场营销学重点

1、第一章市场营销导论第一节.(1)市场是某种货物或劳务所有实现的或潜在的购置者所组 成的群体.(2)市场经济是以市场机制配置社会资源为主的一种经济形势.(3)从经济学的角度来看的市场概念.1.市场是卖主与买主力量的结合体.2市场是指一定的商品 销路.3将市场理解为需求.4从消费者的购置力与购置欲望 角度来概括市场的涵义(市场 =消费者+购置力(消费者)+ 购置欲望).5从潜在的需求看市场.(4)市场营销是引导货物和劳务从市场者流向消费者或用户的企业商务活动过程.(5)市场营销是关于构思,货物和效劳的设计,定价,分销和 促销的方案和执行过程,以创造到达个人和组织目标的交换 .第二章市场营销学第一节

2、市场营销哲学(1)市场营销哲学是指企业在组织和谋划其营销治理实践活动时, 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观 点.(一)以企业为中央的营销哲学,是指企业在开展营销时是以企业为 根本取向和最终目标来处理企业营销问题的指导思想.a.生产观念“以生产为中央,以提升生产效率为重点的经营指导思想.产生背景：科学技术的开展水平相对落后,生产效率较低,社会产品 不够丰富,市场处在供不应求的卖方市场中.“生产什么就卖什么,生产 多少就买什么特点;1企业注意力放在生产上,主要追求高效率、大批量,产品市场 寿命周期长,更新换代慢.2企业的出发点是企业自身,对市场需 求状况不关心,主要解决市场产

3、品有无及多少的问题.3企业治理以生产部门为主体.bo产品观念:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产 品.产生背景；市场开始由卖方市场向买市场过渡,人民生活水平已有较 大的提升,消费者已不再满足于产品的根本要求, 他们开始追求产品 在功能、质量和特点等方面的差异性.特点；1企业的注意力还是放在生产上,但强调产品的优质化和多 样化,要求设计部门设计更多种类的产品.2出发点也是企业,对 消费者需求一样不关心,但会给顾客提供更多可选择的时机,不管市 场换不欢送.3企业治理的重点转向设计和工程部门,在设计产品 只依赖工程技术人员而极少让消费者介入.C推销观念,“以推销为中央,以产品为出发点的

4、营销指导思想. 它认为实现企业各工程标的关键,在于正确确定目标市场的需要的欲 望,并且力争尽快地满足其需要和欲望.产生背景;20世纪50年代,第三次科技革命,资本主义国家的生产力 迅速提升,生产规模进一步扩大,社会产品供给量剧增,资本主义的生产力迅速提升,使市场出现空前繁荣.市场上产品品种和数量迅速 增加,人们收入也大幅度提升.目标市场,消费者需求,整合营销和盈利水平是现代营销观念的四个 主要支柱.特点;1以顾客需求为中央,运用细分理论,满足目标市场顾客的需求 与欲望.2运用市场营销组合的合力作用,来全面满足消费者的需 求.3刺激新产品的开展,以品种多、规格齐全的产品来满足消费 者的整体需求.

5、4在满足消费者需求的根底上,实现企业的利润目标.5企业建立了经营决策中央,且市场营销部门成为指挥和协调企业 各部门、各环节的中央和纽带.二以社会长远利益为中央的营销观念, 它是一种既考虑消费利益, 又兼顾企业利润目标,同时还注重社会长远利益的营销指导思想.三传统与现代营销哲学的区别.需自己思考a营销活动的出发点不同.b营销活动的重点不同.C 营销活动的手段和方法不同.d营销活动的目标和结果不同.e企业内 部的组织设置及治理不同.第二节现代市场营销哲学的要点目标市场,消费者需求,整合营销,盈利水平.1顾客满意与顾客忠诚度顾客满意是一种心理感受状况,满意水平是可知效果和期望值之间的 差异函数.通过

