电子商务网站典型案例评析（PPT 60）

1、案例10ebay 易趣ebay(纳斯达克:ebay)是成立于1995年9月，是全球最大的c2c电子商务网站，任何人都可以在这里出售商品和参加拍卖，现任总裁兼首席执行官为梅格怀特曼。一、e-bay简介 ebay04年第一季度的注册用户数量增加了720万人，达到了2970万人，其中320万人是ebay在韩国开设的拍卖网站吸引来的新增用户。2003年6月12日，ebay以1.5亿美元的价格收购中国电子商务网站易趣(美国)公司剩余67%的股份，实现完全控股，打入中国电子商务市场。易趣（）是由美国高科技风险投资基金参与投资的专门经营互联网电子商务的企业。易趣网络信息服务（上海）有限公司于1999年8月成

2、立， 注册在浦东张江高科技园区，由美国与中国高科技风险投资基金共同投资，注册资金 两千九百万美元。 2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司ebay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系。二、易趣网站简介公司拥有高学历 高智商高素质的管理层与员工队伍。ceo邵亦波和总裁（president）谭海音均毕业于哈佛大学工商管理学院（mba），分别曾在世界著名咨询公 司波士顿和麦肯锡就职。首席财务官（cfo）mark fagan曾任新浪网首席财务官。 易趣网上以竞价、一口价及定价形式，易趣网上以竞价、一口价及定价形式，为个人及大、小商家提供了低成本高流为个人及大、小商家提供了低成本高

3、流量的销售渠道，为买家提供价廉物美的量的销售渠道，为买家提供价廉物美的各式商品，包括电脑、手机、服饰、房各式商品，包括电脑、手机、服饰、房产等。目前，易趣网上交易活跃，每产等。目前，易趣网上交易活跃，每3030秒有新登商品，每秒有新登商品，每1010秒有人出价，每秒有人出价，每6060秒有商品成交。秒有商品成交。易趣网站上商品的分类从初期的只有300多个细分类发展到15大分类，150多个二级分类，500多个三级的商品细分类，覆盖电脑网络、通讯器材、体育用品、服装服饰、居家生活、办公文教、旅游休闲、爱好收藏、书籍音像等多个商品流通领域。特别是电脑、通讯、服装服饰、体育用品。一、交易方式一、交易方

4、式1、个人物品竞标2、网上直销3、商家专卖电子商务运营模式电子商务运营模式1、卖家在易趣上登录物品物品种类从古董到汽车、从书籍到运动器材，无所不包。卖家可以选择只接受对该物品竞价（在线竞标）的卖法，也可以选择提供一口价。后者可以让买家以定价方式立即购买物品。个人物品竞标： 在网上竞标中，出价从卖家规定的价格开始，并会在易趣上保留一定的天数。在此期间买家可以对物品出价。当物品下线时，出价最高的买家即可得标！对于提供一口价选项的定价物品，第一个愿意支付卖家所设价格的买家将得到该物品。个人物品竞标： 主要集中在电脑及其配件等电子产品网上直销：网上直销： 商家专卖：商家专卖： 新开设的购物频道，为商家

5、专卖店提供展示平台1、货到付款：仅限北京和上海2、银行电汇：通过中国银行转结3、邮汇：寄往上海易趣贸易有线公司4、网上支付，易趣接受以下银行的银行卡网上付费：招商银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、银联电子支付服务公司受理的其他卡种支付手段支付手段收入模式收入模式1、网页广告收入2、网上直销收入3、btoc商品拍卖服务费；2001年8月，易趣开始学习ebay的收费模式，向自己的卖家收取每件商品1到8元的登录费。易趣网页上每30秒有1件新登商品，每10秒就有1个买家出价，每60秒就有1件商品成功卖出。累计注册会员数已经达到了350万。开设增值业务开设增值业务2、物流配送 物流配送方面

6、，易趣与、快马速递、齐讯速递等物流企业等合作，提供面向个人用户的物流解决方案，目前有易付通和易趣推荐速递两种形式 。开设增值业务开设增值业务开设增值业务开设增值业务3、短信息服务 易趣短信息服务有：易趣与中国移动合作共建易趣短信息服务系统，通过订阅短消息，用户可以享受交易提醒、成交通知、买家留言传送等即时功能。易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套独特的个人信用评定体系。买家和卖家可以对双方交易的过程和结果在网上发表意见；易趣会以此意见为参考，通过自己的数据库进行分析测评，得出卖家的交易诚信度的得分。信用管理信用管理钻石级用户诚信度高，交易笔数大，在交易中获得的收益就更多。易趣甚至承诺，对交易

