企业营销策划单元

1、企业营销策划企业营销策划 （1）课程编号：课程编号：魏以立 企业营销策划和市场营销学的关系：“不离不弃” “若即若离”广泛汲取现代新型学科的精华：经济学、逻辑学、管理学、行为学、设计学、美学等课程情况基本介绍和考核课程情况基本介绍和考核本书共19章 前6章为营销策划的基本原理，后13章为实际操作指导：前6章 营销策划引论、营销策划理念、营销策划创意、营销策划造势、营销策划分析 、营销策划作业等后13章 围绕企业入市、产品推广、品牌延伸、营销广告、企业公关关系促销、营销国际化、企业形象、企业营销制度、营销业态、物流能力、企业扩张、企业融资、营销避险等内容进行策划行为指导课程情况基本介绍和考核课程

2、情况基本介绍和考核能力方面：1）企业形象策划，掌握国际与国内的CIS（Corporate Identity System）模式及时机策划2）企业营销制度策划和营销业态策划3）物流能力策划，掌握供应链管理下的物流系统设计4）企业扩张策划，掌握企业产品营销与资本营运综合策划5）企业融资策划课程情况基本介绍和考核课程情况基本介绍和考核学分：2.5学时：40/共14周指定教材 企业营销策划第二版，主编：叶万春，中国人民大学出版社，2007年版参考书及资料 企业营销策划实务，李本辉、邓德胜著，中国经济出版社，2008年版 课程情况基本介绍和考核课程情况基本介绍和考核课程情况基本介绍和考核课程情况基本介绍

3、和考核考核方式考核方式分值分值要要 求求平时出勤 15全勤得15分。每缺勤一次扣1.5分课堂考试（闭卷）1545分钟作业152000 字期终考试（闭卷） 552小时总分总分100企业营销策划企业营销策划单元单元 1：营销策划引论营销策划引论课程编号：课程编号：学完本单元，学员须了解是如下基本概念：学完本单元，学员须了解是如下基本概念：策划策划营销策划营销策划策划（行）业策划（行）业 营销策划所根据的四个基本原理：整合原理、营销策划所根据的四个基本原理：整合原理、人本原理、差异原理和效益原理人本原理、差异原理和效益原理本单元学习目的本单元学习目的策划策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设

4、计活动。（企业）营销策划（企业）营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。营销策划营销策划是策划活动策划活动的一个方面，是策划的一个分支。（企业）营销策划与策划（企业）营销策划与策划策划策划就其广义而言是社会和个人对未来活动的计划、打算、筹划、谋划, 是制定计谋和办法的过程，是对某项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和预先安排和设计。（企业）营销策划与策划（企业）营销策划与策划策划是通策划是通过实过实践活践活动获动获得更佳成果的智慧或智慧得更佳成果的智慧或智慧创创造行造行为为策划是一种程序，是策划是一种程序，是针对针对未来未来发发生的事情作当前的生的事情作当前的

5、决策决策策划不同于人策划不同于人们们常常说说的点子的点子l策划是一策划是一门门思思维维的科学的科学（企业）营销策划与策划（企业）营销策划与策划l策划是一策划是一门设计门设计的科学的科学l策划是一策划是一门监门监理的科学理的科学现现代策划包括如下三个要素：代策划包括如下三个要素：新的创意与企业目标一致的明确方向人财物实现的可能性（企业）营销策划与策划（企业）营销策划与策划营销营销策划策划是指对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。（企业）营销策划与策划（企业）营销策划与策划营销营销策划活策划活

6、动动 = = 市市场环场环境分析境分析 + + 营销营销活活动设动设定定 （ （ 前前项项活活动动） ） （后（后项项活活动动） ） 营销营销策划策划的最终表现形式为文字报告，即营销营销策划方案策划方案或营销营销策划策划书书。营销策划包括前后两大部分活动营销策划包括前后两大部分活动按按营销营销策划起作用的策划起作用的长长短：短： 全过程中长期策划、阶段性短期策划 、按某一时点随机策划的更短期策划等。按按营销营销策划的策划的组组成部分：成部分： 企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。 营销策划的分类营销策划的分类营销营销策划策划业业是管理咨是管理咨询询服

7、服务业务业的一种的一种 策划策划业业的行的行业业特征：特征：智能性与先进性时效性与全程性超脱性与社会性全局性与多样性人员素质重要性营销营销策划面策划面临临的机遇的机遇营销策划业营销策划业营销营销策划原理策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律的知识。整合原理、人本原理、差异原理和效益原理营销营销策划原理策划原理应该应该具有：具有：客观性稳定性系统性企业营销策划的原理主题企业营销策划的原理主题营销营销策划的主策划的主题题是营销策划的中心内容是营销策划文案说要表达的中心思想是企业进行销售策划的目标指向 营销策划主题是多级、多层次的营销策划主题是多级、多层次的 企业发

8、展战略的大主题企业实施每方面活动、推行某种营销策略和具体举措的小主题综合的大型策划的主题一般是多层次的企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划营销策划涉及的企涉及的企业发业发展展战战略略主题主题市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业拓展、企业形象、跨国营销主题等营销营销策划涉及的策划涉及的营销营销策略主策略主题题 营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、商标注册、产品认证、渠道选择、营销方式、商品定价调整主题等企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划的最终目的营销策划的最终目的不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、

9、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益。企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划文案对主题的要求营销策划文案对主题的要求按具体目标确定的主题必须集中、突出、不要多义集中、突出、不要多义等文字叙述简明扼要通过营销创意和设计加以形象话传递 达到扣人心弦、潜移默化感染人的作用 表达要准确、鲜明、生动 企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划的整合原理整合原理视策划对象为一个系统用集合性、动态性、层次性、相关性集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 形成完整的策划方案和达到优化的策

10、划效果围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色的整体企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划的整合原理（继续）整合原理（继续）强调策划对象的优化组合 包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等用组合的原理运用于营销策划会产生 产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划的人本原理人本原理以人力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和普通员工，也包括广大消费者一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要 “以人为本”的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动另一方面要体现“以消费者为中心，为消

11、费者服务，令消费者满意”的宗旨企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划的人本原理（继续）人本原理（继续）崇尚“天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划的差异原理差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择没有固定模式，策划不能一味生搬硬套通过实践进行创新和创造差异性由策划文案的特色体现 企业形象塑造、理念创新、产品特色、销售举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等企业营销策划的原理与主题企业营销策划的原理与主题营销策划的效益原理效益原理是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双赢企业营销策划的原理与主题企业营销