6、提升满意水平到达顾客满意, 最终实现包括利润在内 的企业目标,是现代市场营销的根本精神.顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总本钱之间的差额,顾客总价值是指顾客购置某一种产品或效劳所期望获得的一组利益,它包括产品价 值、效劳价值、人员价值和形象价值,等等.顾客总本钱是指顾客为 买某一产品所消耗的时间、精神、体力及所支付的货币资金等,它分 为货币本钱、时间本钱、精神本钱及体力本钱.(2)价值链分为企业价值链(内部)和供销价值链(外部)(3)顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的 信任、维护和希望重复购置的一种心理倾向.第三章市场及其购置行为分析第一节消费者市场及其购置行为分析一消费者市

7、场(1)消费者市场,又称消费品市场或最终产品市场.它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购置商品和效劳的市场.(2)消费者市场的特点a购置者人多且分散,市场具有广泛性和多层 次性.b购置者的频率高而每次数量少,市场交易具有经常性和重复 性.c购置者需要变化快,市场具有开展性和时代性.d购置者一般属 于非专家型,市场具有弹性与可诱导性.e购置者的购置意向不稳定 性,市场呈现出流动性和全球性.二消费者购置行为模式的理性分析消费者购置行为是指消费者为满足自身生活消费需要, 在一定的购置 动机的驱使下,所进行的购置消费品或消费效劳的活动过程.(6W1H) 三 影响消费者购置行为的主要因素?马斯洛的需要

8、层次理论?5自我实现需要4尊重需要3社交需要2平安需要1生理需要消费者购置行为影响因素的模式文化因素社会因素文化个人因素相关群体年龄及生命周期阶段心理因素动机职业感觉知觉购置者亚文化家庭经济状况后天经验生活方式信念与态度身份与地位性格与自我观念社会阶层行为-一动机-一需要感觉和知觉a选择性注意b选择性曲解c选择性记忆 四 消费者购置决策过程决策过程包括决策的参与者了解、决策的类型理解与决策过程记忆并理解的主要步骤等方面沟买决策的过程：引起需要一收集信息一比拟评价-决定购置一购置 感受比拟评价包括产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数与评价模型第二节组织市场及其购置行为分析一产业市场及其购置行为

9、分析产业市场又叫生产者市场或企业生产.它是指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品或效劳,以供销售、出租或供给给他人的个人和组织.产业市场的特点记忆并理解1市场购置主体不同2市场购置方式 不同3市场需求状况不同等等看一下书.二 产业市场购置行为的类型直接重购、修正重购、新购三影响产业市场购置行为的主要因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素第五章市场营销环境第一节 市场营销环境的内涵与特征1市场营销环境定义为：是由企业营销治理职能外部的因素和力量所 组成,这些因素和力量影响营销治理者成功地保持和开展同目标市场 顾客交换的水平.2市场营销环境的特征：不确定性、不均衡性、竞争性、可合作性.第二

10、节市场营销环境的构成1市场营销的微观环境是指与企业的营销活动 营销治理功能之外的 力量和因素直接发生关系的组织和行为者的力量和因素总和,主要包括企业本身、供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众六局部.a企业b供给商是指组织活动所需各类资源和效劳的供给者,c营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购置者的公司或个人,包括中介商、实体分销公司运输企业、仓储企业卜营销效劳机构广告公司、咨询公司等和财务中介机构银行、信托公司、保险公司,d所谓顾客是指用户、消费者、或者说就是企业的目标市场.e竞争者是指与本组织存在利益争夺关系的其他经济主体.愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者f公众金融公

11、众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众2宏观市场营销环境是由一些影响企业市场营销活动,但企业本身又无法直接左右的巨大的社会因素所组成. 主要包括人口环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和政治法律环境等 .第三节市场营销环境变化的分析方法及应变对策 产品一市场分析法、环境 机遇-威胁分析法、环境机遇-威胁矩阵第七章 目标市场营销战略第一节市场细分1市场细分是指企业依据消费者需求的差异性,将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程,每一消费者群即为一个消费市场.2市场细分经过三个阶段：大量市场营销,产品差异市场营销,目标市 场营销.加深理解3市场细

