阁瑞斯的品牌攻略

1、阁瑞斯的品牌攻略自1999年通用别克GL8下线，商务MPV（多用途汽车）之战就拉幵了序幕。MPV市场基本上分为两大阵营， 即大MPV和小MPV大MPV即是以GL8奥德赛、瑞风、 风行及阁瑞斯为代表，而今年奇瑞 V5的下线，也加入到大 MPV勺竞争阵营中。作 为品类幵创者，GL8当仁不让成为MPV勺领导者，以“陆上公务舱”为品牌定位， 抢先占据了公务、商务用车消费者关注的尊贵、舒适的品类属性。然而，作为后 来者，阁瑞斯却因为看不清这种竞争格局而陷入了战略迷局，导致自身的市场表 现一直不尽如人意。战略失误自取其败阁瑞斯当初进入市场时，与 GL8的定位极其相似，强调商务与空间，并给自己的产品命名为B

2、PV，更加突出商务属性，在价格上直接对阵GL&与GL8价格体系相当，遭遇惨败成为必然结果。当然，阁瑞斯最致命的一击是，违背消费者认 知规律。GL8是通用别克旗下品牌，而阁瑞斯则是华晨金杯旗下的国产品牌。在消费者大脑中，早就形成合资品牌优于国产品牌的认知，阁瑞斯以一个国产品牌，试图 以同样的价格战胜合资品牌，显然难以取得消费者认同；别克是乘用轿车品牌，金杯是面包车品牌。在消费者认知中，轿车的档次远远高于面包车，因此，由此延伸出来的商务MP GL8 一出生就注定了高于阁瑞斯，阁瑞斯与GL8正面竞争具有天生的缺陷。GL8先于阁瑞斯占据商务 MPV勺山头，已经在消费者心智中扎根。要想打下GL8

3、的阵地，就相当于需要改变消费者认知，而在当今的竞争环境 下，试图改变消费者认知是最徒劳无益的事情。从产品方面来看，阁瑞斯移植丰田MPV的GRANVI/平台（丰田GRANVIA在全球销量累计达180万辆），具备一定的竞争力，这也是阁瑞斯当初敢与GL8直接对阵的信心来源，但问题不在于产品，而在于消费者认知。在消费者大脑中看准领 导者位置，找到自己的最佳战略要塞，才能从战略上取得胜利。战略调整渐入佳境进入 2006 年，华晨对阁瑞斯进行战略调整，市场直接反映出战略调整之后的 威力。2006年1-7 月份，阁瑞斯的销量达 6956台，与去年同期相比，增幅高达 %， 是MPV增长最快的品牌，相比之下，瑞

4、风的增幅只有%风行只有%尽管阁瑞斯的基数较低，但能取得如此大的增幅，完全得益于战略调整。阁瑞斯全面调整价格，在表面上看是实行降价行为，但事实上，是将自己放 到了最佳的战略位置。现在阁瑞斯整体的价格体系与瑞风相当，也就意味着阁瑞 斯掉转矛头，从GL8转向瑞风。从战略地形来看，阁瑞斯转变方向，不从正面向GL8进攻，而是从侧面，针对GL8实施侧翼战。阁瑞斯针对 GL8实施的品牌侧翼战符合消费者对国产品牌的 国家定位认知，符合认知规律，这是阁瑞斯能取得成功的基础。但是同样的道理，阁瑞斯即使在中档 MPV区间仍然是后来者，瑞风2005年取 得市场销售第一的业绩，品牌深入人心，已经占领了中档MPV的山头，

5、阁瑞斯还必须看到瑞风的地位，针对瑞风实施一场进攻战，才能真正取得战略性胜利。相对于GL8这个对手而言，瑞风就容易攻击得多：阁瑞斯是100疇田技术，在广告传播中围绕一个核心焦点“来自丰田” ，采用丰田原装发动机，这些产品核 心利益点，在认知中构建了阁瑞斯优于瑞风的印象。尽管瑞风也号称自己是现代H1的技术平台，但是，在消费者心智中，丰田与现代孰轻孰重，一眼即明同时，江淮是轻卡制造商，而金杯是面包车品牌，面包车与卡车相比，转向MPV具有相对的认知优势。此外，阁瑞斯采用的是轿车底盘，而瑞风采用的是客车底盘，作为主要用作乘用的MPV来讲，轿车底盘的优势显而易见。战略还需继续“调焦” 但是，目前来讲，阁瑞

6、斯的战略还并未十分清晰，只是停留在传播层面，今 年取得突破性进展，是因为传播概念符合消费者认知，符合品牌营销战的战略规 律。实际上，针对瑞风实施品牌进攻战，阁瑞斯还需要做到几点：瑞风 4 年取得 10万台的突破，是本土汽车品牌发展的一个奇迹，必然有其强 势所在。强势不是在 4S 店里面，不是在产品配置上，也不是在售后服务体系中， 真正的强势在消费者大脑中，只有消费者对品牌的认知强势，才是真正的强势， 因为，这决定了消费者的购买决策。 阁瑞斯需要做的就是集中资源攻击这个弱势，这就是它最佳的战略攻击点。事实 上，来自丰田只是这个战略攻击点的一个有力武器，自身并不能构成这个攻击点。实施品牌进攻战，除

7、了需要找到准确的攻击点，还必须配备相当的资源。营 销战与实际的战争一样，兵力原则是首要原则。阁瑞斯以6956 台的市场业绩与瑞风 19673 台的销售业绩相比，相差甚远，在已经重兵布阵的瑞风市场，想彻底颠 覆瑞风的地位，所投入的兵力必须是瑞风的几倍甚至十几倍。这就是本土品牌必 须面对的现实。外资品牌进入中国市场，为了占领战略的制高点，可以连续亏损 多年，而中国企业却不具备这样的实力。因此，阁瑞斯如果营销兵力（涉及到人 员、渠道、资金等多方面）配备不足，就只能由进攻战转向侧翼战的战略位置了。针对瑞风实施品牌侧翼战，阁瑞斯仍然必须面对领导者，即瑞风的优劣势，需要从瑞风的心智地位中，找到自己的“决定性地点”MPV阁瑞斯无论是实施进攻战还是侧翼战，都必须明确的是：其一，脱离金杯， 让阁瑞斯成为独立品牌，在产品的前脸上抛弃金杯的影子，使之更接近于乘用车， 更接近于丰田的特征，以此强化与丰田的血脉关系，加深消费者对阁瑞斯与丰田 关系的认知；其二，营销是战争，传播则是战争的有力武器