七城市旅行社调查分析报告讲义

1、七城市旅行社调查分析报告项目概述1、研究背景和目的央视无锡影视基地市场营销部通过产品创新策略和跨地区产品拓展策略的实施，于2001年底初步扭转了几年来的旅游业务下降趋势。总结止跌回升的原因，是有效地打开了团队旅游的市场空间。在97年之前，团队旅游份额仅占游客总数和营业总额的约6。经过不懈的努力，至01年底，团队旅游份额已经上升到近40。这一比例虽然已经有效冲抵了散客市场下降的动能，但是，央视无锡影视基地市场营销部认为，只有使团队份额超过50，甚至达到60、70之际，才能确保旅游业务持续健康地稳定增长。为此，需要对旅游经销商的渠道主体旅行社，做进一步的深入调查研究。99年、00年两次旅游市场调查

2、，主要针对全国各地的大中型城市。本次调查范围确定为华东地区，研究的主要目的，是摸清目前华东七个城市（上海、济南、温州、徐州、宁波、杭州、南昌）旅行社是如何作出旅游线路、旅游景点选择的。另外，我们也研究了这些旅行社目前的经营线路、对华东线路中一些景点的评价、对主题公园、影视三城的评价等。2、抽样方法和访问方法采用配额抽样方法，规定七个城市抽取10个旅行社作为调查对象，其中正式员工20人以下的调查3个，正式员工20及以上的调查7个。3、访问对象/样本量访问对象：了解旅行社路线经营状况的人员。具体要求：旅行社部门主管、经理、总监、总经理级及其以上人员，旅行社工作2年以上的正式员工，所有人员必须负责经

3、营或比较了解华东线。通常情况下每一旅行社调查1人。本次计划调查70家旅行社，实际完成70个。样本结构图表，略。4、关于执行本次研究自2001年12月13日起，在七个城市同时开始实施执行，历时14天。于12月26日正式完成。实地执行过程中每个地方安排督导1名、访问员23名。重要结论1、经营的旅游线路80以上经营华东线的旅行社同时经营了10条以上其他旅游线路，云南线、北京线是90以上旅行社的选择。两类城市旅行社在经营线路方面存在着一定差异。华东线是50以上旅行社经营状况最好的线路之一。2、华东线路经的城市和景点上海、苏州、杭州、无锡、南京是华东线路经的主要城市，45以上的主要华东线都要分别路经这五

4、个城市。杭州的游湖/西湖/苏堤、上海东方明珠、南京中山陵、杭州灵隐寺、苏州虎丘是华东线中的主要景点，35以上的主要华东线中有这些景点。无锡三国城、无锡水浒城较为靠后，分别有28、15的主要华东线中有这两个景点。各主要景点以及无锡三国城、无锡水浒城的满意度之间差别不大。3、旅游线路、城市、景点的选择“接待条件”、“旅游者的意向或兴趣”、“有吸引力”是大多数旅行社在确定旅游线路时考虑的因素。“可游览性、观光性”、“历史与文化背景”、“城市特色”是选择路经城市时70以上旅行社考虑的因素。“知名度”、“自然景观”是多数旅行社选择旅游景点时考虑的因素。两类城市旅行社在选择旅游线路方面存在着较大的差异，但

5、这种差异在选择路经城市、；旅游景点时逐渐缩小。4、老景区里的新景点、未来旅游产品大多数旅行社对于老景区里的新景点采取积极态度，A类城市旅行社中更是如此。“回归自然”、“游客参与”是未来旅游产品开发应考虑的方向。5、主题公园“环境优美，有自然的山水”、“具有清楚的路标”、“各个景点具有详细的解说词”是旅行社评判有观赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园时比较看重的因素。“游客可以参与影视拍摄”、“可观看影视拍摄现场”、“提供特技表演”是旅行社评判以影视为主的主题公园时比较看重的因素。6、影视三城本地调查的旅行社中有80组团到过央视无锡影视基地的唐城、三国城、水浒城。组团到过三国城、水浒城的旅行社对

