中国零售企业和快速消费品课件

1、保密文件保密文件 版权所有版权所有报告十四报告十四 协作，制胜之道协作，制胜之道20052005年中国零售企业和快速消费品年中国零售企业和快速消费品企业工商协作企业工商协作保密文件保密文件 版权所有版权所有一、概述一、概述 快速发展的零售行业正在经历一场变革，现代零售业态正在成为快速发展的零售行业正在经历一场变革，现代零售业态正在成为快速消费品企业供应商最主要的分销渠道。快速消费品企业供应商最主要的分销渠道。ACAC尼尔森尼尔森20042004年的全国渠道年的全国渠道调研显示，在中国的城市和城镇分布了调研显示，在中国的城市和城镇分布了464464万个快速消费品销售的网点万个快速消费品销售的网点

2、中，虽然其中大卖场和超市在门店数量上只占总体的中，虽然其中大卖场和超市在门店数量上只占总体的1.2%1.2%，但是销售额，但是销售额的占比却达到的占比却达到33.4%33.4%。零售商努力迅速扩大经营规模和覆盖区域，向各。零售商努力迅速扩大经营规模和覆盖区域，向各个区域市场和不同等级的城市渗透。个区域市场和不同等级的城市渗透。 随着商品和服务的过度供应和渠道结构的变化，随着商品和服务的过度供应和渠道结构的变化，“权利和影响权利和影响力力”将逐渐从快速消费品企业转移到现代零售商的手中。传统的分销体将逐渐从快速消费品企业转移到现代零售商的手中。传统的分销体系在现代连锁零售业态高速成长的冲击面前开始

3、瓦解，快速消费品供应系在现代连锁零售业态高速成长的冲击面前开始瓦解，快速消费品供应商必须重新审视整个供应链，针对渠道的变革，在企业的发展战略和经商必须重新审视整个供应链，针对渠道的变革，在企业的发展战略和经营策略方面做出快速反应。营策略方面做出快速反应。 与此同时，零售行业的激烈竞争迫使中国的零售商在争取规模优与此同时，零售行业的激烈竞争迫使中国的零售商在争取规模优势的同时，不断努力降低商品的物流和配送成本加快商品流转的速度以势的同时，不断努力降低商品的物流和配送成本加快商品流转的速度以提升物流配送的效率。近年来，部分领先的零售企业开始意识到，通过提升物流配送的效率。近年来，部分领先的零售企业

4、开始意识到，通过提高供应商的协作效率可以获得差异化优势，从而利用供应商的能提高供应商的协作效率可以获得差异化优势，从而利用供应商的能保密文件保密文件 版权所有版权所有力来更好的满足消费者的需求。力来更好的满足消费者的需求。 商务部统计，商务部统计，20042004年中国社会消费品零售总额达到年中国社会消费品零售总额达到5395053950亿元人民币，预计亿元人民币，预计20052005年将取得年将取得12.7%12.7%的增长。市场空间巨大，如何才能更好地抓住机遇？对中国快的增长。市场空间巨大，如何才能更好地抓住机遇？对中国快速消费品企业和零售商而言，加强协作关系式必须考虑的一个问题。当前，虽

5、然速消费品企业和零售商而言，加强协作关系式必须考虑的一个问题。当前，虽然中国的零售企业和快速消费品企业已初步形成共商合作的意识，但是还没有找到中国的零售企业和快速消费品企业已初步形成共商合作的意识，但是还没有找到工商协作的有效途径和方法。从长远来看，提高从供应商到零售商的供应链整体工商协作的有效途径和方法。从长远来看，提高从供应商到零售商的供应链整体效益将为消费者创造更大的价值，同时帮助双方境地运营成本，提升业绩，获得效益将为消费者创造更大的价值，同时帮助双方境地运营成本，提升业绩，获得持久的竞争优势。持久的竞争优势。IBM2005IBM2005年中国零售企业和快速消费品企业工商协作调研年中国

6、零售企业和快速消费品企业工商协作调研 IBMIBM一直致力于帮助快速消费品企业和零售企业实现价值提升，在全球范围内一直致力于帮助快速消费品企业和零售企业实现价值提升，在全球范围内积累了丰富的行业经验。在中国，针对零售行业自身的变革及其对快速消费品企积累了丰富的行业经验。在中国，针对零售行业自身的变革及其对快速消费品企业供应商带来的冲击，业供应商带来的冲击，IBMIBM全球企业咨询服务部同中国连锁经营协会（全球企业咨询服务部同中国连锁经营协会（CCFACCFA）合作）合作，连续，连续3 3年对中国数百家快速消费品企业和零售企业的工商协作关系的进行了研究年对中国数百家快速消费品企业和零售企业的工商

7、协作关系的进行了研究和调查。和调查。 研究分别从供应商和零售商的角度了解工商协作的现状和发展趋势，从而提研究分别从供应商和零售商的角度了解工商协作的现状和发展趋势，从而提出相关建议。例如在针对快速消费品企业的研究中，项目小组通过问卷调研，了出相关建议。例如在针对快速消费品企业的研究中，项目小组通过问卷调研，了解零解零保密文件保密文件 版权所有版权所有售商关注的工商协作的重点和零售商对快速消费品企业的满意度评价，对行业高售商关注的工商协作的重点和零售商对快速消费品企业的满意度评价，对行业高级管理人员和行业专家也进行了访谈，最后结合级管理人员和行业专家也进行了访谈，最后结合IBMIBM丰富的行业经

