自动售货机在消费者感知质量的调节作用中的影响分析

1、自动售货机在消费者感知质量的调节作用中的影响分析摘要：以自动售货机为代表的智能零售已成为一种重要的新型零售业态,推动着中国零售市场迈向智能零售变革时代.利用2022年的问卷调查数据,测量了自动售货机的消费情景、消费者感知质量和产品溢价支付意愿.在此根底上,运用Tobit模型分析发现,消费情景直接影响自动售货机的产品溢价,并通过感知质量的中介作用间接影响自动售货机的产品溢价； 同时运用层次回归法分析发现,消费者健康意识水平显著负向影响产品溢价,但对感知质量的中介效应的调节作用并不明显.因而,从多方面打造自动售货机消费情景,例如优化自动售货机选址决策、增加健康产品比例、增强消费情景的社交性等,是提

2、升消费者感知质量和自动售货机产品溢价的关键.一、研究背景随着移动支付和信息技术开展,各种智能型自动售货机相继投放市场,为消费者提供了极大的购物便利,也为企业创造了巨大的商业时机.统计数据与超市和便利店等业态相比,自动售货机有其特殊之处.一方面,自动售货机体积较小,移动便利,广泛分布在车站、学校和商场等人流密集的场所,为消费者提供便利化的购物体验；另一方面,自动售货机功能简单,货架空间有限,只提供少量的商品,但收取比超市和便利店更高的零售价格,即产品溢价.Homburgetal.本文采用调查问卷方法,实证检验了自动售货机的消费情景对产品溢价的直接影响效应、 感知质量的中介效应,以及健康意识对消费

3、情景、感知质量、产品溢价的链式关系的调节效应.本文可能的边际奉献有：第一,本文不仅检验了自动售货机的消费情景对产品溢价的直接影响,还检验了消费者感知质量在消费情景与产品溢价之间的中介效应.消费情景与消费行为的已有实证研究,例如消费情景对冲动性购物行为的影响研究二、理论分析与研究假设消费情景对顾客消费行为影响效应的研究大致可分为两个方面的问题：第一,什么是消费情景,以及包含哪些具体要素；第二,消费情景会影响哪些消费行为,这种影响的内在机制又是什么.在关于零售门店销售额影响要素的实证研究中,Belk一消费情景与产品溢价常言道：“看菜吃饭,量体裁衣“到什么山上唱什么歌.这些都表达出根据不同情景采取不

4、同策略的中国传统智慧.同样,在不同的消费情景中,顾客也会表现出不同的消费行为,包括对特定产品的溢价支付等.零售企业不仅要为消费者提供质量可靠的商品,更要通过构建一个包括物理的、 社交的要素等组成的令人愉悦的消费情景,才能激发消费者购置意愿和产品溢价支付行为.一些实证研究也检验了各种消费情景要素与产品溢价之间的关系.首先,设计精美的门店环境能刺激消费者产生积极愉快的购物体验,从而提升消费者的门店满意度和产品溢价支付意愿H1:在其他条件相同情况下,令人愉悦的消费情景对产品溢价具有正向影响.二感知质量的中介作用产品质量分为客观质量和主观质量,前者是指基于设计和平安性等产品功能特征所代表的质量水平,表

5、达的是生产商视角的产品质量.后者那么是指基于产品品牌、市场口碑以及购买经验等线索,消费者对产品建立的质量感知,表达的是消费者视角的产品质量.在零售情景中,消费者还会通过门店环境、 销售人员的态度和专业水平等线索来推断零售产品的质量水平,即消费者视角的主观产品质量H2:在其他条件相同情况下,令人愉悦的消费情景对感知质量具有正向影响.消费者与生产商之间往往存在信息不对称,生产商完全了解产品质量,而消费者对产品质量所知甚少,但消费者可以借助品牌名称、 产品包装和销售价格等外部线索来判断产品质量.当消费者感知产品质量较高时,对高价格产品也有更高的接受程度,因此,感知质量高的产品就能获得高产品溢价.一些

