世界营销史上的品牌革新案例

1、世界营销史上品牌革新案例品牌革新（Brand Innovation）是营销学上术语，指企业为了不断地更新产 品形象和企业形象，根据企业内外经营环境变化，对原有品牌（商标）进行更 新，以适 应不断发展企业宗旨和经营理念。品牌一经制定，一般是不能轻易改变，以免使 该品牌价 值积累丧失。一些诞生于十九世纪老商标一直沿用至今。如 Colgate （高露洁，1806）、Heinz （亨氏，1876）、Pepsi_Cola （百事可乐、1898）、Kodak （柯达、1888） o Quaker （贵格麦片、1876）、Palmolive （棕榄、1898）等，它们品牌价值随着时 间推 移只会越来越高。以

2、上这些老品牌也经历过一些图案或字体上革新，从繁杂到简洁，由 写实到抽象，如百事可乐字体从1898年到1 973年已经历过7次更新，一次比一次更 简洁，又如贵格麦片商标由一个十分写实人头像改为比较抽象形象。但以上这些更新主要是为了 适应广告媒体对标志要求,不能算是真正品牌革新。真正品牌革新是名称彻底 变革。早期品牌革新主要是针对品牌名称，有些老品牌名称最初设计得不是很合 适，如含 义不好。名称太长等，难以推销商品，树立第一眼好印象，因此必须更换，免得花费 双倍广告费用去宣传它。这种早期品牌革新道理很简单，即一个好名称对产品成功有促 进作用，并没有现在Cl理论深奥。案例一：1899年，英国联合利华

3、公司（unilever）向市场推出一种香皂，命 名为 “猴牌”（Monkey）。香皂商标用 猴牌”，没有任何联系，显得不伦不类，且有 不 洁感觉。之后公司采用了一个比较好名称：Sun light邙日光）,但仍落俗套，销路并不见 好。第二年，公司在利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用Lux （力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，立即销路大开，不长 时间就成为世界名牌。虽然当初这种香皂品质并无多大提高，但其品牌名称革新所起作用 却是巨大。Lux是西方品牌命名经典范例，借受人们推崇。它能满足优秀品牌名称所 有特点。首先，它只有三个字母，简洁明晰，易读易

4、记，在所有国家语言中发音 一致，具有国际品牌特性。其次，它来源古典拉丁语Lux （阳光），但比英文Sun light更富典雅高 贵气质。最后，它拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury （豪华）和Lucks （幸运），以至很多人误认为Lux来源于它们。不管从那方面讲，Lux是一个绝 佳之 作，至今尚无其他品牌名称能在命名上出其右案例二：7up是全美第三大软饮料品牌，60年代，J.W.Thompson把它定位为非可乐” (Un cola)而名声大振。1929年，广告人兼商人查尔斯 格里格在密苏里州圣 路易城成立了 Howdy公司，配制岀一种大众化桔子饮料，取名为“常饮牌柠檬酸橙矿

5、 泉汽水(Bib_la bel lithiated lemon lime soda)。尽管这种汽水味道不错，但因名字太长十 分难记，引不起人们购买兴趣。格里格试图取一简短而有特色名称，考虑了六个，但 都不能令人满意，第七个，他忽然想到7Up。它来源也是众说纷纭。其一是这种饮 料里包含有7种味道，在一份题为“七喜，仍然是非可乐”中有这样一句话：“所以，在 七喜里，我们加入7种不同自然味道。”这一说法似乎可信。Up则是模仿当时流行Bubble Up 牌饮料o不论是什么原因，更名为7-Up证明是成功。7 Up简洁含义丰富，7是西 方国家吉祥数字，赌博中掷骰子得7者为赢。案例三：1971年，有一家名为

6、 蓝带” (Blue Ribbon)体育用品公司，老板 菲奈特有感于类似品牌名称很多(如“蓝带”啤酒)，为了塑造独特形象，提出将商 标改为"六度空间”(Six Dimensions。职员们认为这个名称太过于含糊和抽象，为了公 司前途应别挥好名。老板无奈，要求职员们在12小时之内必须想岀更好名字，否则就 用“六度空间”。一名叫杰夫职员想着想着竟然睡着了，在梦中他遇见了胜利女神Nike, 一声"Nike脱口而出。传说中Nike身生双翼，携带橄榄枝，给人们带来胜利消息和诸神礼 物80年代以后品牌革新主要是适应企业CI战略。有品牌名称不能体现企业已经变 化经营方针和营销理念，或者市

7、场竞争加剧，企业要塑造新形象，而原有品牌老化， 易被误解，企业已落后于国际形象潮流，这时品牌革新主要是为了重塑企业形象。案例四：1986年，台湾宏基电脑聘请奥美为其导入CL在导入过程中，奥多认 为宏基原有品牌Multitech （多样技术）不合适，必须革新，因为这一名称概念太泛，往 往使人联想到一般机械产品（国外有很多机械类产品以此命名），不能体现电脑这种高 科技特点,另外国外已有很多重名商标存在，不利于公司进行国际注册和国际市场 开拓，因 此，为了使宏基有一全新国际形象，必须进行品牌革新。为了创造一个有国际品味名称，奥 美动用其在世界各地创意工作者，运用电脑从4万个名称中筛选，挑出1千个符合

8、命 名条件名字，再由相关人员经过7、8个月讨论，最后择定ACER乍为新品牌名称。ACER 乍为电脑品牌具有良好形象和内涵。它来自拉丁语，表示“敏锐、鲜明、活泼、有洞 察 力”之意，符合电脑特征；在英语中，ACER源自Ace （王牌），有 杰出、卓越”之意，可 以体现公司经营目标；ACER亦简洁易于流传。另外，在列举品牌名称时，人们习惯以字母 顺序排列，ACERB、二字母均排列在前，这有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费 者印象。从ACER命名来看，品牌命名是要经过一系列科学程序，而不是所谓拍脑袋”、"点子案例五：1994年，青岛电视机厂改组为海信公司。改革从企业名称和品牌名称改 起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌已经比较值钱，但公司领 导人坚定地认为。这一带有计划经济体制品牌名称十分不适应以全球为市场背景现代经济运作， 在公司CI策划中，采用一个新品牌名称一一海信，道出了企业 诚信博大”胸 怀。但 这样名称是不能全球通行，即使是它汉语拼音也是如此（汉字加