7、过程中因信用风险导致的交易损失，将给予高达3000元的风险补偿金。易趣通过技术手段将传统商业固化到网络上，形成了独特的电子商务氛围。易趣从一个网络交易的信息发布平台转变为交易中介平台。 信用管理信用管理营销策略营销策略1 1、重视客服队伍建设、重视客服队伍建设易趣的客户服务队伍每天24个小时监控网站上新登物品，解答用户问题，记录用户建议，并跟踪成交情况以保证交易顺利进行；itel（网络+电话）的全程电话导购服务为用户提供了一对一的顾问咨询；定期组织召开网友活动，培养了感情，加强了沟通；营销策略营销策略个人交易物品速递服务、易付通服务，为成交提供了便利，更极大方便了异地交易的双方；会员认证制度及

8、信用评价体系进一步完善了易趣的服务质量，提高了网上交易信用度和成交率。 2、解决网民实际困难、解决网民实际困难3、开始免费服务电话、开始免费服务电话4、提供独特的个性化服务、提供独特的个性化服务5、筹建网上虚拟社区、筹建网上虚拟社区6、提高网上交易信用度、提高网上交易信用度7、组织网友网下交流、组织网友网下交流8、完善物流配送细节、完善物流配送细节易趣的商品交易方式一、定价销售一、定价销售:1、价格固定，交易过程简单，易于双方控制。2、商品等如一次即可使用较长时间3、易趣提供传递用户定购需求的功能4、商家可以随时增加、修改、商品信息和价格信息5、为商家提供一个展示其所有产品的窗口6、可以适用于

9、正常销售和特价销售二、普通竞标二、普通竞标:是基本的竟拍方式，高价压倒其他竞争者，商品的数量为1件1、拍卖的过程让交易者得到乐趣2、可以分为有底价和无底价两种3、易趣自动发送参加竞标的前五位用户给卖家4、有效的吸引用户的注意力，得到较多的客户5、卖家可以以拍卖的方法策划相关活动6、特别适合新品发布易趣的商品交易方式易趣的商品交易方式三、多数量竞标三、多数量竞标:卖家提供一定数量的同种商品，卖家出价认购多个改种商品，最后当竟拍时限到达之后，先按竟拍者出价的高低进行排序，再根据商品的数量确定竞标的成功入围者。易趣的商品交易方式四、集合竞价四、集合竞价:商家先制定一个预期销售数量和价格曲线。在竞价过

10、程中，买方报价，竞价物品的价格随参加竞价的数量增加沿价格曲线下降。当数量达到预期总数时，以最后一个价格作为成交价格达成全部交易。1、核心牌局2、免费会员3、三大战役4、争取学生5、诚信交易体系独特的经营战略 1、易趣不光有二手货，还要有新品。邵亦波说：“易趣不仅是处理闲置物品的平台，网站上出现的新品比例也在不断增加。当二手拍卖这个名词刚刚叫开的时候，就有业内专家提出质疑。因为作为一个以经营二手商品拍卖起家的来说，成功一个很重要的因素就是美国具备了很高的消费水平。易趣的成功因素 在美国市场上，二手物品来源非常丰富，但中国的情况就大不一样了：国内人均收入只有美国的五十分之一，消费水平低下、居民消费

11、观念差异导致二手物品贫乏。对此，我们也认识得很清楚，如果缺乏足够的二手物品来源，没有大量的物品在网站上成交，就不能实现规模受益，那么网站盈利的实现只会是海市蜃楼。 易趣的成功因素 因此，易趣不能将经营范围锁死在二手货上。当越来越多的用户开始尝试将新品放到网上来卖，而买家的响应又是如此积极时，易趣更要鼓励新品交易的成长呢。”随着新品的激增，商品范围也迅速扩张。覆盖电脑网络、通讯器材、体育用品、服装服饰、居家生活、办公文教、旅游休闲、爱好收藏、书籍音像等多个商品流通领域。 易趣的成功因素 易趣的成功因素 2、交易方式也要随内容而变动。随着新品的激增，原有单一的拍卖式交易方式显然已不能满足需要，易趣

12、推行的定价销售方式受到了用户的欢迎。特别是当越来越多的正规企业加入到卖家的行列里来时，他们要求加快成交的速度。定价销售与原来的拍卖销售结合在一起，提供给用户多种服务选择，满足不同人群的需要，网上分销平台魅力不减。 于是，易趣适时推出了一系列全新的交易方式，包括无底价竞标、有底价的竞标、定价出售、一口价成交等种交易方式。像一些从事珠宝类商品交易的卖家就喜欢定价交易，这样来得比较爽快；像一些喜欢竞拍氛围的网友还是可以选择时间较长的拍卖。现在，以定价方式销售的商品比例不断增加，有一半的商品都是定价销售的。易趣的成功因素 易趣的目标 邵亦波对记者说：“易趣有三个目标：第一，做中国的ebay；第二，并不

