5项目广告策略

1、1 / 7与众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个 性、另类。6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合 的 方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期重点 应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服 务。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯。7）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。广告定位 广告目标 通过强势广告宣传，使BOBO汇馆都会菁英，城 市主义乐园”的概念深入人心，突出BOBO汇馆的 独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动，扩大影响，聚集人 气，树立起开发商良好

2、的企业形象，极大限度挖掘 潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的 目的。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤。广告定位都会菁英，城市主义乐园定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突 出BOBO汇馆的个性，再结合前面对广告对象的分 析，我们不难看出，购买BOBO汇馆的消费者，主 要是以年轻白领和投资者为主。因此，应将BOBO汇馆的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出 特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用 性和投资增值的优势，综合定位为：謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂。BOBOS的城市主义乐园 工作、生活一 ”跃”而上 不再为房东打工 我的家园，未来银行99+1物业方程式管理 女性自治区装修快

3、餐A、B、C广告通路基于对BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排，广 告推广通路将分为以下几种：1、软新闻品牌宣传2、媒体广告（电视、电台、报纸、DM、网络）3、SP活动4、户外广告等4大部分进行。项目广告策略 广告宣传总体策略1）如今的房地产市场 竞争异常激烈，任何单 一的宣传方式都难以达 到很好的效果，为有效 地扩大市场、聚积人 气、促进销售，我们建 议在广告形式上力求多 样化、新异化，形成立 体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持 一致，以达到较强的识 另y性。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃 軔朧。2）本案是开发商在房 地产市场的处女作，在 一开始就要树立好整体 品牌形象，实施品牌化 战略，以产

4、品的独特性 占领市场空挡。聞創沟燴鐺 險爱氇谴净祸測樅。3）本案所处位置存在 销售抗性，但可以通过 新概念的提出来吸引消 费者目光。4）广告诉求采取情感 诉求和理性诉求相结合 的方式，情感诉求着 重强调个性化，使消费 者感受到一种较强的亲 和力，在情感上接受并 喜欢BOBO汇馆：同 时，理性诉求的目的在 于理性的说服消费者， 在理智上取得对BOBO汇馆的认同，认为BOBO汇馆物有所值。 这就需要通过媒体强势 宣传BOBO汇馆的几大 卖点。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭 骤東。5）在广告诉求上极力 挖掘产品的卖点，塑造2 / 7用的典范。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾。本项目在此阶段，将围绕 都会菁英，城市

5、主义乐 园”的主题，从特有角度展示BOBO汇馆的文化内 涵、房产形象和楼盘品质。籟丛妈羥为贍债蛏练淨槠挞曉。1、报纸广告：内容：着重从以下方面进行报道和炒作。A.BOBO族的概念B.BOBOS的城市主义乐园选择媒体：春城晚报（主推）都市时报（辅助）2、相关SP活动：（1）主题：BOBO汇馆网站组建方案征稿。目的：使得BOBO的理念直接影响时尚族群，聚集 人气。活动安排：BOBO汇馆的主要目标客户是年轻人， 针对这类目标客户进行消费引导， 突出它的 年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。3、新闻炒作：此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作，扩大 影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。（二）

6、、内部认购期主题：我的家园，未来银行时间：（2004年04月）目标：确立BOBO汇馆的BOBO族的城市主义乐园的特 点；突出BOBO汇馆的个性化、年轻化、都市化； 强化BOBO汇馆的投资增值理念。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴 買闥龅。推广计划：1.报纸广告：着重从以下方面进行炒作：内容（1）：我的家园，未来银行目的：强化BOBO汇馆的投资增值理念，吸引有投 资意向的客户购房。选择媒体：春城晚报内容（2）：A.BOBO汇馆即日起接受预定登记；B.以我的家园， 未来银行”主题为中心卖点， 展 示BOBO汇馆崭新的生活理念。选择媒体：春城晚报或都市时报内容（3）：A.BOBO汇馆即日起公开发售在实际操作中，

7、一个推 广周期乃至整个推广行 程节奏的把握都是动态 过程，自始至终处于发布一跟踪一调研一 调整一发布”的循环过 程。我们依据阶段指标 让进程始终处于可控状 态，并根据变化及时作 出调整。因此，需要及 时掌握销售动态，并获 取各种重要参数，以此 来调整发布载体、数量 和频率。厦礴恳蹒骈時盡继價 骚卺癩龔。阶段推广策略（一）、筹划准备期 主题：都会菁英，城市主义乐 园一一“BOBOS勺城市主义乐 园”时间：（2004年03月）目标：（1）普及目标 消费者对“BOBC族和BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识，为该项目主题创 造舆论影响及理念的认 识；茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐 鈞。（2）全方

8、位介绍该 项目，刺激消费心理， 从而启动市场；（3）扩大影响，聚 集人气。推广计划：此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛运用，许多成 功的楼盘都是软新闻利3 / 7B.简单介绍BOBO汇馆的竞争优势4 / 7BOBO汇馆的投资增值性进行分析和炒作。渗釤呛俨匀 谔鱉调硯錦鋇絨钞。影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：云南卫视、昆明电视台时段：待定（三） 公开发售期主题：不再为房东打工生活、工作一跃而上99+1物业方程式全接触时间：（2004年05月）目标：详细分述BOBO汇馆其中的三大卖点，增强目标客 户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围，

