星巴克的顾客服务创新策略

1、星巴克的顾客服务创新策略研究与探讨物流技术2008年第27卷第11期(总第194期)星巴克的顾客服务创新策略丁金辉(南开大学商学院,天津300071)【摘要】运用案例研究以及案例比较的方法,对星巴克咖啡的发展历程以及成功的关键因素进行了分析,并总结了其服务与渠道创新的主要策略.关键词】星巴克;顾客服务;渠道;供应链中图分类号】F274【文献标识码lA【文章编号】10o5152X(2008)11-004203CustomerServiceInnovationStrategyofStarbuckDINGJinhui(SchoolofBusiness,NankaiUniversity,Tianjin

2、300071,China)Abstract:ThepaperUSeSthemethodsofeasestudyande&secomparisontoanalyzethehistoryofStarbuckCoffeeanditskeysuecessfulfactorsandsummarizesitsmainserviceandchannelinnovationstrategies.Keywords:Starbuck;customerservice;channel;supplychain1星巴克公司简介星巴克是在1971年由柏德温,波克和席格三人共同创立,他们于西雅图的帕克市场开设

3、了星巴克第一家以新鲜烘培全豆咖啡豆为主要销售产品的咖啡豆专卖店.在1982年时,萧兹加入星巴克,负责商店的营运与营销业务.1984年萧兹离开星巴克并于来年自行募资成立以咖啡店经营模式为主的每13咖啡店.1987年星巴克创办人并购了同样以销售烘培咖啡豆为主的毕兹咖啡,并将星巴克以380万美元卖给萧兹,萧兹将每13咖啡店并人星巴克,自此萧兹取得星巴克经营权.以销售高质量咖啡豆起家的星巴克,自1987年由萧兹接手经营后,在至今短短近20年的时间内,以神话般的成长奇迹受到全球瞩目.星巴克在1992年公开上市至2002年的10年间,营业收入由1992年的9300万美元,增长至2002年的32.9亿美元,

4、年平均增长率为43%;净利润则从1992年的400万美元,增长至2002年的2.15亿美元,年平均增长率高达49%.在2003年2月财富杂志评选的全美10家最受尊敬的公司中,星巴克名列第九名,一举超越麦当劳,夺得餐饮业的魁首.而财富杂志推出的2003年度全球500强企业排名中,星巴克首次进入榜单,名列第357位.另外,在英国品牌顾问公司Interbrand2001年所公布的”企业品牌价值排行榜”中,星巴克以32%的增幅,成为”品牌价值较前年增加百分比”最高的企业,比增幅第二高的韩国三星电子都还多出10个百分点.2星巴克成立时的产业背景(上世纪70年代的咖啡产业)在星巴克成立时的上世纪70年代,

5、当时咖啡产业的主要领导厂商为通用食品旗下的麦斯威尔,宝洁旗下的的福杰仕(Folgers)12A及雀巢等三家大厂,三大厂的市场占有率合计高达90%,市场集中度非常高1_.这三大厂商以罐装的研磨咖啡及冲泡咖啡为主要产品,透过超市进行销售.这些大厂为了争取市场占有率及超市稀少的陈列空间,进行了一连串的价格战及广告营销战,激烈的价格【收稿日J120080930【作者简介】丁金辉,男,中国台湾人,南开大学商学院博士研究生,研究方向为创业与创新管理.一42丁金辉:星巴克的顾客服务创新策略研究与探讨及营销战造成厂商的毛利剧减,为了维持获利,这些大厂开始以鱼目混珠的方式,用廉价劣质的罗布斯塔咖啡豆替代价位较高