6、央视无锡影视基地的建筑有着较多的正面评价。超过半数的旅行社对“古色古香”、“整体感不错”、“宏大”等正面评价表示同意。节目评价方面，旅行社普遍反应是“应假如游客参与的内容”、“增强与建筑的统一”、“应经常更换节目”。两类城市旅行社在建筑评价、节目评价方面都存在着差异。无论从哪方面的差异来看，A类城市旅行社都比B类城市旅行社有着更高的要求。7、旅游者喜欢的景观类型旅行社认为旅游者目前最喜欢的景区类型为“观光型”，其次为“度假型”。目前并不被看好的“探险型”景区，在未来几年则被看好。“度假型”、“生态型”也被一些旅行社看好。相对于对目前旅游者爱好较为集中的认知，旅行社对旅游者未来几年的认知较为分散

7、，这本身说明了今后旅游者的爱好会多元化的发展。两点对策1、必须不断提高知名度从旅行社确定旅游线路、城市、景点时的考虑因素来看，“知名度”可以说是目前最有空间改变从而提高三城被选中的可能性的因素。因为就目前的评价来看，旅行社对各主要路经城市、景点的满意度差别不大，而影视三城在主要华东线中被选中的比例也还有提升的可能。（两年后，央视无锡影视基地经过与在基地拍戏的剧组反复协商，通过资源互换的方式，在部分电视剧中播出免费贴片广告，同时，利用基地在上海的中视国际广告公司买断央视一套和八套电视剧广告的良机，不断在央视播出标版提示广告，对促进团队和散客两大市场的增长，效果均十分明显。迄今为止，央视无锡影视基

8、地的特约旅游经销商队伍，已经从三年前的751家发展到1972家，旅游业务由此获得稳定发展的渠道。）2、增强景区内各种活动的探险性和参与性“回归自然”、“游客参与”是较多旅行社认为未来旅游产品开发应考虑的方向，而且较多旅行社未来几年比较看好探险型、度假型、生态型景区。对于影视三城来说，增强景区内活动的探险性和参与性是有基础的，例如仿古战争演示等，而且区别于各种生态型景区和人工的观光景区（主要华东线的几个主要景点中都没有同样类型的优势）。一、旅游线路：目前经营的和经营状况最好的1、目前经营的旅游线路本次调查我们抽样的旅行社都经营华东线。除此之外，90以上的旅行社还同时经营北京线（）、本市游（）、云

9、南线（）；80以上的旅行社同时经营了广东线（）、山东线（）、四川线（）、浙江线（）、江苏线（）、本省游（）、福建线（）、广西线（）；70以上的旅行社经营了西北线（）、贵州线（）、东北线（）。经营出国线的比例为。（注明：样本量为70。其中A类城市旅行社40，B类城市旅行社30。）这次调查的7个城市，其中的上海、杭州、温州、宁波考虑到其整体经济水平以及与无锡的距离，我们归为A类城市；其余的三个城市徐州、南昌、济南则归为B类城市。数据显示就目前经营线路的选择来说，两类城市的旅行社存在着一定的差异，例如A类城市旅行社经营福建线的比B类城市旅行社多20，但B类城市旅行社经营北京线、出国线、本省游的却比A

10、类城市多。（图表略）2、经营状况最好的旅游线路华东线是我们这次调查中的重点，数据显示，超过一半的旅行社认为华东线是他们经营状况最好的旅游线路。A类城市旅行社中有的旅行社这样认为，仅次于对北京线；在B类城市旅行社则与本省游线路百分比相当。从下列图表中可以看出，被A类城市旅行社认为是经营状况最好的前三个旅行社分别为北京线、华东线、浙江线，被B类城市旅行社认为是经营状况最好的三个旅行社则分别为华东线、本省游、云南线。由此可见，这两类城市旅行社在同一线路的经营状况方面存在着较大的差异。图表：经营状况最好的旅游线路合计 A类城市 B类城市华东线北京线本省游云南游浙江线四川线本市游海南线 从旅行社的其他特

11、征来看，私人所有制的旅行社中有83经营的华东线是他们经营状况最好的线路之一，2年以内的成立的新旅行社中有这样认为，正式员工数等于大于20人的大型旅行社有60这样认为，最近三年平均营业额为100499万、10004999万的则比其他旅行社有较高的比例这样认为。不过，因为我们这次的样本量较小，因此超过这三个分类的数据，其统计推论意义已经不大，只能作为一般参考。二、华东线：城市、景点、满意度1、基本情况本次调查发现样本旅行社共经营348条华东线，平均每个旅行社经营5个。这一点在两类城市中没有显著差别。提及的主要华东线有131条，平均每条每月团数为20，这一点在两类城市中差别却很大，A类城市旅行社中平

