商业地产掘金术

1、商业地产掘金术第一部分商业地产基础概念一、新型商业地产与传统商业地产的对比1 1、销售产权到持有经营的转变2 2、物业管理到经营管理的转变3 3、从单纯购物到体验休闲的转变二、商业地产开发： 指专业从事商业物业开发、 经营与管理的房地产开发活动。商业物业：由专业的商业管理公司负责经营管理， 实施所有权与经营权分离，用 于从事商业销售、休闲、娱乐与经营活动的建筑和场所。三、经营式与产权式商业地产运作模式经营式商业物业与产权式商业物业是商业地产开发的两种开发形式。经营式商业物业：由专业的商业管理公司负责经营管理， 而物业产权为适应经营 的需要实行统一归属，未进行折零销售，实施所有权与经营管理权分离

2、，用于从 事商品销售、休闲、娱乐等经营活动的建筑场，它主要区别于产权未进行折零销 售的经营式商业物业。产权式商业物业：由专业的商业管理公司负责经营管理， 而物业产权为了回笼资 金的需要实行拆零销售，而所有权与经营管理权可以实施分离，用于从事商品销 售、休闲、娱乐等经营活动的建筑物，它主要区别于产权未进行拆零销售的经营 式商业物业。它的进一步细分主要以租赁方式为依据， 分为整体租赁、分零租赁 和整体分零租赁相结合三种方式。两者共同点是“经营为先”这一原则。四、经营式商业地产与产权式商业地产的差异：1 1、入市出发点不同：1经营式一一长期利润最大化（开发商收取租金）2产权式一一套现（投资业主收取租

3、金）2 2、招商侧重点不同：1经营式一一主力商家与小经营户实现规模经营2产权式一一主力商家的入驻来带动项目的销售3 3、推广方式不同：1经营式一一不需要过多地借助媒体的炒作2- 产权式通过媒体轰炸达到市场认知度的最大化五、零售：指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。业态：是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售 活动的外在表现形式。通俗地讲，业态就是指商业地产项目卖给谁、卖什么 和如何卖的的具体经营形式。六、商业地产按照行业类型可以分为：1 1、零售功能房地产2 2、娱乐功能房地产3 3、餐饮功能房地产4 4、健身服务及休闲功能房地产等七、商业地产业态

4、可分为以下九种：1 1、百货商店；2、连锁超市；3、便利店；4 4、折扣店；5、商业街；6、专卖店；7 7、购物中心；8、仓储商店；9、家居中心1百货商店：指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态， 包括经营多品种、多门类的综合性商店和 大中小型综合经营的商店。2连锁超市：超市是一种以价格低廉及商品一站式消费来吸引购物距离不便顾客 的零售业态，成功经营的基础是如何最大限度使顾客增加来店频率与提高平均消 费客单价。特点：超大的营业面积，一站式的购物消费、超低的价格体系、自动 式的消费方式，以家庭消费为目标客户。3便利店：作为超市的补充形式，便利

5、店基本可以概括为面积小、服务时间长、 品类少、日常生活服务性强、地处于人口密集区域等特征。4折扣店：介于标准超市和大卖场之间起补充作用的商业业态， 这类店铺规模都 不大，多位于城市郊区或地价较低的地区， 购物环境简洁明快，内部不做太多装 修，以求最叁程度让利于消费者，所经营的货品都采用指定品牌加工，采购量大, 折扣店商品价格比一般大卖场还要低10%左右。5商业街：是指为数众多的零售商店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成带状的商业群体。商业街不同于商业区（组成城市地域的基本商业街地处城 市中心，各类商品群集，顾客即能买到所需商品，又能在此从事文化娱乐、品尝 风味食品、享受综合服务）。6专

6、卖店：专卖店是专营店、专业店、直销店的统称，专卖店的经营方式可分为 厂家直营和加盟代理。7购物中心：由开发商开发建设，统一管理的商业设施，它拥有大型核心店、多样化商业场所。购物中心的支柱是大型的百货店或综合超市， 大理的则是组成室 内商业街的多种专业店，还有餐饮、娱乐等企业。8仓储商店：在大型综合超市经营的商品基础上， 筛选大众化实用品销售，并实 行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征，采取的选方或销售的零 售业态。9家居中心：以与改善、边设家庭居住环境有关有装饰、装修等用品，日用杂品、技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。目前欧美三大新型主流商业业态：购物中心Shoppin

7、gmall；奥特莱斯Outlets；社区购物中心商业界普遍地以折扣店、超市、购物中心视为三大重量级业态：A A、到百货购物中心是体验时尚。B B、到超市是为了方便。C C、到折扣店是为了采购便宜商品（驰名商品常年打折是折扣店的主要法宝）八、商业街的类型：1 1、邻里型商业街2、地域型商业街3 3、地区型商业街4、大型商业街九、今后商业地产发展的趋势： 由于众多资本进入， 购物中心将会迅猛发展， 而 传统百货店的生存将更加艰难。大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对 于现代城家庭来说，显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规 模化正好迎合了这一需求的变化。将形成“超大、超全、超值”的“三

