中国营销2003医药营销第四阶段(下)

1、中国营销 2003-医药营销第四阶段 （ 下）这一节课值得做策划的， 特别这一节给大家讲几个医药手法殖民其他行业的典型案例， 是做广告的朋友认真听一下。上节课我们说到了医药帝国走入低谷后,医药营销人在探索着未来之路 ,其中一支呢 ,就是转战了功能性民品， 功能性民品这个概念是我们于总比较早提出的， 关于这个概念大家可 以在里面慢慢体会。这批转战功能性民品的代表者有婷美、好记星、乐无烟、安耐驰、商务通隐形手机、 如烟等。,大家不陌生吧，这个产品较早,加入一 如婷美 ,当年在传 今天婷美已经成了应该说比较早用医药手法操作的是婷美，今天这个产品开始尝试 ,它诞生于 1999 年,非常早，所谓功能性民

2、品，指的是对传统一些日用产品 些功能要素 ,从而产生一种独特性 ,当然加的这个功能点是消费者感兴趣的。 统内衣的基础上加了一个概念 "塑身、美体 " ，一下子从产品中跳了出来， 婷美集团，非常牛的企业了。如概念营销、婷美的成功不仅是产品创新，更是把医药广告的一些炒作手法运用其中， 热销炒作等，再加上规模投放，当年迅速引发了火暴，当年 12 天火暴北京市场，非常轰动 !同一时期，还有一个产品也比较有名，做营销久的朋友应该对这个产品有印象，就是 联邦再青椿，一个器械类化妆品，以让女人永葆青春为卖点， 也卖的非常火，特别是其后来 有克林顿形象出现的电视广告， 让其非常有名， 当然

3、那个克林顿是找的一个模仿秀演员， 当 这个演员在专机旁竖起大拇指的镜头出现后，这个产品也在中国挺了起来。这两个都可以说医药行业最早转战其他行业的代表。好记星真正意义代表产品和人物是好记星和其掌门人,杜国楹，关于杜总，这是一个和史玉柱经历很像的人 ,当然他没有史玉柱那样轰动， 不过,杜总也是年少成名 ,25 岁成为了中国最年轻 的亿万富翁 ,之后投资失败 ,又欠了 1000 多万。欠下千万巨债后 ,杜总手下八个人也是始终跟 着他，那之后他们在郑州一个小区里沉默了两年多,当然他们也在做一些生意 ,还了几百万的债务。,他开始用医药手法尝试,市场就是这样 ,很残酷的不断,听出租车司机说某个学2002

4、年 ,医药行业出身的一个营销人郝志强注意到了教育行业 操作学习机，效果不错，这一信息没有被传统学习机品牌注意 淘汰，但这一信息被杜国楹手下的蒋宇飞留意了，当时蒋宇飞出差 习机卖的很火 ,很好奇 ,立刻返回去 ,蹲点观察了几天 ,还真的如此，于是 ,他回去把这信息带给 了杜国楹。说到这 ,提提 E 百分 ,现在这个产品已经退出市场了 ,当年他是第一个医药手法操作学习 机的，他其中的一条就是改变了传统学习机广告简单的说明书式的广告简单的产品信息 加上一句无力的口号， E 百分在报纸广告中加入了医药广告的一些元素（如他的广告孩子 学英语，巴掌大的电脑显神奇！ ,这E 百分做得比传统学习机进步很多，不

5、过他并没有把医药广告的妙处完全发挥出来 也阻止了他进一步的做大。话再次说回来 ,蒋宇飞回去和杜国楹说了后 ,杜是很有眼光的人 ,觉得这事可做， 他把以前 把一起做背背佳的团队找了过来 ,背背佳不是现在才有 ,而是 10 多年前就有了 ,也是因为背背 佳的操作 ,当时才 25 岁的杜就拥有了上亿资产 ,后来因为官司问题滑坡了。杜总团队的反应没有杜总那么乐观,他们说学习机市场这么稳固了 ,那么多牌子 ,不好做，他们说的也很有道理， 30 岁左右的人对文曲星这个牌子应该印象很深，文曲星是中国最早 做英语电子辞典的 ,当年份额很大 ,还有名人 ,易记宝等这些牌子。但杜总说 ,我们可以做成功 ,我们可以

