电视文化植入式营销

1、在品牌整合营销传播管理过程中， 植入式营销作为一种传递内容精准有效、投资回报率高的传播手段，在业内已被广泛应用。植入式营销是指将产品或其代表性视觉符号甚至服务内容， 策略 性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志等各种媒体内容之中， 通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及其品牌的印象， 继而达到营销品牌和产品之目的。在数字媒体迅猛发展的今天，植入式营销也逐渐被应用到网络、 游戏、移动通信、社交媒体等新兴媒体当中。植入式营销之所以广为应用， 一方面是营销传播的环境和趋势所 致; 另一方面，这种营销手段确实可以为品牌带来高效的传播。植入式营销异军突起的原因是由于传播环境的变化， 包括媒体环

2、 境变化、媒介本身变化、观众注意力的变化等等。当今广告在各类媒体上占比时间越来越多， 常规广告遭受瓶颈障 碍，投放效果越来越差 ; 而随着新兴媒介大量涌现，传播渠道变得多 而繁杂，传播信息硬性推送的效果越来越弱。此外，传统广告日益引起受众的排斥， 消费者的注意度和信任度 不断下降。事实证明，植入式营销广告开始成为一种有效的解决方法。因为在植入式营销中， 品牌所设计的传播内容， 都需要融合到那 些被植入的媒体整体内容中来表现， 一旦把握好植入对象的目标受众、 表现内容及制作水准， 就能更精准有效地实现内容传递， 达成传播效同时，植入式营销亦符合媒体、观众、品牌的共同利益，可达成 多方共赢的局面。

3、采用植入式营销， 对于媒体来说， 并没有因为植入内容付出更多 的时段和制作成本 ; 对于观众来说，毋须为收看广告信息付出更多的 时间成本 ; 对于品牌来说，也不需要额外付出广告的设计制作费。此外，植入式广告和常规传统广告相比， 还具备独特优势它是一 种主动、深入、灵活的营销方式，传播形式具有互动性和趣味性，易 于被观众接受，在潜移默化中传达信息，提升品牌的好感和美誉度。这样对媒体、观众、品牌三方面而言，没有额外的投入，却有超 值的效果。这样的植入式营销， 在当今广告边际效益递减的情况下， 确实能 获得更大的品牌传播效率。然而，要真正把握植入式营销的传播规律， 充分借助媒介平台的 优势，灵活运用

4、巧妙的手段来传递品牌信息和价值理念， 离不开理性 策略和感性创意完美的结合。上海星尚频道由中国高端化妆品品牌佰草集冠名的 星尚之旅， 提供了一个成功的植入式营销案例。1998 年，佰草集化妆品品牌起步于上海。近年来，在中国市场业务获得规模性扩张的同时， 佰草集走出国 门，开始进入法国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲市场。以往佰草集的营销， 以平面杂志为代表的小众媒体平台为其品牌 宣传的主要阵地。但随着品牌规模扩展以及外部传播环境的压力， 原先的媒体宣传 力已经不能满足品牌业务拓展及形象宣传的需求， 必须要在更大范围 内，以更大规模、更有效果的营销传播来进一步扩大品牌知名度，提 升品牌美誉度。在当今

5、化妆品业界，大品牌、大传播的电视广告投放比比皆是，而佰草集在投放量上显然无法与实力雄厚的国际大品牌抗衡，唯有利用杠杆作用以小博大、以质取胜才是明智的选择。星尚之旅的植入式营销，即是从媒介平台和内容设计着手， 达到巧营销的效果。上海是佰草集市场销售的重镇，也是中国消费品市场的风向标。因此，在策划植入式营销时，上海的媒体平台尤其是电视平台， 成为品牌考虑的首选。经过比较，星尚频道符合品牌时尚而唯美的形象调性，在品牌的 目标受众群中收视最为集中，尤其星尚之旅这个符合社会流行热 点的交友旅游类真人秀节目，蕴藏着双方合作的契机。星尚之旅在普通男女速配类栏目中，突破性融入浪漫旅行的 情节，让俊男倩女嘉宾们