12、均为32，B类城市中却只有3。不过这种差异一定程度上是因为这次调查中我们的上海样本中有三个大型旅行社，主要华东线每月组团都在100及100以上。除去这三个特例以后，A类城市旅行社平均每条每月团数为13，B类城市中仍为3。差异还是有的，尽管没有原来那么大。2、路经城市及其景点满意度本次调查中旅行社填答的华东线共131条，路经的城市（主要景点）19个，提及447次，平均每条经过个城市（主要景点）。其中提及率超过10的城市有五个，依次为上海、苏州、杭州、无锡、南京。也就是说，45的主要华东线路分别路经了这些城市。A类城市旅行社提及上海、苏州、无锡的比例，都明显高于B类城市旅行社。图表：华东线路经的主

13、要城市上海 苏州 杭州 无锡 南京合计A类城市B类城市为了对每个城市中所有的旅游景点有个总体的印象，我们将每个城市中所有旅游景点的满意度综合起来成为这个城市的满意度打分。下列图表就是这五个城市的满意度得分。从图中可以看出五个城市中，旅行社对杭州的满意度是最高的，对无锡的满意度则是最低的，分别为分（5分表示非常满意，1分表示非常不满意）和分。不过，总的来说，几个城市之间差别并不大。图表：华东线路经主要城市景点满意度（样本量为每个城市中景点被提及的次数）杭州 上海 南京 苏州 无锡合计A类城市B类城市3、景点及其满意度本次调查华东线中提及景点104个，提及880次，平均每条华东线个景点。其中，提及

14、率超过5的有五个，依次是杭州的游湖/西湖/苏堤、上海东方明珠、南京中山陵、杭州灵隐寺、苏州虎丘。无锡三国城位居第六，提及率为；水浒城位居十五，提及率为。也就是说，分别有37、20个华东线中包括了无锡三国城和无锡水浒城，占总数（131）的28和15。图表：华东线主要景点合计（N=80） A类城市（N=466） B类城市(N=414)杭州 湖/西湖/苏堤上海 东方明珠南京 中山陵杭州 灵隐寺苏州 虎丘无锡 三国城无锡 鼋头渚南京 总统府上海 外滩苏州 寒山寺苏州 留园上海 老城隍庙/豫园南京 夫子庙上海 南京路 2.4 1.5 3.4无锡 水浒城其他 满意度方面，无锡水浒城、无锡三国城也排在五个高

15、提及率景点的后面。下列图表显示，满意度最好的，是杭州的游湖/西湖/苏堤，满意度为。无锡水浒城、无锡三国城的满意度分别为和。满意度方面各主要景点之间差异不大。图表：华东线主要景点满意度（样本量为每个景点被提及的次数）合计 A类城市 B类城市 杭州 游湖/西湖/苏堤上海 东方明珠杭州 灵隐寺南京 中山陵 4.2 4.苏州 虎丘无锡 水浒城无锡 三国城三、到哪里去旅游：旅游线路、城市、景点的选择1、旅游线路：旅行社看重什么对旅游者来说，旅游首先要考虑的就是选择怎么样的一条旅行线路了，因此，对一个旅行社来说，选择什么的旅行线路是至关重要的。本地调查我们询问了关于旅行社在确定旅行线路时考虑的因素有哪些。

16、从调查结果来看，80的旅行社看重“接待条件”，70以上旅行社看重“旅游者的意向或兴趣”、“有吸引力”，超过半数的旅行社看重“安全”、“交通便利”、“假日的长短”、“综合报价”。从众多的旅行社选择了“接待条件”来看，旅行社在旅游线路的选择上是比较务实的。图表：旅行社选择旅游线路时考虑的因素新开发的景区 35.7 成熟的线路 综合报价（如交通、住宿） 假日的长短 交通便利 安全 68.6 有吸引力 旅游者的意向或兴趣 接待条件尽管在选择旅游路线时考虑的主要因素是基本一致的，但两类城市旅行社的选择还是存在一定差异的。从下列表中可以看出，有87的B类城市旅行社在选择旅游路线时考虑到了“旅游者的意向或兴