6、对这个行业洗牌， 他说的很对 ,传统学习机的广告太 弱了 ,卖货力太差了，市场完全可以洗牌。不少行业都存在这样的机会，他们的营销手法比较落后，用先进的营销手法进入后， 很容易对市场颠覆。很多行业这样的机会都存在！杜总将医药的报纸广告的一些卖货技法引入了过来。主要两点广告内容卖货规模投放 第一点是主要的，广告的总效果 =单个广告的销售力 * 投放频率。 其中单个广告销售力最为关键，单个广告销售力好，加上规模效应,那就是 1+1>2，如果单个广告销售效果不好，再多的投放也是浪费。这样拿一个好记星的报纸广告给大家分析一下。 首先问个问题，学习机的广告给谁看的 ? 广告要说对人 说对话。蔡丽市场

7、营销 21:12:38父母蔡丽市场营销 21:12:46望子成龙）蔡丽说的很对，学习机的广告给家长看的。所以诉求是针对家长。比如有这么一篇广告<高中梦 大学梦 出国梦英语粉碎了多少望子成龙梦 ! >这是广告标题 ! 大家好好看看，是不是很命中靶心，很抓住父母的心。这个广告内容的第一部分，是先诉求英语不好的危害，抓住家长的心。下面是学好英语有妙招， 那就是好记星， 它有哪些独特科技 ,如何让学生轻松学好等等。,父母对好记星很感兴趣，大家可以看一下，这样的广告是不是很吸引父母，结果就是 所以广告一定要吸引、打动消费者。,家长就坐不住了。这样销售力的广告加上规模投放，频繁的打、频繁的刺激

8、家长，很快 好记星在试点城市济南很快就取得了不错的成绩。这里插一句，杜总开始做好记星的时候 ,钱是借的。后来这个产品去武汉做样板，几个多月砸了100 多个整版，把武汉一下子就炸开了。值得一提的是，武汉市场操作时 ,好记星实现了单版盈利，这个单版赢利什么概念，就 是一个整版投放后 ,当天所带来得销售收回广告成本。这个在很多行业很难想象的，很多行业的报纸广告一个整版下去没几个电话。后来很多人谈论好记星的成功时，总用规模投放这个表象来说，很傻鸟，最要命的就 是几个老大 ,包括文曲星也是这样弱智的看好记星的成功。除了报纸广告，电视广告中 ,好记星也是非常卖货的，好记星开始的电视广告 都是家长会上家长说

9、英语怎么能学好啊?愁的要死。,哪些神奇效果。然后大山来告诉家长用什么方法好，好记星有哪些独特 大家想想，这样的广告能不卖货吗。所以看广告不要只看到表面，要看它从哪些点入手，怎样吸引、打动人的，这些是可 以借鉴应用的。,他还有意识的进行了改进，其这里特别说明一点，杜国楹不是简单把医药手法引入的 中就包括品牌和长线运做。大家可以看到好记星是在做品牌的，它的心有大未来的广告，同时他做长线、专注的， 不仅在营销上下工夫 ,也在产品上下工夫 ,他们购买了知识版权 ,从国外买的芯片技术 ,收购名 人等一些技术含量高的科研团队。对于好记星独特的广告 ,以及其一些运做，文曲星等老大曾经相当不屑,让他们失去了三

10、年的机会，最后的解决大家猜怎样 ?文曲星以前是行业老大 ,年利润达到 3 个多亿， 2005年亏损 1 个多亿，行业的传统霸主 全被踢出局，而 2006 年文曲星才开始意识到学习、借鉴医药广告。而学习模仿好记星的诺亚舟、步步高活了下来。市场就是这样残酷，瞬间就变化，所以每个营销人要开放的心态和思路。安耐驰 好了我们继续，好记星成功后，杜总和著名电视购物公司橡果国际融合了，杜总是执 行副总裁，他的团队在里面很有分量。好记星成功后，杜总又介绍橡果国际用医药手法操作了另一个产品安耐驰，有车 的朋友应该听过这个产品，这是一个减少汽车磨损的产品。这里再问大家，这个产品的诉求对象是谁 ?营销 -灵芝粉 2

