四维预测办法

1、卷烟需求“四维预测实施方法科学预测市场需求是订单供货工作顺利开展的前提和根底,是正确把握市场的关键所在.为深入贯彻国家局提出的“放开衔接、适度 引导、定向整合、促进开展的十六字方针,进一步优化需求预测的 流程、方法,完善预测模型,真正提升订单供货水平,根据省局公 司“四维协同预测机制的治理思路,特制订“四维预测实施办 法如下：一、四维预测的概念四维指需求预测工作的四个执行主体,即客户经理、市场经理、 部门包括营销中央、采购部、经济运行科、品牌科和工业企业.四维预测指四个维度层次的预测主体根据 “协同预测、突出重点、综合平衡、加权汇总的方法进行需求预测,具体包括四个环节：1、客户经理从零售客户的

2、角度出发,对所辖片区零售客户对于 具体品牌卷烟需求量进行预测汇总；2、市场经理从客户经理预测的角度出发,做好区域市场的需求 预测工作；3、各治理部门从各自治理的不同侧重点出发,分别从不同角度 出发做出对整体市场的需求预测, 具体来说：营销中央以市场经理预 测为根底,对不同品牌的整体市场需求做出本部门预测； 采购部结合 实际货源供给情况做出本部门的分析预测, 对营销中央预测结果提出调整意见；经济运行科从宏观方案治理和提升经济运行质量的角度出 发做出本部门对市场需求的整体预测；品牌科重点从品牌开展规划和 品类治理的角度出发,对不同品类需求总量以及品类内各品牌的需求 量进行预测.4、工业企业主要从品

3、牌生产供给,品牌预期目标以及工商协同 品牌的角度出发,对自身品牌的市场需求做出预测.四个维度主体的预测结果最后根据不同的预测权重,通过加权平均的方法计算出预测总量,形成四维汇总预测数据.二、四维预测的方法(一)客户经理预测客户经理预测为零售客户订单需求角度的预测, 主要通过客户经 理对定期采集的零售客户订单需求进行汇总分析来实现.1、预测方法：(1)零售客户需求采集：零售客户需求采集主要采取抽样采集, 模型预测的方法进行.具 体来说,客户经理在每个预测期内要对自己所负责的 1/3的客户进行 面对面的需求采集,采集的主要参考依据为?动销台帐?,客户经理 通过与客户共同对?台帐?反映的零售客户库存

4、、去年同期及前三个 月订货量、销量、盈利、本月及下月需求量等数据信息进行分析,确 定客户对不同品牌的需求量.(2)需求汇总分析客户经理对上门采集来的1/3的客户需求信息进行汇总分析,在1/3的采集样本分析的根底上,借助系统工具完成对所负责片区所有 客户的分析预测.分析的重点一是每一类的需求数量和比重变化情 况；二是对影响客户需求的因素进行认真分析,如季节因素、市场环 境因素、消费群体因素等；三是对品牌销售趋势和前景进行综合分析. 通过多角度的分析对客户需求数据进行适度、合理的调整,并形成片 区客户需求汇总表.2、预测应注重的几个要点(1)客户分类.要从客户的销售状况出发,对不同业态类型的 零售

5、客户进行科学分类,在分类的根底上选择确定1/3有代表性样本 客户上门进行需求采集.样本客户选择要注意一是要有较好的代表 性；二是要注重需求采集的全面性,在 35个预测周期内实现对所 有客户进行一次需求采集.(2)客户分析.对影响客户需求的商圈、环境、产品宽度、消 费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析,准确分析客户需求 变化情况,掌握每一类客户的需求数量和比重变化.(3)客户沟通.对上门采集需求的样本客户,要通过借助?台 帐?等应用工具与客户共同对市场、品牌、销售、库存、盈利进行认 真分析,增强与客户的互动沟通,提升预测准确率.(二)市场经理预测市场经理主要通过对客户经理需求数据的汇总分析

6、,从区域市场 分析的角度作出区域需求预测.1、预测方法市场经理要从区域需求的角度出发,充分考虑区域市场的潜在需 求和各种影响需求变化的因素,对本区域客户经理采集的客户预测数 据进行汇总分析,在全面分析的根底上对客户经理提报的需求进行合 理化调整,形成区域市场预测数据.2、市场经理预测分析要侧重四个环节：(1)区域客户总体分析.包括区域市场客户数量变动、业态类 型变化、购销存变化及其原因等.(2)区域市场品牌运行分析.包括重点品牌销售变化、品牌集 中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等.(3)区域市场环境变化分析.包括辖区人口变动、社会库存、 重大节庆和以及重要事件(如市政工程、大型活

7、动等)对卷烟销售影 响等.(4)区域总体销售分析.包括辖区客户货源满足情况、销量波 动情况、上期预测准确率及其原因等.(三)部门预测部门预测的实施主体为营销中央、经济运行科、品牌科和采供部, 各部门从不同的侧重点作出需求预测.1、营销中央(营销部)预测营销中央(营销部)主要在对市场经理区域预测数据进行汇总分 析的根底上,充分结合各品牌的历史销售数据和货源供给等因素,对不同品牌需求进行总体调整预测.具体方法如下：(1)通过对整体市场历史销售数据进行分析,形成对市场整体需求的初步判断.(2)对市场经理提报的区域客户需求预测数据进行汇总,对历 史数据和客户需求的比照分析,找出预测偏差的原因并进行合理

