体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究.

1、体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究体育营销和体育赞助是筹备和举办体育赛事的重要内容之一 ，体育营销的成功 与否直接关系着赛事的成败。但是，体育赛事品牌传播价值与赞助价值的评估一直 是体育界、营销领域及传媒领域的难点之一。由北京体育大学钟秉枢教授、蒋家珍 博士等开发的体育赛事品牌传播价值与商业开发价值评估系统开创了新的体育 营销和体育赞助的研究方法。本文对体育赛事品牌传播价值评估系统的原理与方法 进行介绍与分析。1 1 体育赞助的本质是一种等价交换赞助不是捐赠。捐赠是无偿的帮助和赠送， 属于慈善道义范畴， 受赠方可能为了感谢捐赠者， 有时 也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻

2、事件而加以报道，但也就仅限 于此。赞助的本质就是一种利益交换关系；赞助方基于一定的商业目的，向被赞助方 投入一定的资金、实物或人力支持，不是仅仅为了做好事，而且为了获取冠名权、标 志使用权等相应的权利回报。体育赞助是以体育赛事、运动队或运动员为对象的赞 助行为。赛事组织者或运动队从企业方得到物质或资金支持，而企业则通过赞助使 其产品和品牌的知名度与美誉度得以提升，促进其产品的销售。2 2 体育赛事具备品牌传播价值是发生体育赞助商的前提品牌传播功能是体育比赛具备招商价值的根本。如果一项赛事不具备较强的品 牌传播价值，它就无法对自身品牌、赞助品牌及产品信息进行传播。因此，失去或削弱了品牌传播功能，

3、就意味赛事将失去赞助商。使用价值与交换价值是商品的本质 属性。体育赛事成为商品的前提是它具有使用价值 （商品功能。观众或赞助商愿意 为观看或赞助赛事出钱，说明它具有交换价值。体育赛事的交换价值是通过使用价 值来体现的。体育赛事的使用价值（功能主要有 2 2 种: :1 1 可观赏2 2 传播功能。具备了可观赏性，体育赛事才能吸引观众一现场观看比赛或通过电 视等各种传媒工具来观看比赛、了解比赛进程与结果。可观赏性越高，关注比赛的观众也越多，关注度也越高。通常，可观赏性是由 2 2 种因素决定的:1:1 比赛的精彩程 度, ,2 2比赛的悬念。技术含量高、精彩纷呈、扣人心弦的比赛自然会吸引更多的观

4、 众。当受众因为喜欢某项赛事而关注本赛事、想知道比赛结果时，当现代传媒技术使受众的这种需求得以满足时，体育赛事实际上就演变成为一种载体一一而这种载 体的传播对象正是现代社会妇孺皆知、任何人都无法回避的一样东西：广告。体育广告的形式是多种多样的，既包括比赛休息时间插播的硬性广告，也包括冠名、赞助 等隐性广告形式。在现代化社会，广告是信息传播的最重要手段之一，广告主选择体 育比赛作为载体，正是因为后者具有强大的传播功能。可观赏性是体育赛事传播功 能的前提，不具备观赏性、不能吸引观众的比赛，其传播功能是微乎其微的。现代传 媒技术与传播理念是体育赛事的传播功能得以实现的保证。例如，在中国, ,几十年以

5、前， 在电视普及程度还非常低的时候， 不管多么精彩的比赛， 它都难以发挥象现在的体 育比赛一样强大的传播功能。即使可观赏性与传播工具等因素都具备了，假如没有新时代的传播理念（如 2020 世纪八十年代之前的中国，广告意识是很淡薄的，体育赛事 依然不能充分地发挥其传播功能。在今天，可以说哪里有受众的关注，哪里就有广告； 体育赛事受到的媒体关注越多，其传播功能越强，商业价值也越大。3 3 体育赛事品牌传播功能的表现形式当体育赛事与体育赞助商品牌或产品的名称、标识等有机地结合在一起的时候 体育赛事便成为赞助商的传播载体一一赛事组织者通过什么样的手段或工具将比赛 呈现给受众，赞助商的信息也随着什么样手