6、实证研究也证实了感知质量与产品溢价的正向关系.与制造商品牌商品相比,零售商自有品牌商品一般价格较低,一个重要原因就是消费者对自有品牌商品的感知质量低,因而表现出更低的产品溢价H3:在其他条件相同情况下,消费者感知质量对产品溢价有正向影响.基于假设2和假设3可知,消费情景影响感知质量,而感知质量又影响产品溢价,因此,提出假设4.H4:在其他条件相同情况下,消费情景通过感知质量的中介作用间接影响产品溢价.三健康意识的调节作用健康意识是指个人关于自身健康的兴趣、 信念以及对健康饮食和生活表现出的态度和认知,健康意识较高的人具有以下特征：对损害健康的各种危险非常敏感,对自身健康承当责任,关注自身体型和

7、体态,重视营养摄入并持续关注心理压力状况等然而,自动售货机销售的商品大多是低营养、高热量和高脂肪的罐装饮料和袋装食品,虽然符合法定的质量标准,但不一定符合健康产品标准,大多可以划归为非健康商品H5:在其他条件相同的情况下,消费者健康意识水平负向调节产品感知质量与产品溢价的关系,即相对于低健康意识水平的消费者,高健康意识水平的消费者产品感知质量与产品溢价的正向关系更弱.H6:在其他条件相同的情况下,产品感知质量在消费情景与产品溢价之间的中介作用依赖于健康意识,即健康意识会弱化产品感知质量的中介作用.本文理论假设的逻辑关系如图1所示.三、研究设计一样本选择与数据收集本文采用问卷调查方法收集数据,调

8、查对象是曾经在自动售货机购物的消费者.首先,在问卷星网站录入问卷,在2022年11月初通过网络发放给上海商学院的100名在校大学生做预调研,并根据反应信息和回收数据对局部题目进行修正和调整.其次,在2022年11月底通过两种方式正式发放问卷,一是在微信群和朋友圈发送链接,二是利用问卷星网站样本效劳发放问卷.两种方式共获得683份问卷,其中有效问卷514份,有效回收率为75.26%.如表1所示,样本整体比拟年轻,1835岁人群占75.49%,而女性占比为59.34%,本科学历人群占比为59.14%.消费者在自动售货机上购物的频率较低,每月有13次购物经历的样本比例接近50%二变量定义与测量1 .

9、被解释变量产品溢价PRICE.测量的是被试对自动售货机销售的产品溢价,即愿意以比普通超市超出多少比例的价格购置自动售货机产品.2 .解释变量消费情景SITU.采用Belk感知质量QUAL.本文参考Yooetal.(3)健康意识(HEAL)o采用Dutta-Bergman3 .限制变量描述样本人口统计信息的变量也是产品溢价影响因素的实证研究中经常需要限制的变量主要变量的测量方法如表2所示.三计量模型检验感知质量在消费情景与产品溢价之间的中介效应的模型由方程13组成.方程1检验消费情景对产品溢价的影响效应；方程2检验消费情景对感知质量的影响效应；方程在限制消费情景后,检验感知质量对产品溢价的影响效

10、应.与方程1相比,如果方程3中消费情景变量的系数变小,说明感知质量具有局部中介作用；如果消费情景变量系数不显著,说明感知质量具有完全中介作用.由于被解释变量产品溢价的最小值是5%最大值是20%左右都存在数据删失问题,因此采用Tobit回归模型.另外,本文采用层次回归法检验健康意识对感知质量与产品溢价关系的调节作用以及有调节的中介效应,具体模型如方程4和5所示.首先,将限制变量放入回归分析；其次,在此根底上增加感知质量和健康意识两个变量；再次,将感知质量和健康意识的乘积项QUALHEAL放入回3分析为消除可能存在的多重共线性问题,将两个变量进行标准化处理之后再构建乘积项.其他模型也同样处理,根据