12、分理论产生的客观根底A市场细分是由商品及商品交换内在矛盾的开展引起的.B市场细分是由消费者的需求、动机及购置行为的差异性所决定.C市场细分是一个划分不同消费群的过程.4市场细分的作用A有利于企业贯彻以消费者为中央的现代市场营销观念,实现营销 目标B有利于企业发现市场时机,开阔市场.C有利于企业合理使用资源,增强竞争力,提升营销效益 .D有利于企业调整营销策略.5市场细分的依据A地理因素地理区域、气候、人口密度、城乡B人口因素性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、 教育文化水平、种族与宗教、民族、国籍C心理因素社会阶层、生活方式、个性D行为因素利益追求、购置时机、购置状态、使用程度与使

13、用状况、 对企业营销组合因素的反响程度、偏好与态度 6使用细分依据应注意的问题A市场细分依据中的许多具体细分因素是可变的,因此 ,企业要经常 调查、研究和预测所用依据的变化情况和变动趋向.在具体运用各种 依据进行市场细分时,应随市场变化而变化,以适应企业对目标市场 及其营销策略的应用要求.B不同的企业在进行市场细分时,应依据本企业的具体情况分别采 用不同的细分依据.C企业进行市场细分时,要注意所选用的各种依据的有机组合.7市场细分的原那么可衡量性、可进入性、实效性、稳定性8反市场细分策略的概念：在满足更多消费者的共同需求的根底上, 将过分狭小的市场合并起来,以便能以规模营销优势到达以较低的价

14、格去满足较大市场的消费需求的目标.第二节目标市场1目标市场的概念：企业在市场细分的根底上,根据自己的优势条件 相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象 ,被选择的细分 市场即为目标市场,也就是企业营销活动所要满足的市场 ,企业为实 现预期目标要进入并为其效劳的市场.细分市场是选择目标市场的前提和条件, 而选择目标市场那么是市场细 分的目的和归宿.2目标市场应具备的条件A市场上存在尚未满足的需求,有充分的开展潜力.B市场上有一定的购置力.C竞争者未完全限制的市场.D企业有水平开拓的市场.此外,企业还要考虑国家的政策与法令、社会环境、技术环境、竞争 环境、文化环境、国际环境等营销环境 ,如对

15、企业有利的,那么可选择 该细分市场作为自己的目标市场.3目标市场的范围产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、目标市场整体市场化4目标市场策略的选择企业的资源、产品的性质、市场的同质性、产 品寿命周期、市场竞争情况第三节市场定位1市场定位的概念：企业根据消费者的需求和自身的情况,分析自己 与竞争对手在目标市场占有的地位,以便为本企业的产品确定一个有 利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略.2市场定位的步骤明确潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势、显 示独特的竞争优势建立与市场定位相一致的形象,稳固与市场定位 相一致的形象,矫正与市场定位不一致的形象3市场定位的策略针锋相对式的定位,

16、填补空缺式的定位,另辟蹊 径式的定位第八章市场营销组合第一节市场营销组合概述1市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念,是指企业 为到达自己的经营目标并取得最正确的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段, 组合成一个系统化的整 体策略的过程.2市场营销组合的特点可控性,动态性,复合性,整体性增强理解. 第二节大市场营销及效劳营销组合1大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场, 并在那里从事业务 营销,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手 段等,以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 .2大市场营销的特点a大市场营销的目的是翻开市场之门,进入市

17、场b大市场营销涉及的方面比拟广泛c大市场营销的手段较为复杂d大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式.3 7p产品、定价、地点或渠道、促销、人有形展示和过程.第三节营销组合理论的新开展4p4c4R4P 顾客需要和欲望、顾客本钱、便利、传播4R 关联、反响、关 系、回报4P产品价格渠道促销4C顾客需求和欲望对顾客本钱便利传播第九章产品策略第一节产品整体概念1传统的产品概念主要是指具有某种使用价值的物质实体,是人们为 了满足需要,通过有目的的生产劳动创造出来的物质材料或社会财富 的实体.而今,产品整体概念包括三个层次的含义.a核心产品效用和功能b形式产品产品的品质、品牌、商标、 式样、