8、验和最佳时间研丰富的行业经验和最佳时间研究成果，为中国快速消费品企业如何正确看待和处理工商协作关系提出了建议和究成果，为中国快速消费品企业如何正确看待和处理工商协作关系提出了建议和解决方案。我们在零售商部分也采用了同样的方法。解决方案。我们在零售商部分也采用了同样的方法。 在在20052005年，共有超过年，共有超过100100位零售和快速消费品企业的高级管理人员参与了我们位零售和快速消费品企业的高级管理人员参与了我们的问卷调研，同时的问卷调研，同时IBMIBM的咨询顾问还访谈了超过的咨询顾问还访谈了超过3030位行业专家（见图位行业专家（见图1 1）。在本报）。在本报告中，告中，IBMIBM

9、商业价值研究院分别从供应商和零售商两方面总结了调研的成果，并针商业价值研究院分别从供应商和零售商两方面总结了调研的成果，并针对中国工商协作的现状提出了一系列有价值行业观点和建议，旨在帮助中国的快对中国工商协作的现状提出了一系列有价值行业观点和建议，旨在帮助中国的快速消费品企业和零售企业通过工商协作实现价值的提升。速消费品企业和零售企业通过工商协作实现价值的提升。保密文件保密文件 版权所有版权所有面对零售商的问卷调研：面对零售商的问卷调研：零售商关注的工商协作指标零售商关注的工商协作指标零售商对快速消费品企业在工商协作中的满意度零售商对快速消费品企业在工商协作中的满意度零售商对日常合作紧密的快速

10、消费品企业的评价零售商对日常合作紧密的快速消费品企业的评价访谈和行业研究：访谈和行业研究：面对零售商和快速消费品企业的高级管理人员面对零售商和快速消费品企业的高级管理人员访谈访谈行业专家访谈行业专家访谈IBMIBM行业经验行业经验最佳实践研究最佳实践研究面对快速消费品企业的问卷调研：面对快速消费品企业的问卷调研：快速消费品企业关注的工商协作指标快速消费品企业关注的工商协作指标快速消费品企业对零售商在工商协作中的满意度快速消费品企业对零售商在工商协作中的满意度快速消费品企业对日常合作紧密的零售商的评价快速消费品企业对日常合作紧密的零售商的评价资料来源：资料来源：IBMIBM商业价值研究院商业价值

11、研究院快速消费品企业部分快速消费品企业部分零售商关注焦点零售商关注焦点对快速消费品企业的满意对快速消费品企业的满意度评价度评价IBMIBM针对快速消费品企针对快速消费品企业的新发现和建议业的新发现和建议零售商部分零售商部分快速消费品企业关注焦点快速消费品企业关注焦点对零售商的满意度评价对零售商的满意度评价IBMIBM针对零售商的新发现针对零售商的新发现和建议和建议图图1 20051 2005年工商协作调研采用的方法年工商协作调研采用的方法保密文件保密文件 版权所有版权所有二、快速消费品企业二、快速消费品企业1.20051.2005年零售商重点关注的工商合作指标年零售商重点关注的工商合作指标 在

12、在20052005年工商协作调研中，我们邀请了在中国的跨国零售企业和本土年工商协作调研中，我们邀请了在中国的跨国零售企业和本土零售企业工作的高级管理人员，针对合作策略、大客户服务和供应链管理零售企业工作的高级管理人员，针对合作策略、大客户服务和供应链管理三个方面共四十多项有关工商合作的指标进行了评估。管理人员们被要求三个方面共四十多项有关工商合作的指标进行了评估。管理人员们被要求针对每一项协作指标进行重要性评价。最后我们选出了针对每一项协作指标进行重要性评价。最后我们选出了20052005年零售商关注年零售商关注度最高的度最高的1515项工商合作指标（见图项工商合作指标（见图2 2）。）。保密

13、文件保密文件 版权所有版权所有销售人员对我公司的问题及时回复并协助解决销售人员对我公司的问题及时回复并协助解决销售人员对其产品和业务流程非常熟悉销售人员对其产品和业务流程非常熟悉了解零售商的业务战略，建立紧密的业务伙伴关系了解零售商的业务战略，建立紧密的业务伙伴关系提供有效吸引客流、提高顾客忠诚度的建议和活动提供有效吸引客流、提高顾客忠诚度的建议和活动订单能够及时、足额、准确的交付订单能够及时、足额、准确的交付设计高效率的促销活动；投入产出高设计高效率的促销活动；投入产出高销售人员具有高度敬业精神和职业道德销售人员具有高度敬业精神和职业道德销售人员拥有营销的专业素质和专业知识销售人员拥有营销的

14、专业素质和专业知识协助零售商加快商品库存周转、降低货架缺货率协助零售商加快商品库存周转、降低货架缺货率执行与零售商约定的明确可靠的供货流程与方法执行与零售商约定的明确可靠的供货流程与方法针对渠道实施不同的营销策略，并能积极配合零售商针对渠道实施不同的营销策略，并能积极配合零售商及时提供新品、价格变化和促销计划，做好订货预测及时提供新品、价格变化和促销计划，做好订货预测提供及时、标准和完整的商品信息给零售商提供及时、标准和完整的商品信息给零售商共同维护市场价格的有序和合理，关心对方盈利情况共同维护市场价格的有序和合理，关心对方盈利情况对零售商的意见和投诉能够快速、妥善地处理和回复对零售商的意见和

15、投诉能够快速、妥善地处理和回复97%97%93%93%91%91%91%91%91%91%90%90%88%88%88%88%88%88%86%86%84%84%84%84%84%84%83%83%83%83%资料来源：资料来源：IBMIBM业务咨询服务部，业务咨询服务部，20052005年工商协作调研年工商协作调研图图2 20052 2005年中国零售企业最关注的工商协作指标年中国零售企业最关注的工商协作指标保密文件保密文件 版权所有版权所有对比连续对比连续3 3年的调研数据，我们发现零售商对工商协作整体关注度的均值年的调研数据，我们发现零售商对工商协作整体关注度的均值波动很小，每年的波动不