8、超” 趋势。总结中国商业地产的三大发展趋势：1 1、由拆散销售到持有经营2 2、由形象为主到功能与形象并重3 3、由开发商包揽全程到产业链专业分工十、实施商业地产项目开发的十九步标准流程：1 1、判断市场条件2 2、选择项目位置3 3、判断可分展规模4 4、项目土地取得及政府许少5 5、细化项目定位6 6、项目规划设计7 7、设计方案的市场化9 9、取得项目方案的政府许可8 8、整合项目设计、市场调整方案及财务方案1010、项目招投标1111、项目的财务核算1313、制定融资方案1515、开展市场策划1212、预算资金需求1414、实施项目融资1616、招商1717、制定价格策略1919、选择

9、专业管理公司1818、制定现金策略第二部分商业地产四大难题一、商业地产开发中的四大难题1 1、令人震撼的建筑却难以实现理想的招商1商业地产建筑首先要做好承载商业的功能2主体建筑需满足条件：a a、商业设施满足条件：商业地产项目建筑规划要具备承载商业的功能b b、主题招商满足条件：商业地产项目建筑规划要满足商业定位的特殊需求c c、商业经营满足条件：商业地产项目建筑规划要考量本地消费市场和消费力d d、商业发展满足条件：商业地产项目建筑规划要考虑业态本地市场的融合性2 2、欣喜若狂的销售目标和举步维艰的经营期1销售火爆并不昭示着项目的成功2成功的商业地产项目是商业管理技术的系统体现3 3、只租不

10、售还是租售结合还是全部卖掉1只租不售是商业地产的发展趋势2商业地产的销售给后期经营管理带来风险3租售结合要建立在商业经营可持续发展的基础之上4 4、商业地产调研经常与项目实际脱节房地产项目在开发前期应对地块的价值、 投资开发环境、市场供需状况的可行性 分析并对市场定位提供依据。从项目操作经验总结，商业地产前期的市场调研应包括经济环境的分析和研究， 区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究，区域零售市场调查与 分析，典型性调查与研究，未来商业地产的供应量分析，消费者消费行为的调查 与研究，立地条件研究等。二、商业地产项目是系统工程，它应该包括综合分析、主题定位、业种业态组合 业态规模科

11、学预算、主力店招商、施工图设计、商业规划、商业定位、室内 外环境设计、整体体现商业主体形象，招商经营预测、实施、运营管理等系 统工作。三、解决商业地产项目开发难题的十个关键点1 1、开发源整体考虑，分步实施2 2、为开发的每个环节制定分步实施方案3 3、在专业调研分析基础上确定项目定位4 4、开发规模要考虑需求与供给5 5、先进行商业规划后进行建筑建设6 6、招商在前，建设在后（主力店招商）7 7、先考虑经营后考虑地方营销8 8 保障整体经营考虑租售比例和方式9 9、要充分考虑消费者的心态1010、 将有效的专业资源整合，形成一体化方案三、商业地产成功开发的三大核心理念1 1、成功商业地产开发

12、要实现“四赢”1发展商实现自身效益的最大化2业主取得投资效益3商家取得经营利润4消费者得到消费体验和满足2 2、精细化运作开发细节1销售前期完善全程的商业策划2正式招商前做好招商蓄水工作3严格控制投资业主和自营业主各自不同行为对商业项目的影响4预留资金保障商业项目的初期运转3 3、“三统一”是实现四赢目标的心然途径，（“三统一”一一统一招商、统一 销售、统一管理）1有利于统一的业态规划和项目定位2有利于合理掌控租金和售价之间的均衡3有利于协调各利益主体之间的关系4有利于保证项目和持久繁荣租金和售价之间有一定的比例，市场上常见的8%的投资回报率基本反映这一规律。商业物业建成后，对物业的第一次赢利

13、有多种模式可以选择：A A 只售不租，出让产权，很快收回投资B B 只租不售，好处是产权握在开发商手里，不得抵押贷款，还可以待增值后出售， 甚至可以将商业物业进入资本运作C C 又租又售，部分租，部分卖，出租部分起示范作用D D 分割产权商铺进行出售，然后从投资者手中取得经营权，对购物中心进行统一 经营和管理，好处是可以收回部分投资，而且能掌握经营权E E 与商家联营，以物业的股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营第三部分商业地产前期调研一、了解商业地产市场调查的四种分类， 商业地产策划和前期市场调查，按不同 的目标、任务、规模方式，可分为以下几类：1 1、 按工作任务分：基础普查、专题研

14、究调查、项目定位调查2 2、 按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查3 3、 按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查4 4、 按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、做好市场调查的前期准备，准备工作一般有：1 1、明确任务：明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求2 2、 团队分工：明确团队（工作小组）人员组成，任务分工及协作关系3 3、 工作计划： WhyWhy、WhatWhat、WhereWhere、WhenWhen、WhoWho、HowHow、MoneyMoney （5w1h15w1h1 m m）4 4、资料预热：有关调查城市区