11、1:55:54开车的人？人力资源 21:56:11有车一族第一赢销网 21:56:26人力资源 QQM 21:56:11有车一族快到位了人力资源 QQM21:57:28私家车主第一赢销网 21:57:34100 分 !第一赢销网 21:57:44就是私家车主 !因为汽车磨损这个问题，公家的车 , 司机不怎么在乎的，而私家车主不一样啊, 爱惜的不得了 , 可是孩子一样啊。同时，磨损坏了去修是要花钱的，私家车主修都是自己身上割肉 啊，公家的车不一样 , 反正单位掏钱，所以呢这个产品有个广告标题就是京城百万私家车主注意了 这才是做广告！ 所以大家不要做花哨广告，而是这种销售力的广告，安耐驰的广告很卖

12、货 , 销售很好。 好记星的成功第一次让我们于总朦胧的注意了这条医药操作其他行业的路，当安耐驰成功后 , 很多的思考。这时候 , 医药行业出来了一个说法 ,有些做医药的去卖学习机、汽车产品去了 ,还有卖锅 去了。下一个产品就出现了。乐无烟 这就是乐无烟，这个产品大家听说过吧， 2004 年前后试验的，以炒菜无油烟 , 对健康有 好处为卖点 , 一下子和传统的锅区分开来。它当时的一个广告元旦 春节 岁末京城一怪万千家庭过年忙换锅 ! 大家感受一下，大家思考一下那个标题，一会谈谈感受，要思考，谈出自己的看法， 才能提高。预算 -雅竹 22:17:27引起好奇心？第一赢销网 22:17:50继续大家

13、继续谈< 元旦 春节 岁末京城一怪万千家庭过年忙换锅 ! >留意那个 " 怪"字，广告要吸引、打动消费者，这是好广告的核心， 这其中的“万千家庭过年忙换锅”是大标题，消费者看了会很纳闷 换锅呢 ?所以大家要多思索，否则说完了，大家只是听了一遍，吸收的不多啊！ 广告的核心就是吸引、打动消费者，了解消费者的心是必须的，所以一直强调 考, 站在消费者角度想想。, 为什么万千家庭忙,换位思这里提醒一下， 是吸引、 打动， 吸引只完成了一半的工作， 后面还需要科学的说服， 消 费者才能接受，比如刚才说的乐无烟广告，后面会说为什么会出现万千家挺忙换锅的情况， 然后无烟锅有哪

14、些好处等等背背佳 乐无烟锅，最初也是杜国楹选择的，试点成功后决定运作，后来因为专注做好记星， 把这个项目转给了别人。这之后，杜国楹又想起了以前的痛，这个带给他第一次辉煌和痛苦得产品，于是他又 投入将这个产品市场重新做起来，当时已经停了好几年了，背背佳还是医药的广告手法如广告标题<警惕孩子弯腰 驼背 >杜国楹再次成功了 把背背佳这个消失了的老产品又给搞活了。 这个时候，又一个医药操作的产品出现了，这就是商务通隐形手机。商务通隐性手机 这个产品大家还记得吗 ?当时他的卖点还记得吧 ? 卖点是安全 , 不泄密。 这个手机，也是杜国楹和商务通张征宇搞的，当时张的商务通都沉寂好几年了 况也不

15、好。当时名人手机号码泄露事件很多，媒体也很关注，市场是方向不错的。 这个手机最早用报纸广告试验的， 效果非常不错 ! 很卖货，然后决定电视购物大力推广。, 财务状当时的广告标题是 你在使用 "裸机" 吗? 还是比较吸引眼球的。 这个证明非常卖货。这时候，医药手法已经操作成功了内衣、学习机、汽车用品、矫姿、手机，到哪个领 域都是掀起一阵旋风。威猫而 2005 年底 , 一个灭蟑螂的产品又登场了， 这个产品在广州上市时， 一个整版接了 1500 多个电话 !灭蟑螂和老鼠这个产品，记得当时我开始看到的时候，是广州日报在北京的一个宣传 栏定期有的报纸，觉得不可思议 , 这类产品也居然用医药手法做了，也就关注起来。后来看到操作者说他们接的咨询电话数，觉得有些不可思议，后来在青岛上市时 , 我以 前一个同事在替一个老板负责，反馈的咨询电话确实一个字 - 牛，青岛接了几百个咨询电 话。一个广告 警惕 蟑螂 老鼠 德国小镰 ，投放了很久，很卖货，北京接了 1000 多电 话。这样的广告直接命中，稳、准、狠。如烟2005 年底，另一个产品再次登场，一个替代香烟为卖点的产品，这就是如烟。如烟的第一个整版广告 全球烟民即日起告别香烟 ! （大报，相当于两个整版）一个整 版接了 3000