16、超过波动很小，每年的波动不超过3%3%，零售商对工商协作保持了持续的热情。，零售商对工商协作保持了持续的热情。但是零售商关注的重点在内容上却发生了巨大的变化。但是零售商关注的重点在内容上却发生了巨大的变化。（1 1）合作策略：零售商开始重点关注与供应商建立战略伙伴关系）合作策略：零售商开始重点关注与供应商建立战略伙伴关系 20052005年的调研结果显示，零售商已经意识到工商更深层次合作的重要年的调研结果显示，零售商已经意识到工商更深层次合作的重要性和必要性，开始高度关注与供应商建立合作伙伴关系，包括共同管理和性和必要性，开始高度关注与供应商建立合作伙伴关系，包括共同管理和维护市场，促销等销售

17、促进活动的建议和实施等。零售商对供应商能否维护市场，促销等销售促进活动的建议和实施等。零售商对供应商能否“了解其业务战略，建立紧密的业务伙伴关系了解其业务战略，建立紧密的业务伙伴关系”首次成为零售商最关注的首次成为零售商最关注的1515个工商合作指标之一，列在第三位。个工商合作指标之一，列在第三位。 零售商从关注直接利益到关注综合效益，更关注供应商能否建议和实零售商从关注直接利益到关注综合效益，更关注供应商能否建议和实施高效的促销或其他业务活动，不仅能促进销售增长，更能够为零售商带施高效的促销或其他业务活动，不仅能促进销售增长，更能够为零售商带来综合效益。要求供应商不断推出新品、提供合理的促销

18、和市场经费提升来综合效益。要求供应商不断推出新品、提供合理的促销和市场经费提升到更关注供应商能否设计和执行更高效的促销活动，并根据渠道的不同实到更关注供应商能否设计和执行更高效的促销活动，并根据渠道的不同实施差异化的营销策略共赢和合作成为新的合作内容。零售商已经意识到不施差异化的营销策略共赢和合作成为新的合作内容。零售商已经意识到不能靠单纯的从供应商能靠单纯的从供应商“要要”利益，而是从双方共同创更大的价值。利益，而是从双方共同创更大的价值。保密文件保密文件 版权所有版权所有（2 2）大客户服务：取代基础供应链管理成为零售商最关注的协作领域）大客户服务：取代基础供应链管理成为零售商最关注的协作

19、领域 大客户服务取代订单交付成为最受关注的领域。大客户服务成为大客户服务取代订单交付成为最受关注的领域。大客户服务成为20052005年零售商最关注的领域，零售商对供应商的大客户服务的需求升级。大客年零售商最关注的领域，零售商对供应商的大客户服务的需求升级。大客户服务领域的平均关注为户服务领域的平均关注为84.2%84.2%，远远超出合作策略领域的，远远超出合作策略领域的79.6%79.6%和供应链和供应链管理领域的管理领域的80.3%80.3%，“销售人员对零售商的问题及时回复和协助解决销售人员对零售商的问题及时回复和协助解决”和和“销售人员对产品和业务流程非常熟悉销售人员对产品和业务流程非

20、常熟悉”是是20052005年零售商最关注的两项指年零售商最关注的两项指标。标。 零售商对基础运营的客户服务满意度上升，前两年一直备受零售商关零售商对基础运营的客户服务满意度上升，前两年一直备受零售商关注的供货问题、供应商业务流程问题的关注度大幅下降。供应商销售人员注的供货问题、供应商业务流程问题的关注度大幅下降。供应商销售人员的服务水平、业务能力、职业素质等方面成为零售商对供应商大客户服务的服务水平、业务能力、职业素质等方面成为零售商对供应商大客户服务体验的主要指标。体验的主要指标。（3 3）供应链管理：关注重点从日常运营管理逐渐转向综合绩效）供应链管理：关注重点从日常运营管理逐渐转向综合绩

21、效 在供应链管理方面，零售商开始从对供应商简单的基础供应链服务和在供应链管理方面，零售商开始从对供应商简单的基础供应链服务和合作逐渐转向对更深层次的供货流程和供应链综合绩效指标的关注。零售合作逐渐转向对更深层次的供货流程和供应链综合绩效指标的关注。零售商对基础供应链管理和服务的关注度下降，虽然订单能够及时、足额准确商对基础供应链管理和服务的关注度下降，虽然订单能够及时、足额准确的交付仍然是零售商最关注的指标，但是已经从的交付仍然是零售商最关注的指标，但是已经从20042004年的年的97%97%下降下降91%91%，排，排名从第一降低到第五。前两年备受关注度的名从第一降低到第五。前两年备受关注

22、度的“所有商品采用统一条码所有商品采用统一条码”、保密文件保密文件 版权所有版权所有“避免货物短缺和包装的损坏避免货物短缺和包装的损坏”、“实施合理的货物补偿制定实施合理的货物补偿制定”及及“及时及时回收退货回收退货”等逐渐不再受到零售商重点关注。等逐渐不再受到零售商重点关注。 零售商对供应链管理和服务重点转向关注供应商的供货流程、数据共零售商对供应链管理和服务重点转向关注供应商的供货流程、数据共享和共同的销售预测及如何通过改进供应链合作降低成本，提高效益。零享和共同的销售预测及如何通过改进供应链合作降低成本，提高效益。零售商希望不仅仅只是减少双方订单实施、货物交付和退货过程中出现的基售商希望

