电子商务环境中的市场

1、 1. 掌握电子商务市场价格形成规则与传统市场价格形成规掌握电子商务市场价格形成规则与传统市场价格形成规则的异同点。则的异同点。 2. 明确价格在电子商务市场竞争中的核心地位。明确价格在电子商务市场竞争中的核心地位。 3. 掌握在线市场价格特征的布赖约夫逊掌握在线市场价格特征的布赖约夫逊斯密斯分析方法。斯密斯分析方法。 4. 了解在线市场对离线市场构成竞争的原理了解在线市场对离线市场构成竞争的原理. 5. 理解和认识理解和认识b2b交易构成电子商务市场的主要交易形式，交易构成电子商务市场的主要交易形式，在线拍卖构成电子商务市场与离线市场相比的重要特征之一。在线拍卖构成电子商务市场与离线市场相比

2、的重要特征之一。 在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（标签价格、拍卖、反向拍卖（reverse auction）和物物交换和物物交换（barter）等方式。等方式。 讨价还价（讨价还价（bargaining）是一种最古老的价格决定方式。是一种最古老的价格决定方式。讨价还价过程中的价格谈判过程包含信息内容。所谓价格的讨价还价过程中的价格谈判过程包含信息内容。所谓价格的信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。 假设市场商品价格处于正常离散状态，某

3、个卖主销售商品假设市场商品价格处于正常离散状态，某个卖主销售商品q的正常成本为的正常成本为c，且预期售价为且预期售价为p，并有买主预期从该卖主并有买主预期从该卖主处购买商品处购买商品q。 这样，在提出价格时，将有两种情况发生：这样，在提出价格时，将有两种情况发生：第一种情况由买主先提出价格。如果买主提出价格第一种情况由买主先提出价格。如果买主提出价格p，且且pp。卖主无经验地一口应承卖主无经验地一口应承p，这时，买主将从卖这时，买主将从卖主所应承的价格主所应承的价格p中获得这样的信息：中获得这样的信息：pp。 第二种情况由卖主先提出价格。如果卖主按正常售价第二种情况由卖主先提出价格。如果卖主按

4、正常售价p提提出价格，买主从报价出价格，买主从报价p中可以大致了解到商品中可以大致了解到商品q的成本信息，的成本信息，因为必然有因为必然有cp。 标签价格（标签价格（posted price）或者菜单价格（或者菜单价格（menu price）是是我们最熟悉的价格决定方式。消费者在商场、超市购买物品我们最熟悉的价格决定方式。消费者在商场、超市购买物品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。 标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。 拍卖（拍卖（auction）和投标（和投标（bid）在人类历史上有着悠

5、久的在人类历史上有着悠久的历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更大化，最终获历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更大化，最终获胜的买主自然是对交易品评价最高的那个人，从而使交易给胜的买主自然是对交易品评价最高的那个人，从而使交易给买卖双方带来的剩余更多。买卖双方带来的剩余更多。 与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标法。法。 1996年诺贝尔经济学奖获得者维克里将投标划分为第一年诺贝尔经济学奖获得者维克里将投标划分为第一密封投标法和第二密封投标法。密封投标法和第二密封投标法。 在第一密封投标中，由标金最高或最低者中标，且交易在第一密

6、封投标中，由标金最高或最低者中标，且交易价格按其标出的价格支付。价格按其标出的价格支付。 在第二密封投标法中，依然由标金最高或最低者中标，在第二密封投标法中，依然由标金最高或最低者中标，但交易价格按照第二高或第二低出标者的标价支付。但交易价格按照第二高或第二低出标者的标价支付。 维克里（维克里（1961）认为，第一密封投标法对应于荷式拍卖，）认为，第一密封投标法对应于荷式拍卖，第二密封投标法对应于英式拍卖。第二密封投标法对应于英式拍卖。 完全垄断市场、垄断竞争市场的假设。完全垄断市场、垄断竞争市场的假设。 电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子商务市场电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子

7、商务市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。均衡结果进一步趋近于完全竞争。 在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。 在线价格最大的竞争优势在于能够实实在在地帮助消费在线价格最大的竞争优势在于能够实实在在地帮助消费者节省开支。者节省开支。表表 4

8、-1：国内部分网上书店折扣率比较：国内部分网上书店折扣率比较书书 店店网网 址址折折 扣扣说说 明明大洋网书城大洋网书城http:/ 折折会员优惠会员优惠当当书店当当书店http:/5-8 折折不同图书不同图书旌旗网上书店旌旗网上书店http:/3-8折折旧版书等旧版书等东宇网上书店东宇网上书店http:/7.5-8.5 折折新书新书 注：本表给予的折扣率不能简单相比。注：本表给予的折扣率不能简单相比。 资料来源：网上调查。资料来源：网上调查。表表4-24-2显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与

9、消费者的交易，费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与消费者的交易，对每销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。对每销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。表表 4-2：美国离线与在线汽车市场的价格比较：美国离线与在线汽车市场的价格比较 单位：美元单位：美元项项 目目离线市场销售离线市场销售在线经纪人销售在线经纪人销售销售价格销售价格21000*20316交易商发票价格交易商发票价格2021620216扣除总边际额后扣除总边际额后1346662各种销售和市场营销开支各种销售和市场营销开支*1108114利利 润润238548 注：注：* 经协商要比经协商要比 msrp 价格低；价格低； * 包括销售代

