场营销学香奈儿企业整体分析

1、圜际13学町天津外国语大学国际商学院本科生课程论文课程名称：一 论文题目：姓名学号专业_年级班级市场营销学香奈儿企业整体分析任课教师：2021年7月内容摘要随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步开展,中国化装品市场巨大的 消费容量:以及可预知的市场潜力为更多的化装品企业提供了有利的开展时机.同时,国内化装品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面 严重同质化的时代,市场竞争已越来越表现为品牌的竞争.面对机遇与挑战并存 的竞争市场,如何适应行业开展的要求, 通过建立强势品牌来保持竞争中的优势,以获取更大的市场份额和品牌影响力,是当前许多企业所面临的现实问题.本文以香奈儿品牌为例

2、, 在研究了外部环境的根底之上,对香奈儿的市场定 位进行了探究.最后具体分析了其营销策略,发现香奈儿品牌开展状况存在的问 题,并针对这些问题提出了局部建议.关键词：香奈儿；环境；营销目录一、香奈儿公司简介错误！未定义书签二、外部环境分析错误！未定义书签一宏观环境之经济因素.错误！未定义书签.二微观环境之竞争对手分析.错误！未定义书签.1.竞争对手的界定.错误!未定义书签.2 香奈儿的竞争对手.错误!未定义书签.3 香奈儿的竞争对手分析. 错误！未定义书二划分标准 错误！未定义书签.四、目标市场 错误！未定义书签.一产品开展导向错误！未定义书签.二目标市场确实定 错误！未定义书签三市场专业化战略

3、 错误！未定义书签.五、4P策略错误!未定义书签.一Product :产品组合及其对目标市场的适应性 错误！未定义书签（2） Price :企业的定价方法和策略错误!未定义书签.1 .定价方法错误!未定义书签.2 .定价策略 错误!未定义书签.（3） Place :销售选址及营销渠道错误!未定义书签.1 .销售选址错误!未定义书签.2 .渠道分析 错误!未定义书签.（4） Promotion :企业的销售 错误！未定义书签.1 .服装秀方面错误!未定义书签.2 .书面杂志方卖弄 错误!未定义书签.错误！未定义书签.七、结语参考文献1 .销售模式简单.错误!未定义书签.2 .企业轻研发,产品组合

4、单一.错误!未定义书签.错误！未定义书签.1 .追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度2 .引导顾客对企业品牌的忠诚.3 .培养高素质营销人员香奈儿企业整体分析、香奈儿公司简介错误！未定义书签.错误!未定义书签.错误！未定义书签.错误！未定义书签.错误！未定义书签.香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel 在法国巴黎创立,香奈儿的产 品种六、存在的问题及改善意见.错误！未定义书签.80多年经历的著名远走在时尚潮流的最前一存在的问题.类繁多,有服装、珠宝饰品、配件、化装品、香水.香奈儿是一个有 品牌,她永远有着高雅、简洁、精美的风格,她善于突破传统,永线,作为世界最著名的奢侈品

5、成为现当代女性所追崇的目标,香奈儿的每一种产品都闻名遐迩,特别是它的香水香奈儿香水有六种系列,其中以香水最为经典.是 Chanel的第一瓶香水, 融合了奢华与优雅,且表现出女性的勇敢与大胆,完全打破了当时香水的传统精 神.从玛丽莲梦露那件著名的睡衣一 Chanel诞生以来,Chanel的香水始终以高 贵优雅的形象深入人心.1956年,还成为纽约大都会博物馆的收藏.宜到今天,Chanel依然稳坐世界销售冠军的宝座.二、外部环境分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可限制或难以限制的因素和力这些因素和力M是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件.任何营销活动都要以环境为依据,主动地适应环境,