18、规格、包装c附值产品提供信贷、安装调试、维修保修、 免费送货、售后效劳第二节产品寿命周期1产品寿命周期是指产品从上市到落市的时间间隔, 即产品从进入市 场到被市场淘汰的全过程.产品寿命周期是指产品的市场寿命, 是指 某种产品在市场的存在的时间,其长短受消费者需求变化、产品更新 换代的速度等多种因素的影响,它与产品的使用周期不同.2产品寿命周期各阶段的主要特征阶段1特点引入期成长期成熟期衰退期销售量小快速增加缓慢增加、白卜降趋势下降利润微利或负大大、开始下降低或负购置者爱好新可者较多群众少数保守者竞争甚微加剧剧烈减弱3产品寿命周期各阶段的市场营销策略A产品引入期的营销策略1由现有名牌产品来扶持提

19、携新产品；2 通过特殊手段使消费者赏识试用新产品；3利用一些优惠条件推动中 介商积极经销；4促销活动的重点是向消费者宣传、介绍产品的用途、 性能、质量、促销对象是“先驱购置者"；5价格上可采取高价取脂 策略或低价渗透策略；6促销与价格组合运用,可选择采取快速掠取策 略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略 B产品成长期的营销策略快看一下书C产品成熟期的营销策略产品改进质量、特性、式样、附加产品改进；市场改进；市场营销组合改进.D产品衰退期的营销策略继续、集中、转移、放弃第三节 产品组合决策与产品线决策1产品组合决策产品组合是指企业根据市场需求和企业资源、技术条件,确定生产和 营销

20、的全部产品大类、产品工程的有机构成方式. 产品组合三要素 广度、深度和关联性产品组合决策就是企业根据目标市场情况对产品组合的广度、深度和关联性进行决策,以求到达最正确产品组合.扩大产品组合策略、缩减 产品组合策略2产品线决策产品线延伸决策向下、向上、双向延伸、产品线现代化改造决策、 产品线填补决策、产品线削弱决策.第四节新产品开发1概念理解看一下书新产品的特点适应性强、相对优点、时代 感强、方便易用、获利性2新产品开发的程序寻找新产品的构思、筛选和甄选构思、进行可 行性分析、新产品的设计、新产品试制、新产品鉴定、新产品试销、 商业性投放3消费者对新产品的反响与市场扩散新产品的采用者分为五大类型

21、：创新采用者、早期采用者、早期群众、 晚期群众、落后采用者.第十章品牌与包装策略第一节品牌概述1品牌及相关概念品牌是产品整体概念的主要组成局部.品牌又称厂牌或牌子,它是指 用来识别一个卖主的产品或劳务的名称、符号、术语、记号或设计, 或者是它们的组合,是用来区别本企业与同行业其他iye同类产品的 商业名称.牌名称、品牌标志品牌设计的一般要求；特点鲜明、简单明了、美观大方、遵循法律规定、适应风俗习惯、符合目标市场顾客偏好.第三节品牌策略品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌状况、品牌质量决策、品牌扩张决策、品牌再定位决策、品牌创新决策.第四节包装策略1包装是指产品的容器或外部包扎物.一

22、是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二泛指盛装产品的容器或包装物.2产品包装的功能保护商品；便于商品运输和营销治理；美化商品, 促进销售；识别产品,增强竞争力；方便与指导消费 ；增加利润3产品包装设计原那么看书第十一章市场营销定价策略第一节 市场营销定价目标1影响市场营销定价的主要因素企业自身因素、 市场环境因素、社会 因素、法律和政策因素.看一下书2市场营销定价目标a以追求最满意的利润为目标 b以实现预期投资收率为目标 c以 保证或扩大市场占有率为目标 d以实现销售量增长率为目标 f以 阻止新的竞争者参加为目标 g以保持稳定的价格为目标 h以维护 企业形象i以维持生存为目标3市场营销定价的主要步骤：确定定价目标、估计本钱、测定需求、分析竞争、选定方法、确定最终价格.第二节市场营销定价方法1本钱导向定价法本钱加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益率定价法、目标奉献定价法需求导向定价法理解价值定价法、区分 需求定价法、逆向定价法竞争导向定价法通行价格定价法、主动竞 争定价法、密封投标定价法2企业采取需求区分定价条件：市场必须是可细分的,而且各个市 场局部必须表现不同的需求度；各细分市场对同一产品存在不同