23、不仅仅只是减少双方订单实施、货物交付和退货过程中出现的基础供应链问题，而是希望能够通过双方的沟通、协调和共同努力降低成本础供应链问题，而是希望能够通过双方的沟通、协调和共同努力降低成本、提高效率，实现销售和利润的增长。、提高效率，实现销售和利润的增长。2.2.零售商针对快速消费品企业重点关注指标的满意度零售商针对快速消费品企业重点关注指标的满意度 调研显示，调研显示，20052005年零售商对其重点关注的年零售商对其重点关注的1515项工商协作指标的整体满项工商协作指标的整体满意度为意度为47%47%，相比，相比20042004年的年的43.5%43.5%有所提高；同时满意度方差减小，所有指有

24、所提高；同时满意度方差减小，所有指标都超过了标都超过了35%35%，而，而20042004年有多项低于年有多项低于30%30%。 但是综合来看，零售商对快速消费品企业在工商合作中的整体满意度但是综合来看，零售商对快速消费品企业在工商合作中的整体满意度水平仍然偏低。综合四十多项指标，平均满意度只有水平仍然偏低。综合四十多项指标，平均满意度只有42.4%42.4%。在合作策略。在合作策略、大客户服务和供应链管理三个领域中，零售商对合作策略方面的满意度、大客户服务和供应链管理三个领域中，零售商对合作策略方面的满意度最低，只有最低，只有36.4%36.4%；而对大客户服务的满意度最高，达到；而对大客户

25、服务的满意度最高，达到48.9%48.9%。保密文件保密文件 版权所有版权所有3.3.针对快速消费品企业研究的新发现和建议针对快速消费品企业研究的新发现和建议 通过通过20052005年工商协作调研，我们有年工商协作调研，我们有4 4个方面的发现和建议为快速消费个方面的发现和建议为快速消费品企业制定企业战略和经营策略提供参考。品企业制定企业战略和经营策略提供参考。 （1 1）快速消费品企业在日常运营层面同零售商的合作已经度过了磨）快速消费品企业在日常运营层面同零售商的合作已经度过了磨合期合期 调研的结果显示，调研的结果显示，20052005年零售商对涉及双方从订单交付到结款和售后年零售商对涉及

26、双方从订单交付到结款和售后服务等服务等8 8项最基本的合作指标的满意度，比项最基本的合作指标的满意度，比20042004年同类指标有了超过年同类指标有了超过25%25%的的提高，同时提高，同时8 8项最基本的合作指标的满意度比整体满意度高出项最基本的合作指标的满意度比整体满意度高出9%9%（见图（见图4 4）。）。 零售商满意度的提高反应了快速消费品企业渠道日常运营能力的提升零售商满意度的提高反应了快速消费品企业渠道日常运营能力的提升。经过几年的适应，多数快速消费品企业已经逐渐适应了现代销售渠道的。经过几年的适应，多数快速消费品企业已经逐渐适应了现代销售渠道的游戏规则，虽然仍然存在很大的提升空

27、间，但在日常运营层面上的合作已游戏规则，虽然仍然存在很大的提升空间，但在日常运营层面上的合作已经基本上可以满足零售商的要求。对比工商合作的整体情况，快速消费品经基本上可以满足零售商的要求。对比工商合作的整体情况，快速消费品企业在现代渠道的供应链的基础管理和基础服务的能力有了快速的提高。企业在现代渠道的供应链的基础管理和基础服务的能力有了快速的提高。 近年来零售商和供应商力量对比的变化和发展快速消费品行业竞争的近年来零售商和供应商力量对比的变化和发展快速消费品行业竞争的加剧，迫使快速消费品企业必须不断进行调整和快速提高自身的能力以满加剧，迫使快速消费品企业必须不断进行调整和快速提高自身的能力以满

28、保密文件保密文件 版权所有版权所有足零售商的要求，很多不能适应渠道变革的供应商已经渐渐失去了竞争优足零售商的要求，很多不能适应渠道变革的供应商已经渐渐失去了竞争优势。经过快速消费品企业多年的不断努力，从零售的角度看，工商双方在势。经过快速消费品企业多年的不断努力，从零售的角度看，工商双方在日常运营的合作已经基本度过了磨合期。日常运营的合作已经基本度过了磨合期。 （2 2）供应商能否提供更深层次的客户服务是推动未来工商协作的关键）供应商能否提供更深层次的客户服务是推动未来工商协作的关键 零售商的关注点正在从供应商能否日常运营的配合向寻求更深层次的零售商的关注点正在从供应商能否日常运营的配合向寻求

29、更深层次的客户服务上转移。在客户服务上转移。在20052005年的调研中，零售商对涉及深层次客户服务的年的调研中，零售商对涉及深层次客户服务的7 7项工商协作指标的平均关注度达到项工商协作指标的平均关注度达到87.6%87.6%，比，比20042004年平均关注度年平均关注度76.7%76.7%增长增长了近了近1313个百分点。而另一方面，零售商对有关日常运营的协作指标的关注个百分点。而另一方面，零售商对有关日常运营的协作指标的关注度大幅度下降（图度大幅度下降（图5 5）。）。保密文件保密文件 版权所有版权所有 对零售商和快速消费品企业而言，未来渠道效益的提升将来自两个方对零售商和快速消费品企

30、业而言，未来渠道效益的提升将来自两个方面：一是通过提升工商双方效应链的协作降低成本，提高效率；二是通过面：一是通过提升工商双方效应链的协作降低成本，提高效率；二是通过不断挖掘消费者需求促进销售的增长。建立在双方战略协同和快速消费品不断挖掘消费者需求促进销售的增长。建立在双方战略协同和快速消费品企业为零售商提供客户化服务的基础之上的深层次的工商协作，是帮助双企业为零售商提供客户化服务的基础之上的深层次的工商协作，是帮助双方获得差异化的竞争优势，最终实现工商双方共赢的最有效途径之一。方获得差异化的竞争优势，最终实现工商双方共赢的最有效途径之一。 （3 3）快速消费品企业提高客户的服务能力将驱动产品