13、是一个美国的企业到中国来进行运营就可以取得成功，所以我们要做适应中国情况的ebay；第三，我们的远景是要建立一个非常适合中国情况的独特的电子商务的模式。”易趣存在的问题 1、资源有限2、信用管理3、物品种类4、地域不同5、支付手段ebay收购易趣1、接受ebay注资2002年3月ebay也曾以3000万元购买易趣的30%股份，分析人士表示这显示了ebay由此正是进军中国大陆市场。ebay总裁惠特曼表示，ebay看中的是中国市场的潜力。按照惠特曼的说法，未来的三、四年中，中国电子商务将会增长12倍，达到160亿美元。易趣网董事长兼首席执行官邵亦波认为：“在线交易提高了中国商业的效率，并且为这个全

14、球人口最多国家的中小型企业和广大消费者创造了前所未有的网上交易机遇。ebay在全球各地创建在线交易平台方面拥有极其丰富的经验。在ebay的帮助下，我们有信心、有能力帮助促进电子商务在中国的发展。” ebay收购易趣2、正式收购易趣2003年6月12日，世界最大的拍卖网站ebay以1.5亿美元的价格收购了中国最大的电子商务网站易趣美国公司剩余67%的股份。去年3月，ebay以3000万美元收购了易趣美国公司33%的股份，至此，ebay已完全控股易趣。ebay收购易趣2004年9月17日，ebay易趣平台对接，易趣被纳入全球电子商务的超级轨道，成为ebay下属的一个“子网站”。自此，网民们无需大费

15、周折申请外币信用卡或海外银行账号，就能轻松赚到身处世界任何角落老外的钱，成就个人在网上即可轻松做“国际贸易”的梦想。ebay注资易趣解决安全支付问题为了解决安全问题，早在2000年易趣就率先推出“易付通”服务，开创了国内电子商务网上支付安全之先河，被电子商务企业争相效仿。去年十月，ebay易趣又联合国内多家金融机构，共同推出“安付通”。安付通作为第三方对交易作出诚信保障，不仅对买家承诺收货后付款，而且为卖家提供了单笔最高可达3000元的“安付通保障基金”，同时保障买卖双方的利益。“安付通”也因此而成为中国第一个真正实现了在线交易全额赔付的诚信工具。ebay注资易趣解决安全支付问题ebay贝宝贝

16、宝贝宝是由上海网付易信息技术有限公司与世界领先的网络支付公司 paypal 公司通力合作为中国市场度身定做的网络支付服务。贝宝利用 paypal 公司在电子商务支付领域先进的技术、风险管理与控制以及客户服务等方面的能力，通过开发适合中国电子商务市场与环境的产品，为电子商务的交易平台和交易者提供安全、便捷和快速的交易支付支持。ebay贝宝贝宝是一种在线付款与收款的方式用贝宝付款和收款是完全免费的用贝宝付款和收款是完全免费的您可以使用银行卡或银行账户付款您可以使用银行卡或银行账户付款您的账户信息会被安全保存您的账户信息会被安全保存 绝对不绝对不会透露给任何其他人会透露给任何其他人 对于买家贝宝是一

17、种在线付款与收款的方式对于卖家接受大多数主要的银行卡和其他付款类接受大多数主要的银行卡和其他付款类型型贝宝对您是完全免费的贝宝对您是完全免费的操作很容易。立即注册，开始快速接受操作很容易。立即注册，开始快速接受付款付款 ebay曲线进军中国b to b市场6月月16日，日，ebay与环球资源宣布建立战略与环球资源宣布建立战略联盟关系，双方会在年内联合推出一种联盟关系，双方会在年内联合推出一种全全新新的采购服务的采购服务环球通。该服务将帮助环球通。该服务将帮助ebay在中国以及全球范围内的大卖家在中国以及全球范围内的大卖家获取获取更多的采购货源信息，并为环球资源的更多的采购货源信息，并为环球资源

