对昆明餐饮企业营销道德对顾客忠诚影响研究

1、对昆明餐饮企业营销道德对顾客忠诚影响研究摘要：随着市场经济的发展，有些过份追求经济利益而忽视了营销道德， 这侵犯了消费者权益,势必会降低消费者满意，导致顾客忠诚度下降。本文通过对 昆明餐饮营销道德与顾客忠诚进行研究，研究结果表明，餐饮营销道德在一定程 度上影响了顾客忠诚。因此，本文认为为了增加顾客忠诚，餐饮还应该遵守营销道 德0关键词:餐饮 营销道德 顾客忠诚。在追求利润的过程中，市场营销活动中出现了不少违反伦理道德的事情 ， 尤其是食品行业，为了利润铤而走险将消费者的安全置之度外。作为盈利的商业 组织,是要追逐利益，但是无疑患了短视症,只注重自己的短期利益,忽略了广大 消费者利益，这种做法行

2、为无异于涸泽而渔、焚林而猎。这极大伤害了消费者感 情,带来顾客不忠诚。1相关研究综述。营销道德相关研究综述。营销道德的相关研究于20世纪60年代始于美国，在我国的研究始于20 世纪90年代。我国学者王方华、周祖成（20XX）认为营销道德是营销活动中应遵 守的伦理规范。Bartels（1967）认为营销道德是判断营销活动对与否的准则。营销道德经过半个世纪的发展，大致可分为三个阶段：第一，形成期（20 世纪60年代20世纪70年代）,1974年11月美国堪萨斯大学哲学系和商学院共 同发起召开了首届全美伦理学研讨会，标志着伦理学的产生。第二，成长期（20世 纪80年代），该阶段研究范围从传统营销深入

3、到服务营销中。研究国家从美国扩 展到其他经济发达国家。研究重点在营销道德评价模型的研究。第三,全面发展期（20世纪90年代至今）,此阶段研究地区进一步扩展到 发展中国家，数理统计、模糊数学和计算机技术被应用到研究中。顾客忠诚相关研究综述。Copeland（1923）把忠诚的概念引入商业领域,自此学者们开始对顾客忠 诚进行了大量研究。对其定义分为态度忠诚论、行为忠诚论和综合论三种。持有 态度忠诚论的学者认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，是顾客对产品或服务的积极 取向、和向他人推荐的意愿。持有行为忠诚论的学者认为忠诚体现在行为上，而非情感上，主要体现在消费者的重复购买次数、忠诚行为持续的时间及购买比例

4、。持有综合论的学者认为是在较高态度忠诚趋向上的重复购买行为。顾客忠诚的影响因素，可以分为以下几类：第一，产品或服务质 量ZeithamI认为,服务质量与支付更高价格的意愿和在价格上涨情况下保持忠 诚之间是呈正相关。第二，顾客满意，Cardozo认为顾客满意会带动再购买行为。 第三,关系信任,顾客认为相比较竞争对手，接受某一的产品或服务更安全可靠。 第四,转换成本,顾客从一个供应商转向其他供应商所要面临的一次性成本。对顾客忠诚的影响因素，目前研究较多的是以上四种。而对于营销道德对 顾客忠诚的影响的研究，国内研究甚少。因此关于营销道德如何影响顾客忠诚 ， 影响程度如何的研究具有重要意义。2研究设计

5、与统计分析。本文采用问卷调查法收集数据，顾客忠诚问卷设计参考严浩仁的相关研 究,营销道德的测评则是根据甘碧群、欧阳电平、曾伏娥等的研究。问卷采用里 克特5级量表进行评分。在昆明市内对建新园、桥香园、猪圈火锅三家店铺的消 费者进行调查。共发放问卷400份,有效回收问卷352份,有效回收率为88%本研究为探索性研究，采用统计软件进行统计分析。研究思路是先对顾客忠诚和营销道德的测评问项进行因子分析，以期用较少概念表示影响因素。再对这些因素与顾客忠诚进行回归分析 ，得出之间的关 系。1因子分析。顾客忠诚因子分析。本文对顾客忠诚的测量由10个问题组成。对其进行因子分析得到其KMO 值为,Bartlett

