SWOT分析的原理

1、SWOT分析的原理SWOT 是英文 Strengths、Weaknesses、Opportunities 和 Threats 的缩写,即企业本身的竞争优势,竞争劣势,时机和威胁. SWOT 分析有其形成的根底.根据企业竞争战略的完整概念,战略应是一个 企业“能够做的即组织的强项和弱项和“可能做的即环境 的时机和威胁之间的有机组合.著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的方面进行了 透彻的分析和说明1,而水平学派治理学家那么运用价值链解构企业 的价值创造过程,注重对公司的资源和水平的分析 2.SWOT分析, 就是在综合了前面两者的根底上,以资源学派学者为代表

2、,将公司的 内局部析即20世纪80年代中期治理学界权威们所关注的研究取向,以水平学派为代表与产业竞争环境的外局部析即更早期战略 研究所关注的中央主题,以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表结合起 来,形成了自己结构化的平衡系统分析体系.SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合 与概括,进而分析组织的优劣势、面临的时机和威胁的一种方法.它 将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来.其中,优劣 势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比拟,而时机和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,但是,外部环境的变化可能会给具有不同资源和水平的企业带来的时机 与威

3、胁却可能完全不同,因此,两者之间又有紧密的联系.当公司要 拓展在某一新的业务或进行新的投资前,以及在制定销售方案时,所 用的战略分析方法之一便是 SWOT分析.采用这种决策方法的根本 目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、 劣势、时机和挑战进行比 较,然后决定某项新业务或新投资是否可行.做 SWOT分析有利于 自己的公司在做新业务前是否会充分发挥自己和长处而防止自己的 短处,以趋利避害,化劣势为优势,化挑战为机遇.同时,也使自己 的公司知道该从学习什么来面对市场商机. 即所谓的知己知彼、百战 不殆,从而降低公司的经营和投资风险.可见,清楚确实定公司的资 源优势和缺陷,了解公司所面临的时机和挑战

4、,对于制定公司未来的 开展战略有着至关重要的意义.与其他的分析方法相比拟,SWOT分析从一开始就具有显著的结构化 和系统性的特征.就结构化而言,首先在形式上, SWOT分析法表现 为构造SWOT结构矩阵,并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义； 其次内容上,SWOT分析法的主要理论根底也强调从结构分析入手对 企业的外部环境和内部资源进行分析.另外,早在 SWOT诞生之前 的20世纪60年代,就已经有人提出过 SWOT分析中涉及到的内部 优势、弱点,外部时机、威胁这些变化因素,但只是孤立地对它们加 以分析.SWOT方法的重要奉献就在于用系统的思想将这些似乎独立 的因素相互匹配起来进行综合分析,使得

5、企业战略方案的制定更加科 学全面.SWOT方法自形成以来,广泛应用于战略研究与竞争分析, 成为战略 治理和竞争情报的重要分析工具.分析直观、使用简单是它的重要优 点.即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具, 也可以得出有 说服力的结论.但是,正是这种直观和简单,使得 SWOT不可防止 地带有精度不够的缺陷.例如SWOT分析采用定性方法,通过罗列S W、O、T的各种表现,形成一种模糊的企业竞争地位描述.以此为 依据作出的判断,不免带有一定程度的主观臆断.所以,在使用SWOT 方法时要注意方法的局限性,在罗列作为判断依据的事实时,要尽量 真实、客观、精确,并提供一定的定量数据弥补 SWOT定性

6、分析的 缺乏,构造高层定性分析的根底.SWOT分析的步骤：好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、时机与威胁因素.而评价某种因素优劣与否,该因素又预示着时机或威胁,取决于企业 的生存环境,而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构 成.行业背景主要指行业的关键成功因素,即在本行业中要想获得良好的 效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源,这决定了企业拥有的某项资源的优劣性.同时,行业背景还揭示时机与威胁, 即当前和未来一段时间内,行业环境中存在的、或可能出现的,将对 企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素. 竞争对手决定了行业的 竞争程度剧烈与否,直接反映企业的竞争力强弱

7、.因此,一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的 SWOT分析步骤可以用该图 来表示.1、罗列企业的优势和劣势,可能的时机与威胁.2、优势、劣势与时机、威胁相组合,形成 SO、ST WO、WT策略3、对SO、ST WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该 米取的具体战略与策略.SWOT矩阵：优势劣势时机so战略增长性战略wo战略扭转型战略威胁st战略多种经营战略wt战略防御型战略竞争优势S是指一个企业超越其竞争对手的水平,或者指公司所 特有的能提升公司竞争力的东西. 例如,当两个企业处在同一市场或 者说它们都有水平向同一顾客群体提供产品和效劳时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力