8、的调 整.(3)结合品牌货源供给和市场供给调控等因素对需求预测进行 进一步修正.一是缺货需求修正,对某些供给偏紧,实际销量小于真 实需求的品牌进行需求修正；二是转移需求修正,对某些因供给偏紧 会造成该品牌的需求转移到同品类内其他品牌的, 要进行转移需求修 正；三是调控需求修正,对某些因社会库存、市场价格等出现异常, 需要在一定阶段内进行供给调控的品牌进行需求修正.(4)经过对区域预测数据进行全修正后形本钱部门预测结果.2、经济运行科预测经济运行科主要从宏观治理的角度出发,重点考虑方案执行、总 量调控、提升经济运行质量等方面的因素作出本部门预测. 具体方法 为：(1)结合公司整体销售方案和品牌历

9、史销售数据对总量需求形 成初步判断.(2)结合方案和历史销售数据对营销中央和四县营销部提报的 预测需求进行比照分析,找出发生偏差的原因并进行合理修正.(3)从总量调控、提升经济运行质量的角度出发,对存在超出 总量调控方案、预测结构不合理等现象的品牌进行合理修正, 最后形 成部门预测结果.3、品牌治理科预测品牌治理科重点从品牌开展规划、品类治理、品牌前景预测等方 面针对不同品类作出总量预测.具体方法为：(1)根据历史销售数据和市场调查信息等对各品类中不同品牌 的运行情况进行分析判断,对品牌阶段走势做出判断.(2)在品牌分析的根底上对各品类总量需求进行预测.(3)将品类销售预测结果分解到品类内各商

10、品,得到品类内各 商品销售预测结果,再根据品牌规划、市场培育维护策略等对品牌预 测量进行调整,最后形成部门预测结果.4、采购部门预测营销中央采购部重点结合工业企业货源供给情况作出本部门的分析预测.具体方法为：(1)与工业企业充分沟通,充分考虑库存、工业生产、运输等 影响品牌供给的因素,对预测期内工业可供货源情况作出判断.(2)结合货源供给情况对营销中央部门预测结果进行比照分析, 对供给无法满足需求、未充分考虑库存情况造成需求偏大等情况的品 牌提出部门修正意见,形成部门预测需求.(四)工业企业预测与工业企业建立对品牌的协同预测机制, 通过实现与工业的信息 共享和增强沟通衔接等举措,与工业共同面向

11、市场、分析市场、预测 需求.具体方法为：(1)通过“四个一单中的工业企业一月一单等途径向工业提供包括工业企业品牌市场动销情况、社会库存情况、品牌市场份额、 排名、消费者评价等相关信息,为工业企业预测提供参考依据.(2)工业企业通过对品牌市场运行情况、 开展趋势的综合分析, 结合工业方案和品牌开展规划等因素作出品牌需求预测.(五)四维预测结果的最后确定根据“综合平衡、加权汇总的方法,在四维预测主体各自从不同的角度作出预测后,根据不同预测主体的预测权重, 通过加权平均 的方法计算预测总量,形成四维汇总预测数据,并提交公司领导层审 批通过.具体方法为：1、设定不同预测主体权重客户经理预测和市场经理预

12、测的数据最终表达为营销中央的部门汇总分析预测,因此,最终预测数据主要通过对营销中央、经济运 行科、品牌科、采购部和工业企业设定不同的预测权重来计算四维汇 总预测总量.(1)中长期预测(包括年度、半年度和季度调整预测)各主体 权重占比分别为：营销中央 30% ,经济运行科25% ,品牌科25% , 采购部10%,工业企业10%.(2)月度预测各主体权重占比分别为：营销中央 40%,经济运 行科20% ,品牌科20% ,采购部10% ,工业企业10%.2、对各部门预测数据进行加权汇总,形成四维汇总预测数据.应用举例：如豪情七匹狼各部门8月份预测总量分别为：营销中央740箱,经济运行科720箱,品牌

13、科760箱,采购部700箱,工业企业800 箱.部门预测加权汇总的预测量为：740 x 40%+720 x 20%+760 x 20%+700 x 10%+800 X 10%=742 箱3、预测结果审核确定公司主管领导组织召开预测工作小组会议,对四维汇总预测数据 进行集中讨论,对各种市场影响因素以及需求预测的合理性进行分 析,根据集中讨论的结果对卷烟需求预测进行最后修正最终形成公司 预测结果.三、四维预测的辅助举措1、例会分析公司每月底召开经济运行分析会,对上月度经济运行情况进行综 合分析,对下一预测周期工作重点进行讨论和安排部署.年度、半年 度和季度预测调整前同样要组织相关部门召开专题分析例会进行综 合分析和工作部署.2、信息发布每月底前通过经营指导意见书的形式向各预测执行部门发布各 类相关信息,主要有：(1)市场信息,包括社会库存总量及结构、卷烟市场价格走势、 市场总体开展态势等.(2)品牌信息,包括品牌销售走势、骨干品牌情况、新品牌情况等.(3)影响因素信息,包括季节变化、市场波动因素对卷烟需求 的