11、乘积项的显著性水平判断是否存在调节效应；最后,在方程4根底上增加消费情景变量,组成方程5.方程15组成了有调节的中介效应检验模型其中,a四、实证结果与分析一共同方法偏差检验使用问卷调查方法收集数据可能存在共同方法偏差,因此本文采用了多种方法进行限制,如对匿名调查、局部题项进行反向计分等.同时,采用Harman单因子方法检验共同方法偏差大小,结果显示,有两个因子的特征根大于1,而第一个因子的方差解释度为38.39%,低于40%勺临界值水平,说明数据没有严重的共同方法偏差问题.二描述性统计和相关性分析主要变量的描述性统计结果见表3.产品溢价平均值为7.78,说明消费者愿意支付比普通超市高7.78%

12、的价格购置自动售货机商品.另外,男性的产品溢价平均值是8.28,女性的产品溢价平均值是7.44,与男性比拟,女性消费者的产品溢价更低.感知质量平均值是3.63,健康意识平均值是4.17,消费者对自动售货机商品质量评价较好,并且自身的健康意识也较高.其他变量的分布情况也均在合理范围之内,不再赘述.相关性分析结果显示,产品溢价与感知质量的相关系数为0.10,在5%勺水平下显著正相关；产品溢价与健康意识的相关系数为-0.06,且不显著.消费者年龄、收入水平、受教育水平与产品溢价都表现为正相关关系.采用方差膨胀因子VIF检验多重共线性问题的结果显示,VIF均值为1.93.其中,感知质量的VIF值为1.

13、43,健康意识的VIF值为1.45,其他变量的VIF值均不超过10,因此可以认为不存在多重共线性.三感知质量的中介效应感知质量对消费情景与产品溢价关系的中介效应模型结果如表4所示.其中,由模型1的结果可知,物理要素PHYA3的系数为-2.19,在5%勺水平下显著,表示与位于地铁站内的自动售货机相比,在学校内的自动售货机上购物时,消费者的产品溢价更低；心理要素的系数为0.28,且在5%勺水平下显著,说明消费者在购物时愉悦的心理状态对产品溢价有正向影响； 社交要素SOCI_ASOCI_B、时间要素TIME_A1A4、TIME_B及任务要素等变量的系数都不显著,说明社交要素、时间要素和任务要素对产品

14、溢价没有显著影响.因此,假设1得到局部支持.模型4的结果显示,物理要素PHJA1的系数为0.27,在1%勺水平下显著,说明与位于地铁站的自动售货机相比,在商场内的自动售货机上购物时,消费者的感知质量更高；另外两个物理要素PHJB、PHYLC的系数分别是0.17和0.16,且都在1%勺水平下显著,说明自动售货机中商品摆放整洁和价格标签清楚对感知质量有显著的正向影响.社交要素SOCI_A、SOCI_B的系数分别为0.13和0.20,且都在1%勺水平下显著,说明消费情景的社交要素对感知质量有显著的正向影响.任务要素的系数为-0.40,在1%勺水平下显著,说明与购置自用商品比拟,为同伴或朋友购物时,消

15、费者对自动售货机产品的感知质量较低.心理要素的系数为0.05,在1%勺水平下显著,说明购物时的心理状态越好,对产品的感知质量也越高.除TIME_A1A4、TIME_B之外,其他的时间要素消费情景变量都对感知质量都有显著影响.因此,假设2得到局部支持.模型2的结果显示,感知质量的系数为0.62,在10%勺水平下显著,表示感知质量对产品溢价有显著的正向影响,说明消费者对自动售货机产品的感知质量越高,产品溢价也越高.由此假设3得到支持.模型3在模型2的根底上增加了消费情景,以检验在限制消费情景的情况下感知质量对产品溢价的影响.结果显示,感知质量的系数为0.71,且在5%勺水平下显著,说明感知质量对产

