第七章与客户互动

1、在线互动在在线互动在A花卉公司的应用花卉公司的应用 A花卉公司是一家专业经营各类花卉产品，并提供专业的花卉培训等多项服务的民营中型花卉公司。公司成立5年以来，各方面的经营和销售情况一直不错。目前，随着电子商务的兴起，A花卉公司建立了专业的网上商城，可以在线与客户展开即时交流，定期组织会员提供专业的技术服务又成为该公司的又一项业务需求。 2 A花卉公司启用了某公司开发的一种称为“今目标管理平台”的网络工具加强公司内部管理取得成效后，决定继续试用该公司的“今目标在线客服系统”，用于对网上商场进行专业的在线客户服务。 在A花卉公司的网站上，访客浏览网上商城的同时，可以随时开启“今目标在线客服系统”，

2、与在线客服人员展开即时沟通，进行营销或是提供咨询服务。会话窗口除了具备基本的文字会话、传输图片等功能，还可以对客服人员进行评分，方便公司考核员工，提高客服人员的服务技能。所有会话记录都将完整地保存在“今目标管理平台”中，客服人员可根据时间进行查询。为了方便管理客户信息，客服人员可以随时创建客户名片、修改客户基本资料，对客户提出的常见问题进行集中管理，以提高客服人员的专业服务水平。3 在试用过程中，客服人员发现，“今目标在线客服系统”可以同时与“今目标内部管理平台”相关联。开启企业内部管理系统，客服人员可以接收来自企业内部的信息，又可同时对在线访客进行操作管理。访客的会话记录、名片信息等重要数据

3、资料都能够保存在“今目标管理平台”中，这样在同一设计结构的系统下，便于信息资料的查询、共享与传递。另一方面，“今目标”还提供了专属服务器、文件加密传输等多项安全保障服务，让企业管理人员可以不必担心关键信息的泄露问题。4第一节第一节 客户互动的基本概念客户互动的基本概念 一、客户互动的内涵分析 客户互动的概念十分广泛，产品或服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。5 网络营销中的客户互动方式 互动是网络营销中最重要的一环，网站访问者浏览企业网站时，企业网站需要提供更多手段来支持“互动”，其中电话只是一种方式，网站需要在醒目的

4、位置显示“联系电话”，客户电话是最有价值的，但数量非常有限，并且提高非常困难。即时通信也是一种不错的方式，客户在浏览企业网站时，如果需要了解更多信息，即时通信将促进交流，更重要的是企业可以主动联系正在浏览网站的每一个客户，这正在成为网络营销的主要手段。6 客户互动的类型划分7互动方 人 工 机 器互动方式面对面互动 媒体支持互动同步性同步同步不同步同步不同步模拟沟通能力高中低很低很低数字沟通程度中高高很高很高提升潜能中高很高很高很高适应能力 很高高高低低面向客户类型高价值客户大众客户大众客户大众客户大众客户需要支持类型咨询与沟通时效性强的交易 标准化的信息自助服务简单信息举例个人对话视频会议、

5、屏幕共享、电话、网上即时通信/聊天书信、E-mail、短信息互动式语音应答、自助服务助理和基于网络的自助服务自动短信息应答、自动E-mail应答 客户互动方式对比分析8进化阶段时间主要特征客户互动方式直接销售20世纪60年代前 小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解；培养客户忠诚度和信任感个人互动大众销售20世纪60年代集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志。以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等手段，联系特定目标客户：与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性

6、以人工为主的媒体支持互动，注重反馈关系营销与客户关系管理20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标。媒体支持互动出现，互动深度增加，开始对互动实行定制化第二节客户互动管理及其实现第二节客户互动管理及其实现 客户互动管理的含义 客户互动管理指的是当企业与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来。9 有效的客户互动管理是促进客户满意的重要因素 所谓“客户互动”就是指企业与自己的客户之间的“互动”，这种互动的根本含义在于企业要了解客户，企业要持续地

7、了解客户，要使客户了解企业、关注企业，就要在企业和客户之间建立起“情感”纽带。 “客户互动”的关键是“互动”，这种“互动”表现在企业的“动”和客户的“动”两个方面。可能有人认为企业“动”容易，让客户“动”难。实际上，客户时刻都在“动”，只不过是企业没有去关注，没有去利用而已，如所有客户都会很认真地把自己的需求告诉供应商，所有客户都愿意把自己的不满告诉供应商，所有客户都更愿意看到供应商在进行改进等。1011有效客户互动管理的要求有效客户互动管理的要求特征评论失败共性举例尊敬的不浪费消费者的时间，只在需要时才询问客户问题，并给出一套建议方案网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示顾客必须完成每个