10、表时间和广告费用。包括销售代表时间和广告费用。 资料来源：沃德汉森资料来源：沃德汉森网络营销原理网络营销原理 （2001 年） 。年） 。如下：如下：在线成本在线成本=网上价格（网上价格（1+ 1+ 税率）税率）+ + 运费运费 + + 购物费用购物费用 + + 如果要求退货或换货所需的额外费用如果要求退货或换货所需的额外费用 1999年，埃里克年，埃里克布赖约夫逊和迈克尔布赖约夫逊和迈克尔斯密斯斯密斯（michael d. smithmichael d. smith）选择选择cdcd和书籍的在线与离线零售市场和书籍的在线与离线零售市场为对象，对在线市场价格进行了研究，由于他们使用的方法为对象

11、，对在线市场价格进行了研究，由于他们使用的方法恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。 1）收集数据的方法）收集数据的方法 第一，为什么选择书籍和第一，为什么选择书籍和cd作为研究对象？作为研究对象？ 第二，零售商的选择第二，零售商的选择 第三，书籍和第三，书籍和cd的选择的选择 第四，信息获得途径第四，信息获得途径 2）结论推导的方法）结论推导的方法 第一，价格水平的比较第一，价格水平的比较 第二，价格调整的比较第二，价格调整的比较 第三，价格离散的比较第三，价格离散的比较 在在1999年之前的研究中，如有的研究者对年之前的研究中，如有的研究者对1

12、997年在线销年在线销售汽车的价格的研究，及贝利（售汽车的价格的研究，及贝利（1998）对）对1996和和1997年在线年在线销售书籍、销售书籍、cd和软件价格的研究认为，平均来说在线销售商和软件价格的研究认为，平均来说在线销售商品的价格比传统销售方式更高。品的价格比传统销售方式更高。 1999年，布赖约夫逊和斯密斯的研究。年，布赖约夫逊和斯密斯的研究。 表表 4-3：在线与离线市场价格均值的比较：在线与离线市场价格均值的比较 单位：美元单位：美元产产 品品离线市场的价格均值离线市场的价格均值在线市场的价格均值在线市场的价格均值书书 籍籍13.9011.74cd16.0713.49 资料来源：

13、资料来源：brynjolfsson and smith (1999).布赖约夫逊和斯密斯研究的四个结论：布赖约夫逊和斯密斯研究的四个结论： 第一，在考虑在线零售市场份额的条件下，无论是标签第一，在考虑在线零售市场份额的条件下，无论是标签价格还是支付价格，在线市场的平均价格水平都要比离线市价格还是支付价格，在线市场的平均价格水平都要比离线市场低，在不考虑市场份额时也有同样的结果；场低，在不考虑市场份额时也有同样的结果； 第二，在线市场的最低价格低于离线市场的最低价格；第二，在线市场的最低价格低于离线市场的最低价格； 第三，价格水平具有上述特征的可能原因一是消费者的第三，价格水平具有上述特征的可能

14、原因一是消费者的在线搜寻比离线搜寻具有更低的搜寻成本，二是在线厂商的在线搜寻比离线搜寻具有更低的搜寻成本，二是在线厂商的运营成本更低；运营成本更低； 第四，结论一和结论二表明，在线市场的充分发展有可第四，结论一和结论二表明，在线市场的充分发展有可能蚕食离线市场，或者更广泛地说，电子商务的发展可能会能蚕食离线市场，或者更广泛地说，电子商务的发展可能会蚕食传统市场。蚕食传统市场。 在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本。在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本。在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多。在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多。 贝利（贝利

15、（1998）的观点）的观点 布赖约夫逊和斯密斯（布赖约夫逊和斯密斯（1999）的观点）的观点表表 4-4：20 种书籍和种书籍和 20 种种 cd 的价格调整的价格调整 单位：美元单位：美元书籍书籍cd统统 计计特特 征征离线价格离线价格在线价格在线价格离线价格离线价格在线价格在线价格范范 围围0.358.000.057.501.007.000.0110.00平均浮动价格平均浮动价格2.371.842.981.47 资料来源：资料来源：brynjolfsson and smith（1999） 。） 。在线价格调整的特征概括为：在线价格调整的特征概括为： 第一，第一，在线市场的平均价格调整幅度小

16、于离线市场的价在线市场的平均价格调整幅度小于离线市场的价格调整幅度，因为在线市场有更小的菜单成本；格调整幅度，因为在线市场有更小的菜单成本； 第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离线市场第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离线市场的最低价格调整幅度；的最低价格调整幅度； 第三，在线市场的价格调整标准差低于离线市场的价格第三，在线市场的价格调整标准差低于离线市场的价格调整标准差（参见表调整标准差（参见表4-5）。）。表表 4-5：20 种书籍和种书籍和 20 种种 cd 的价格调整标准差的价格调整标准差项项 目目在线市场在线市场离线市场离线市场书书 籍籍0.75390.9792cd0.7