17、趣”，但只有70的A类城市旅行社这么做。反过来，83的A类城市旅行社考虑到了“有吸引力”，但只有67的B类城市旅行社这样考虑。图表：两类城市旅行社选择旅游路线时考虑的因素合 计 A类城市 B类城市接待条件旅游者的意向或兴趣有吸引力安全交通便利假日的长短综合报价成熟的线路新开发的景区2、路经城市：旅行社看重什么选择了旅游线路，旅行社还要选择旅游线路中经过的城市。本地调查显示，90以上的旅行社在选择路经城市时，看重“可游览性、观光性”。这一点是不难理解的。70以上的旅行社看重“历史与文化背景”和“城市特色”。50%以上的旅行社则看重“地接社的信誉和能力”、“该城市的交通状况”。从这些选择来看，旅行

18、社在路经城市的选择上看重的已经越来越靠近直接决定旅游内涵的因素，例如看重“可游览性、观光性”、“历史与文化背景”、“城市特色”的旅行社超过了70，远远超过其他因素选择的百分比。这一点是与旅游线路的选择不同的。图表：旅行社确定路经城市时考虑的因素当地经济发展状况 21.4 环境卫生 行程时间安排 该城市的交通状况 地接社的信誉和能力 城市特色 72.9 历史与文化背景 可游览性、观光性在路经城市的选择方面，两类城市考虑的因素也有些差异。例如90的A类城市旅行社考虑到了“历史与文化背景”，但只有58的B类城市考虑。不过，这种差异相对于两类城市旅行社在选择旅游路线时的差异要小一些。图表：两类城市旅行

19、社确定路经城市时考虑的因素合 计 A类城市 B类城市可游览性、观光性历史与文化背景城市特色地接社的信誉和能力该城市的交通状况行程时间安排环境卫生当地经济发展状况3、旅游景点：旅行社看重什么不过，旅游者最终消费的相当一部分还是旅游景点。我们来看看旅行社在选择旅游景点时考虑的因素主要有哪些。调查显示，旅行社在选择旅游景点时，首要考虑的是“知名度”、76的旅行社选择了这一点；其次为“自然景观”，74的旅行社选择。然后是“门票价格”和“文化内涵”，选择的旅行社都超过了60。由此可见，旅行社选择景点时，除了考虑直接决定旅游内涵的因素外，同时也比较看重旅游者最为关心的“门票价格”。图表：旅行社确定旅游景点

20、时的考虑因素知名度 75.7 自然景观 门票价格 文化内涵 奇特新异 景区环境从上面的分析我们可以看出，两类城市旅行社在选择旅游线路方面存在着较大差异，但这种差异在选择路经城市、旅游景点时逐渐缩小。4、延伸服务：旅行社看重什么除了选择旅游线路、路经城市、旅游景点外，旅行社还会考虑旅游时的一些延伸服务，例如饮食、购物等。调查显示，在饮食方面，80的旅行社看重“干净卫生”，40%以上的旅行社看重“价格合理”、“有特色/特产”。这说明，“干净卫生”是大多数旅行社在影视方面的考虑。而“特色/特产”则体现了旅行社对自身利益的隐性诉求。图表：旅行社选择延伸服务/饮食时的考虑因素服务水平/态度 18.6 口

21、味/品种 环境好/规模大 有特色/特产 价格合理 干净卫生5、老景区里的新景点：旅行社选择的可能性对于老景区里的新景点，调查显示旅行社的态度是较为积极的，尤其是A类城市旅行社，“可能会考虑选择”的百分比为73，“肯定会选择”的百分比为23，两者之和为95。B类城市旅行社的可能性小了一些，但“可能会考虑选择”和“肯定会考虑选择”的百分比也超过了50。图表：老景区里新景点选择的可能性合 计 A类城市 B类城市肯定不会考虑选择 2.9 可能不会考虑选择 7.1 不确定可能会考虑选择肯定会考虑选择6、未来旅游产品：旅行社的观点对于未来旅游产品，旅行社的意见主要集中在“自然风光”、“娱乐/表演节目特色性