6、的阿瑞比卡豆脚,牺牲了咖啡应有的风味.同时大厂也迟迟不肯为超市货架上已经走味罐装咖啡换上新货.因此尽管各大厂在巨额投资的电视及平面广告上,仍然宣称本身的咖啡口味绝佳,事实上整体市场咖啡的质量却每况愈下.而在各大厂进行激烈价格战的期间,美国人每日的咖啡消费量也从1961年每天3.1杯的高峰开始下滑,到80年代末期时,每人每天的消费量已经少于两杯31.在70年代的咖啡市场,除了以大众市场为主要客户的研磨冲泡咖啡业者外,还存在极少数以高端消费群为主的精品咖啡业者t4,这些精品咖啡业者只销售高质量的阿瑞比卡全豆(尚未研磨过)咖啡豆,售价是市面一般咖啡豆的两倍以上,而购买这些咖啡豆的客户,通常是对咖啡有

7、兴趣且具备相关基本知识的消费者,这群消费者在乎的是咖啡的质量,调制的过程及口感,而非价格.值得注意的是,在70年代整体咖啡市场销售量衰退的环境下,属于小众市场的精品咖啡市场却逆势成长,整体销售额从1969年的4500万美元增长至1980年的7.5亿美元嘲,成长速度十分耀眼.3精品咖啡业者的崛起(上世纪80年代的咖啡产业)在上世纪8O年代,属于利基市场的精品咖啡业者依然处于高速成长的情况,并且开始替代传统大厂的市场,尤其是透过杂货店通路贩卖的精品咖啡业者,例如在华盛顿的弥石咖啡,从1981年至1990年每年以30%一80%的速度增长,1990年时营业额已达3000万美元;在丹佛的波尔兄弟咖啡自1

8、985年开始,每年以将近100%的速度成长,至1990年时营业额也达1800万美元;在1990年时,属于高阶市场的精品咖啡业者销售额合计超过l0亿美元,占整个咖啡销售额的接近20%;至于星巴克也为了因应邮购业务13益成长的需求,在1988年首次出版了完整的邮购目录.分析此阶段精品咖啡业者的成长主要是由需求面所带动,而美国市场对高质量天然有机咖啡需求的主要群体,就是在1946至1964年间出生的”婴儿潮”人口,由于婴儿潮群体刚好历经美国史上最快速成长的繁荣阶段,和其它阶段出生的人口相较,他们有较高的教育水平和收入,也倾向于以所消费的商品来展现自身的个性与品味,所以对于婴儿潮中的高所得者而言,天然

9、有机或高质量的产品虽然价格较高,但却贵得有价值,因为这些产品象征健康的生活,自制,较好的味道及个人品味问.在80年代时,婴儿潮群体的第一波开始进入所得高峰期,而属于天然有机或高质量的产品之一的阿拉卡比咖啡豆,正好符合这些高所得人士的需求朋.值得注意的是,在8O年代的精品咖啡业者中,在1987年由萧兹并购后的星巴克,还只是一个拥有11个咖啡店据点的小公司,虽然其营业额持续快速成长,并定下五年内加开125家咖啡店的展店计划,但是星巴克仍持续处于亏损的状态,直到1990年才转亏为盈.4精品咖啡业者进入大众市场(上世纪90年代的咖啡产业)在此阶段,原本属于高阶利基市场的精品咖啡者大幅成长,并开始大幅替

10、代原市场领导者如通用,雀巢等的低价研磨咖啡市场.从1990年开始,传统研磨咖啡及冲泡咖啡的销售额便逐年下滑,而属于高阶市场的研磨精品咖啡,全豆咖啡豆及在咖啡店贩卖的现做咖啡(readytodrink)的销售额却呈现逐年增加的趋势,在1993年时研磨精品咖啡加上全豆咖啡的销售金额已经超越传统研磨咖啡.至9O年代后期,精品咖啡已经从利基市场扩大成为主流市场,在1997年不仅精品咖啡和传统咖啡的销售额差距13益扩大,连现做咖啡的金额也正式超过冲泡咖啡.换言之,此时精品咖啡已经正式成为主流市场.对高阶咖啡豆及咖啡需求的大幅增长,造成精品咖啡的供货商及咖啡店在全美各地如雨后春笋般的冒出.根据美国精品咖啡