6、段与工具传递给受众。体育赛事的传播主要通过以下几种方式：现场、电视、广播、报纸、杂志、网 络及户外宣传，每一种传播方式均为体育赞助商提供了品牌传播的机会。现场: :精彩的体育比赛，现场会有数以万计的观众。他们在观看精彩纷呈的比赛 的同时，也有意或无意地接受了比赛场区里各种形式的广告宣传，如: :从赛事冠名、场 地冠名到比赛场地边上的广告牌，从运动员的队服或相关的体育装备到场上运动员 的胸前背后广告及他们所喝的饮料，均为赞助企业提供了绝好的宣传机会。现场传 播的特点是传播对象与观众的距离贴近、视觉冲击效果好。但与电视、网络等传播 手段相比，现场传播的受众数量较少，受众范围有明显的地域性特征。电视

7、: :在体育赛事的现场直播中，赛事与运动队的冠名企业、比赛现场的广告 牌、运动员的队服广告、直播中的插播广告等等，均可以通过电视画面、记分牌、 直播解说等视觉与听觉手段传播给电视观众。电视传播的特点是受众量大、传播对象不受地域、空间的限制。一场精彩的比 赛直播，全国各地会有数以亿计的电视观众同时观看比赛。合理的体育赞助形式，会使赞助企业的品牌及产品通过一场体育赛事的直播传向千家万户。除了现场直播，中央及地方电视台均可能以新闻或专题的形式对体育赛事进行报道，这种电视直播 的精华同样可以为体育赞助商传递品牌与产品信息。但这种传播式在一定程度上受 传播容量的限制，对信息的传递效率与觉冲击效果没有现场

8、传播明显 ；同时，与报刊、网络相比，电视直播与现场均存在信息的不可储存性 对大多数受众而言，比赛或 直播结束，就意味着视觉、听觉信号的中止。报刊: :在举行大型体育赛事期间， 大多数报纸均对体育赛进行不同篇幅的报道， 不 仅有新闻报道，也有各种形式的专题报道。在这些报道中，体育赞助商的品牌与产品 信息可以过文字与报纸画面传递给读者。 如： 第六届亚冬会期中国电信杯花样滑冰 比赛战报”等, ,读者在接受比赛信息的同时，也无形中接受了赞助企业的信息。与电 视、现场手段相比，报刊传播的空间较小、传播容量较低、视觉冲击力度小 ，但它具 有可储存性，读者可以在自己允许的时间内自由地重阅或传阅相关信息。网

9、络: :与其他媒体相比， 体育赛事通过网络传播的历史最短， 但其传播形式却日趋 多样化、新颖化，随着网络技术的日月异与网络人口的迅速增长，体育赛事的网络传 播也表现出巨大的发展潜力。体育赛事的网络传播不受时间、地域的限制 ，并且形 式多样新颖，如文字直播、文字链（新闻与评论、通栏（精彩画面、视频（现场比赛或 采访、网上调查等等。网络传播的另一个重要特征是受众针对性强、互动性强 ，这有利于企业有针对性地将自身信息向目标受众进行有效传递。当然，网络受众的数量目前还无法与电视、报纸的受众数量相抗衡。但它所表现出来的发展潜力是任何 体育赞助商都不容忽视的。广播: :体育赛事的品牌传播能够借助听觉信号传

10、递给广播受众。人们在走路、 坐公交、开车、逛商场时听到 双星杯短道速滑赛今日上午开始比赛”等等。尽管广 播的传播手段与效果、听众的数量等方面均无法与电视、报纸、网络三大媒体相提 并论, ,但它仍然可以作为体育赛事品牌传播的一种有效手段。户外宣传: :大型的体育赛事，不管是在比赛期间还是在比赛准备阶段，甚至在赛事 申办期间，均会在重点城市进行不同规模的户外宣传。有经验的赛事组织者，能将赛 事与赞助商的信息有机结合起来，充分地利用户外媒体资源。体育赛事通过户外媒 体进行品牌传播，一方面带有现场传播的部分特点，如视觉冲击性强，同时还具有其受 众数量更多、传播时间长等优点。对体育赞助商而言 ，将地区性