9、进一步提高 知名度，巩固已树立起的品牌形象。铙誅卧泻噦圣骋贶頂 廡缝勵罴。推广计划：1.报纸广告：内容：（1）今日BOBO汇馆公开发售（2）不再为房东打工（3）工作生活一跃而上（4）99+1物业方程式管理选择媒体：春城晚报2. SP活动：细则：热烈的开盘仪式地点：售楼现场3.新闻炒作：对SP活动进行炒作的同时，重点通过软新闻对女 性白领独立空间的需求强化消费推介和炒作。媒体：都市时报和大观周刊（四） 强销期主题：女性自治区装修套餐A、B、C时间：（2004年06月一10月）目标：确立BOBO汇馆的健康、时尚、前卫、个性的社区 形象，促使消费者实际进行购买。推广计划：1.报纸广告：此阶段以报纸广

10、告发掘BOBO汇馆与众不同的内 涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容，加强意 向客户群的购买行动。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢无。C公开发售当日活 动安排D预售登记信息 选择媒体：春城晚报2.相关公关活动： 主题：小户型楼盘市场研讨会时间：（待定）目的： 宣传BOBO汇 馆城市主义乐园”的文 化内涵，通过媒体对此 大力抄作，继续扩大影 响。3.相关SP活动：（1）时尚活动主题：BOBO族前沿 阵地目的：进一步吸引目 标群的注意，强化消费 者的购买欲。活动安排：在金马碧 鸡组织周边酒吧开展一 项提升BOBO汇馆形象 的大型时尚活动。（2）派筹细则：A.时间：（待定）B.有初步意愿的消 费者支付诚意金

11、购买预 售登记卡。C.预定登记卡必须 于公开发售第一、第二 天购买方为有效。D.可凭预售登记卡 做买房优先选择。E.如不购买可退还 诚意金。F.地点：BOBO汇 馆售楼处。4.新闻炒作：对BOBO汇馆的SP活动和公关活动进行报 道，达到炒作的目的。 同时通过软新闻对5 / 7活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。（五） 保温期主题：BOBOSTYLE让生活如鸡尾酒般缤纷时间：（2004年11月一2005年1月）目标：根据楼盘实际销售情况，对项目广告推广计划作出 充分调整，弥补不足和空缺，根据目标客户心理需 求点的变化，制定相应的广告策略，进行进一步广 告推广，促进销售。坛搏乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱

12、釣。推广计划：1根据实际情况作出调配。2后备SP活动：主题：业主联谊冷餐会目的：拉近开发商和客户以及客户与客户之间的距 离，提升开发商的形象。活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚会。（2）主题：保护自然从我做起目的：提升BOBO汇馆的品牌形象。活动安排：资助大学生环保社团作一个公 活动。（六） 尾盘期主题：幽雅的环境打造幸福的人生BOBO汇馆再创关注热潮！时间：（2005年02月后）目标： 针对当时销售情况， 对可能出现的滞销房作 出促销，尽快销售清盘。推广计划：1.根据实际情况作出媒体广告发布计划。2相关SP活动：主题：最心仪的家”全装修顶级设计景观现房，大 型现场拍卖活动。目标：掀起市场下

13、一轮关注热潮，对尾盘进行销售 清盘。活动安排：1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活 动。2、框架式镶嵌作品比赛目的：让有意向的买主与入住的业主进行互动沟 通。3、高尔夫推杆比赛内容：（1）为现代年轻单身女性特设两个女性专 层。目的：为这个独特的目 标群创造符合她们要求 的个性化的独立空间。（2）开列出三种不同房型的精装修菜单。目的：为不同需求的业 主提供多种风格的服 务。2影视广告：内容：形象篇，1015秒时间：待定媒体：云南卫视、昆明 电视时段：待定3网络广告：吸引喜欢上网的年轻 目标群，以传达BOBOS理念为主，促 使他们进行购买。4相关SP活动：A.主题：BOBO时装秀目的：继续

14、扩大影 响，聚集人气，使BOBO理念深入人心。活动安排：在百盛广场等目标消 费群流量大的地方进行 一场“BOBOS T台时装 秀，所展示的时装以健 康、现代、前卫、个 性、另类为主，充分展 示BOBOS的形象与品 位。贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉B.主题：参观样板房目的：方便消费者进一步了解BOBO汇馆,促进销售。6 / 726456平方米的可销售面积，均价为2900元/平米，总销售金额为76722400元。总体广告预算为本案总销售金额的1.83%，合计140万元。蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘 籜葦繯。项目费用预算（万元）所占比例媒体发布（报纸、电视、电台、网络）6848.6%SP活动2316.5%户外广

15、告（现场、途径）96.4%印刷品及销售道具（售楼书、DM、电子楼书）75%制作物（沙盘、效果图、展板、礼品、灯 相、案名旗、布幔、精神堡垒等）128.5%房展会139.3%机动费用85.7%共计140万元注：1、本预算分布表以开发面积为基数的总体预算之分配比例，具体预算为公 司确定之金额再按比例分配。2、从推广预算看，要达到广告销售的预期效果, 此费用偏低。買鯛鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌擻。站近可以使消费者更能感受到BOBO汇馆的交通便 禾U之处。綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙铳麦。主体分格遵循健康、新颖、时尚、个性、便捷的原则，突出BOBO汇馆的特质。可根据“BOBC汇馆”主题进行特色设计，针对目 标客户群体的档次、品位、年龄，改变现有的销售 模式，塑造清新的设计格调，配合以特色的销售道 具，让购房者感到轻松舒适，体会到该项目理想的 健康、新颖、时尚、个性、便捷的生活气息。建议 设置一些独特的景观小品、绿