安必丁市场计划-20121121

1、Page 1 开场语 高度决定视野高度决定视野 策略策略角度改变观念角度改变观念 创新创新思路决定出路思路决定出路 执行执行 关注增长关注增长 市场，销售，医学，和相关支持部门市场，销售，医学，和相关支持部门 共同讨论共同讨论 达成共识达成共识Page 2 安必丁市场营销计划此报告供昆明积大内部使用，未经群英时代和昆明积大书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。2012年11月Page 3 报告提纲市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略推广策略产品成功关键要素Page 4 市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略

2、推广策略产品成功关键要素Page 5 背景Background Page 6 市场定义被定义的市场 骨关节炎药物治疗市场市场大小预估 骨关节炎发病率10， 患者人数约1亿， 2015预计患者人数达1.5亿，治疗率约30（网络资讯） IMS 骨关节炎药物市场约810亿RMB, 年度增长率为15 （ IMS 2010 Dec- 2011 Nov) 目前使用的药物类别 NSAIDs （非甾体抗炎药）等镇痛药物 糖皮质激素 使用软骨保护剂，如聚氨基葡萄糖 黏弹性补充疗法：如向关节腔内注射大分子量的透明质酸（HA）溶液 其他：安必丁目前目标客户 骨科风湿科其他目前处方医生习惯 NSAIDS 软骨保护剂

3、其他6Page 7 骨性关节炎患者的诊治流程骨性关节炎患者骨科风湿科生化检查症状诊断药物治疗手术治疗主诉关节痛、行动不便血沉、风湿因子等全套对症治疗：NASID对因治疗：氨基葡萄糖目的：鉴别诊断、排除其他疾病目的：主要是缓解疼痛症状辅助长期改善药物Page 8 8总人口数总人口数OA 发病人数发病人数就诊病人数就诊病人数使用安必丁治疗的人数使用安必丁治疗的人数诊断人数诊断人数使用使用DEMOD药物治疗人数药物治疗人数Market Funnel (烟囱图）讨论杠杆点杠杆点Page 9 市场趋势Market Trend Page 10 骨性关节炎市场主要包括氨基葡萄糖与双醋瑞因及NSAIDs201

4、1年骨性关节炎市场YTD总销售额为RMB 695,587,522 ，增长率1820%氨基葡萄糖依然占据骨性关节炎的绝对领导市场，总销售额为RMB 657,648,080，占据约95%的市场份额 2011年YTD双醋瑞因（安必丁）销售额为RMB 27,939,442，增长率23.73%，高于整个市场增长市场容量诱人且增长迅速Page 11 0104120141111708090100110120130140150双醋瑞因的增长率始终高于整个OA市场的增长率2.09%2.31%3.27%3.91%4.08%0%1%2%3%4%5%6%7%8%20072008200920102011EI 指数指数M

5、S数据来源：IMS DataPage 12 双醋瑞因在OA市场的MS持续上升20092010201120082007氨基葡萄糖双醋瑞因数据来源：IMS DataPage 13 双醋瑞因的YTD G+持续高于整个OA市场20092010201120082007氨基葡萄糖双醋瑞因OA数据来源：IMS DataPage 14 安必丁销售增长良好 - 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 20082009201020112012RMBCAGA： 45 （20082012）Page 15 安必丁销售增长良好（GR：30） - 10,

6、000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 20082009201020112012RMBCAGA： 35 （20082012）Page 16 安必丁销售增长良好（GR：30） - 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 20082009201020112012201320142015RMBCAGA： 35 （20082012）Page 17 安必丁销售增长良好（GR：30） - 20,000,0

7、00 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 2008 2009 2010 20112012 2013 2014 2015RMBCAGA： 35 （20082012）Page 18 OA市场主要竞争产品销售表现分子名称产品名称2007销售额2008销售额2009销售额2010销售额2011销售额双醋瑞因ARTRODAR TPQ5,330,808 8,469,871 16,078,657 22,581,029 27,939,442 氨基葡萄糖PU LI S6Y139,794,995 160,526,

8、052 166,266,643 185,453,539 195,342,202 氨基葡萄糖AO TAI LING BF328,144,480 53,456,982 79,573,486 85,857,062 102,641,148 氨基葡萄糖YI SUO JIA ZHI16,051,173 31,246,920 46,535,939 65,323,994 87,945,322 氨基葡萄糖VIARTRIL-S RTT33,896,655 47,512,186 56,655,581 70,846,465 82,023,576 氨基葡萄糖BU MAI XIN SCX7,682,310 13,725,

9、980 26,574,696 34,791,183 45,389,874 氨基葡萄糖JIU LI JIQ1,513,460 8,039,921 22,258,863 22,525,871 33,362,575 氨基葡萄糖 0 2,002,834 18,790,290 24,876,782 29,973,354 氨基葡萄糖BAO JIE LI GXO13,484,144 29,062,662 38,894,103 33,433,238 23,344,270 氨基葡萄糖GLUCOSAMINE HYD SB1,822,149 5,377,597 9,328,831 13,383,668 18,211

10、,027 氨基葡萄糖GLUCOSAMINE SULFAT TBT0 0 288,676 1,674,217 14,598,080 Total氨基葡萄糖 249,911,981 357,503,917 475,684,876 554,733,006 657,648,080 Total OT市场255,242,789 365,973,788 491,763,533 577,314,035 685,587,522 单位：RMB数据来源：IMS DataPage 19 竞争对手分析产品产品(上市时间上市时间)公司公司产品定位产品定位/主要推广信息主要推广信息产品及公司的优势劣势产品及公司的优势劣势目前