8、问题有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重复同样的问题界面友好使界面满足不同偏好和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应方式以是否确实需要为限，以适应环境对于不需要邮寄的，可发送E-mail可信任的提供可以影响行动的正确数据网站不提供任何联系电话或邮寄地址明确的赋予每个声明或要求唯一的含义有歧义的承诺或规则预想的可以预测需求第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息有说服力的应用社会技能来说服客户采取特定行动网站内容无法吸引客户注意或促使其采取进一步行动。反应性对客户的输入做出反应绝不对客户的咨询做出回答情感的以积极影响客户情感的方式作出回应自动化的

9、电话问询系统，提供多种选择客户服务人员的互动技巧客户服务人员的互动技巧技巧内容明确目标基于持久关系理念，与客户发展关系，关注客户关系而不是交易及时回应收到客户的各种相关请求以后，应尽快地反馈并告知客户有关的计划理解客户尽可能多地了解客户的信息，掌握一些相关个人信息（如生日等），从而理解客户客户信任与客户的每次接触都是增强信任度的良好机会，要加以充分利用有效倾听以理解客户为目的，积极倾听客户心声，了解客户之所想完美终结当与客户无法建立良好的关系时，可以用对双方都没有伤害的完美方式结束关系。会外之会尽早与与会者见面并进行社交活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈正直坦诚不要刻意对客户隐瞒必要信息，

10、但也不能跨越界限或自己角色，个人要正直坦诚宽慰客户不要与客户争吵，了解客户的业务受到影响 的程度，不要做自己无法履行的承诺。密切接触经常与客户接触，把与客户的接触看成是机会，但是在交谈中不刻意掺杂商业要素。注意界限在权责范围内对客户做出承诺，不说过于夸大的话或者作出超越自己权限的承诺。良好态度注意态度，有礼貌，穿着得体，满足客户期望，展示对别人的敬意（包括竞争对手） 多渠道客户互动的整合 所谓多渠道客户互动管理，就是指运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中，这些互动活动能表现出协调一致性。客户对多渠道整合的需求 客户对便利性的渴求推动了多渠道整合需求的增长。客户期望

11、进一步提高互动的反应速度，而且可供选择的互动方式也逐渐增加。通常，客户会倾向于为某一特定种类的互动选择特定的渠道。例如，在实际采购时，不少客户最可能选择的渠道是亲自去商店。比较而言，在购买前进行选择时，可能选择的是比较方便的网络渠道。在Forrester公司进行的一项调查中，46的客户通过网络进行决策，但购买却不是通过网络进行的。与此相对，约有27%的客户不通过网络做决策，但却通过网络进行采购；通过网络做出决策并通过网络进行购买的只占17%左右。实际上，多数企业可能都无法在每个渠道上很好地满足客户的需求。其实，企业需要做的，只是在特定的渠道上满足目标客户群体的特定需求。 2.多渠道客户互动的重

12、要性 增加了互动信息的可靠性、存储量 这也是客户的期望 多渠道客户互动的收益 有助于客户关系改善 有助于企业效率的提升 客户能够得到一定的好处 企业能够得到一定的好处 应用多渠道客户互动的例子 某人想要在到达机场后立即知道他的航班的位置，于是他一边开车，一边用移动电话与航空公司联系。当客户互动中心接听他的电话时，他只需要说出航班号，而无需耐心地听完一整套菜单选项，或使用手机键盘吃力地输入信息。接着，他请客户互动中心发送一个包括航班号的语音邮件给他，以便再次查询。只用了两个步骤，他就得到了需要的东西。客户互动中心及其应用客户互动中心及其应用 客户互动中心的含义 客户互动中心(Costumer I

13、nteractive Center，CIC)是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效整合，并通过电话、Email沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。 客户互动中心的组成 华晨金杯的中华轿车客户互动中心的应用案例 中华轿车客户互动中心的总部设在上海，与其他多数客户服务中心相比，该中心最大的特点是提供多种服务，例如投诉回访、汽车保养提醒、用户专项调查等。这些服务使华晨金杯能够主动、及时地与客户进行沟通，了解消费者的最新需求，真正做到对中华轿车客户的“互动”与“关怀”。 该中心提供的其他服务还包括客户热线、专家咨询、产销问答、