22、”和“游客参与性强”这三方面。其中，A类城市中超过三分之一的旅行社选择了“自然风光”，这可以看成是对回归自然观念的认同。B类城市中超过三分之一的旅行社则选择了“游客参与性强”，这一定程度上反映了旅游者主动参与意识的觉醒。图表：旅行社对未来旅游产品的看法合 计 A类城市 B类城市自然风光娱乐/表演节目特色性游客参与性强有文化内涵/地方特色/民族特色景点新奇有特色增加探险的产品/刺激的休闲度假为主的 7.1 7.5 自然与历史相结合旅游产品与园内气氛相符四、主题公园：什么最重要1、主题公园1：历史文化对于有观赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园，旅行社比较看重以下几方面：“环境优美，有自然的山水”

23、，重要程度为（1为非常不重要，7为非常重要）；其次为“具有清楚的路标”，重要程度为；再次为“各个景点具有详细的解说词”，重要程度为。图表：旅行社对有观赏性旅游氛围的以历史文化为主题的公园的看法环境优美，有自然的山水希望景区内工作人员身着古装 有与该年代历史文化相关的展览 具有清楚的路标各个景点具有详细的解说词 5.9 与园内气氛相符的商业街 建造精美的仿古建筑 2、主题公园2：参与性旅游对于有参与性旅游氛围的主题公园，旅行社比较看重的则是以下几个因素：“主题公园内环境优美”，重要程度为；“表演节目要与园内气氛相同”，重要程度为；“表演的节目幽默、风趣”，重要程度为。对于节目的时间长短，好像大家

24、并不看重。旅行社对有参与性旅游氛围的主题公园的看法歌舞表演专业 5.1 每一场的表演节目控制在15分钟内 4 每一场的表演节目控制在30分钟内 表演的节目要与园内气氛相同 表演的节目刺激 主题公园内环境优美表演的节目幽默、风趣 3、主题公园3：影视对于以影视为主的主题公园，各旅行社比较看重的则是以下一些因素：首先是“游客可以参与影视拍摄”，重要程度为；其次为“可观看影视拍摄现场”，重要程度为；再次为“提供特技表演”，重要程度为；另外，“有电影特技的展览馆”的重要程度也较高，为。看来，旅行社希望的是以影视为主的主题公园能够提供一些日常生活不常见到的影视因素。图表：旅行社对以影视为主的主题公园的看

25、法可观看影视拍摄现场精美的表演道具 有电影特技的展览馆 提供特技表演 游客可以参与影视拍摄五、旅行社心目中的影视三城本次调查的旅行社有80组团到过央视无锡影视基地的三国城、水浒城、唐城。其中，A类城市旅行社的比例明显高于B类城市旅行社，前者为93，后者为63。图表：旅行社组团到过影视三城的情况合 计 A类城市 B类城市有 80.0 92.5 6曾经有，现在没有没有，但有计划组团 2.9 没有1、建筑评价综合来看，组团到过三国城、水浒城、唐城的旅行社对央视无锡影视基地的建筑有着较多的正面评价。例如，无论是A类城市还是B类城市的旅行社，都有超过半数对“古色古香”、“整体感不错”、“宏大”等正面评价

26、表示同意，尤其是“古色古香”的评价百分比超过了65。但是，也有相当一部分被访者对“一般”、“比较陈旧”等负面评价表示同意，而且持这种评价的旅行社，在A类城市旅行社中的比例，往往比在B类城市旅行社中的比例要高。这说明前者相对后者，要求更高。图表：旅行社对影视三城的建筑评价（样本量N61）合 计 A类城市 B类城市古色古香 80.3 69.2 100整体感不错宏大一般比较陈旧整体感不好2、节目评价节目评价方面，旅行社普遍的（80以上）反应是“应加入游客参与的内容”、“增强与建筑的统一”、“应经常更换节目”，说明目前的节目在这些方面还有待改进。同样，在两类城市旅行社方面也存在则评价差异，例如，认为节目有特色的在B类城市中占82，而在A类城市中却只有59。这从另一方面说明了相对而言，A类城市旅行社较B类城市旅行社要求要高。图表：旅行社对影视三城的节目评价N=61 合 计 A类城市 B类城市应加入游客参与的内容增强与建筑的统一应经常更换节目节目受时间的限制应增加民族节目 72.1 有特色一般不真实六、旅行社眼中的旅游者旅行社往往是根据旅游者的爱好来选择旅游路线、确定旅游景点的，因此，旅行社对旅游者爱好的把握至关重要。现在让我们从旅行社的眼中来看看旅游者的喜好、动机。1、旅游者喜欢的景区类型调查显示，在旅行社看来，旅游者目前最喜欢