31、在终端市场上）快速消费品企业提高客户的服务能力将驱动产品在终端市场上的表现的表现 零售商在快速消费品企业最终产品的销售中将会发生越来越大的作用零售商在快速消费品企业最终产品的销售中将会发生越来越大的作用，因为他们比供应商与消费者的联系更加紧密。随着零售商运营体系的完，因为他们比供应商与消费者的联系更加紧密。随着零售商运营体系的完善，零售商将掌握大量最直接的关于消费者的数据和信息。对快速消费品善，零售商将掌握大量最直接的关于消费者的数据和信息。对快速消费品企业来说，如果利用零售商的信息和资源，为零售商设计客户化的服务和企业来说，如果利用零售商的信息和资源，为零售商设计客户化的服务和解决方案，帮助

32、零售商有效地提高销售收入和吸引顾客，将会得到零售商解决方案，帮助零售商有效地提高销售收入和吸引顾客，将会得到零售商的支持。大量实践证明，快速消费品企业提高客户服务能力，将是驱动产的支持。大量实践证明，快速消费品企业提高客户服务能力，将是驱动产品在货架上表现得有效途径。品在货架上表现得有效途径。 高水平的客户服务将会为快速消费品企业带来：高水平的客户服务将会为快速消费品企业带来：保密文件保密文件 版权所有版权所有实现与消费者和市场的连接。实现与消费者和市场的连接。更快更准确的市场需求变化情况和消费者信息。更快更准确的市场需求变化情况和消费者信息。及时准确的终端市场产品销售情况，而不仅仅是及时准确

33、的终端市场产品销售情况，而不仅仅是B2BB2B的数据。的数据。为促销等业务活动得到即时的消费者和市场反馈。为促销等业务活动得到即时的消费者和市场反馈。更多零售商的支持和配合。更多零售商的支持和配合。更流畅的沟通和业务活动配合，提高工商共同业务活动的成功率。更流畅的沟通和业务活动配合，提高工商共同业务活动的成功率。降低冲突和摩擦带来的效率损失。降低冲突和摩擦带来的效率损失。 快速消费品企业组织系统能力和流程系统能力的提高将是实现深层次快速消费品企业组织系统能力和流程系统能力的提高将是实现深层次客户服务能力的发展的关键（图客户服务能力的发展的关键（图6 6）。）。面对零售商的不断扩张，快速消费品企

34、业的销售团队和市场团队可以像服务单面对零售商的不断扩张，快速消费品企业的销售团队和市场团队可以像服务单店一样来服务跨广阔地域的客户。店一样来服务跨广阔地域的客户。具有对消费数据和市场变化的分析和预测能力，同时公司整体尤其是销售团队具有对消费数据和市场变化的分析和预测能力，同时公司整体尤其是销售团队能够及时把这种能力转化成市场价值。能够及时把这种能力转化成市场价值。战略上关注工商双方的共赢，能够提供客户化的服务，并具有帮助零售商实现战略上关注工商双方的共赢，能够提供客户化的服务，并具有帮助零售商实现价值增值的能力。价值增值的能力。业务流程能力举例：业务流程能力举例：保密文件保密文件 版权所有版权

35、所有在全国乃至全球范围内，可以同时针对多客户的进行需求预测和管理的魅力。在全国乃至全球范围内，可以同时针对多客户的进行需求预测和管理的魅力。通过同零售商共同制定商业计划和绩效指标进行业绩跟踪和考核的能力。通过同零售商共同制定商业计划和绩效指标进行业绩跟踪和考核的能力。在快速消费品企业内部，基于对客户服务可客户利润最大化的目标，能够实现在快速消费品企业内部，基于对客户服务可客户利润最大化的目标，能够实现跨部门的协作的能力。跨部门的协作的能力。 （4 4）快速消费品企业急需进行销售组织结构的调整和业务功能的重新）快速消费品企业急需进行销售组织结构的调整和业务功能的重新定位定位 在零售行业发展的同时

36、，渠道的机构也在发生着巨变。在零售行业发展的同时，渠道的机构也在发生着巨变。20042004年中国零年中国零售行业的现代渠道在数量上增长了售行业的现代渠道在数量上增长了35%35%，销售额的绝对值增长了，销售额的绝对值增长了21%21%，现代，现代渠道的销售额占到了所有渠道的渠道的销售额占到了所有渠道的1/31/3。同时，大型零售商的规模和覆盖区。同时，大型零售商的规模和覆盖区域不断扩大，门店数量不断增多。大型零售商为了实现规模的优势，要求域不断扩大，门店数量不断增多。大型零售商为了实现规模的优势，要求供应商能够为其全部门店提供统一的标准化的服务。供应商能够为其全部门店提供统一的标准化的服务。

37、 面对零售行业的变革，现阶段快速消费品企业需要及时进行的是销售面对零售行业的变革，现阶段快速消费品企业需要及时进行的是销售组织结构的调整和业务功能的重新定位，转变原来基于传统销售模式的工组织结构的调整和业务功能的重新定位，转变原来基于传统销售模式的工作方式。对于大型的快速消费品企业来说，成立针对重点客户的专门业务作方式。对于大型的快速消费品企业来说，成立针对重点客户的专门业务团队是销售组织型的第一步。不同于传统的销售组织，该业务团队能够得团队是销售组织型的第一步。不同于传统的销售组织，该业务团队能够得保密文件保密文件 版权所有版权所有到区域的业务人员有效和积极的配合，同时还应该具备以下能力：到