6、走出摄影棚，走进异国人文环境中，在真实 的旅程中，有风景、有故事、有文化交融，也有感情冲突，可看性很 强，容易将品牌所传递的信息自然融入到情境中， 以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妆品集中在美容类电视栏目的局限， 仅以知识介绍和产品推介为主的营销法，选择星尚之旅这档真人 秀栏目，通过触动目标顾客的真情实感，博得受众对品牌的好感。植入式营销在整体策划过程中，需要遵循以下几个原则。 首先，品牌与节目内容实现最大化融合，通过高超的企划力，精 心组织和执行，使品牌和节目内容相吻合， 兼顾市场取向和社会取向。其次，品牌和媒体要实现无缝协作，在实施过程中，品牌管理的 创意部门、推广部门、执行部

7、门，以及媒介经营者的节目研发、栏目 制作、推广部门，要各司其责，全面配合。第三，利用更大范围内的媒体平台，实现整合性协同效应。电视栏目的植入式营销合作， 只是完成了信息内容的制造， 对传播而言，更重要的任务是信息在目标观众中的传递和扩散。如何利用一切可利用的传播平台资源， 实现内容最大化的传播以 扩大影响力是非常关键的。此外，还需要建立完整的评估指标及体系。虽然是软性的植入合作， 但也要建立可量化的指标， 以目标为导 向，进行分步骤地执行。例如对植入式广告的传播价值、画面效果、市场反馈、品牌提升力、业绩实现等作出量化指标， 并在项目执行完毕后有可测数据来论 证并检验传播成效。佰草集星尚之旅即是

8、按照上述原则进行的，具体策划和执行 是从 3 节目元素组合开始的。4 名来自中国的女生和 6 名来自法国的男生，从千人海选中脱颖 而出，成为这次巴黎之旅的主角。他们中有在校大学生、留学生、编辑、服装设计师、工程师、摄 影师来自不同领域，各具个性，是符号佰草集品牌文化和内涵的 合适代表。节目立意确定之后，进入具体内容的植入。如巴黎香榭丽舍大街商店销售比赛闻香识女人圣诞派对造型打造圣诞礼物互赠活动惩罚等五个环节，构成整个节目的主线。在节目推进中，随着男女嘉宾感情的发展，让他们在互动的同时， 自然而然地展示品牌文化。确定植入内容以后，在哪些地点完成拍摄也非常重要。佰草集星尚之旅最终确定在法国化妆品零

9、售系统最著名的香 榭丽舍大街店、卢浮宫店、圣日耳曼大道店等地标性店堂举行。分别在香榭丽舍大街店安排产品销售的竞赛、在卢浮宫店举办节 目中的奖励活动、在圣日耳曼店的美容教室安排圣诞派对的造型培训， 这样即体现品牌在巴黎门店的热销状况，也巧妙地将植入情境设计得 丰富多彩生动有趣。此外，整个节目中还加入许多体现中国文化与西方文化交融碰撞 的桥段。诸如男女嘉宾共同烹饪中法美食，到中法联姻的家庭中做客，以 及体现中法文化艺术的即兴表演等等。这样，既增加了节目的观赏性与互动性， 也让观众感受体验品牌 背后的文化内涵。在植入式营销管理中，为了使节目在目标受众中扩大收视影响力， 实现传播效果最大化，佰草集星尚

10、之旅充分利用星尚媒体平台强 大的媒体资源， 节目播放中精心设计宣传广告插播、 游戏竞猜标版提 示等各种细节，成为品牌传播的有效手段。例如宣传片，佰草集特别设计星尚之旅主题平面和视频广告， 利用星尚频道及的媒介资源进行滚动宣传， 吸引更多的目标受众观看 这档节目。再如，佰草集官网特地创建佰草集星尚之旅专网，为广大网 民提供一个互动平台。这个活动网及时报道星尚之旅在巴黎录制节目的过程， 播放各种 资讯和幕后花絮， 还开辟评选互动环节， 让观众与男女嘉宾进行更密 切地交流。活动网建立后，短短数天内点击量就突破十几万。 与此同时，星尚频道旗下的星尚网积极配合，在首页焦点图、顶 部广告栏、热门活动页面上