6、 同时了解、 掌握环境状 况及其开展趋势又是通过营销努力去影响外部环境的根底,从而使环境有利于企业的生存和发展,有利于提升企业营销活动的有效性.营销环境分为微观环境和和宏观环境. 微观环境和宏观环境之间,宏观营销环境受 制于宏观营销环境, 微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力M的 影响,它们并非 并列关系,而是主从关系.微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,既受制于宏观营销环境,又与企业营销形成协作、竞争、效劳、与监督的关系,将会宜 接影响与制约企 业的营销水平.宏观销售环境指会对企业营销活动造成市场时机或环境威胁的主要社会力i,包括人口、经济、自然、技术、政治、法

7、律、文化等因素.企业及微观环境的参与者,无不出与宏观环境之中一宏观环境之经济因素经济因素是实现需求的重要因素,需求的形成必须要建立在一定的购置水平的根底之上,经济因素主要决定于居民收入状况,储蓄与信贷等因素.从长期趋势来看,中国经济状况的改善和人均GDP勺上升对香奈儿的产品销 M有着相当的正面作用.据数据资料显示,2021年中国奢侈品消费已经超过 120亿美元,赶超美国成为第二大奢侈品消费国,奢侈品年增长率为30%远超过的增长速度,而2021年预计增长率会持续升高.随着居民收入的状况的改善,人 均GDP 勺增长,居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长,中国奢侈品消费市场 有50以上是进口消费,消

8、费的产品主要为腕表、化装品、服饰和包具等,化装品中香水又占有举足轻重的地位,香水的销售M香奈儿香水在近年来稳居首位.二微观环境之竞争对手分析1.竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象、很广泛的概念,可以是同行业的,生产同一产品的,但不同行业,不同产品也能成为企业的竞争对手,我们可以把竞争对手分 为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生产同类产品的公司；形式竞争；所有提供相似功能的产品公司；一般竞争；所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品公司.而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手.2.香奈儿的竞争对手P品品牌包装广告语费用万元二寇兰蔻瓶身是

9、一个充满光芒的玻璃球我的兰蔻,我的把戏年华体迪奥瓶身是首歌时 装系列TheNew Look 为 女性形象的, 显露女性优美 纤腰、香肩和 美腿的时装款 式这世界不再是黑白两色,It ' s good.香奈儿长方体附以利 落线条的香水 瓶,状如宝 石,切割般形 态的瓶盖每一个活着的女人都需要香奈儿五号雅诗兰黛具瓶体造型简洁大方像水一样的香水根据上表数据分析可得,香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的而迪奥那么以勺销售额紧随其后,作为奢侈品市场势均力敌的对手,迪奥一宜是香奈儿在中国最强劲的对手3.香奈儿的竞争对手分析香奈儿与竞争对手相比, 产品过于单一, 香奈儿的经典相对应的便是香奈儿 产

10、品的 单一,与此同时,迪奥采取多元化的政策,在推销其女性香水的同时着力 研究男士香水的开发,而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度,这样使男性消费者将趋向于迪奥市场, 在中国的调查显示, 男性奢侈品市场 超过总市场的70%.而且香奈儿 的价格过于昂贵,在市场调查中显示,一瓶 940元,而同规格的迪奥香水价格为 680 ,显 然在价格上迪奥占有一定的优势.然而香奈儿并没有由于产品单一,而像其他许多品牌一样,认定消费者喜欢 新鲜刺激就每隔一段时间, 就推出一种新香水, 借着广告热炒一阵,再由时间慢 慢淘汰的哗众取宠.而是继续保持着它的经典,香奈儿对旗下的香水呵护备至,迄今为止仅退出几

11、种系列的香水,但每一款都异常经典,成为女性所追崇的品牌.尤其由于香奈儿白创始人一一 Gabrielle Chanel 拥有极高的知名度,她一 生传奇的 故事为女性所仰慕和追求, 香奈儿香水已经不仅仅是一种香水, 更是女 性对其创始人的尊 重和敬仰,它代表着一种个性, 代表女性追求自由和平等的思 想,而当一种产品被赋予特 殊的思想时,它所产生的魅力也是其他产品所远不能 及的.同时香奈儿拥有精准的目标定位. 与迪奥不同的是, 香奈儿的旗舰产品是其 香水和 服装,当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水,而迪奥给人的印 象那么是其绚丽的彩妆和典雅男装.三、市场细分一'综述香奈儿产品已经普及