17、3741.2356 资料来源：资料来源：brynjolfsson and smith（1999） 。） 。 在完全信息条件下的情况。在完全信息条件下的情况。 在电子商务环境中，信息更容易获取并且获取信息的成本在电子商务环境中，信息更容易获取并且获取信息的成本比离线市场有所降低。从直观上判断，这种情况会促使在线销比离线市场有所降低。从直观上判断，这种情况会促使在线销售产品的价格离散程度有减弱的趋势。售产品的价格离散程度有减弱的趋势。 贝利、布赖约夫逊和斯密斯、汉纳（贝利、布赖约夫逊和斯密斯、汉纳（hann）和希特（和希特（hitt）等人的研究均认为，等人的研究均认为，这个结论与人们直观的看似顺理

18、成章的推测相反。这个结论与人们直观的看似顺理成章的推测相反。 在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度，但这种结果的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度，但这种结果并不意味着是由于搜寻成本和信息的完整性导致的。并不意味着是由于搜寻成本和信息的完整性导致的。 可以用以下方法来计算在线市场的价格灵敏度。令可以用以下方法来计算在线市场的价格灵敏度。令p p* *为厂为厂商利润最大化的价格，

19、商利润最大化的价格，c c代表增加生产一单位的边际成本，代表增加生产一单位的边际成本，q q代表销售水平，可以得到：代表销售水平，可以得到：（p p* * - c - c）/ p/ p* * = - = -1/（p p* *），），其中，其中，（p p* *）= =（q/pq/p* *）（）（p p* */q/q）。）。这里，价格弹性这里，价格弹性（p p* *）项被用来计算价格变化所导致的需求反应。项被用来计算价格变化所导致的需求反应。为简单化，一般将价格灵敏度定义为价格弹性的负数，有为简单化，一般将价格灵敏度定义为价格弹性的负数，有在在p p* *时，市场的价格灵敏度时，市场的价格灵敏度

20、= 1/ = 1/cmrcmr* *这里，这里，cmr*表示产品售价与其可变成本之间的最佳收益边表示产品售价与其可变成本之间的最佳收益边际比。如果一个市场的价格越灵敏，那么，利润最大化的价际比。如果一个市场的价格越灵敏，那么，利润最大化的价格就越低。与离线市场相比，在线市场具有更高的价格灵敏格就越低。与离线市场相比，在线市场具有更高的价格灵敏度，因而在线市场上利润最大化的价格水平比离线市场更低。度，因而在线市场上利润最大化的价格水平比离线市场更低。在线价格灵敏度的特征可以概括为：在线价格灵敏度的特征可以概括为： 第一，在线市场总是提高消费者的价格灵敏度；第一，在线市场总是提高消费者的价格灵敏度

21、； 第二，在线销售的价格竞争增强了离线市场的竞争水第二，在线销售的价格竞争增强了离线市场的竞争水平，但另一方面，在线销售的卖主可以有更多的策略来破平，但另一方面，在线销售的卖主可以有更多的策略来破坏价格竞争增强的趋势；坏价格竞争增强的趋势； 第三，虽然消费者在线购买的搜寻成本降低了，但却第三，虽然消费者在线购买的搜寻成本降低了，但却不为零；不为零； 第四，在线销售时关于质量的信息更多了，但这些信第四，在线销售时关于质量的信息更多了，但这些信息同样需要鉴别和评价。息同样需要鉴别和评价。 市场集中度测度方法之一：用系数市场集中度测度方法之一：用系数c cm m表示市场集中度，即表示市场集中度，即最

22、大的最大的m m家企业的市场份额之和。例如，家企业的市场份额之和。例如，其中，其中，s si i代表厂商代表厂商i i的市场份额，厂商按市场份额的大小依次的市场份额，厂商按市场份额的大小依次排序。排序。c c4 4的值在的值在0 0与与1 1之间变化，即在最小集中度与最大集中之间变化，即在最小集中度与最大集中度之间变化。度之间变化。414iisc市场集中度测度方法之二：赫芬达尔指数（市场集中度测度方法之二：赫芬达尔指数（herfindahlherfindahl indexindex），），即即h h值在值在0 0（最小集中度）与（最小集中度）与1 1（最大集中度）之间变化，由于（最大集中度）之

23、间变化，由于h h值通常乘以值通常乘以1000010000，因此，该指数在，因此，该指数在0 0与与1000010000之间变动。之间变动。 赫芬达尔指数比赫芬达尔指数比c cm m方法可以更好地衡量市场集中度，但方法可以更好地衡量市场集中度，但也更难计算，因为它需要掌握行业中所有厂商的市场份额，也更难计算，因为它需要掌握行业中所有厂商的市场份额，而而c cm m方法只需要掌握市场中最大的方法只需要掌握市场中最大的m m家厂商的市场份额就可家厂商的市场份额就可以了。以了。niish12 市场集中度越高的市场其市场力也越高。市场集中度越高的市场其市场力也越高。 一般使用勒纳指数（一般使用勒纳指数