11、都放置星尚之旅的广告 ; 星尚网的注册会 员也收到电子邮件，受邀参加佰草集星尚之旅的活动。在节目播放的一个月内， 星尚网的点击量也成倍增加， 超过十万 人次，参与活动的观众十分踊跃。不少网友在活动留言板上发表自己对节目中人物的看法， 表达对 下一期节目的期待。品牌销售终端是品牌宣传的直接阵地， 在此次植入式营销中， 线 上媒体推广与线下消费者活动紧密结合起来。在节目开播前，上海门店张贴佰草集星尚之旅海报，招募佰 草集顾客参与女嘉宾海选 ; 在节目播出过程中，各家门店不忘提醒顾 客收看星尚之旅节目并参与节目互动 ; 在节目播出后，制作回顾 性视频集锦，在门店里播放， 让更多消费者及时了解佰草集在

12、法国的 信息。忠诚的会员是佰草集持续发展的重要基石， 在此次植入式营销节 目中，品牌充分利用会员数据库，通过官方网站、短信等方式，邀 请佰草集会员报名参加海选。在整个节目播放的过程中， 始终保持与会员的互动， 听取会员的 想法和意见， 对节目制作适时进行调整完善， 让忠诚会员时刻感受品 牌主人翁的荣耀。佰草集星尚之旅植入式营销项目取得了既定的传播成效，星 尚频道栏目的收视率也获得了提升，赢得电视业优秀栏目的荣誉。从观众角度来看， 由于品牌植入环节很巧妙地融入相关情境， 观 众很容易接受品牌所要传达的信息，没有产生填鸭式广告的反感。网络上络绎不绝的点击与参与，显示佰草集星尚之旅成为上 海年轻族群

13、社交讨论的热点。从更广泛的传播效果来看， 这个植入式营销节目传递了品牌在法 国市场上的高端形象以及备受关注的地位， 折射了佰草集所代表的东 方美在西方社会获得的文化认可。作为常规营销之外尝试的创新型营销传播，佰草集星尚之旅 这档节目承载了更多品牌价值的传递， 包括品牌蕴含的中国文化内涵， 以及品牌国际化的进程。通过植入式营销，品牌文化得到充分的表达和彰显通过对佰草集星尚之旅植入式营销案例的分析，可以获得这 样的启示其一， 品牌需要具备一定的知名度及差异化个性， 方能选择 植入式营销传播，这是植入内容能被受众感知和接受的前提 ; 其二， 植入式营销要选择与品牌定位相吻合、与品牌目标消费者关联度高

14、、 并且有影响力的电视传播平台 ; 其三，植入式营销要保证拥有足够的 时间、空间来展示相关内容， 将品牌文化内涵和个性特质充分传递给 目标受众，通过累积的传播效应，最终赢得目标受众的心智。本 word 为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解 篇一：重症肺炎的诊断标准及治疗重症 肺 炎【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾病中死亡率之首， 在人类总 死亡率中排第 56 位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外 , 尚有呼吸衰竭和其他系统 明显受累的表现 , 既可发生于社区获得性肺炎 (community -acquired pneumonia, CAP), 亦可发

15、 生于医院获得性肺炎 (hospital acquired pneumonia, HAP) 。在 HAP 中以重症监护病房 (intensive care unit ,ICU) 内获得的肺炎、 呼吸机相关肺炎 (ventilator associated pneumonia ,VAP) 和健康护 理(医疗)相关性肺炎(health care -associated pneumonia ,HCAP更为常见。免疫抑制宿主发 生的肺炎亦常包括其中。 重症肺炎死亡率高， 在过去的几十年中已成为一个独立的临床综合 征，在流行病学、 风险因素和结局方面有其独特的特征， 需要一个独特的临床处理路径和初 始的

