，提高营销的效率节省费用开支，提高营销的效率 ；生产企业通过优选中间商，还可维护生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制企业和产品的声誉，对市场加以控制 ；当生产企业缺乏市场经营的经验时，当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积

15、累了一定的经试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。销售策略，以减少销售风险。 选择分销的不足：选择分销的不足：企业要为被选用的中间商提供较多的服务企业要为被选用的中间商提供较多的服务制造商制造商与中间商之间的联系以履行合同来与中间商之间的联系以履行合同来维系维系, ,无论哪方的行为有损于合同的执行无论哪方的行为有损于合同的执行, ,必将使产品在该渠道上的流通受阻必将使产品在该渠道上的流通受阻, ,从而使从而使采用这一渠道的预定目标落空采用这一渠道的预定目标落空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零选择

16、分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件配件例：广州本田的例：广州本田的4S店分销网络店分销网络 广州本田是国内公认较为成功的汽车品广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用的品牌专营模式，是国内首家采用“四四位一体位一体” （4S店：集新车销售店：集新车销售Sale、零配件供应零配件供应Spare、维修服务、维修服务Service、信息反馈与处理信息反馈与处理Survey为一体为一体 ）制专）制专营店分销网络的汽车制造商。营店分销网络的汽车制造商。 申报条件申报条件 :对对“广州本田广州本田”事业充满信

17、心，愿长期投事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。资与广州本田共同发展。 现在企业运作良好，有资金实力单独投资现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。建立广州本田特约店。 能提供能提供50005000平方米以上用于建立特约店的平方米以上用于建立特约店的候选场地。候选场地。 了解并认同广州本田的经营理念及销售模了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。式。 建立新的广州本田特约店（公司）的投资建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。计划清晰、合理。3 3、独家分销、独家分销制造商在某区域仅选择一家中制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商间商经销其产品

18、。独家经销商不得经营竞争者产品。不得经营竞争者产品。独家独家 分销：分销：中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场独家分销的优点独家分销的优点 有利于控制市场，提高中间商的积极有利于控制市场，提高中间商的积极性性 密切与中间商的合作关系，在推销方密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助面得到大量的协助独家分销的缺点独家分销的缺点 产品的覆盖面太小产品的覆盖面太小 企业市场的风险大企业市场的风险大 独家分销适应于贵重、高价和需提供特独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品殊服务以及一些名牌商品 劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独

19、家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯汽车公司劳斯莱斯汽车公司(RollsRoyce)是以一个是以一个“贵族化贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。买者的身份及背景条件。 劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承

20、了英国传统劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自人难以置信的是，自19041904年到现在，超过年到现在，超过60%60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动同之处，就在于它大量使用了手工劳动 ，一，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。制造。 “劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制造的回报。它的秘密在精心的设计和制造的回报。它

21、的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有很多汽车都以某些特性著称，只有劳有很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特性融于一身。斯莱斯将所有特性融于一身。”劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港广州、成都和香港5个城市设立了经销个城市设立了经销商，计划发展商，计划发展杭州杭州、深圳深圳、还有、还有宁波宁波的的经销商。经销商。 （三）系统结构（三）系统结构（P10）1、传统渠道系统、传统渠道系

22、统2、整合渠道系统、整合渠道系统1）垂直渠道系统）垂直渠道系统公司式公司式管理式管理式契约式契约式2）水平渠道系统）水平渠道系统3）多渠道营销系统）多渠道营销系统三、分销渠道管理的重要性（三、分销渠道管理的重要性（P12）1 1、良好的分销渠道管理可提高交易效率，、良好的分销渠道管理可提高交易效率，降低市场开拓成本。降低市场开拓成本。2、分销渠道成为获取竞争优势的新的重、分销渠道成为获取竞争优势的新的重要来源。要来源。分销渠道可提高商品流通的效率：分销渠道可提高商品流通的效率：如果没有中间商：如果没有中间商：有中间商的情形：有中间商的情形：商店商店Store 例例:一公司直接找零售商帮一公司直

23、接找零售商帮其销售产品需要花费的成本其销售产品需要花费的成本:谈 判 努 力谈 判 努 力(投入投入)估 计 投 入估 计 投 入成本成本(元元)总费用总费用(元元)1500次销次销售拜访售拜访150050=75000880001000次电次电话拜访话拜访10003=300010份杂志份杂志广告广告100010=10000分销目标分销目标获取获取500家家零 售 商 店零 售 商 店承 销 其 产承 销 其 产品品公司找批发商销售产品的情形公司找批发商销售产品的情形:谈 判 努 力谈 判 努 力(投入投入)估 计 投 入估 计 投 入成本成本(元元)总费用总费用(元元)100次销售次销售拜访拜

24、访10050=500025300100次电话次电话拜访拜访1003=30020份杂志份杂志广告广告100020=20000分销目标分销目标获取获取25家家批 发 商 再批 发 商 再通 过 其 寻通 过 其 寻找找500家零家零售 店 承 销售 店 承 销其产品其产品3、分销商日益增长的力量使生产企业不、分销商日益增长的力量使生产企业不得不重视分销渠道的管理。得不重视分销渠道的管理。4、为减少分销成本的需要不得不重视分、为减少分销成本的需要不得不重视分销渠道管理。销渠道管理。5、技术的增长使电子分销渠道悄然兴起，、技术的增长使电子分销渠道悄然兴起，生产商不得不关注这一变化。生产商不得不关注这一变化。最终产品价格中分销成本、制造成本、最终产品价格中分销成本、制造成本、原材料和零部件成本的比较（原材料和零部件成本的比较（%）成本项目成本项目汽车汽车软件