24、（lerner indexlerner index）来衡量市场力或来衡量市场力或市场势力，即用每家厂商价格边际成本差的加权平均数来市场势力，即用每家厂商价格边际成本差的加权平均数来衡量市场力：衡量市场力：显然，如果所有厂商的边际成本相等，那么，勒纳指数将显然，如果所有厂商的边际成本相等，那么，勒纳指数将由所有厂商的价格边际成本差来决定。由所有厂商的价格边际成本差来决定。pmcpslinii1b2bb2b电子集市有四项基本功能（参见表电子集市有四项基本功能（参见表4-64-6）表表 4-6：b2b电子集市的主要功能电子集市的主要功能功功 能能功功 能能 内内 容容提供信息提供信息/内容服务内容服

25、务公司目录列表；产品简介和种类；总目录；产品清单与贸易参与者的身份和背公司目录列表；产品简介和种类；总目录；产品清单与贸易参与者的身份和背景；电子手册；产品性能与质量信息；产品价格；库存目录；公告牌；网上信景；电子手册；产品性能与质量信息；产品价格；库存目录；公告牌；网上信息浏览能力；搜索订单状况信息和跟踪的能力；购买者预先限定供应商的能力；息浏览能力；搜索订单状况信息和跟踪的能力；购买者预先限定供应商的能力；有关关税和运输费用的数据库；网站与消费者服务的信息；工作职位招聘等合有关关税和运输费用的数据库；网站与消费者服务的信息；工作职位招聘等合作信息；购买者指南和新闻；相应的计算工具。作信息；

26、购买者指南和新闻；相应的计算工具。撮合购买者与销售商撮合购买者与销售商拍卖；反向拍卖；网上协商拍卖；反向拍卖；网上协商（出价（出价/还价） 、交易、物品交换等。还价） 、交易、物品交换等。交易平台管理交易平台管理提供交易软件技术服务；办理支付、信用金融业务、信用确认、税法、贸易限提供交易软件技术服务；办理支付、信用金融业务、信用确认、税法、贸易限制、整合企业财会；信息和支持交易的文件，包括采购订单、发货单和货运单制、整合企业财会；信息和支持交易的文件，包括采购订单、发货单和货运单据等文件的网上交换；能够履行进出口手续；提供运输、物流和其他第三方服据等文件的网上交换；能够履行进出口手续；提供运输

27、、物流和其他第三方服务的网上链接服务；第三方评估；支持多种货币和语言的交易；关税和其他税务的网上链接服务；第三方评估；支持多种货币和语言的交易；关税和其他税收的征收和管理；自动化计算到岸价格；能够辅助厂商履行海关手续和开列证收的征收和管理；自动化计算到岸价格；能够辅助厂商履行海关手续和开列证明文件。明文件。提供合作条件提供合作条件提供产品来源等信息；履行订单、税收或国际贸易关税；能将贸易伙伴的后端提供产品来源等信息；履行订单、税收或国际贸易关税；能将贸易伙伴的后端系统接入市场；能够测定欺诈；数字化认证；对文件进行有效性确认，具有加系统接入市场；能够测定欺诈；数字化认证；对文件进行有效性确认，具

28、有加密能力和进行数字签名；支持类似需求的联合预测等合作性应用系统；支持同密能力和进行数字签名；支持类似需求的联合预测等合作性应用系统；支持同步生产或并行工程；订单结构最优化；履行和运用、需求总计、库存管理、生步生产或并行工程；订单结构最优化；履行和运用、需求总计、库存管理、生产计划与进度；研究消费者和市场变化；提供数据挖掘与管理服务；提供论坛产计划与进度；研究消费者和市场变化；提供数据挖掘与管理服务；提供论坛平台。平台。 资料来源：联合国贸发会议资料来源：联合国贸发会议全球电子商务发展研究报告全球电子商务发展研究报告 （2001） 。） 。 从全球在线市场来看，食品饮料、运输、化学制品和塑从全

29、球在线市场来看，食品饮料、运输、化学制品和塑料制品、农产品、健康护理、建筑、金融和电信行业的在线料制品、农产品、健康护理、建筑、金融和电信行业的在线市场集中度较高。市场集中度较高。 在在线在在线b2cb2c市场上，市场上，2000年，年，11家公司分享了世界各国人家公司分享了世界各国人口上网时间的约口上网时间的约50%，但是，到，但是，到2002年，仅美国在线、雅虎、年，仅美国在线、雅虎、微软和微软和napster等等4家公司就占有了全球因特网用户家公司就占有了全球因特网用户50%的上的上网时间。网时间。 2002年年1月，亚马逊书店和电子港湾在在线市场上的市场月，亚马逊书店和电子港湾在在线市

30、场上的市场份额分别达到份额分别达到28%和和22%，雅虎购物网站为，雅虎购物网站为21%，即这三家，即这三家电子商务公司已占据在线市场电子商务公司已占据在线市场71%的市场份额，其他购物网的市场份额，其他购物网站所占市场份额基本没有超过站所占市场份额基本没有超过9%，这似乎预示着，这似乎预示着b2c电子商电子商务市场正在从自由竞争向垄断竞争转变。务市场正在从自由竞争向垄断竞争转变。 在线市场的竞争程度及竞争方向的变化会迅速影响到离在线市场的竞争程度及竞争方向的变化会迅速影响到离线市场的竞争。相反，离线市场的竞争水平对在线市场的影线市场的竞争。相反，离线市场的竞争水平对在线市场的影响程度却远不及