16、抗生素治疗。 重症肺炎患者可从 ICU 综合治疗中获益。 临床各科都可能会遇到重症肺炎 患者。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。 本章重点介绍重症社区获得性肺炎。 对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】 首先需明确肺炎的诊断。 CAP 是指在医院外罹患的感染性肺实质(含肺泡壁即广义上的肺间质 ) 炎症 ,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的 肺炎。 简单地讲 ,是住院 48 小时以内及住院前出现的肺部炎症。 CAP 临床诊断依据包括 : 新近出现的咳嗽、 咳痰 ,或原有呼吸道疾病症状加重,并出现脓性痰 ; 伴或不伴胸痛。 发热。 肺实变体征和(或)湿性啰音。

17、WBC 1099 X 10 / L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU的肺炎。关于重症肺炎尚未有公认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的 CAP 诊断和治疗指南中将下列症征列为重症 肺炎的表现：意识障碍；呼吸频率30次/minPaO25d、机械通气4d)和存在高危因 素者 , 即使不完全符合重症肺炎规定标准 , 亦视为重症。美国胸科学会 (ATS) 2001 年对重症肺炎的诊断标准：主要诊断标准 需要机械通气 ； 入院48h内肺部病变扩大 50%; G少尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl）。次要标准：呼吸 频率30次/min;PaO2/FiO2 2007年ATS和美国感染病学会（ID

18、SA）制订了新的社区获得性肺炎治 疗指南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。主要标准： 需要创伤性 机械通气 需要应用升压药物的脓毒性血症休克。次要标准包括：呼吸频率30次/min; 氧合指数（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白细胞减少症（WBC计数v 4X 109 /L） 血小板减少症（血小板计数v 100 X 10gL） 体温降低（中心体温v 36 C） 低血 压需要液体复苏。符合 1 条主要标准，或至少 3项次要标准可诊断。重症医院获得性肺炎（SHAF）的定义与SCAP相近。2005年ATS和美国感染病学会（IDSA） 制订了成人HAR VAF HCAF处理指南。指

19、南中界定了 HCAP的病人范围：在90d内因急 性感染曾住院2d;居住在医疗护理机构；最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d内有感染伤口治疗；住过一家医院或进行过透析治疗。因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐药（MDR）病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入HAP和VAP的范畴内。【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼 吸系统症状外，可在短时间内出现意识障碍、 休克、肾功能不全、肝功能不全等其他系统表 现。少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状， 容易引起误诊。也可起病时较轻，病情逐 步恶化，最终达到重症肺炎的标准。在急诊门诊遇到的主要是重症CAP患者，部分是

20、HCAP患者。重症 CAP的最常见的致病病原体有：肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌、革兰 氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等，其临床表现简述如下：肺炎链球菌为重症 CAP最常见的病原体，占30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸烟可造成纤毛运动受损， 导致局部防御功能下降。 充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。多发性骨髓瘤、低丙种球蛋白血症或慢性淋巴细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。典型的肺炎链球菌肺炎表现为肺实变、寒战，体温大于39.4 C,多

21、汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻 人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿， 常缺乏典型的临床症状和体征。 典型的肺炎链 球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺 炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%70%，比无菌血症者高 9 倍。金葡菌肺炎 为重症CAP的一个重要病原体。 在流行性感冒时期，CAP中金葡菌的发 生率可高达 25%，约 50%的病例有某种基础疾病的存在。呼吸困难和低氧血症较普遍， 死亡率为64%。胸部X线检查常见密度增高的实变影。常出现空腔，可见肺气囊，病变变化较快，常伴发肺脓肿和脓胸。MRSA（耐甲氧西林金葡菌）为 CAP中较少见的病原菌