16、品溢价仍然有显著的正向影响；同时,与模型2相比,物理要素PHJA3的系数从-2.19变为-2.17,心理要素从0.28变为0.23,且两者均在5%勺水平下显著,消费情景中的物理要素和心理要素两个变量的系数绝对值均减小,说明感知质量在消费情景与产品溢价之间起到了局部中介作用.因此,假设四健康意识对感知质量与产品溢价关系的调节效应健康意识对感知质量与产品溢价关系调节效应的检验结果如表5的模型5和模型6所示.模型5包含了限制变量以及感知质量和健康意识两个主效应,模型6在此根底上增加了感知质量和健康意识的乘积项.模型5的结果显示,感知质量的系数为0.88,在1%勺水平下显著,说明感知质量越高,产品溢价

17、越高；健康意识白系数为-0.88,在5%勺水平下显著,说明健康意识越高,产品溢价越低.模型6的结果显示,感知质量和健康意识乘积项的系4得到支持数为0.19,但不显著,说明健康意识对感知质量与产品溢价的关系没有显著的调节作用,假设5未得到支持.五健康意识对感知质量中介作用的调节效应本文分4个步骤检验了有调节的中介效应,结果见表5的模型7模型10.1产品溢价对消费情景和健康意识的回归分析.在限制健康意识情况下,检验消费情景对产品溢价的影响效应,结果如模型7所示.消费情景中的物理要素PHY二A3的系数为-2.18,在5%勺水平下显著；心理要素的系数为0.27,在5%勺水平下显著,但其他的消费情景变量

18、不显著.2感知质量对消费情景和健康意识的回归分析.检验消费情景对感知质量的影响效应,结果如模型10所示.消费情景中的物理要素PHJA1、PHJB、PHYLC的系数分别是0.28、0.14和0.12,且均显著； 社交要素SOCI_A、SOCI_B的系数分别是0.11和0.20,且均显著；任务要素白系数为-0.33,在5%K平下显著；心理要素的系数为0.05,在1%K平下显著；健康意识白系数为0.18,在1%勺水平下显著.除消费情景中的时间要素变量不显著之外,其他变量均显著.3产品溢价对消费情景、感知质量和健康意识的回归分析.检验感知质量在消费情景和产品溢价之间的中介效应,结果如模型8所示.感知质

19、量的系数为0.84,在5%勺水平下显著.4产品溢价对消费情景、健康意识、感知质量以及健康意识与感知质量的乘积项的回归分析.检验乘积项对产品溢价的影响效应,结果如模型9所示.乘积项的系数为0.18,但不显著.假设6未得到支持,即健康意识对感知质量的中介效应没有明显的调节作用.六稳健性检验Hayes五、结论与启示一研究结论第一,消费情景中的物理要素自动售货机所处位置对消费者产品溢价有显著影响,与商场、学校和办公楼等位置相比,消费者在位于地铁站的自动售货机上购物时,表现出更高的产品溢价.第二,感知质量对消费情景与产品溢价关系具有局部中介作用.自动售货机的消费情景要素一方面直接影响消费者的产品溢价,另

20、一方面通过感知质量间接影响产品溢价,感知质量是连接情景要素与产品溢价行为之间的内在机制.第三,健康意识对感知质量的中介效应的调节作用不明显.尽管自动售货机商品大多是营养价值不高的饮料和零食,但都符合法定质量标准,消费者不一定完全了解这类商品对身体健康的危害.另外,人们在自动售货机购物的频率不高,每次消费金额较小,消费支出占日常支出的比例也较小.总之,大多数情况下,消费者没有意识到自动售货机产品对身体的健康隐患；即使意识到了自动售货机商品的健康隐患,但考虑到较小的消费频率和金额,以及对身体健康造成的危害性也较小,因此最终也不会对产品溢价产生较大影响.(二)治理启示上述理论分析和实证发现对自动售货机经营企业以及其他零售企业具有较好的现实价值和治理启示.第一,可以通过优化零售设施的选址和区位布局提升企业经营绩效.尽管适合摆放自动售货机的场所很多,但也需要对选址进行科学规划.由于关闭或搬迁一家实体门店,既要损失门店前期装修本钱,还需要承当新门店的装修本钱,相当于两倍本钱支出.但自动售货机同时又