12、全球,成为高品位女士们追逐的顶级品牌.香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好,消费者更加关注它们带来的精神价值.香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地,但是对于一个企业开展来说,还是应该立足于广阔的群众消费群体.因此,目标市场可以向中低档消费层开展.在稳固高消费市场份 额的根底上,逐渐开拓中低档消费市场.二划分标准市场细分的标准着眼于消费者的心理、行为、地理、人口因素：1 .心理因素：现代都市女性重视自我、追求自由与时尚,她们关爱自己,讲 求生活质 M和品位,而香奈儿恰好满足了现代女性的消费心理需求.2 .行为因素：顾客的消费动机是购置和消费商品和效劳过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受.香奈

13、儿是社会声誉、地位的象征.满足了现代女性追求社会声誉与社会地位的需求,推出的产品深受全球女性的喜爱并产生购买行为.3 .地理因素：近几年,奢华消费在中国快速地开展起来,目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元,今后每年将以超过 10%勺速度增长,到2021年将突破115亿美元,占 全球奢侈品消费M的29%香奈儿作为国际著名奢侈品品牌,力口快了拓展中国市场的步伐,本士的制造商也开始筹划进入奢侈品领域.4 .人口因素：初期表达在崇尚贵族生活、具有较高生活品味且财力雄厚的女 士.现在除了影星名流,高收入的知识职业女性也成为香奈儿的主力顾客群,年龄一般在35岁以上.四、目标市场目标市场的实质就是在市场细

14、分的根底上,企业根据自身优势,从细分市场 中选择一个或者假设干个子市场作为自己的目标市场,并针对目标市场的特点展开 营销活动,以期在满足顾客需求的同时,实现企业经营目标.一产品开展导向现在白领女性的文化价值观有了一个相当明显的转变：渴望有独立的经济基 础,渴望由于受过高等教归属感和温情,充足的收入使她们用购物来抚慰自己以觉得平安和满足.育,具有较高的品味,所以颇具小资情调,对潮流风气比拟敏感,对自己的品味和个性相当自信,而且,购物消费对她们来说只要开心就好对自己喜欢的东西出手毫不吝啬.在白领女性的价值观中,她们越开越肯定自我的价值,认为女性应该为自己而活得金彩,积极工作的同时尽情享受生活.在职

15、业女性和家庭女性的双重角色下,她们感到沉重的压力,因此,购物就成了释放压力、放松自我一个很好的方式.她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化装品,追求过的丰富精彩.多数女性认为,作为一个现代女性,懂得学会关爱自己,是一种积极生活的价值观的表达.我们可以得出结论：当代白领女性属于自我导向型的价值观.她们具有更加 积极主动的生活取向,获取物质性财富和欲望强烈,她们侣导勤奋工作,但也注重休闲娱乐活动,在她们眼里,生活应该轻松对待.比方选择自己喜爱的、美丽 的,甚至是高档奢侈、时尚 的东西.在这样的消费过程中,她们一方面收获愉悦,另一方面排解压力和忧患.二目标市场确实定香奈儿品牌的目标市场为崇尚时尚、

16、知性积极、优雅高贵的高级白领.通过分析可以发现：第一,奢侈品顾客的消费动机主要不是关注商品和效劳的具体功能,而是购置和消费商品和效劳过程中的体验利益, 这就要求我们在定 位点上选择上更多 地考虑给顾客带来的价值和精神享受.第二,由于奢侈品消费动机比拟抽象和综合,因此不像群众化商品的利益定 位点在营销组合的一个要素上就能表达,而必须在产品、价格、终端和沟通等多个营销组合要素上表达,有机的营销组合就显得更加重要.第三,在奢侈品形象沟通过程中,既要保存顾客思考和“梦想的空间,又要给她们以独特的感受.第四,奢侈品的稀缺性,源自于原料的稀缺和工艺的高超,因此大多显示出 工匠式生满足人们感官需求产,这就使