31、在线市场对离线市场的影响水平。响程度却远不及在线市场对离线市场的影响水平。 传统理论认为，引入类似在线市场这样新的交易系统有传统理论认为，引入类似在线市场这样新的交易系统有利于离线市场的竞争。但有研究认为，引入在线市场也有可利于离线市场的竞争。但有研究认为，引入在线市场也有可能削弱离线市场特别是离线市场的行业中介的竞争水平。能削弱离线市场特别是离线市场的行业中介的竞争水平。 如果同一厂商的客户群通过在线市场与离线市场的不同如果同一厂商的客户群通过在线市场与离线市场的不同渠道以不同的价格获得同质商品，就会导致制造商与中介、渠道以不同的价格获得同质商品，就会导致制造商与中介、合作伙伴与客户之间的冲

32、突，这就是厂商的合作伙伴与客户之间的冲突，这就是厂商的。渠道。渠道冲突常常成为厂商经营在线市场时需要考虑的关键问题之一。冲突常常成为厂商经营在线市场时需要考虑的关键问题之一。 芝加哥大学的斯蒂文卡普兰（芝加哥大学的斯蒂文卡普兰（steven kaplan）教授和西北教授和西北大学默罕博萨尼（大学默罕博萨尼（mohanbir sawhney）教授共同提出了他们教授共同提出了他们对对b2b交易模式的分类结果，称为卡普兰交易模式的分类结果，称为卡普兰萨尼模式或卡普萨尼模式或卡普兰兰萨尼矩阵结构。萨尼矩阵结构。 图图4-3给出了给出了卡普兰卡普兰萨尼模式的基本框架。如前所述，该模式萨尼模式的基本框架。

33、如前所述，该模式只选只选择两个分析标准：第一，厂商购买什么商品（择两个分析标准：第一，厂商购买什么商品（what business buy），），以及以及厂商如何购买商品（厂商如何购买商品（how business buy）；）；第二，厂商购买的商品也可以第二，厂商购买的商品也可以归纳为两个类别：一是生产资料（归纳为两个类别：一是生产资料（manufacturing inputs）型商品，包括型商品，包括原材料（原材料（raw materials）和配件等，二是办公类商品（和配件等，二是办公类商品（operating inputs），），包括计算机、技术支持服务等。包括计算机、技术支持服务等。

34、 办公类用品办公类用品（mro hubs） 商品目录商品目录（catalog hubs） 代表性厂商：代表性厂商： 代表性厂商：代表性厂商： 计划购买计划购买 ariba; grainger c mro.com netb sciq bizb ec 集市型集市型（yield managers） 交易所型交易所型（exchanges） 代表性厂商：代表性厂商： 代表性厂商：代表性厂商： 随机购买随机购买 e e-steel nte; im paperexchange ada altra energy 办公用品办公用品 生产资料生产资料厂商购买什么商品厂商购买什么商品图图 4-3：b2b 交易市场的

35、交易市场的卡普兰萨尼结构模式卡普兰萨尼结构模式厂商如何购买商品 美国投资银行美林证券（美国投资银行美林证券（merrill lynch）认为，认为，可以将在可以将在线线b2b市场划分为四种类别。其中，市场划分为四种类别。其中，“造造市商（市商（market maker）”类类b2b电子商务经营者代表了未来发展的一种方向。电子商务经营者代表了未来发展的一种方向。 （1）产品目录式）产品目录式b2b电子商务。电子商务。 （2）拍卖式）拍卖式b2b电子商务。电子商务。 （3）交易所式）交易所式b2b电子商务。电子商务。 （4）社区式）社区式b2b电子商务。电子商务。 美国投资银行美国投资银行摩根斯坦

36、利（摩根斯坦利（morgan stanley & dean witter）从另一个角度将从另一个角度将b2b电子商务模式划分为四个类别：电子商务模式划分为四个类别： （1）买方市场（）买方市场（buyer managed）。）。 （2）卖方市场（卖方市场（supplier managed）。）。 （3）分销商分销商/制造商（制造商（distributors/market makers）。）。 （4）内容管理商（内容管理商（content aggregator）电子商务。电子商务。 “”是指建立并管理多门类交易的窗口，并是指建立并管理多门类交易的窗口，并提供商品目录服务和提供商品目录服务

37、和b2b电子商务网站。实际上可以看作是电子商务网站。实际上可以看作是美林证券目录式与社区式结合的美林证券目录式与社区式结合的。 图图4-14-1给出了一个厂商的供给与需求曲线。该图中的曲线给出了一个厂商的供给与需求曲线。该图中的曲线与一般的供给与需求曲线不同，它更加清楚地显示出消费者与一般的供给与需求曲线不同，它更加清楚地显示出消费者承担的交易成本和生产者的交易成本对交易效率的影响。承担的交易成本和生产者的交易成本对交易效率的影响。在图在图4-14-1中，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在需求，实线表示当存在既中，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在需求，实线表示当存在既定的消费者交易成