14、紧急求助等几大板块，向客户提供产品服务投诉、技术指导、产销信息、紧急订货、救护报警处理、快速救援小组等数十项服务。以快速救援为例，一旦用户的中华轿车出现问题，可拨打服务电话，中心在确认用户位置后立即与距该车最近的服务站直接联系，使用户可以在最短时间内得到救助。这一服务可覆盖全国30个省、自治区、直辖市的60多个城市，并且还将继续增加。该中心采用了Nortel CTI平台，是国内目前设备最先进的呼叫中心之一。第三节客户关怀及其实施第三节客户关怀及其实施 客户关怀的含义 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终实现客户

15、满意度与忠诚度的提高。 二、客户关怀的内容 售前的客户关怀 售中的客户关怀 售后的客户关怀 一家商场对苗先生太太怀孕期间的细心关怀 苗先生在美国留学，2000年他的太太前往伴读，半年后，苗先生太太怀孕了。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此感觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人。当地的商家是如何得知他太太怀孕了呢?后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注

16、感到非常满意。从此，苗先生一家成了该商场的固定客户。 客户关怀的方法 主动电话营销 有针对性 要实现信息共享 网站服务 (1)必须提供客户需要的内容 (2)必须定期维护与更新网站内容 (3)网站设计要人性化，使客户乐于登录 呼叫中心 客户关怀系统的结构 客户关怀系统一般结构 客户关怀系统数据结构 客户关怀的实施第四节第四节 客户投诉及其处理客户投诉及其处理马天兰对携程的投诉： 5月13日马天兰预定了两份携程的9999元的度假产品“非常之旅澳洲8日(6月12日19日)轻松行”。携程从她的建行信用卡内扣款后，于5月17日发来了度假产品确认单，并要求在的第二天(5月18日)马上寄回所有他们要求准备的

17、材料：护照、照片、银行存款证明、结婚证、房产证、户口本、退休证、在职人员工资证明等(在此之前未让她准备这些材料)。由于她报了2人，根本不可能在一日之内准备好如此多的材料。于是携程以此为借口把她们的行程推到了6月23日。如果此时要求退款，已经不足离出发日18个工作日的规定了(因一周只有5个工作日)，需要每份负担10%的费用。 出发后发现在产品广告中提到的“搭乘澳航客机直飞往返，全程四星酒店(含早餐)”却没有兑现，全程只有二晚在四星酒店住宿，剩下四晚住宿的地方都不到三星，而且这6个晚上，有3个晚上分别需要半夜3点、4点、5点起床赶飞机，更谈不上吃酒店早餐。而且广告中提到的“支付人民币699元可优惠

18、购买价值2500悉尼观光护照”的承诺不实，实际上并非携程对消费者的优惠政策。 令马天兰始料未及的是投诉的艰难。7月1日马天兰向携程进行了电话投诉；4日，第二次投诉，被转到客服部，由顾小姐负责处理；5日，携程表示给份礼物和2天免费房，被马天兰拒绝；6日上午，携程表示赔400元；下午，马天兰亲自去携程公司拜访了顾小姐及其主管倪小姐、李经理等，携程客服部高管称“店大欺客”并将她赶出公司。7月7日起，马天兰在携程网及各网站开始发贴进行投诉；7月19日前在携程发贴已达28次，全被删除，没任何解释；7月22日，向上海12315发传真进行投诉；7月28日晚，携程度假产品部经理电话邀请马天兰去上海跟他面谈，马

19、天兰因在工作繁忙未去。 本案例对携程的反思： 1.为顾客投诉提供便利条件，为方便顾客投诉，携程网做到，制订明确的产品和服务标准及补偿措施。企业通过制订产品和服务标准，可以使顾客明确自己购买的产品、接受的服务是否符合标准，是否可以投诉以及投诉后所得到的补偿。企业执行上述标准的过程中，还能在顾客投诉之前对产品和服务的缺陷采取相应补偿措施；引导顾客怎么投诉。企业应在有关宣传资料上详细说明顾客投诉的方法。它包括投诉的步骤、向谁投诉、如何提出意见和要求等，以鼓励和引导顾客向企业投诉。 2、全力解决顾客投诉问题：权利解决顾客投诉的关键是要建立起灵活处理顾客投诉的机制包括：制定和发展员工的雇佣标准和培训计划