11、销售计划与户外宣 传有机地结合起来，是其品牌阵地战、攻坚战的有效手段4 4 对体育赛事品牌传播价值进行评估的意义4.14.1 价值评估是体育赞助双方合作的起点既然体育赞助在本质上是一种利益上 的等价交换，那么在交换之前必须对其赞助价值的大小进行有效评估。赛事组织方 需要量度自身的品牌传播价值，合理地出售赛事；而赞助方也需要对赞助对象的赞助 价值进行全面考察，保证以赞助费换来有效的品牌宣传。实际上，以往发生的任何体 育赞助行为，合作双方所做的第一件事都是研究赛事的赞助价值。只不过由于运作 经验与评估手段的限制，以往的价值评估往往比较简单，没有系统化、定量化的分 析。4.24.2 价值评估是体育赞

12、助成功运作的基础有效的评估能让合作双方清楚地知道 赛事的品牌传播价值是通过哪种载体、以哪种方式、以多大的力度传和向哪一部分 受众, ,因而它能够指导赛事组织者与赞助商充分利用各种载体、有效地利用各种资 源空间。5 5 体育赛事品牌传播价值评估的主要内容5.15.1 赛事的规模、 水平及国内外影响力规模越大， 竞技水越高， 商业运作化水平越 咼，其品牌传播价值也就越咼。受众特征5.25.2 比赛受众特征（受众构成与受众集中度等析对赞助商而言是必须的，只有比 赛的受众与企业的目标众高度吻合时，体育赞助才能对企业起到有效的宣传作用。5.35.3 传播价值的媒体体现广告主在任何媒体上做广告宣均需要一定

13、费用的广告 费，当企业以体育赞助的身份在电视、网络等各种媒体上曝光时，它的媒体价值可以 通过曝光频率、长度以及对应媒体相应时段的广告价格进行度量，从而计出达到相 同媒体宣传效果所需要的广告费用。当然，体育赞助的价值不仅仅表现在媒体传播 上，赞助体育赛事所产生品牌美誉度影响也不能仅仅依靠量化手段来衡量。但这种 媒体传播价值为依据的定量化评估数据，是体育赞助的重要依据。如同一名高中生 在高考中的分数：不能仅仅从分数来判断一名学生的能力与未来前景，但高考分数的确是学生多方面能力的综合反映，是重要的判断标准之一。5.45.4 品牌传播效果（包括品牌传播总人次与有效传播人口广告主在做硬性广告性 时, ,

14、要关注广告播出后有多少人次看过其广告，有多少受众的观看次数达到了有效收 到频次。企业进行体育赞助同样需要知道有多少受众通过该赞助了解该企业或加深 了对其品牌与产品的认识。5.55.5 品牌传播效益（千人成本或点收视成本千人成本指的是广告主通过广告宣传 每10001000 人次接触到其广告所需要的宣传费用。所有广告主都在精心策划，力求在达其宣传力度（足够的传播人口的同时，追求较高的传播效益（较低的千人成本。体育赞 助商的赞助目标同样如此，体育赞助与硬性广告宣传的手段不同，目标是一致的。假 如企业将同样额度的电视广告费用投放到体育赞助中，得到更多的受众关注，其千人 成本更低，则其赞助行为就比电视广