38、本定的消费者交易成本a a时实际的需求曲线。另一方面，生产者与消费者交易时同样时实际的需求曲线。另一方面，生产者与消费者交易时同样需要承担相应的交易成本，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在供给，实线需要承担相应的交易成本，虚线表示当市场上不存在交易成本时的潜在供给，实线表示当存在既定的生产者交易成本表示当存在既定的生产者交易成本b b时实际的供给曲线。时实际的供给曲线。 p 实际供给线实际供给线 潜在供给线潜在供给线 潜在需求线潜在需求线 实际需求线实际需求线 0 q* q图图 4-1：厂商的价值创造：厂商的价值创造生产者剩余生产者剩余消费者剩余消费者剩余a消费者交易成本消费者交易成本生产

39、者交易成本生产者交易成本b 图图4-14-1表明，厂商至少可以借助以下四种途径来持续提升表明，厂商至少可以借助以下四种途径来持续提升产品和服务价值：产品和服务价值： 第一，降低生产成本或生产者交易成本，使实际供给曲线向右第一，降低生产成本或生产者交易成本，使实际供给曲线向右下方移动；下方移动； 第二，降低消费者交易成本，使实际需求曲线向右上方移动；第二，降低消费者交易成本，使实际需求曲线向右上方移动； 第三，通过降低消费者交易成本来刺激需求，使潜在的和实际第三，通过降低消费者交易成本来刺激需求，使潜在的和实际的需求曲线都向右上方移动；的需求曲线都向右上方移动； 第四，厂商创造新的产品和服务，新

40、产品与旧产品、新服务与第四，厂商创造新的产品和服务，新产品与旧产品、新服务与旧服务的有机结合创造出高于彼此竞争带来的价值。旧服务的有机结合创造出高于彼此竞争带来的价值。在线市场降低了生产者的交易成本而使厂商的实际供给曲线从图在线市场降低了生产者的交易成本而使厂商的实际供给曲线从图4-24-2中的中的s s1 1向右下向右下方移动为方移动为s s2 2，扩大的生产者剩余为在线市场的价值创造之一，即图扩大的生产者剩余为在线市场的价值创造之一，即图4-24-2中三角形中三角形p p5 5bpbp3 3减去阴影部分减去阴影部分p p4 4apap3 3得到的得到的ss。同时，在线市场也可以降低消费者的

41、交易成本同时，在线市场也可以降低消费者的交易成本而刺激需求线从图而刺激需求线从图4-24-2中的中的d d1 1向右上方移动到向右上方移动到d d2 2，扩大的消费者剩余构成在线市场扩大的消费者剩余构成在线市场的另一部分价值创造，即图的另一部分价值创造，即图4-24-2中的三角形中的三角形p p1 1bpbp3 3减去阴影部分减去阴影部分p p2 2apap3 3得到的得到的dd。 p 在线市场的价值创造在线市场的价值创造d s1 s2 d2 d1 在线市场的价值创造在线市场的价值创造s 0 q1 q2 q图图 4-2：在线市场的价值创造：在线市场的价值创造原有生产者剩余原有生产者剩余原有消费

42、者剩余原有消费者剩余p1 潜在需求潜在需求潜在供给潜在供给p2p3p4p5ba 电子商务可以从两个方面来获得市场增值：一是聚合电子商务可以从两个方面来获得市场增值：一是聚合（aggregationaggregation）买卖双方，二是为买卖双方进行交易匹配买卖双方，二是为买卖双方进行交易匹配（matchingmatching）。）。 在线交易的在线交易的能够将大量的买主和卖主聚集在一能够将大量的买主和卖主聚集在一个共同的交易平台上或集市中，通过大量的随机购买形成个共同的交易平台上或集市中，通过大量的随机购买形成的规模经济效应来降低整体上的交易成本。的规模经济效应来降低整体上的交易成本。 在线交

43、易的在线交易的能够使交易平台中的卖主低成本能够使交易平台中的卖主低成本地搜寻到需要它们商品的买主，或者使买主以低廉的搜寻地搜寻到需要它们商品的买主，或者使买主以低廉的搜寻成本找到能够提供它们希望购买商品的卖主，通过将成本找到能够提供它们希望购买商品的卖主，通过将“合合适的商品卖给合适的买主适的商品卖给合适的买主”来创造更多的剩余。来创造更多的剩余。 在线交易市场的价值创造形式还包括在线交易市场的价值创造形式还包括创造创造的市场价值，以及在线市场的运作降低了市场的的市场价值，以及在线市场的运作降低了市场的两个领域。两个领域。 在零售市场上，离线市场与在线市场的交易成本结构如表在零售市场上，离线市

44、场与在线市场的交易成本结构如表4-74-7所示。所示。 表表 4-7：零售市场上在线市场与离线市场交易成本的比较：零售市场上在线市场与离线市场交易成本的比较 单位：美元单位：美元离线市场离线市场在线市场在线市场离线市场离线市场在线市场在线市场销售额销售额100100人工费人工费101平均折扣平均折扣-10-30网络管理费网络管理费05送货费用送货费用10市场营销费市场营销费315消费税消费税7其他管理费用其他管理费用1421客户实际支付客户实际支付9780营运利润营运利润8-2采购成本采购成本6555网上广告收入网上广告收入015毛利润毛利润2220其他收入其他收入05房租房租2平均税前利润平