6、的球形度卡方值为,显着性,表明本问卷适合做因子分析。我们再采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行因素旋转，提取出了行为忠诚丫1和 态度忠诚丫2两个因子,对顾客忠诚的总解释达到，由因子解释方差得顾客忠诚 丫二/+/=+。对这两个因子进行信度分析,得出两者的Cron bach s Al pha值分别为 和,表示问卷设计的内部一致性很好如表1所示。餐饮营销道德影响因素因子分析。对餐饮营销道德影响因素的测评由23个问题组成。我们进行了两次因子 分析。在第一次因子分析中,得出KMOS为,Bartlett 球形度卡方值为,显着性为, 表明本问卷适合做因子分析。我们采用主成分分析法提取因子，极大方差法进行

7、因素基金项目：云南省哲学社会科学研究基地课题（JD20XXYB07旋转。第一 因子分析得出的结果较为分散，保留因子载荷值大于的问题进行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的 KMO值为,Bartlett的球形度卡方值为，显着性为,适合做因子分析，最终提取出5个共同因子，累积方差解释率达到，这五个因子我 们分别命名为餐饮产品价值 XI、定价公正合理X2、服务状况X3、卫生状况X4 顾客关注X5o对其进行信度分析,相应的Cron bach s Alpha值均大于,表明问 卷内部一致性好。如表2所示：回归分析。为了分析餐饮营销道德对顾客忠诚影响程度，我们分别对行为忠诚和态 度忠诚做了回归分析。营销道

8、德对行为忠诚影响分析得，调整后的R方为,说明5项因子对行为 忠诚的解释达,F检验统计量观测值为，对应概率P值近似为，回归效果显着。各 回归系数的显着性t检验的P值都小于。说明回归方程可用。餐饮产品价值的影 响最大为,其次是卫生状况为、服务状况为、顾客关注为、定价公正合理为。营 销道德的影响因素对于顾客行为忠诚都是正向相关，我们得到回归方程丫仁+。对于态度忠诚的影响回归分析，在第一次回归中X5系数为负，故删除该 项进行二次回归。调整后的 R方为,说明因子对于行为忠诚的解释可达到 %,F检 验统计量的观测值为，对应的概率P值近似为，回归效果显着。各回归系数的显着 性t检验的P值都小于,说明回归方程

9、可用。其中影响最大的是餐饮产品价值为， 其次是定价公正合理、服务状况、卫生状况为。我们得到回归方程丫2=+。我们可知，对于行为忠诚，主要影响因子是餐饮产品价值，其次依次是卫 生状况、服务状况、定价公正合理和顾客关注 ，各因子对于行为忠诚都是正向影 响作用。对于态度忠诚，主要的影响因子也是餐饮产品价值，其次依次是定价公正 合理、服务状况和卫生状况，均为正向影响。3营销启示。1提升餐饮产品价值。餐饮提供的是与人类生命生存息息相关的特殊产品。作为食物的生产者 和供应者。餐饮主要严格遵守营销道德，严格把关餐饮产品质量安全，为消费者提 供放心、安心、可口的食物。杜绝地沟油、剩饭再加工出售等现象。2定价公

10、正合理。定价合理与否是影响顾客忠诚的另一个重要因素，定价是否合理、能否吸 引消费者是消费者忠诚的另一个关键影响因素。营销道德要求在制定价格时 ，价 格应该真实反映餐饮产品的价值。3改善卫生状况。餐饮的卫生状况是影响顾客忠诚的一个主要因素。对餐饮来讲，卫生状况 影响到的信誉和经营，影响到消费者对的认知和信赖，更关系到消费者的身体健康甚至是生命安全。餐饮应该密切关注服务人员、用餐环境、餐具厨房卫生状况。,在注,反映了餐,以此再4提升服务人员服务质量餐饮不仅为消费者提供饮食还提供服务 重饮食质量的同时，还应注意提升服务。服务人员的素质高低道德高低 饮的营销道德高低。因此餐饮应该对服务人员进行基本的餐饮服务培训 达到顾客满意。5密切关注顾客需求。,培