15、告行为更为成功。6 6 体育赛事品牌传播价值评估的操作方法6.16.1 赛事的规模、水平及国内外影响力评估主要评估指标有：赛事分级（世界级、洲级、全国级、省级等，赛事类别（综合性赛事、单项赛事，赛事水平，比赛日程，比赛项目、时长与参赛人数，赛事的宣传行程与力度，媒体的参与程度（参与赛事报道 的媒体种类与报道力度等。上述项目的评估一方面依据赛事的常规资料，另一方面也依据赛事组委会与举办城市的具体实施方案。6.26.2 比赛受众特征（受众构成与受众集中度等对体育赛事的受众特征分析，是研 究赛事品牌传播价值与赞助价值的重要前提之一。不同的赛事，拥有不同特征的目 标受众（指体育比赛所对应的的人口群体，

16、他们属于某一相同特征或属性的群体，如男 性、女性、2424 4040 岁的男性、学生等等。只有赞助商的目标受众与赛事的目标受 众高度一致时，体育赛事才能充分发挥其品牌传播功能，体育赞助的价值才能充分体现出来。比赛受众特 征主要通过观众构成与观众集中度两个指标来体现 ：1 1 观众构成（姚: :指如: :每 100100 个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的 观众占多少比例。2 2 观众集中度：目标观众（如 1515 到 3434 岁的人群的收视率（% %与参照 观众（如所有 4 4 岁以上的人口的收视率（之间的关系指数。6.36.3 传播价值的媒体体现以体育赛事品牌传

17、播价值在电视媒体上的价值体现为例， 必须的指标有： 电视直播的时间与时长， 直播频道该时 段的广告刊例价与折扣，比赛期间直播（重播的场次与时长，电视媒体对比赛筹备期间 的阶段性进程，等等，其基本的计算方法为：品牌传播价值= =曝光频次* *相应时段的广告 刊例价* *广告折扣（曝光频次的换算方法、广告刊例价的标准等，均需根据实际情况而确却 定相应的标准。6.46.4 品牌传播效果的评估体育赛事的品牌传播效果评估主要包括以下：1 1 基础指标：频次（报刊发行量、电视播出频次等、网站流量等受众关注度 （电视直播收视 率、报纸阅读率及传阅率、新闻或广告点击率等如：收视率是指段时间内收看了电视或某一频

18、道的目标观众人数该时段收看电视总人数的百分比来表示（R R 职%=%=（收视率（000/000/推及人口 x100%x100%。2 2 品牌传播人口 = =最大受众数量* *收视率3 3 有次传播人口，通常指在赛事期间收看该赛事或接触某赞助品牌次数达到6 6 次的净人口。6.56.5 品牌传播效益的评估本评估系统主要以千人成本及点收视成本作为品牌传 播效益评估的指标。例如：千人成本将品牌曝光频次与与赞助成本关联起来，在体育 赞助中，它指的是体育赞助商的相关信息每到达一千人次花费的赞助费用。7 7 体育赛事品牌传播价值评估数据库7.17.1 评估数据库组成部分1 1体育赛事品牌传播价值评估系统：

19、综合评价体育赛事的品牌传播价值及实 现途径。2 2体育赛事市场开发价值评估系统：包括合作伙伴、冠名商、赞助商、供应 商、特许经营、指定服务等不同类型的赞助合作方式的价值评估。3 3体育赞助导航系统：对不同项目的不同形式的体育赛助进行策略分析与效 果评估。7.27.2 系统应用范围1 1 奥运会、亚运会、世界杯等国际赛事2 2 国内三大球等职业化联赛，其它不同级别的邀请赛3 3 体育论坛、体育年会等不同类型的体育交流会议。7.37.3 系统评估的主要组成部分（按媒体分类。1 1 体育赛事品牌价值、赞助价值在电波媒体（电视、广播上的体现；2 2 体育赛事品牌价值、赞助价值在平面媒体（报纸、杂志上的体现；3 3 体育赛事品牌价值、赞助价值在网络媒体上的体现 ；4 4 体育赛事品牌价值、赞助价值在户外、现场媒体上的体现；对于观众人口组成的描述。5 5 赞助商在比赛前后的品牌知名度及销售额提升幅度的调研体系。7.47.4 价值评估说明1 1 体育赛事品牌价值、体育赞助价值总体