中小企业创业营销力评价研究

1、中小企业创业营销力评价研究摘 要：随着经济全球化时代的到来及企业竞争环境的变化，企业竞争日益朝着纵深开展，我国中小企业创业受到更多更大的挑战。中小企业要想在剧烈的市场竞争中提升其竞争力且立于不败之地，其关键之一在于创业营销力的培育和提升。首先简述创业营销的内涵和创业营销研究的内容，再分析中小企业营销现状，最后提出了创业营销力的定义，并在分析中小企业的创业营销力的影响因素的根底上，构建了中小企业的创业营销力评价体系。关键词：创业营销力;中小企业;创业营销;营销力1 引言创业营销力的评价指标是测量中小企业的创业营销力优劣强弱的综合性指标，为了客观、科学地评价中小企业的创业营销力，确定中小企业在剧烈

2、的市场竞争中所处的位置，探究提升中小企业的创业营销力，需要设计一套科学、完好、系统、全面的创业营销力评价的指标体系。2 中小企业创业营销力的提出2.1 中小企业创业期的营销现状2.1.1 许多中小企业没有明确的营销战略和营销筹划随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各行业的企业都试图通过卓有成效的途径，及时准确地理解和满足客户需求，进而实现企业目的。然而有些中小企业对买方市场仍然奉行传统的消费观念、产品观念和推销观念。在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了生意难做的问题;还有一些企业对买方市场束手无策，随大流盲目地推销产品，

3、其结果要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，使企业陷入停产或半停产的状态。2.1.3 营销资金投入缺乏，市场开拓力度不够中小企业一般都处在竞争剧烈的行业，往往面对的是实力比自己强大得多的大企业的竞争。而企业在创业时期一般实力有限、资金缺乏、筹资渠道不畅、融资困难，在市场开拓、销售渠道的建立、促销、广告宣传等方面资金投入缺乏，面对剧烈的竞争，销售业绩很难有所打破。2.1.4 缺乏优秀的营销人才，不能组建一支专业化的营销队伍一方面由于中小企业实力有限，很难吸引到优秀的营销管理人才;另一方面，中小企业在创业时期一般没有才能对营销人员进展专业的培训，营销人员特别是销售人员的

4、流动性大，也使许多中小企业不愿花钱培训，主观和客观的原因造成中小企业营销人才严重缺乏。2.2 创业营销力的内涵中小企业创业营销力可以定义为：创业时期的中小企业，在竞争剧烈的市场环境下，将本企业的创业营销活动融入企业的竞争战略之中，为获得和留住有赢利性的客户，通过对风险管理、资源撬动和价值创造的方法创新，积极地进展市场时机的识别和开发，通过挖掘、培植和开展企业的营销资源，以此为根底形成核心营销才能，努力引导顾客，从而获得持续竞争优势，以实现顾客价值和企业价值的一种才能。3 中小企业创业营销力评价体系的提出与构建3.1 中小企业创业营销力评价体系构建的步骤拟采用的研究步骤为：对营销力和创业营销的文

5、献进展查阅和综述，分析一般营销力评价指标体系，初步提出创业营销力评价体系，通过对专家和假设干中小企业的访谈，以获得新的指标或剔除不适宜的指标，提出中小企业的创业营销力评价的最终体系。3.2 一般营销力评价指标体系根据企业营销力的定义及其评价原理，营销力内涵的复杂性与多层面性，从资源的表现形态以及营销优势所涉及的范围来看，一般企业的营销力主要由产品力、品牌力、价格力、渠道力、销售力、执行力、文化力以及协同力这八种根本力量构成(见表1)。一般企业的营销力体系的构成有二级指标：一级指标是营销力的分解，二级指标是各分力所对应的可以量化或表达的详细指标。3.3 中小企业创业营销力评价体系的初步提出根据创

6、业营销本身的特点，一般企业的营销力的构造层次和中小企业的创业营销力的影响因素分析，可以得出中小企业的创业营销力的评价体系的构造层次与一般企业的营销力还是有一定差异的。针对中小企业创业营销的特点，初步提出创业营销力评价体系为：即在原来一般企业的营销力一级指标的根底上增加4个一级指标，并对二级指标做相应的初步调整(见表2)。3.4 专家访谈对中小企业创业营销力进展评价，在设计时必须遵循科学性、独立性、全面性、有效性、定量与定性相结合的原那么，即评价体系客观、可以全面反映企业营销状况，并在层次数量和指标数量上根本合理;各指标之间互相独立、无矛盾，且定性、定量指标安排恰当。因此，根据初步提出的创业营销

7、力评价体系，本文通过对专家和假设干中小企业的访谈，以获得新的指标和剔除不适宜的指标。为了进一步确定中小企业营销力评价指标体系，本文通过面谈、电子邮件和 访谈的方式，分别对十五位专家的意见进展采集。在专家的选择上，注意了专家知识构造的互补性，既有营销第一线的实战派，也有中小企业的管理者，还有在高校从事营销研究的学者。访谈的主要内容是围绕中小企业创业营销力的指标体系的设计，也提及到相对应的企业在创业期的营销所遇到的问题及相应的应对措施。由于文章篇幅的限制，每一位专家访谈的详细内容本文不做表达，根据各专家的谈话内容，对与初步确定的中小企业的创业营销力的指标体系的修改建议总结如下：(1)中小企业创业期

8、的产品的品牌力(品牌知名度、品牌美誉度、传播力、扩张力)并不适宜作为一级指标，因为处于创业期的中小企业在进展营销的产品对于消费者而言属于新产品，品牌力还不成熟，但是可以作为产品力的二级指标的其中一个。(2)顾客关系力的指标设计适用于已经完全被消费者熟知的产品，并且产品被消费者使用过，甚至是屡次使用,才能有进展购置者忠诚度和其他公众合作程度的指标设计和评价。很明显，刚推出来的新产品面对一个新市场，顾客关系力是非常弱的，所以该指标在创业营销力中暂时可以忽略。(3)处于创业期的中小企业的企业文化并不成熟，也可以说，此时的中小企业并没有自己独特的企业文化，此时的文化力并不适宜作为一级指标，可以将其归于产品力的二级指标，可能会更适应于现实情况。(4)如今的绝对多数消费者对企业产品价格的认可包含了产品的售后效劳(产品退换效劳、产品维修效劳)，所以可以将效劳力归于价格力的二级指标。(5)对创业营销力的一级指标时机识别力和新产品生命力的提出给予了充分的肯定，认为这两个一级指标很好的表达了创业营销力本身的特点。3.5 中小企业创业营销力评价体系的最终确定综合以上专家的意见，本文对中小企业的创业营销力评价的指标体系的最终确定见表3。创业营销力的评价指标是测量中小企业的创业营销力优劣强弱的综合性指标。构建中小企业的创业营销力及其评价指标体系，有助于中小企业确定影响