38、区域的业务人员有效和积极的配合，同时还应该具备以下能力：为客户服务时，该业务团队的销售人员能够充分沟通和协调组织内部的相关部为客户服务时，该业务团队的销售人员能够充分沟通和协调组织内部的相关部门。门。该团队熟悉客户的发展战略、业务发展情况，能够及时跟踪和预测客户的新活该团队熟悉客户的发展战略、业务发展情况，能够及时跟踪和预测客户的新活动和新变化。动和新变化。该团队成员能够使用客户的工作术语。该团队成员能够使用客户的工作术语。需要采用新的需要采用新的KPIKPI很成本计算方法对现代渠道业务团队进行业绩考核。很成本计算方法对现代渠道业务团队进行业绩考核。针对不同的客户对销售人员制定不同的考核指标。

39、针对不同的客户对销售人员制定不同的考核指标。关注客户关系的管理，使用迎合客户需求的个性化技术和标准。关注客户关系的管理，使用迎合客户需求的个性化技术和标准。消除客户对价格的敏感和关注，通过促销、客户培训、共同发展计划等帮助客消除客户对价格的敏感和关注，通过促销、客户培训、共同发展计划等帮助客户实现价值增加。户实现价值增加。保密文件保密文件 版权所有版权所有三、零售商三、零售商1.20051.2005年快速消费品企业重点关注的工商合作指标年快速消费品企业重点关注的工商合作指标 在同时进行的针对零售商的调研中，在中国的跨国快速消费品企业和在同时进行的针对零售商的调研中，在中国的跨国快速消费品企业和

40、本土快速消费品企业的高级管理人员也对工商协作的四十多项指标进行了本土快速消费品企业的高级管理人员也对工商协作的四十多项指标进行了评估。我们选出了评估。我们选出了20052005年快速消费品企业最关注的工商合作指标，这些指年快速消费品企业最关注的工商合作指标，这些指标集中在零售商合作策略、前端管理和后台管理三个方面（见图标集中在零售商合作策略、前端管理和后台管理三个方面（见图7 7）。）。 与与20042004年相比，年相比，20052005年快速消费品企业重点关注的工商合作指标在合年快速消费品企业重点关注的工商合作指标在合作策略、零售前端管理和零售后端管理三个方面都发生巨大的变化。对零作策略、

41、零售前端管理和零售后端管理三个方面都发生巨大的变化。对零售商来说，关心合作伙伴所关心的，是双方建立合作的基础。售商来说，关心合作伙伴所关心的，是双方建立合作的基础。（1 1）合作策略：具备合作意识之外，零售商自身的策略和定位已经成为）合作策略：具备合作意识之外，零售商自身的策略和定位已经成为影响合作和业绩的关键因素影响合作和业绩的关键因素 具有合作策略、与制造商共同制定工作计划等，已经成为大部分零售具有合作策略、与制造商共同制定工作计划等，已经成为大部分零售商的共识。零售之间的竞争更加依赖于整体性、系统性能力的竞争，而与商的共识。零售之间的竞争更加依赖于整体性、系统性能力的竞争，而与制造商的合

42、作能力是其中重要部分。除低价格策略之外，零售商同样需要制造商的合作能力是其中重要部分。除低价格策略之外，零售商同样需要注重定位策略，差异化或创新策略，目前快速消费品企业的关注重点已经注重定位策略，差异化或创新策略，目前快速消费品企业的关注重点已经不再停留在单一的价格策略方面的配合。不再停留在单一的价格策略方面的配合。保密文件保密文件 版权所有版权所有信用良好，不拖欠贷款信用良好，不拖欠贷款良好订单、配送和补货能力、效率较高良好订单、配送和补货能力、效率较高配合供应商新产品推出活动，将信息传达给消费者配合供应商新产品推出活动，将信息传达给消费者库存周转好，较少出现缺货或空架库存周转好，较少出现缺

43、货或空架定期顾客研究和消费者沟通，以制定策略和改进服务定期顾客研究和消费者沟通，以制定策略和改进服务清晰的创造需求和消费者价值的策略清晰的创造需求和消费者价值的策略付款结算准确无误付款结算准确无误配合供应商促销活动，有长期的共同计划和沟通、协作执行配合供应商促销活动，有长期的共同计划和沟通、协作执行清晰商店定位、品牌战略、经营战略清晰商店定位、品牌战略、经营战略从总部到门店，很好的执行合同和承诺从总部到门店，很好的执行合同和承诺优秀的策略和计划的执行力优秀的策略和计划的执行力实行高效的品类管理，与供应商充分合作改善流程实行高效的品类管理，与供应商充分合作改善流程提供顾客独特而良好的购物环境和体

44、验提供顾客独特而良好的购物环境和体验配合业务发展良好组织结构和专业人员配合业务发展良好组织结构和专业人员及时提供准确规范订单及时提供准确规范订单98.998.998.898.898.698.698.698.698.498.498.398.396.896.896.496.493.893.893.893.893.693.693.593.593.593.593.493.493.493.49095100资料来源：资料来源：IBMIBM业务咨询服务部，业务咨询服务部，20052005年工商协作调研年工商协作调研图图7 20057 2005年中国快速消费品企业最关注的工商协作指标年中国快速消费品企业最关注

45、的工商协作指标保密文件保密文件 版权所有版权所有（2 2）零售前端管理：制造商对于消费者的关注程度和要求远远大于零售）零售前端管理：制造商对于消费者的关注程度和要求远远大于零售商商 零售商在基础层面的操作能力日趋改善和提升，已经建立起日常工作零售商在基础层面的操作能力日趋改善和提升，已经建立起日常工作和运营的基本标准。但是随着消费者的需求变化日异月新，零售商在关注和运营的基本标准。但是随着消费者的需求变化日异月新，零售商在关注和研究消费者方面做得远远不够，目前可以看到制造商比零售商更加注重和研究消费者方面做得远远不够，目前可以看到制造商比零售商更加注重消费者。消费者。（3 3）零售后端管理：信