17、设计师、工艺师、配兑师成为企业的重要资源,他们主要是的.根据市场细分分析,香奈儿消费者的消费动机主要不是关注商品和效劳的具体功能,而是消费商品和效劳过程中的体验利益, 这就要求在定位点选择上更多 地考虑给顾客带来 的价值和精神享受.三市场专业化战略香奈儿香水采取市场专业化战略.为了保证香奈儿独特的香氛,公司一宜在 法国南部 专门种植茉莉和玫瑰,一顿多的花瓣仅生产出千克制作香水用的纯粹精油,而鲜花必须用手工采摘,一小时仅可以采摘 6千克到7千克,可见其精细化 程度.由于它的专业化,今 后将受到越来越多的女性的青睐.香奈儿香水在目标 市场战略上采取差异性营销.它将高消费群体划分为假设干需求的细分市

18、场,制定 不同的市场营销组合,共同开展以满足不同消费者的需求.五、4P策略从具体的策略来说,采用了 Product 、Price、Place和Promotion 的“4P策略.一Product :产品组合及其对目标市场的适应性产品是指能够通过交换满足消费者或用尸莫一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳.产品=实体+效劳.优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程.而产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身 水平对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策.香奈儿将崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领作为目标市场,具产品多以高度奢华为诉求、以女性产品为主,产品

19、设计以时尚且不失其特色为重点,菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双 C字样、别有风味的茉莉花,均为其产品的独特风格,具有特色又不失时尚高雅的韵味,为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感,为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益. 主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与图级珠宝、香水与化装品等.香奈儿对目标市场的适应性是极好的,它的产品能够风行全球的原因有很多:香水方面：1.品质保证：鼻子炼就卓越的品质,产品有了一个很好的核心竞争点,还需要用品质去支撑它,才会长久地促进产品的销售.在香奈儿公司,所有的香水都不是按部就班地依循生成程序进行调制的,而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、味等,用心灵去感受、体验产品,可

20、以说香奈儿香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的,从而保证了香奈儿香水既与人们的嗅觉习惯相吻合,又具有独特的品位与情调.2 .瓶形突破：打破名媛淑女的新房,人们对消费品的要求越来越苛刻,除了产品的功能品质、容M等根底性的东西外,色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了. 香奈儿香水像一瓶药瓶, 不再沉溺于浮华的富贵中,而在简洁有力的设计中,找到可贵的质感.时装特色：1.着重穿着质感,外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属链,为的是让每件外套保持平整,这时香奈儿独一无二的技术,不少经典外套 都以tweed缝制.3 .用心、细心、耐心的专门定制服装：不同于一般高级成衣,通常套装需

21、要费时120小时才能完成仅此一件的定支付,定制者必须亲自前往巴黎M尺寸、试衣等.4 .精致的身材修饰效果：不管是正式哪种类型的服饰,Chanel第一眼看并 不突出的剪裁实际上是对身材有非常精致的修饰效果.排斥束腹的Chanel以舒 适的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例,这正是 Chanel悠久服装历史 的功利所在.二Price :企业的定价方法和策略1 .定价方法定价的方法通常分为三种：本钱导向定价法、 需求导向定价法和竞争导向定 价法.产品最终价格确定=原材料+加工本钱+品牌价格+营销费用+关税与政府税率香奈儿产品大多采用的都是优质的原材料,加上后续昂贵的加工本钱,以及 香奈儿本身的品