11、协会(SpecialtyCoffeeAssociationofAmerica)的估计,1992年全美约有500家浓缩咖啡店,至1999年暴增至一万家.众多供给者进入市场,其结果便是因竞争加剧而带来的价格快速下滑.价格的大幅下滑一方面刺激更多需求量的增加,另一方面,也拉近了和传统研磨咖啡市场的价格差距,造成替代性需求的增加,让整个精品咖啡业的市场日益扩大.此外,激烈的竞争也使得原本属于不同销售模式的精品咖啡业者开始入侵彼此的市场,例如原本只在自身直营店销售咖啡豆及咖啡饮料的龙头星巴克,在1993年开始进军超市销售自家的咖啡豆;原本未销售咖啡饮料的波尔兄弟咖啡,在1994年也宣布开设80家自营的咖

12、啡店,进军现做咖啡饮料市场;最佳西雅图咖I(SeattleSBestCoffee)也宣布以授权加盟方式开设500家咖啡店;后来连麦当劳及当奇甜甜圈(DunkinSDonuts)也开始贩卖以阿瑞比卡豆制作的高级咖啡.精品咖啡业者在剧烈的竞争下,不约而同采取多通路的销售模式,亦是造成精品咖啡市场最后逐渐扩大成为主流市场的原因之一.在此阶段表现最出色的便是后来成为市场龙头的星巴克,其营业收入由1990年的3500万美元成长至2000年的21.7亿美元,成长近61倍,在北美地区的咖啡店数则由1992年的162家成长至1995年的627家,2000年达2446家,商店数成长接近150倍.5星巴克崛起的成

13、功因素探讨精品咖啡之所以能从利基市场逐渐变成主流市场的产一43研究与探讨物流技术2008年第27卷第11期(总第194期)品,不仅和需求面的趋势有关,更和供给面的变化息息相关,因此选对产品,坚持只卖高质量的咖啡豆及咖啡饮料,并不能解释为何星巴克日后能成为主流市场领导者的原因.同样的,对高质量的坚持加上雇用对咖啡具有热情的员工及以教育消费者的方式来销售其产品的口碑营销等几个策略因素,也无法解释为何日后星巴克能脱颖而出,因为比星巴克更早采取相同策略的业者也不少,例如前述的毕兹咖啡,这些同样具有高质量产品与热情服务的同业,其后的发展皆和星巴克相去甚远.为了了解日后星巴克脱颖而出的关键,我们采取比较异

14、同的研究方法,列出造成星巴克和其它主要同业在策略上的差异,进行异同比对,从差异之处分析其影响性大小,依影响大小区分出主要与次要的关键策略.我们比较分析的主要同业有市场先驱的毕兹咖啡,在80年代超市的领导厂商波尔兄弟咖啡及和星巴克在西雅图的强劲对手最佳西稚图咖啡(见表l1.表1几家精品咖啡业者服务策略对比后者,才是使得星巴克得以从原本高阶利基市场的咖啡豆销售业者,变成以大众市场为主要客户的咖啡连锁业者,甚至日后成为跨国业者的主因.因为不须特别耗时处理的咖啡饮品,不仅增加消费者的方便性,也让广大不具有专业咖啡知识的消费者,得以将咖啡当作是日常饮料的选项之一;而把咖啡店塑造成社交场所,能让原本不喝咖

15、啡的消费者愿意上门尝试,让星巴克能成功跨足到其它不喝咖啡饮品群体,而诉诸消费者共同的社交需求,更是星巴克能成功扩展国际化的重要关键之一.换言之,后来由萧兹接手后的星巴克卖的不再只是高质量的咖啡豆,咖啡饮料或咖啡衍生饮品,它更是在卖其店内的气氛,场所,以满足人们在社交上或工作上的需求,形成一种有形产品与无形的服务,感官等结合而成的消费体验19,这点我们也可以从星巴克店内的消费者客群和其行为来印证.在星巴克店内的消费者,涵盖各个阶层,包括学生,上班族,SOHO族,高阶主管,退休的老年人等,这些人或者是和家人,朋友聚会聊天,或者讨论公事,或者单独一人在上网,或阅读书毕兹咖啡星巴克最佳西雅图咖啡波尔兄