46、用和付款，订单和库存管理继续作为快速消费品）零售后端管理：信用和付款，订单和库存管理继续作为快速消费品企业的关注点企业的关注点 信用和付款，订单和库存管理师工商合作中的永恒话题，原因之一是信用和付款，订单和库存管理师工商合作中的永恒话题，原因之一是零售商在运营水平和后端支持系统（零售商在运营水平和后端支持系统（ITIT，人力资源，组织架构等）两个层，人力资源，组织架构等）两个层面上尚无法配合其管理要求。例如大部分零售商尚未开始利用商业智能分面上尚无法配合其管理要求。例如大部分零售商尚未开始利用商业智能分析来指导经营计划，或利用析来指导经营计划，或利用ECRECR（Efficent Consum

47、er Response,Efficent Consumer Response,高效消费高效消费者响应）和者响应）和CPFR(Collaborative Planning Forecasting and CPFR(Collaborative Planning Forecasting and Replenishment,Replenishment,协同计划预测和补货协同计划预测和补货) )的理念来与制造商共同挖掘供应链的理念来与制造商共同挖掘供应链的潜力。的潜力。保密文件保密文件 版权所有版权所有2.2.快速消费品企业针对零售商重点关注指标的满意度快速消费品企业针对零售商重点关注指标的满意度 虽然

48、零售企业开始重视与快速消费品企业的合作及提升自身运营管理虽然零售企业开始重视与快速消费品企业的合作及提升自身运营管理能力，但对能力，但对20052005年最为关注的年最为关注的1515项指标的满意度相比，去年的项指标的满意度相比，去年的39%39%不升反不升反降，令人担忧（见图降，令人担忧（见图8 8）。）。涉及到合作策略、前端管理和后台管理的诸多重点关注指标均没有表现特涉及到合作策略、前端管理和后台管理的诸多重点关注指标均没有表现特别突出的，所以零售商未来的提升必将是全方位的。别突出的，所以零售商未来的提升必将是全方位的。保密文件保密文件 版权所有版权所有3.3.针对零售商研究的新发现和建议

49、针对零售商研究的新发现和建议 对对20052005年调研中针对零售商的各项关注指标的满意度研究发现，快速年调研中针对零售商的各项关注指标的满意度研究发现，快速消费品企业对零售商的期望值和要求主要是分布在以下消费品企业对零售商的期望值和要求主要是分布在以下5 5个方面：个方面：(1)(1)零售商的信用和付款永远是双方合作的基石零售商的信用和付款永远是双方合作的基石 据据20042004年年ACAC尼尔森的调查表明，大卖场仍然处于高速增长，但是其单尼尔森的调查表明，大卖场仍然处于高速增长，但是其单店经营业绩已经下降。部分零售商希望利用门店收入的持续现金流和占用店经营业绩已经下降。部分零售商希望利用

50、门店收入的持续现金流和占用上游供应商的货款，进入其他暴利行业来投资。但随着零售部门店经营业上游供应商的货款，进入其他暴利行业来投资。但随着零售部门店经营业绩的下滑和国家对经济的宏观调控，各个所谓暴利行业的逐利空间缩小，绩的下滑和国家对经济的宏观调控，各个所谓暴利行业的逐利空间缩小，资金链的断裂可能成为这部分零售商梦魇的开始。资金链的断裂可能成为这部分零售商梦魇的开始。（2 2）在提升自身运营管理能力的同时，与制造商协同提升供应链效率）在提升自身运营管理能力的同时，与制造商协同提升供应链效率 20052005年的调研中，关于日常运营合作的年的调研中，关于日常运营合作的6 6项指标都进入了最为关注

51、的项指标都进入了最为关注的领域，而且其中的满意度都只有领域，而且其中的满意度都只有40%-43%40%-43%，从而可以看到，中国零售商的，从而可以看到，中国零售商的运营能力和库存管理仍然处于较低的水平，尤其需要指出的是，例如运营能力和库存管理仍然处于较低的水平，尤其需要指出的是，例如“实实行高校的品类管理，与供应商合作改善流程行高校的品类管理，与供应商合作改善流程”满意度只有满意度只有32%32%，说明大部，说明大部分零售商尚未将品类管理的先进管理理念和方法应用于日常工作，并与快分零售商尚未将品类管理的先进管理理念和方法应用于日常工作，并与快速消费品企业共同进步。速消费品企业共同进步。保密文

52、件保密文件 版权所有版权所有通过合作提升整体的供应链效率可以降低快速消费品企业成本结构中最主通过合作提升整体的供应链效率可以降低快速消费品企业成本结构中最主要的部分要的部分物料及供应链成本，最终可能帮助快速消费品企业和零售商物料及供应链成本，最终可能帮助快速消费品企业和零售商获得相当于零售价格获得相当于零售价格5%5%的收益，而目前国内零售商的平均净利润只有的收益，而目前国内零售商的平均净利润只有1%-1%-2%2%的水平。零售商和快速消费品企业的合作时共同将市场做大，可以分享的水平。零售商和快速消费品企业的合作时共同将市场做大，可以分享更大的更大的“蛋糕蛋糕”，并通过规模效应降低成本。，并通

53、过规模效应降低成本。（3 3）消费者的需要从简单变得复杂，从单一需要转变为个人的综合体验）消费者的需要从简单变得复杂，从单一需要转变为个人的综合体验，零售商必须更加关注和取悦消费者，零售商必须更加关注和取悦消费者 消费者人群的结构正在逐步发生变化，单一的产品很难得到大部分消消费者人群的结构正在逐步发生变化，单一的产品很难得到大部分消费人群的一致认同。零售商必须了解消费者需求和消费习惯的变化趋势。费人群的一致认同。零售商必须了解消费者需求和消费习惯的变化趋势。消费者的需求变化，不仅体现在商品本身的价值，而是包含了购物体验、消费者的需求变化，不仅体现在商品本身的价值，而是包含了购物体验、个人情感等

