茅台葡萄酒专卖店经营管理策划书

1、茅台葡萄酒专卖店策划葡萄酒专卖店概况（一）、目前市场及消费趋势随着 我国葡萄酒市场的不断成熟及与国际接轨，必将出现其衍生消费。这种符合国际发展的、前卫的、流行的营销模式将催生出新的商机。如果说商超、餐饮、夜场是目前我国葡萄酒消费的传统终端，那么，全新终端-葡萄酒专卖店必将成为未来葡萄酒消费的专业终端，这种终端形态将随着市场的成熟而呈现出强大的生命力。未来几年，主渠道不会改变，但新 渠道必然会兴起。因为它能满足消费者更多的需要。我国葡萄酒专卖店 还处于发展的初级阶段，因为还远没有发挥出其强大 的影响力，真正的购买还是在传统渠道产生的。一方面原因是 我国葡萄 酒的消费形态决定了其销售的渠道，在我国

2、想把酒卖好，不通过传统终端是肯定行不通的；另一方面是专卖店自身的经营模式的问题。在目前市场消 费形态下，专卖店必须扬长避短，还必须追求短期效益。（二）、消费者习性的改变葡萄酒市场概况营业定位店面的选址及预算: 茅台葡萄酒厂的企业背景及其商品特点 茅台在宁夏银川的市场目标: 茅台专卖店运营方案及策略: 第一：确定一个中心以文化传播为中心，这一点很重要。它涉及到专卖店的定位问题。我 们在规划专卖店的时候，在想开店的时候，首先要明确你的目的。赚钱当然 是目的，但我们要知道：赚钱一定是顺带”的结果。有了这样的思想，你的结果就能赚钱。一开始就想立即赚钱，按照赚钱的模式做，可能专卖店的 很多事情是短视的”

3、，长久发展的后劲不足。因为在开专卖店的时候，我们必须首先要把文化做好。葡萄酒不同于其他产品，一是要满足消费需求，二 是要引导消费需求，三是要培育未来市场。这些都必须以文化传播为中心。 文化包括了企业文化、产品文化、品牌文化、消费文化等，只有将文化工作 做好了，才能得到更多的认可。由于葡萄酒产品本身具有承载文化的特性，消费者在购买过程中的全部体验（包括“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、触觉以及由此组成的消费者“整体购物体验”）将成为最终经营者能否赢得订单 的关键。消费者购买的将是以葡萄酒为载体的整个文化产品。其他消费“软环境”，也可以为促进专卖店形象与利润实现做出贡献，如地面、墙壁、 店内喷绘、海报

4、，开辟顾客休息区（舒适座椅、精美小吃 ）、放松的背景音乐。此外，还可以适度的播放一些产品甚至企业的介绍性广告。也就是说，“体验式营销 ”观念应该贯穿于整个葡萄酒专卖店的空间设计和布置过程中。第二：明确两个重点一个重点是功能定位设计，一个重点是服务体系的完善。功能定位设计是根本，服务体系是保障。专卖店是一个贩卖文化的地方，我们的目 标对象是谁要明确，可能我们的目标对象有很多，但要找出主要的人群，针对这些人群进行功能设定。专卖店不能做成 大而全”，需要一步一步来。 重点是作出特色，属于我们的，而别人没有的，或者别人也有而你做得更好。我们 是做一个单独卖酒的地方，还是同时承担了分销商的功能？还是同

5、时具有商务休闲的功能？还是同时具备了培训的功能？这要事先设定好的， 突出一点，兼顾其他。另外一个就是服务体系必须完善。首先我们自己的人 员必须经过专业培训I,才能逐步有资格为顾客提供优质服务；其次既然是一 个服务体系，它必须要能够配套。这也是目前所有专卖店需要大力加强的。 第三：制定6项内容针对专卖店来说，模式的设定是至关重要的，其实最后的成功一定是 营销模式的成功。在此我提出一个6P的经营模式。 第一个 P： professional 专业的我们的专卖店必须 专业。葡萄酒专卖店的专业主要体系在产品的 类别性、多样性、权威性”上以及店面的布置及人员的专业度上。我们和所有消费者光成为朋友还不够，

6、还必须成为他们的襄师”。有关葡萄酒的问题在我们这里是可以得到解决的，而我们的人本身一定是葡萄酒的爱 好者，哪怕现在不是，但必须培养出兴趣来，如果连我们 自己都不专业，都没有兴趣，根本就感染不了别人。总体来说，做得专比做得大更有竞争力 但专一定专得有特色都必须专业。 第二个P： vip会员制会员很重要，但会员制度很容易流于形式。因为我们的会员和非会员往往没有区别对待，所有会员除了得到多次购买之后价格上的一些优惠之外, 没有其他吸引会员的地方。而且有时会员和非会员的价格也没有大的区别。 其实会员与非会员最好不要单纯在价格上做文章。一方面是因为能成为 我们的会员，他根 本不在乎少花十几元钱，更重要的