45、均税前利润718 资料来源：资料来源：michael hentschel, portal to profit (1999). 转引自周洛华转引自周洛华（2001） 。） 。 电子交易联盟是指基于共同的内部电子网络形成的封闭或电子交易联盟是指基于共同的内部电子网络形成的封闭或半封闭的电子商务市场。半封闭的电子商务市场。电子交易联盟的安全系统电子交易联盟的安全系统 会员密码会员密码 普通交易密码普通交易密码 大额交易密码大额交易密码 安全认证系统安全认证系统 公钥系统公钥系统 私钥系统私钥系统 电子商务认证中心电子商务认证中心 非对称加密系统非对称加密系统图图4-3：电子交易联盟内部化安全制度：电

46、子交易联盟内部化安全制度 电子交易联盟为企业通过产业信息化模式建立有效的企电子交易联盟为企业通过产业信息化模式建立有效的企业信息化深度水平提供了基础。它通过建立区域性或全国性业信息化深度水平提供了基础。它通过建立区域性或全国性产业信息化数据交换中心或数据交易中心来替代企业信息化产业信息化数据交换中心或数据交易中心来替代企业信息化深度的高成本。深度的高成本。 产业电子商务中心产业电子商务中心 第四、五层供应商第四、五层供应商 第四、五层分销商第四、五层分销商 第二、三层供应商第二、三层供应商 第二、三层分销商第二、三层分销商 第一层供应商第一层供应商 核心企业管理信息系统核心企业管理信息系统 第

47、一层分销商第一层分销商图图 4-4：美国汽车制造业电子交易联盟：美国汽车制造业电子交易联盟 b2b电子商务的价值创造集中体现在厂商供应链管理、采电子商务的价值创造集中体现在厂商供应链管理、采购和库存管理三个领域中。购和库存管理三个领域中。 其中，在厂商采购领域其中，在厂商采购领域b2b电子商务的价值创造最直观地电子商务的价值创造最直观地体现在削减产业或厂商的采购成本上。体现在削减产业或厂商的采购成本上。 在在b2b电子商务价值创造分析中，人们较为关注电子交易电子商务价值创造分析中，人们较为关注电子交易联盟的价值创造问题。联盟的价值创造问题。在图在图4-5中，假设所有供给曲线都是与产销量平行的直

48、线。中，假设所有供给曲线都是与产销量平行的直线。p0是信息对称条件下的市是信息对称条件下的市场价格，场价格，d0是市场需求曲线，是市场需求曲线，a点是信息对称条件下的市场均衡点，市场交易量为点是信息对称条件下的市场均衡点，市场交易量为m0。p1是信息非对称条件下的市场价格，也可以理解为市场中的是信息非对称条件下的市场价格，也可以理解为市场中的“自然自然”局中人向局中人向厂商收取的信息租金，（厂商收取的信息租金，（p1- -p0）可直观理解为卖方利用信息非对称而抬高的价格及可直观理解为卖方利用信息非对称而抬高的价格及买方为搜寻而付出的成本。买方为搜寻而付出的成本。b为信息非对称条件下的市场均衡点

49、，市场交易量为为信息非对称条件下的市场均衡点，市场交易量为m1。 p p1 p2 p0 a d1 d0 0 m1 m2 m2 m0 q 图图 4-5：电子交易联盟的价值创造与转移：电子交易联盟的价值创造与转移abcecb厂商加入厂商加入b2b电子交易联盟的两种福利结果分别为：电子交易联盟的两种福利结果分别为： 1）由于交易的价值创造（）由于交易的价值创造（b+c）而获得福利。交易创造或而获得福利。交易创造或价值创造是由形成电子交易联盟而创造出来的新的交易量。价值创造是由形成电子交易联盟而创造出来的新的交易量。交易创造或价值创造可以理解为由于搜寻成本的下降而形成交易创造或价值创造可以理解为由于搜

50、寻成本的下降而形成高效率的匹配机会，从而创造贸易机会带来的价值；高效率的匹配机会，从而创造贸易机会带来的价值； 2）由于交易的价值转移（）由于交易的价值转移（a）而损失福利。交易转移或价而损失福利。交易转移或价值转移是从电子交易联盟外部市场向联盟内部伙伴转移的交值转移是从电子交易联盟外部市场向联盟内部伙伴转移的交易量。交易转移或价值转移的基础可以理解为技术壁垒导致易量。交易转移或价值转移的基础可以理解为技术壁垒导致的路径依赖或锁定构成的转换成本；的路径依赖或锁定构成的转换成本； 3）厂商从一个电子交易联盟的获利有赖于交易创造，而它）厂商从一个电子交易联盟的获利有赖于交易创造，而它们的潜在损失则