11、的竞争策略目前的竞争策略葡立山西中远威 定位：软骨保护剂？ 推广信息：止痛？ 代理模式为主： 医院 药店 保健品（电视广告） 利用LANCET文章打击氨基葡萄糖产品维固力意大利罗达 定位： 骨关节炎结构改善性药物 主要推广信息： 减缓关节间隙缩窄 代理商模式奥泰灵澳美制药 定位：最佳剂量的软骨保护剂 推广信息：足量足疗程低价格高质量 集中在骨科推广 代理自营模式伊索佳浙江海正 定位：软骨保护剂 推广信息： 集中在风湿科推广 代理模式讨论讨论Page 20 2012年安必丁市场调研主要发现调研对象：骨科风湿科医生方法： FGD主要发现： 骨科骨关节炎患者最多， 其次是风湿科药物治疗主要是对症治疗

12、为主（及改善病情类产品）氨基葡萄糖是目前临床使用最广泛的改善病情类产品；部分医生会推荐患者使用软骨素类产品医生对安必丁了解很少， 但处方过安必丁的医生对其临床疗效评价良好医生普遍认可安必丁的作用机制，认为是对骨性关节炎治疗手段的丰富并有处方意愿。知名度小及进药医院少是目前医生处方安必丁的最大限制Page 21 安必丁相关主要事件21 1Q 2Q 3Q 4Q 有无新的研究数据发表？有无对手上市？有无进医保？有无招标大事？有无价格调整？降价， 等等？主要竞争对手有无大举动？讨论讨论Page 22 市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略推广策略产品成功关键要素

13、Page 23 23OAOARARA市场市场SWOTSWOT分析分析优势优势中国市场唯一治疗OA的DMOAD药物为07年版骨科11年风湿中国OA 治疗指南所推荐作用机制独特，医生比较推崇疗效良好副作用少且轻微机会机会OA市场潜力巨大LANCET 发表不利于氨基葡萄糖类药物的文章DMOAD药物治疗概念被介绍 劣势劣势风湿科以外的相关科室安必丁知名度低利润空间小自费进药医院少销售专业推广能力不够威胁威胁目前无明显威胁SWOT分析讨论讨论Page 24 主要挑战和机会机 会挑 战讨论讨论1. OA市场潜力巨大2. 中国市场唯一治疗OA的DMOAD，DMOAD药物治疗概念被介绍3. 为07年版骨科11

14、年风湿中国OA 治疗指南所推荐4. 作用机制独特，疗效良好，副作用少且轻微5. LANCET 发表不利于氨基葡萄糖类药物的文章1. 安必丁知名度低（尤其是风湿科以外的目标科室）2. 销售队伍专业推广能力不足3. 进药医院少4. 自费Page 25 主要解决方案问题类别（市场销售医学商务生产）主要问题解决方案讨论讨论Page 26 市场分析主要问题及解决方案核心市场策略产品定位市场地图核心策略品牌策略医学策略推广策略产品成功关键要素Page 27 27总人口数总人口数OA 发病人数发病人数就诊病人数就诊病人数使用安必丁治疗的人数使用安必丁治疗的人数诊断人数诊断人数使用药物治疗人数使用药物治疗人数

15、Market Funnel (烟囱图）讨论杠杆点杠杆点Page 28 28产品定位_安必丁对于骨科风湿科医生及轻中度的骨关节炎患者，安必丁是治疗OA的“必需”“基石”“基础”“一线”用药因为：1.XXX2.安必丁不仅能够延缓病程，而且可以缓轻疼痛症状3.因为安必丁是世界首创的IL-1抑制剂所以.讨论Page 29 市场地图讨论讨论医生特征医生特征患者特征患者特征骨科骨科风湿科风湿科其他其他OA 患者患者T1 T1忽略忽略Page 30 安必丁的问题与解决方案 机制比较新，医生也认可 疗效确切优 势 目前没有什么竞争产品，有足够的市场空间 目标科室：骨科、风湿科机 会需要提升的方面：提高产品的知

16、名度！目前大夫对产品的知晓率太了低，很多人都不知道这个产品，更无从谈及使用。渠道建设，尽快将产品引进更多的医院！目前有药的医院太少，有的医生只好让患者到院外的药店去取药，这些都限制了销量的增长。学术宣传需要大力加强！安必丁是一个有故事可讲的产品，这方面目前来说还很欠缺，有很大的空间可以发掘。 Page 31 核心市场策略主要 策略：1. 大力推广DMOAD治疗概念及建立安必丁品牌，打击氨基葡萄糖2. 扩大入院3. 进医保4. 提升销售队伍的专业推广能力及销售管理效率讨论讨论Page 32 推广信息及推广故事推广信息及推广故事1.主要推广信息医学证据支持具有竞争力2.推广故事简单且突出卖点3.推广口号朗朗上口Page 33 核心策略及行动计划 目标目标:核心策略核心策略相关行动计划相关行动计划讨论讨论Page 34 34市场活动总汇策略策略行动行动项目项目预算预算RMB(000)% （占全部预算的比列）（占全部预算的比列）Page 35 35Marketing Mix $0.45, 21%, +20%$0.3, 14%, 0%$0.2, 10%, +50%$0.5, 2%, -38%$0.2, 10%, -27%$0.45, 21%, +18%$0.3