7、是能得到增值服务。这 种增值服务可以是赠送小礼品，可以免费参加各种培训，获取更多信息资料, 免费参与各种专卖店举办的活动，还可以产生一对一咨询服务等等。另外， 要经常举办会员的活动，形成一种因为专卖店的平台而建立的一个小群体， 这个小群体因为酒而聚在一起，但不一定天天谈酒，演变成一个交流的平台。 第三个 P： preconcerted 预订的这是指可以直接在店内销售。他不但是顾客来店里购买，重要的是可 以通过网络、DM等形式形成的直销。自己有车的最好，可以在一定范围内 送货上门，也可以委托一家货运公司，由其来承担送货任务。所有运费完全 可以按照实际收取，也可以打入价格中，这部分费用对所有要求送

8、货的人来 说，都会接受。但必须事先将网络销售平台及DM邮件做好，让消费 者知 道你有这项服务功能。而且每一次都要将消费者的资料记录下来，定期要进 行电话沟通或者资料邮寄，一来联络感情，二来了解需求，三还能体现我们 服务的周到。我们还要 建立顾客资料表格，不断收集顾客的建议，并制作单张，给本地市民以DM形式邮。 第四个P: provider供给者对专卖店来说，不但要专卖，还可以做一个分销商。这样既能扩大影 响力有能扩展销售渠道，提高销量。这样做要注意两个问题：一是你必须要 和定位结合。因为有时如果你销的产品在市面上大量有销售，就会降低专卖店的影响力；二是必须注意价格体系的控制，绝对不能低于店内价

9、格。 第五个 P： preomulgate 传播的专卖店是以文化传播为核心的，所以从专卖店建立之初就必须做好店 内的文化建设工作，一是内在的文化体系，包括专卖店理念、专卖店文化、 专卖店精神、专卖店口号等，二是要做好店面的形象设置工作，消费者一走 进来，自己感受到浓厚的葡萄酒文化气息，仿佛置身于葡萄酒的世界，感觉 自然不同，而且文化要作出特色和个性。不要吝啬，为每一位消费者倒上一 杯美酒，感觉更好。不但要在店内将文化传播做好，更要通过不断的活动来 进行推广。专卖店不适宜做大媒体广告，主要是一些软性广告、个性化广告。 口碑传播 也是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。学历越 高、收入

10、越高的消费者中交流品牌信息的比例越高。鉴于葡萄酒文化的普及 面较窄的现实消费环境，与葡萄酒生产企业、酒类经销商、高等学校联合举 办“葡萄酒侍酒培训”、与其他主打中高端用户的俱乐部、协会共享消费者资料库，可以在各种活动中加强专卖店的渗透率和影响力。在此过程中，我们的售前、售中和售后服务方案设计将会极大的促进这一目标的实现 第六个P： percipient 鉴赏力专卖店是空间场所，酒才是真正的主角。酒好才是根本。选择酒很讲 究，选择品牌更需要慧眼。葡萄酒专卖店所提供的产品将主要是国内外中高档葡萄酒产品，即多品牌各有定位，多种产品丰富品牌。小批量、多品牌、 多品种为消费者提供多样化的选择。产品不仅应

11、涵盖包括法国、德国、意大 利、西班牙等旧世界的产品，而且还要有美国、加拿大、澳大利亚、智利和 阿根廷新世界葡萄酒，中国主流葡萄酒生产企业的部分中高端产品也要包括 在内，其中主要体现在单品种酒、年份酒、产地酒上。葡萄酒是一种有生命 的产品，即需要有很好的贮藏条件，而且在物流的每一个环节都有可能对其 造成伤害，为了培养消费者忠诚，对于专卖终端的产品经营者要导入“自由退换货制度”，当然为了防止有的消费者对这一制度的滥用，必须为这一制度设定必要的门槛。第四：为顾客提供增值服务酒类消费辅助工具可以为葡萄酒专卖店提供另一利润来源。葡萄酒文化 的科普性书籍、报纸剪报、复印资料，交互式的资料短篇，消费者不仅可以 购买该种资料，而且在购买的过程中翻阅查询相关资料。这部分产品与其说 是产品不如说是为了帮助消费者作出更好的选择而做出的辅助性促销努力。 酒杯、开瓶器、醒酒瓶、葡萄酒过滤器、软木塞抓取器、冰桶、酒杯垫、酒 杯垫、瓶塞、酒杯架、酒温计、瓶标收藏贴纸、