51、与交易转移相关。厂商加入们的潜在损失则与交易转移相关。厂商加入b2b电子交易联电子交易联盟的净福利依赖于交易价值的创造是否超过交易价值的转移。盟的净福利依赖于交易价值的创造是否超过交易价值的转移。 图图4-5可以说明五个问题：可以说明五个问题： 首先，电子交易联盟的交易产品标准化程度越高，或者需首先，电子交易联盟的交易产品标准化程度越高，或者需求弹性越大，厂商加入电子交易联盟的收益越大；求弹性越大，厂商加入电子交易联盟的收益越大； 其次，电子交易联盟的价格越接近外部市场的交易价格，其次，电子交易联盟的价格越接近外部市场的交易价格，厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益就会越大；厂商加入电子

52、交易联盟由于交易创造获得的收益就会越大； 再次，潜在进入厂商的现有价格与电子交易联盟的价格差再次，潜在进入厂商的现有价格与电子交易联盟的价格差距越大，尤氲子交易联盟而获得的交易创造的价值越大；距越大，尤氲子交易联盟而获得的交易创造的价值越大； 第四，电子交易联盟的交易量越大，或参加会员数量越多，第四，电子交易联盟的交易量越大，或参加会员数量越多，厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益也会越大；厂商加入电子交易联盟由于交易创造获得的收益也会越大； 最后，如果这种过程不断得到重复放大，会不断推动着电最后，如果这种过程不断得到重复放大，会不断推动着电子交易联盟出现正反馈的急剧膨胀，成为某个行业或

53、区域的电子交易联盟出现正反馈的急剧膨胀，成为某个行业或区域的电子交易核心网站或电子社区。子交易核心网站或电子社区。 图图4-64-6给出了在线给出了在线b2cb2c市场的总体结构。市场的总体结构。 市场市场 层次层次 参与者参与者 支持者支持者 进入市场进入市场 市场撮合市场撮合 市场交易市场交易图图 4-6：在线：在线 b2c市场结构市场结构辅助进入市场辅助进入市场安排安排/撮合交易撮合交易销售产品和服务销售产品和服务网上服务提供商网上服务提供商美国在线时代华纳等美国在线时代华纳等拍卖厂商拍卖厂商电子港湾等电子港湾等网上商城网上商城亚马逊等亚马逊等智能代理软件智能代理软件m等等搜索引擎搜索引

54、擎雅虎、雅虎、g 等等主题购物中心主题购物中心the knot 等等 在线在线b2cb2c市场乃至在线市场乃至在线c2cc2c市场的价值创造不完全取决于市场的价值创造不完全取决于供给厂商，它与消费者市场的发展特别是消费者的市场成熟供给厂商，它与消费者市场的发展特别是消费者的市场成熟性有着密切的关系。性有着密切的关系。 消费者市场对于厂商的创新或市场的技术创新往往有一消费者市场对于厂商的创新或市场的技术创新往往有一个从忽视、怀疑、等待，到尝试、试探参与到积极参与的接个从忽视、怀疑、等待，到尝试、试探参与到积极参与的接受过程。这个过程可以用消费者接受曲线（受过程。这个过程可以用消费者接受曲线（ad

55、option curveadoption curve）来描述（如图来描述（如图4-74-7所示）。所示）。 消费者接受曲线将消费者接受厂商创新和新的商业模式消费者接受曲线将消费者接受厂商创新和新的商业模式的变化规律划分为六个阶段或六类消费者群体，大致描述了的变化规律划分为六个阶段或六类消费者群体，大致描述了早期的接受者如何影响后期的接受者的过程。早期的接受者如何影响后期的接受者的过程。 密度密度 早期接受者早期接受者 行动缓慢者行动缓慢者 13.5% 16% 13.5% 16% 早期主力早期主力 晚期主力晚期主力 创新者创新者 34% 34% 34% 34% 不接受者不接受者 2.5% 2.5

56、% 早期接受者早期接受者 晚期接受者晚期接受者 时间时间图图4-74-7：在线：在线b2cb2c或或c2cc2c市场的接受曲线市场的接受曲线 在线在线b2c市场的价值创造与价值转移的具体形式与在线市场的价值创造与价值转移的具体形式与在线b2b市场存在着一定的差别。市场存在着一定的差别。 1）在线）在线b2c交易通过降低消费者搜寻成本，提供产品、交易通过降低消费者搜寻成本，提供产品、时间与服务的捆绑服务来提高生产者剩余和消费者剩余。时间与服务的捆绑服务来提高生产者剩余和消费者剩余。 2）在线）在线b2c市场的价值创造主要体现在电子商务供给创市场的价值创造主要体现在电子商务供给创造消费者需求方面，

57、通过降低厂商的供给交易成本，提供在造消费者需求方面，通过降低厂商的供给交易成本，提供在线个性化服务来刺激消费者需求。线个性化服务来刺激消费者需求。商家由于这项技术创新或商业模式创新而使交易量由商家由于这项技术创新或商业模式创新而使交易量由q1增加到增加到q2，这样，这样，q2- -q1为在线为在线b2c市场的交易创造或价值创造，市场的交易创造或价值创造，p2-p-p1可以理解为在线市场给予消费可以理解为在线市场给予消费者的价格折扣，由此提高了消费者的剩余（图者的价格折扣，由此提高了消费者的剩余（图4-8中的阴影部分）。中的阴影部分）。 p s1 s2 p1 p2 d q1 q2 q图图 4-8：