旅游企业危机管理的研究

1、旅游企业危机管理的研究摘要在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时无刻不在威胁着我们的，危 机管理与正常时期的营运管理已成为经营的两大重点。旅游同样摆脱不了危机的 影响，然而我国旅游危机管理发展得非常缓慢， 其危机管理研究与旅游快速发展 的状况不相适应，无法满足旅游长期健康的发展。加强旅游危机管理研究可谓迫 在眉睫。本文主要阐述了旅游危机表现形式，并从公关角度对危机管理三个阶段 进行了具体分析。关键词公关 旅游危机 旅游危机管理一、相关概念及内涵1. 公关公关也就是公关关系，是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相 互了解、相互适应的一种活动和职能。一个组织通过努力，通过有效的传播，将 自己的

2、宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议让组织 了解，使组织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解和适应， 组织才 能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。2. 旅游危机旅游危机是指那些对旅游者和旅游目的地信心产生消极影响，对旅游业正常运转带来冲击的各种非预期的事件。这些事件可能以无限多样的形式在不同时间 不断发生，包括自然灾害，也包括将对目的地的旅游吸引力产生影响的人为灾难， 甚至包括诸如经济萧条、汇率的剧烈波动等经济因素及技术产生的消极结果。3. 危机管理危机管理是针对组织自身情况和外部环境， 分析预测可能发生的危机，然后 制定出针对措施，一旦发

3、生危机就能有条不紊的将危机化解， 重新恢复信誉和市 场的一整套机制。具有预警、防范、化解的功能。旅游危机是指旅游经营管理所 处的一种特殊状态，阻碍其人、财、物正常运作。在此状态下，旅游市场份额下 降、核心员工流失等不利征兆出现，从而可能被其他所取代、兼并甚至被淘汰。旅游的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游所带来的 严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营 环境，恢复旅游消费信心的管理活动。 对于一个来说，危机事件会严重影响其正 常运作，因此必须立即妥善处理，也就是要进行及时的公关危机管理。二、旅游危机的表现形式1. 旅游内部危机(1) 产品质量危机

4、。主要是由于旅游产品或服务难以满足旅游者的需求，旅游者或潜在旅游者获得这些质量差的信息后会减少对此类旅游的需求，从而使陷入危机。(2) 信誉危机。旅游的信誉是在长期的服务中其产品和服务给旅游者和潜在 旅游者带来的整体形象和评价。当提供的产品质量、性能、服务差，与旅游者的 旅游目标相距很大，或者特别是某些旅游的一些不规范行为给旅游者造成损害， 都会给旅游造成信誉危机。(3) 财务危机。由于相关合作的旅游中止契约(或者由于信息不对称，经营者 对内部员工的监督不完备)或者由于投资决策的失误和国家利率、汇率的调整， 财务危机都有可能发生。2. 旅游外部危机(1) 契约危机。由于信息不对称，再加上缺乏强

5、有力的惩罚机制，契约就难 以完全执行，处于同一产业链上的高度关联的各旅游之间就会产生机会主义行为。当某个违背契约的净收益大于执行契约的净收益加违约的成本时，就会中止或不执行契约，使原先的合作面临危机。(2) 宏观经济形势危机。这主要是由于国家经济政策的调整或出台给各旅游带来直接或间接的危机。如汇率的调整可能引起旅游的财务危机，加入WT(使国内旅游面临外资冲击危机、国家利率上调使旅游需求下降的危机、 取消长假带来 的危机等等。(3) 突发事故危机。引起此类危机的原因首先主要是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾、流行疫病等原因引起的使整个旅游业面临萧条；再次是各种人为的事故、灾难如恐怖事件、战

6、争、交通事故、人身伤害等。三、旅游危机管理的公关对策危机事件发生、发生时间及可能造成的影响都是无法预测的， 为了将危机的 影响降到最低程度，维持旅游者和旅游业的信心，重建安全的旅游地形象从而获 得可持续的旅游发展，目的地急需采取有效的旅游业危机管理的公关措施， 制订 旅游危机管理战略。基于危机的三个阶段：前危机阶段 (明显的迹象表明危机可 能爆发)、真正的危机阶段和后危机阶段(即一直到接待国旅游业完全复苏的这段 时期)。本文将这三个阶段进一步细化为六个阶段，分别对各个阶段提出相关的 公关对策，为危机管理方案的改善提供借鉴。1. 危机前阶段(1) 预防阶段。首先要看一看到底可能会发生什么危机 ？

7、做一些准备，防患于 未然，是危机管理的最主要部分，预防与控制是成本最低、最简便的方法。目的 地应事先制定一个具体的、有针对性的、可操作性强的公关方案。具体内容包括： 设立旅游危机基金。危机期间目的地要进行紧急救助活动， 危机过后还要 进行额外的促销、沟通活动来重振旅游经济，这些都需要相应的资金。因此，旅 游应提前设置危机基金，并预先规定危机基金的使用许可，不需再经过漫长的机 构决策程序，从而快速灵活地应对紧急情况。 建立危机预警系统。危机预警系统将一切可能导致危机的因素一一列出，确立危机在何种条件下可能发生的指标体系，实施重点监控。针对可能发生的各种情况，组织模拟演习，迅速提高运用有关防范和处