22、，但一旦明确诊断，则应选用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌 CAP重症CAP中革兰氏阴性菌感染约占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 杆菌、不动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的CAP约占1%5%,但其临床过程较为危重。 易发生于酗酒者、慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者， 表现为明显的中 毒症状。胸部X线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清楚，早期可有脓肿的形成。 死亡率高达 40%50%。非典型病原体 在CAP中非典型病原体所致者占 3%40%。大多数研究显示肺炎支原 体在非典型病原体所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原体占6%22%,嗜肺军团菌占2%15%。但是肺炎

23、衣原体感染所致的CAP,其临床表现相对较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其 他可有鼻窦炎、气道反应性疾病及脓胸。 肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染, 特 别是肺炎链球菌。老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重, 有时可为致死性的。肺炎衣原体培养、DNA检测、PCR血清学（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体感染的存在。军团菌肺 炎占重症CAP病例的12%23%,仅次于肺炎链球菌，多见于男性、年迈、体衰和抽烟者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和肾功能衰竭者患军团菌肺炎的危险性增加。 军团菌肺炎的潜伏期 为 210 天。病人有短暂的不适、发热、寒战和间断的干咳。肌痛常

24、很明显，胸痛的发生率 为 33%,呼吸困难为 60%。胃肠道症状表现显著，恶心和腹痛多见， 33%的病人有腹泻。不少 病人还有肺外症状， 急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和黄疸等。 偶有横纹肌炎、 心肌 炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫癜。 50%的病例有低钠血症，此项检查有 助于军团菌肺炎的诊断和鉴别诊断。军团菌肺炎的胸部X线表现特征为肺泡型、斑片状、肺叶或肺段状分布或弥漫性肺浸润。 有时难以与ARDS区别。胸腔积液相对较多。此外，20%40% 的病人可发生进行性呼吸衰竭，约 15%以上的病例需机械通气。流感嗜血杆菌肺炎 约占CAP病例的8%20%,老年人和 COPD病人常为高

25、危人群。 流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸道感染的病史， 起病可急可慢， 急性发病者有发热、 咳 嗽、咳痰。 COPD 病人起病较为缓慢，表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重， 临床上有高热、 惊厥、呼吸急促和紫绀， 有时发生呼吸衰竭。 听诊可闻及散在的或局限的干、 湿性罗音，但大片实变体征者少见。 胸部X线表现为支气管肺炎， 约1/4呈肺叶或肺段实变 影，很少有肺脓肿或脓胸形成。卡氏孢子虫肺炎（PCP PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一种重要的肺炎，特别是HIV感染的病人。PCP常常是诊断AIDS的依据。PCP的临床特征性表现有干 咳、发热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。

26、病人肺部症状出现的平均时间为4周，PCP相对进展缓慢可区别于普通细菌性肺炎。PCP的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少，CD4淋巴细胞减少，低氧血症，胸部 X 线片显示双侧间质浸润，有高度特征的 “毛玻璃 ”样表现。但 30%的胸片可无明显异常。 PCP为唯一有假阴性胸片表现的肺炎。【辅助检查】1.病原学：诊断方法 包括血培养、 痰革兰氏染色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出 物培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外，可以考虑侵入性检查，包括经皮肺穿刺活检、经过防污染毛刷（PSB经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（BAL）。 血培养 一般在发热初期采集，如已用抗菌药物治疗，则在下

27、次用药前采集。采样以无菌法静脉穿刺，防止污染。成人每次1020ml，婴儿和儿童 0.55ml。血液置于无菌培养瓶中送检。 24小时内采血标本 3次，并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因 CAP 住院的病人中，抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为 5%-14%，最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果，常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半，所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌 血症高危因素存在时， 初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达15%。因重症肺炎有菌血症高危因素存在，病原菌极可能是金葡菌、铜绿假单胞菌和其他革兰氏阴性杆菌， 这几种细菌培养的阳性率高， 重症肺炎时每一位病人都应行血培养， 这对指 导抗生素的应用有很高的价值。另外，细菌清除能力低的病人（如脾切除的病人）、慢性肝病的病人、白细胞减少的病人也易于有菌血症