22、牌价格等,在一定程度上也决定了其产品不菲的价格2 .定价策略定价策略分为折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差异定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略等.Chanel这个国际知名大品牌,具订价策略,完全以它的高品质、高素质的形象为依归,采取的也是高价策略,具体策略有：(1)产品多样化针对不同消费群体的特点,推出不同的产品来争取更多的消费群体,以此扩大市场份额,增加其利润.在服装部份,高级订制服的价格比一般服装来得贵,其他局部其价格策略大致如表3-1 :表3-1香奈儿的价格策略范围定位时尚精品中高价位眼镜中高价位腕表高价位高级珠宝高价位化装品中价位珠宝中价位(2 )三级价格歧视原那么

23、不同地区的价风格整和不同时点的价风格整以香奈儿5号为例,在中、法两国的价格分别为: 法国：66欧/50ml中国：499元/35ml在法国,香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于奢侈品.(3)影响定价策略的因素定价策略常会受到很多因素的影响：1 .出国旅游购物：近年来出国旅游购物的中国人越来越多,对于中国人来说, 欧洲和北美是选购奢侈品的最正确目的地2 .仿冒品出现3 .灰色市场出现：代购业务如火如荼.因此根据最新消息,自3月17日开始香奈儿将下调中国内地售价,同时上 调欧洲售 价,幅度均为20% ,调价后两地价差不超过 5%.香奈儿公司称,此次调 价为缩小各个市 场价差,打击代购市场, 提升顾客

24、在店内的购物体验.造成香奈 儿等奢侈品地区价格差的核心因素有两个：一是关税,二是品牌内部存在地区定 价差异化,奢侈品的定价规律是经济越不兴旺的地方,定价越高.然而此次香奈 儿的降价行为很可能会引发整个奢侈品行业的降价趋势.(三)Place :销售选址及营销渠道1 .销售选址香奈儿服饰精品全球37个国家有据点,在选点方面,为符合其定位,香奈儿均以高级百货公司、 繁华的商圈等为其选点的重点.值得一提的是, 在日本被誉为日本精品最为元老级的银座中,刚开幕不久的香奈儿的银座大楼,整栋大楼 有十层之高, 整栋大楼,展现了其极致奢华的品味.与香奈儿的银座大楼相邻不远处就有Dior最新六层楼的大楼、BURB

25、ERRYHERMES 艮座大店等,可见全世 界第一栋香奈儿大楼,是位于一个极度奢华的区域, 这也显现了香奈儿选点方面 的品味与要求.2 .渠道分析(1 )通过代理商进行销售作为世界知名品牌的香奈儿,于上世纪 90年代进入中国,中国总代理目前 在上海. 由于终端销售是品牌、 产品和所有的努力转换为价值的最后一关,良好 的终端建设有助于产品的展示与销售.所以香奈儿在终端建设方面非常的重视,选择更是严禁和准确.为了更好的针对和吸引目标消费群,更大M的促进香奈儿5号香水的整体销售,特将其终端专相、赚点等开设在高档百货、五星级酒店等名流聚集的地方. 这样做的原因是围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价

26、 值所进行决定和选择的.通过这种方式可以有效的筛选顾客,保证市场环境的可 靠性.同时也能够保证香奈儿的品牌形象.(2) 旗舰店和专卖店为了保证香奈儿高端的品牌形象, 实际上香奈儿在中国并没有加盟商, 而是 通过总 代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货. 旗舰店是指品牌商或代理商在重 要地点开始的形 象店,该店具有地处繁华地段、规模较大、产品齐全、装修艺术 化等特征.它既是销售产 品的场所,又是展示品牌的主要场所. 所以通过旗舰店 可以更加有效地进行治理,同时在 一定程度上也可以节约本钱.(3) 香奈儿独辟蹊径,开创新的渠道模式随着电子商务市场的繁荣,具产品也由低端走向高端.香奈儿也专门为中国 开