20、。这些标准和培训计划充分考虑了雇员在碰到公司服务或者产品使顾客不满意时应试做的善后工作；去除那些使顾客投诉不方便的障碍，降低顾客投诉的成本，建立有效的反映机制。包括授权给一线员工，使他们有权对公司有瑕疵的产品和服务向顾客做出补偿。 客户投诉的产生原因 供应商未适度地管理客户期望 产品或服务的质量问题 服务态度或服务方式问题正确看待客户投诉问题正确看待客户投诉问题 一个美国商人对于客户投诉的看法 “那些购买我的产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的，他们不愿给我一丝机会。” 美国商人马歇尔费尔德客

21、户投诉的收益价值不投诉并非客户满意 可口可乐公司对顾客抱怨的一次调查 1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的客户中进行的。 下面是那次调查的主要发现。 (1)超过12的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。 (2)对公司的反馈完全满意的人们向45名其他人转述他们的经历。 (3)10对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。 (4)那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向910名其他人转述他们的经历。 (5)在那些觉得抱怨没完全解决好的人中，有1/3的人完全抵制可口可乐公司的产品，其他45的人会减少购买。提高处理投诉质量的措施提高处理投诉

22、质量的措施 扫除客户投诉的障碍 鼓励客户投诉 一些公司鼓励客户投诉的做法 联邦快递公司保证，如客户在递交邮件次日10：30前没收到邮件，邮递费用全免。在此基础上还要增加处理投诉的透明度，设立奖励制度鼓励客户投诉，从而加强客户与企业、企业与员工、员工之间的理解。 芝加哥第一银行定期将客户的投诉信件公布在布告栏中，并选择典型事例发表在企业内部刊物上。同时奖励由于其投诉给企业带来产品或服务改进的客户，及正确处理客户投诉、提高客户忠诚度的员工。 引导客户投诉 某汽车4S店致投诉用户的一封信尊敬的XXX先生女士： 您好! 非常感谢您选用“XX”汽车，并选择本公司为您提供服务，而且在信任我们的同时给予了我

23、们非常宝贵的建议和意见。 饮水思源。我们深知所取得的每一点进步和成功，都离不开您的关注、信任和支持，您的满意将是我们的最终目标。我们的工作还存在不足之处，请相信我们真诚为您服务的意愿，我们始终努力，并将继续努力为您提供优质、满意的服务，让您的爱车在这里得到专业的维护，免除您的后顾之忧。希望我们的努力能得到您的认可，我们的服务能让您满意。 再次感谢您给予我们的帮助，在您回到这里时请到客服中心领取我公司为您精心准备的礼品。 客服中心服务质量监督电话： XXX 祝您身体健康!合家欢乐! 方便客户投诉 美国通用电气公司开展的电话沟通 早在20世纪80年代初，美国通用电气公司就提出了客户“亲情营销”战略

24、，其核心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准客户，精确地介入其购买和更新产品的意愿。“亲情营销”缩短了企业与客户之间的距离。 通用电气公司经常听取免费使用“800”电话的客户意见，它总共设立了5个“电话应答中心”，每年接受的电话询问达310万人次，其中80来自客户，20来自零售商和制造商。电话应答中心为客户提供了使用、保养家用电器的知识，诊断他们遇到的故障与问题，为他们提供最迅速的技术援助。 该公司的150位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验，上岗前还要接受为期6个星期的强化训练。他们不仅能及时妥善处理客户投诉、提供正确的产

25、品使用方法及完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关的市场信息，预测客户需求变化的趋势及产品的改进与开发的线索。公司每年耗费在电话服务上的费用高达l 000万美元。客户与公司之间已建立了良好的沟通。 20世纪90年代，通用电气公司首先构建了遍及全球的电子邮件网。今天，通用电气公司已拥有世界上最大的“客户记录资料库”与“解决问题资料库”，内存客户档案3 500万份，几乎占美国家庭的13。 建立完善的客户投诉处理流程 客户投诉处理流程的一般流程 客户投诉处理流程一般说来包括以下几个步骤。(1)记录投诉内容。利用投诉记录表，详细记录投诉人、投诉时间、投诉对象以及投诉要求等内容。(2)判定投诉是否成立。包括理由是否充分，要求是否合理。如果不成立，以婉转的方式答复客