16、弟咖啡策略高质量坚持:选购高高质量坚持(同毕兹咖啡):但对质以加盟方式迅速专注在烘培厂及焦点质量的咖啡豆,拒绝量的要求最高,甚至为了确保质扩大规模及经营配销物流的规模人工调味的咖啡豆.量,持由自己的采购人员至产地据点,氐成本及经济,透过杂货完全直营:为确保质采购最高级的咖啡豆.市场先占为主要零售据点销售产量与服务水平,采取除坚持高产品质量外,在毕哈的要考虑.品.拒绝加盟的策略.求下,也重视菌足客户的需求.服务热隋且专业的服务:热情且专业的服务,且对员工的教较不重视员工的以杂货商为销售与营选对咖啡有热情的员育与福利更加重视,内部的教育训专业训练,服务与对象,欠缺对消销策工,以内部教育训练练长达1

17、3周,在员工福利方面则福利.费者服务的能略来建立员工的咖啡专实施持股激励与几乎涵盖全部员力.业知识.工的保险制度.内部营销及口碑营内部营销及口碑营销(同毕兹咖销:由员工来建立客啡):由员工来建立客户的品牌忠诚户的品牌忠诚度而非度而非打告.扣一告.外部营销:选择位于三角窗地点的店面展店,并以在I司一地区密集展店的方式排除竞争者的进入空问.产品只卖全豆咖啡豆,后除全豆咖啡豆外亦卖咖啡饮料及和星巴克类似,除只卖咖啡豆,到策略来在萧兹的坚持下虽由咖啡衍生出的相关产品,包括低全豆咖啡豆外亦1994年之后才开销售咖啡饮料,但只脂咖啡,香草或榛果口味的调味咖卖咖啡饮料及由始进军咖啡饮料限于一家据点啡,法布基

18、诺冰品,咖啡冰淇淋,咖啡秆二生出的相市场.甚至罐装咖啡饮料市场.关产品.,.市场咖啡豆专卖店第三地空问或星巴克消费体验:家卖咖啡豆及咖啡咖啡豆烘培及配定位和上班地点外的第三个日常生活饮料的咖啡店.销业者.的好去处.从表1的比较分析我们发现,和最佳西雅图咖啡及波尔兄弟咖啡相比,坚持高质量与热情的服务是星巴克日后能胜出的重要关键,究其原因,星巴克由专业热情服务与高质量产品所建立出的品牌形象,更符合当时社会对可负担奢华的消费风潮,这也解释了为何星巴克在1993年后进军超市能势如破竹,但波尔兄弟咖啡进军咖啡店市场的发展却不如预期的结果.至于和同样坚持高质量与热情服务的毕兹同业相比,由萧兹所经营的星巴克

19、则胜在两个创新:其一是在产品方面,把原本必须带回家里加工处理的产品f也就是咖啡豆),变成由专人现场调理,可以立即饮用的饮品Is.其二是在场所方面,把原本只是卖咖啡豆的咖啡店,重新定义成一个提供人们安全,健康且愉快的社交场所,变成家和办公室以外的第三地,进而成为人们日常生活的一部份,这两个重大观念的革新81,尤其是44报,真正买咖啡外带的只是少数消费者,只购买咖啡豆回家自制咖啡的人更少.因此,一杯几十元以上的咖啡看似昂贵,但若考虑所买到的不只是好喝的饮料,还有亲切热情的服务,优雅的环境气氛,愉快的社交或工作的场所等,这些花费事实上却是物超所值.【参考文献】【1AdrianJSlywotsky.V

20、alueMigration:HowtoThinkSeveralMovesAheadoftheCompetitionil.Boston:HarvardBusinessSchoolPress.1996.158160.【2MarkPendergrast.UncommonGrounds:TheHistoryofCoffeeandHowitTransformedOurWorld【M】.NewYork:BasicBooks,1999.153.【3Rev;ofConsumptionofCoffeeintheUnitedStatesofAmerica_一196lto1964and1979to1989【Z】.CoffeeAnnual1989,1990.103.4Ma