8、理安全事故的方法和技巧， 也可籍此研究出最佳处理方案。预警系统的主要职能是就危机的发生及后果做出 预告和警告并制定预案，其建立不能仅仅依靠政府机关或者某个单位， 而应当有 学术单位和民间机构参加，以确保信息来源的多元化和客观性。 建立安全保障系统。分析所有可以采用的并会对旅游业造成影响的安全措 施和各方面的实际情况，借鉴国内外管理危机的经验教训，构建旅游安全保障体 系。通过采取尽可能隐蔽且不妨碍旅游者到来的方式， 提供一个安全的旅游环境。 应对包括航空交通、地面交通、宾馆饭店、餐馆、购物区和所有旅游景点在内的 整个“旅游链”进行评估，确保所有旅游者可能到达的地方的安全性。(2) 准备阶段。准备

9、阶段是指危机发生之前已有迹象表明危机的发生不可避 免，或者是突发性危机事件刚刚爆发，还没有来得及对旅游业造成影响的阶段。 这一阶段所要做的工作有： 紧急成立危机管理指挥小组，召开新闻会议，组织专业人员对危机的性质、 持续的时间及其将对旅游业造成的影响进行评估。 对旅游者处理危机的能力和目的地可用于抗击危机事件的资源进行评估， 以便进行分配。 识别潜在的威胁或灾难，根据潜在灾难的定义和分类及其出现的可能性，在各个管理层面和阶段上安排要实施的任务和活动的先后次序，各行动步骤间必须相互连接，避免浪费、重叠和相互矛盾。2. 危机发生阶段(1)紧急状态重视沟通。旅游设立新闻及沟通处，任命危机问题的发言人

10、，与媒体进行 交往，与旅游者进行沟通，让外界了解实情。帮助受害者。在危机发生时应展现旅游业人性化的一面，迅速采取措施对 受害者进行救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客， 劝其取消行程或 调整游期。(2)危机期短期恢复阶段 注重资料的收集。一方面随时更新有关旅游目的地的入境旅游者的数据以 评估每一阶段危机影响的范围及其规模，另一方面要收集以往危机的相关数据为 制定可能的解决方案提供借鉴。 采取措施减轻灾难造成的损失。增加促销预算，直接与旅游贸易伙伴沟通， 突出安全信息，降低价格，刺激消费量增加，在安全的前提下组织周边地区的旅 游者。3. 危机后管理危机结束至旅游业完全复苏这段时期， 称为

11、“后危机”阶段。当事情结束以 后，做总结，重新建立新的形象，这一阶段要做的工作是恢复旅游者和旅游的信 心，重振旅游业；同时要对危机管理的公关战略的效用进行评估，将战略更新、 提高。(1)修订危机战略。修订旅游危机管理战略计划的目的是增强未来的安全性。 应对危机的战略和重振旅游业的计划的有效性是相对的，应根据其实施的效果和 形势的变化定期地对危机战略计划进行回顾和总结，对安全程序进行评估，同时关注新的信息和组织的变化，加强与其他受危机影响的国家间的合作， 相互借鉴 危机管理措施有效性方面的相关知识和经验， 在此基础上，对战略计划进行持续 的、实时的更新。尤其是危机过后要就战略实施情况进行报告，以

12、便从中吸取经验教训。(2)长期恢复期 加强形象建设。危机后目的地的重振需要从来自旅游者的亲身体验和依赖于媒体的宣传这两个方面着手，尤其要加强沟通和信息交流。增加沟通方面额外 的预算和人力资源配备，加强与媒体的沟通，促使新闻界回到目的地并向他们展 示已取得的成果，将新闻报道转向反映旅游活动的常态方面的内容。其次要加强与其他组织的合作，如航空公司、饭店协会、旅游代理商等，及时向他们通告目 的地的有关行动。针对极具潜力的 开展灵活的促销。加强各部门与组织在营销方面的协作，细分市场展开促销，一是瞄准有经验且有特殊兴趣的旅游者，因为这部分旅游者 需求弹性较小，不会被危机事件吓跑；二是将注意力转向离目的地

13、最近的客源市场，因为这些旅游者相对更熟悉目的地的情况 ；三是加强对国内市场的促销，弥 补危机后重振进程中国际旅游需求的下降；四是邀请旅游经营商和旅游代理商进 行实地考察以了解目的地为重振旅游业所采取的具体措施，组织大型活动和会议以创造与旅游贸易伙伴和国际社会进行沟通的机会，表达对新老客户的重视，维系合作关系，同时也展示自己的实力。四、结语面对我国旅游的危机管理现状，我国旅游业者不仅要有竞争意识，更要有危 机意识。只有管理人员把危机、风险管理的概念与内容融入到日常的职责和行动 中去，才能在或自身工作面临危机时从容应对，赢得生存的空间和机会。旅游借鉴危机管理理论，应用公关手段，可以从静态对策、动态对策两方面入手应对危 机，加强危机管理，化危机为转机。参考文献：J.旅游杨兴柱陆林：旅游危机管理初步研究J.资源开发与市场，20XX 尹贻梅陆玉麒