8、, 那么,我们就认为这个企业比另外 一个企业更具有竞争优势.竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势：独特的生产技术,低本钱生产方法,领先的革新能 力,雄厚的技术实力,完善的质量限制体系,丰富的营销经验,上乘 的客户效劳,卓越的大规模采购技能有形资产优势：先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富 的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信 息无形资产优势：优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公 司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强 的组织学习水平,丰富的经验组织体系优势：高质量的限制体系,完善的信息治理系统,忠诚的客户群,强大的融资水平竞

9、争水平优势：产品开发周期短,强大的经销商网络,与供给商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反响,市场份额的领导地位竞争劣势W是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件.可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争水平正在丧失公司面临的潜在时机O:市场时机是影响公司战略的重大因素.公司治理者应当确认每一个时机,评价每一个时机的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势 的潜力最大的最正确时机.潜在的开展时机可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移

10、,为更大客户群效劳前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的水平市场需求增长强劲,可快速扩张出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的时机危及公司的外部威胁T:在公司的外部环境中,总是存在某些对 公司的盈利水平和市场地位构成威胁的因素.公司治理者应当及时确 认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消 或减轻它们所产生的影响.公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征,社会消费方式的不利变动客户或供给商的谈判水平提升市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击由于企业的整体性和竞争优势来源的

11、广泛性, 在做优劣势分析时,必 须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的比照. 如 产品是否新奇,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,价格是否具 有竞争性等.如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业 企业应具备的关键成功因素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强 一些.需要指出的是,衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只 能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上.企业在维持竞争优势过程中,必须深刻熟悉自身的资源和水平, 采取 适当的举措.由于一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势, 势必会 吸引到竞争对手的注意.一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势；然

12、后就处于维持这种竞争优势的态势, 竞争对手开 始逐渐做出反响；而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或 采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱.所以,企业应 保证其资源的持久竞争优势.资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间.评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试：1、这项资源是否容易被复制？ 一项资源的模仿本钱和难度越大,它 的潜在竞争价值就越大.2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长,其价值越大.3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中,一项 资源应该能为公司创造竞争优势.4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或水平

13、所抵消？影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点：(1)建立这种优势要多长时间？(2)能够获得的优势有多大？(3)竞争对手做出有力反响需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素,就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位. 当 然,SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司 的强势、弱势、时机、威胁,最终得出以下结论：(1)在公司现有 的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源；(2)如何建立公司 的未来资源案例：国际坐标细定位一中国石油企业跨国经营战略SWOT分析2004年原油进口首次突破1亿吨,导致石油对外依存度接近 40%.近年来,作为中国石油平安战略的实施主体,虽然三大石

14、油公司一中国石油天然气集团公司以下简称“中国石油 /CNPC 、中国石 油化工集团公司“中石化 /SINOPEC和中国海洋石油总公司“中 国海油 /CNOOC 在国际化经营中取得了不少成就,但是其“走 出去之路却屡屡遭遇坎坷和曲折.SWOT系统分析法是企业战略管 理中普遍使用的一种有效的分析方法,即通过对企业自身的优势Strengths 和弱势Weaknesses ,以及企业外部环境所带来 的时机Opportunities 和威胁Threats 进行分析,在此根底上 提出最适宜的战略选择.用 SWOT法分析中国石油企业的国际化经 营战略,有助于我们更清楚地找准自身定位和开展方向.中国石油企业跨

15、国经营SWOT战略矩阵分析简表自身优势和弱势 外部时机和威胁优势/ SS1信誉与品牌优势S2资本与融资优势S3 一体化经营优势S4初步的国际化根底和经验S5较优的人力资源队伍弱势/ WW1治理不成熟W2国内资源根底压力大W3资产结构不合理W4国际竞争力不强W5不熟悉国际环境时机/ OO1全球资源量呈现增加趋势O2参加WTO的机遇条件O3与产油国的良好关系O4有效的经济能源外交O5勘探理论和技术进步威胁/ TT1同业资源限制权竞争更加剧烈T2地缘政治压力和风险较大T3霸权主义威胁与海上平安隐患T4 “中国石油威胁论不断抬头T5全球石油供给平安风险仍在SO战略1 .借助政府能源外交和企业声誉增强与产油国相互投资和依赖,加大海外油气资源开拓力度2