价值管理品牌核心价值的三重奏

1、品牌核心价值的三重奏品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品 牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使 在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。核心价值造成品牌差距品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因 为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无 二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值， 是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，

2、也是顾客通往品牌的 道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品 牌。由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位（见下表）。品牌核心价值描述品牌识别语国际品牌辉瑞关爱 关爱生命，辉瑞使命耐克超越JustdoitJustdoit吉列阳刚、男人味男人的选择国内品牌海尔 真诚真诚到永远海信创新创新就是生活商务通科技、简单科技让你更轻松科健 专心、专业 专注做好每件事品牌核心价值的三重奏然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见） ，如果没有科学方法的指 引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。在品牌战略管理的

3、实践中， 我们常常把品牌核心价值分为 3 3 大价值主题 （见下图）：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系） 和象征性价值（品 牌个性）。每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向， 每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出， 每一次品牌的成长都是价值主题的进 步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐， 即使在嘈杂的噪声中也能为顾 客所识别和倾心。一重奏：理性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌 塑造初期的立身之本和安身之所。以下我们可以看到

4、宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价 值区隔的：漂柔让头发飘逸柔顺海飞丝快速去除头屑潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽沙宣专业头发护理二重奏：感性价值（品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉, 这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的， 但依旧有 7 7 种典型的品牌关系可资选 择：熟悉关系 我对这个品牌知之甚详怀旧关系 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段自我概念关系 这个品牌与我非常相符合伙关系 这个品牌会非常看重我情感结合关系 如果找不到这个品牌我会

5、非常沮丧承诺关系 不管生活好坏我都将继续使用这个品牌依赖关系 一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如：可口可乐 依赖关系麦当劳餐厅 熟悉关系苹果电脑 自我概念关系南方黑芝麻糊 怀旧关系三重奏：象征性价值（品牌个性）象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表） 。近年来品牌个性在 品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的 核心价值（如精信的“品牌性格论” ），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神 奇力量。LEVISLEVIS 牛仔裤 结实强壮万宝路香烟 粗旷豪

6、迈哈雷机车 无拘无束百事可乐 年轻刺激柯达 顾家诚恳正是因为品牌个性的盛行， 所以大量采用明星、 象征物就成了一种流行使用象征物的一个典型成功案例就是 “QooQoo 酷儿”， 19991999 年 1111 月， “QooQoo 酷儿”在日本研制成功， 20012001 年即成为可口可乐的第三品牌 （继可口可乐和 芬达之后）；20012001 年 4 4 月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及 饮料第三品牌， 销售量超过预计量 6 6 倍；200200 1 1 年 6 6 月在新加坡上市， 迅速成 为当地第一果汁品牌；20012001 年 1010 月，QooQoo 酷儿在台湾上市。上市仅 3 3 个多 月，销售量就为韩国、日本市场的 2 2 倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货 窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。尽管中国企业成功地使用象征物的案例几乎还没有， 但运用明星已成轻 车熟路，以下是部分服装企业运用名人代言的情况：雅戈尔费翔杉杉宁静、保罗罗蒙濮存晰步森吕良伟太子龙姜