27、设了在线购置网站, 而群众购物平台更是纷纷参加此行列推出奢侈品频道.业内人士指出,现在中国受到资本市场认可的奢侈品电子商家就已有10多家,这 块市场空间很大. 尽管中国奢侈品电子商务市场已经得到巨大开展,但潜力依然 很大.但由于缺乏宜观性与体验性,产品质M问题、 售后效劳与配送平安成为主 要顾虑.只有让中国的消费者意识到网络也可以成为真正的奢侈品来源时,在线购物才会迎来巨大的增长.此外,电子商务不应将诉求集中在价格牌上,而应最 终回到奢侈品的初衷,提供高品质的产品和最优秀的服务.四Promotion :企业的销售1 .服装秀方面为配合其高雅时尚的产品风格, 在各国举办香奈儿的服装秀, 皆以高贵

28、典雅 知名模 特儿,来为各季的服装展出, 由其所举办的服装秀, 亦可看出香奈儿的诉 求,为其完美 的产品搭配完美的场景, 完全展现了它完美的素质, 优雅高尚的品 味.2 .书面杂志方卖弄会出现香奈儿的产品介绍之杂志,绝对是以品牌为导向之杂志,通常会在介 绍LV、BURBERRYHERME 等品牌的杂志中出现,例如： ELLE VOGU等杂志, 杂志中除了介绍 当季产品外, 也会介绍产品的特色,最后还会附有买者如何辨识 香奈儿真假的说明, 这样的介绍方式, 不但让消费者熟悉了香奈儿,同时也让消 费者对香奈儿能产生一种信任感.3 .名人代言早在20世纪初期,香奈儿女士便应邀到好莱玛为一代女星葛丽泰

29、嘉宝设计了一款PREMIEREK金炼环表,后来仍以此款表为原型,持续推出新款,受到热爱香奈儿消费者的热烈回应. 香奈儿经典套装的优雅风范,更吸引了英国黛安娜 士妃等气质出众的名媛,经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相.Chanel受到名媛贵妇们所喜爱,这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象.不过,这当 中最知名的莫过于玛丽莲梦露.她在1954年接受媒体访问时,被记者问到穿什 么睡觉时,她的答复成为引人入胜的性感经典：我除了穿几滴 Chanel NO.5 之外,什么都不穿.Chanel NO. 5 也成为全世界 最畅销的一瓶香水.4 .入口网站Chanel为一国际大品牌,具入口网站有 12种语

30、言可共选择,网站除了介 绍其产品 资讯外,亦可观看近期所举办的服装秀. 此外对Chanel香水有兴趣者, 亦可在其网站上 点选索取香水样品.六、存在的问题及改善意见一存在的问题1 .销售模式简单在高端行业中, 香奈儿是其中一款较为知名的产品,特别是在香水、口红等.香奈儿虽然一宜把持着市场, 但由于这些外来高端品牌走的是高端路线,在亲民 这一块大大不如国内的品牌. 同时,随着剧烈的市场竞争, 这些高端品牌的陆续 进入我国,其品牌之 间的竞争也是非常剧烈. 而由于高端品牌的销售渠道相对于 广阔的低端产品来说,比拟单一,一般是以专卖店或大型商场的展柜形式进行出售,其影响范围大大不如本士的低端品牌.并且从当前的实际情况看,香奈儿作 为进入我国的主要高端产品之一,在化装品行业,由于大的形势影响, 再加上影 响模式与方法的影响, 虽不至于影响到品牌的整体销 售情况,但实际销售的形势 与模式问题已逐渐成为在我国国内销售低迷的主要影响因素之O2 .企业轻研发,产品组合单一据调查,香奈儿的每年全世界范围内的销售额到达了30亿欧元以上,其中 约有超过10亿美元以上的利润收入来自以香奈儿5号为支撑的化装品和美容业 务.可以说,在香奈儿品牌下,以公司创始人可可香奈儿小姐为名的旃豪捶水成为了其品牌的最大支撑,当然,在女装成品衣方面也是一大支撑.这样一来,就显得香奈儿的整体产品组合较为单一,虽然在我国和世界