54、多维度的个人情感等多维度的“全面价值体系全面价值体系”。（4 4）制订清晰的定位策略、品牌策略、竞争策略等将成为零售商能否持）制订清晰的定位策略、品牌策略、竞争策略等将成为零售商能否持续发展的关键因素续发展的关键因素 在零售商合作战略的在零售商合作战略的4 4个指标平均满意度中最低的只有个指标平均满意度中最低的只有36.2%36.2%。今年快。今年快速消费品企业针对合作战略的关注点，已经从速消费品企业针对合作战略的关注点，已经从20042004年注重双方的共同业务年注重双方的共同业务 保密文件保密文件 版权所有版权所有计划和业务回顾、人员的职业道德和敬业精神等，全面转向了零售商自身计划和业务回

55、顾、人员的职业道德和敬业精神等，全面转向了零售商自身是否具备清晰的定位策略、品牌策略和经营策略层面，而零售商不断增加是否具备清晰的定位策略、品牌策略和经营策略层面，而零售商不断增加的门店数量，必然对其管理模式、组织架构和执行力提出新的要求（见图的门店数量，必然对其管理模式、组织架构和执行力提出新的要求（见图9 9）。）。保密文件保密文件 版权所有版权所有远景远景具体目标具体目标业务、财务业务、财务战略战略产品服务定位，产品服务定位，目标顾客群、地点目标顾客群、地点竞争分析，财务战略竞争分析，财务战略组织结构组织结构总体组织、岗位责任总体组织、岗位责任业绩评估管理业绩评估管理业务运作管理系统业务

56、运作管理系统资本、业务发展、营销管理资本、业务发展、营销管理人事、财务、产品开发、生产、人事、财务、产品开发、生产、商品管理、渠道管理、销售管理、服务商品管理、渠道管理、销售管理、服务信息技术管理、信息管理策略信息技术管理、信息管理策略系统选择、系统实施、系统维护管理、升级系统选择、系统实施、系统维护管理、升级业态组合战略业态组合战略市场进入战略市场进入战略竞争战略竞争战略市场退出战略市场退出战略差异性战略差异性战略价格战略价格战略竞争业务领域？竞争业务领域？竞争场所？竞争场所？（应该服务于（应该服务于哪个市场）哪个市场）如何竞争？如何竞争？（竞争能力（竞争能力具体化）具体化）资料来源：资料来

57、源：IBMIBM业务咨询服务部。业务咨询服务部。图图9 9 零售企业的战略选择零售企业的战略选择保密文件保密文件 版权所有版权所有（5 5）在迅速扩展和全国布局之后，零售商应选择新的管理模式以便更好）在迅速扩展和全国布局之后，零售商应选择新的管理模式以便更好地实现业绩增长，实现与快速消费品企业的协作地实现业绩增长，实现与快速消费品企业的协作 目前零售商由于内部组织的障碍，导致了零售商不能快速反应和及时目前零售商由于内部组织的障碍，导致了零售商不能快速反应和及时调整以满足消费者的要求。快速消费品企业与零售商的合作，从合同及商调整以满足消费者的要求。快速消费品企业与零售商的合作，从合同及商业条款的

58、谈判、付款和结算方式、促销活动的安排到日常运作的沟通和维业条款的谈判、付款和结算方式、促销活动的安排到日常运作的沟通和维护等，都会依赖于零售商的组织架构设计、管理模式和稳定的团队。为保护等，都会依赖于零售商的组织架构设计、管理模式和稳定的团队。为保证与快速消费品企业保持一致、稳定、高效、持续的沟通，零售商与快速证与快速消费品企业保持一致、稳定、高效、持续的沟通，零售商与快速消费品企业的交易需要从传统的消费品企业的交易需要从传统的“背靠背背靠背”转变成为转变成为“手拉手手拉手”，从各个，从各个功能上实现不同组织架构的对接，沟通与高效合作（见图功能上实现不同组织架构的对接，沟通与高效合作（见图10

59、10）。）。保密文件保密文件 版权所有版权所有四、结论四、结论 未来的未来的5-105-10年间，是中国的零售行业和快速消费品行业格局形成的关年间，是中国的零售行业和快速消费品行业格局形成的关键时期，行业内竞争将日趋激烈，零售商规模在不断扩大，消费者的需求键时期，行业内竞争将日趋激烈，零售商规模在不断扩大，消费者的需求越来越复杂。目前零售商和快速消费品企业已形成了对工商协同的初步共越来越复杂。目前零售商和快速消费品企业已形成了对工商协同的初步共识，也具备了合作的初步基础，但是工商协同并没有实现有本质上的突破识，也具备了合作的初步基础，但是工商协同并没有实现有本质上的突破。在未来几年，谁能够真正

60、理解工商协作的本质，建立与业务伙伴持久的。在未来几年，谁能够真正理解工商协作的本质，建立与业务伙伴持久的信任，掌握工商合作的标准，谁就有可能成为最终的赢家。信任，掌握工商合作的标准，谁就有可能成为最终的赢家。保密文件保密文件 版权所有版权所有财务信息技术市场后勤销售采购快速消费品企业零售商传统交易型合作伙伴型快速消费品企业零售商财务信息技术销售市场后勤财务信息技术销售市场后勤资料来源：资料来源：IBMIBM业务咨询服务部业务咨询服务部图图10 10 工商协作业务模式的转型工商协作业务模式的转型保密文件保密文件 版权所有版权所有报告十六：中国电子企业的价值链协作报告十六：中国电子企业的价值链协作