18、的供供应应商开发更广阔的销售渠道。该消息一出，商开发更广阔的销售渠道。该消息一出，震惊了中国乃至全球的电子商务界，因为震惊了中国乃至全球的电子商务界，因为就在几周前，就在几周前，ebay还矢口否认进军还矢口否认进军b2b市市场。场。阿里巴巴：乐见ebay发现自身问题早前阿里巴巴ceo马云就提出了一个观点：电子商务中b和c走向融合将成为趋势，这一融合大概会在两到三年时间内实现。所以阿里巴巴一直在做b和c融合的尝试，阿里巴巴自身已经开始了和淘宝的全面对接，从今年5月开始，淘宝的卖家就可以在阿里巴巴上面寻找货源，甚至ebay上的大卖家很多也在阿里巴巴上进货。从6月10日开始，阿里巴巴的会员可以直接在

19、淘宝上开店。所以并不是针对ebay进军b2b的消息才作出的反应。该人士还表示，他个人认为，ebay是由于在国内c2c领域已经被淘宝超越，所以他们想到b2b领域找竞争机会。他说，就目前来看，阿里巴巴不认为ebay此间进入b2b会给他们造成威胁。阿里巴巴：乐见ebay发现自身问题 ebay：平台是我们的核心优势ebay易趣新闻发言人表示：ebay易趣经常听到卖家议论货源问题，通过与环球资源的战略合作，能够帮助ebay易趣大卖家开辟一条崭新、便捷的渠道，使他们有更广阔的进货渠道，而对于全球ebay的卖家来说，环球通可以帮助他们直接从亚洲范围内，特别是中国的制造企业采购商品。 ebay：平台是我们的核

20、心优势ebay易趣创始人邵亦波曾表示，自己从来没有说ebay易趣只是个c2c企业，ebay的核心优势是平台，网上交易的成本极低，非常适合中小企业的需求，中小企业可以借助ebay易趣这样的电子交易平台来开展电子商务，降低交易成本。ebay公司ceo惠特曼女士也曾在多个场合表示ebay的最大优势就是交易平台，ebay欢迎各种各样的用户通过这个平台来进行交易。 淘宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第一回合：广告不可否认，淘宝今天的成绩让人刮目按易观国际2005年12月7日发布的报告，目前在中国c2c市场上，淘宝占据了57.10%的市场份额，而ebay易趣只占34.

21、19%。但在最初，淘宝的使命，只是为了防御ebay易趣。2003年7月破茧而出的淘宝，几乎不被人看好。当时，中国的c2c市场已是易趣一家独大，淘宝更被易趣的收购者惠特曼预言“会在18个月内夭折”。 淘宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第一回合：广告那个时候，ebay易趣与新浪、搜狐、网易、tom等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。淘宝只好曲线突破，在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告还出现在线下的地铁、公共汽车上。 淘宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领

22、舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第一回合：广告不久，新浪与搜狐先后倒戈。于是，到2004年10月，ebay易趣宣布对中国市场再投入1亿美元用于市场推广和技术改进，并开始选择强势电视台、电台及网站，开展地毯式轰炸的广告攻势。 淘宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第一回合：广告这一次，本是步步为营的淘宝，却“躲进防空洞”他们砍掉了三分之二的市场预算，并且头7个月冻结了广告费用。1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。以年度成交总额（gmv）这个指标来衡量，到2004年年底，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率急剧攀升至41%，ebay为53%。 淘

23、宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第二回合：收费这一个变化，ebay易趣显然也察觉了。从2005年5月1日开始，这家素以“收费”著称的网站第一次大规模调整网站物品登录等相关费用所有的交易物品登录费全部下调，橱窗展示变为免费，普通店铺月租费下调30%。4个多月后，ebay易趣再次调整价格，并推出免费开店、减少商品登录费等优惠政策。 淘宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第二回合：收费对此，淘宝不是忧虑，而是兴奋了“他们晚了，如果淘宝成立时ebay宣布免费，淘宝哪还能有今天”。免费，被认为是淘宝网当初成功“虎口夺食”的法宝。淘宝

24、认为ebay 。的弱点，其中的重要一点便是ebay易趣坚持的收费原则“在市场还未培育起来的情况下就采取收费模式，我们觉得在时间上并不适合。” 淘宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第二回合：收费从正式上线以来，淘宝的所有交易活动都是免费的，不像最初的易趣，要从整个交易中收取不等的手续费。到2005年10月，淘宝宣布，将在此后3年继续免费。 淘宝对阵淘宝对阵ebay易趣易趣:谁在领舞，谁在伴舞谁在领舞，谁在伴舞 第三回合：客户在交易的全球化方面，ebay易趣以其先天优势棋高一筹。除了具备ebay提供的全球网络资源外，skype也是ebay易趣强有力的战略武器。新上任的ebay易趣ceo吴世雄说，ebay易趣将利用skype提供极为便宜的国际