15、位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息 与内部资料）5 5、配齐工具：准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像 机等6 6 考察路线：前往考察区域对象的是交通工具、入口、行走方向、重要节点、 出口等的预计、判断及分工安排7 7、时间安排：市调时段的安排（平日周末、节假日白天、夜晚）考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等三、把握调查结果反映的主要内容市场调查有两个前提，一是实地考察应对区位的功能有所判别， 是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，二是先掌握区位、板块，商圈内的面、线、点等关系。商圈基本功能、定位、档次、气氛，

16、交通、客流量等，主要通过“面”观察。商 业业种集聚，档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店等，通过“线” 观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐，休闲广场等，通过“点” 观察。四、调查结果要反映的主要内容1 1、 商圈状况： 商圈范围、业态业种构成、大致比例、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌、重点商户经营概貌；2 2、 商业竞争趋势：商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、 主要竞争手段）；3 3、 客流及消费特征： 客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的） 、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人 数、客单价、提袋率、关联

17、消费宽度、可停留时间）；4 4、 建筑规划及设计： 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代 表性商铺门面宽度、进深、净高，建筑外立面广告牌、霓虹灯、街灯、路面 用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、 购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；5 5、 交通状况： 交通干道及主入口，消费者交通工具，公交线及快速交通线对 外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行 人的干扰性；6 6 周边配套：商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；7 7、 市场

18、供求： 商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、 付款方式、空置率等）；8 8、 重点竞争项目：再建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造 和重点扶持对象，政府管治水平等。四、选择适用的市调方式方法：1 1、地观察法 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基 本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。2 2、 洽谈法通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、 物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家 庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。3 3、 问卷法通过街头拦截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写

19、、问卷 置留填写等进行调查统计及分析。4 4、 参展法参加行业会展、企业营销展示会、主题研讨会、大型楼盘、商号 开盘和开业仪式等活动，集中了解参会参展商号近况、动向、收集营销推广 材料及区域市场信息。五、实现充分市场调研必备的九个要素：1 1、经济环境的分析和生活结构研究1地区总人口及结构、 职业构成、 家庭户数构成、 收入水平、 消费水平等研究 （重 点）2GDPGDP 发展善及产业结构情况（重点）3全社会消费品零售总额（重点）4全市商业增加值5城乡居民的人均可支配收入6城乡居民储蓄存款余额（重点）2 2、区域城市结构调查与城市发展规划调查1公共设施状况2交通体系状况（交通规划）（重点）3道

20、路状况、通行量（重点）A A 场地条件调查 B B 客流状况调查 C C 道路状况调查 D D 客流模拟调查4各项城市的机能5城市规划调研3 3、商业发展规划和政策研究4 4、区域零售业结构的市场调查与分析1地区间的销售动向可以测量地区市场潜在容量2各商圈间的竞争状况可充分了解竞争对手饱和指数不胜数 IRS=C*RE/RFIRS=C*RE/RFIRSIRS商业圈的零售饱和指数；C C 商业圈内的潜在顾客数目RERE-商圈的消费者人均零售支出；RFRF商圈内商店的营业面积IRSIRS 越大，表明该商圈内的饱和度越低IRSIRS 越小，表明该商圈内的饱和度越高无论在什么样的城市，都应选择在零售饱和

21、指数较高的商圈开店。3商圈模拟是前期研究的重要步骤4商圈设定有助于做详细的经营模式分析5圈内定位可以避开竞争店6充分了解大型主力店的动向以分析商家需求5 5、典型性调查与研究6 6 未来商业地产的供应量分析7 7、消费者消费行为的调查与研究1人口结构：调查分析对业态设计有重大影响2家庭户数构成可能调整城市发展与生活形势变化3收入水平：预测消费能力4消费水平：是零售业经营预测的一个重要衡量目标5购买行为：去分析地区消费意识6交通和出行方式：决定消费者购物习惯8 8、立地条件研究1道路类别：立地力的第一要素2顾客是否容易到达商业区：决定人流大小3周边环境和目前的商业设施：了解商圈人气4商业的能见度

22、和日照情况：了解该商业是否吸引消费者9 9、商圈的确定与研究商圈的概念及分析目的商圈是以设定的商业建筑为圆心， 以周围一定距离为半径所划定的范围， 这是原 则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种， 商品特性，交通网分 布等因素。进行商圈研究的目的：A A 明确该商业区或商店的商圈范围；B B 了解商圈的人口分 布状况及生活结构；C C 在此基础上进行经济效益的预测。2商圈的构成及顾客来源商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈(又称辐射商圈)组成。3商圈的设定会决定商业的未来经营业态4确定商圈的两个重要的方法A A、拉利法则：是研究从周围都市到自己都市之间， 对顾客吸引力的分配、能力,

23、其原理是两都市中间的都市受两面三刀都市人口吸引率与人口成正比，与距离平方成反比。公式：(Ba/BbBa/Bb) = ( Pa/PbPa/Pb) *(Db/Da)*(Db/Da)2式中：BaBa= A A 市吸引 C C 市人口的比率BbBb = B B 市吸引 C C 市人口的比率PaPa= A A 市的人口PbPb= B B 市的人口DaDa= C C 市到 A A 市的距离DbDb= C C 市到 B B 市的距离B B、凯思吸引力法则：通过比较两个都市之间的人口比例、第三地的时间比例和 卖场面积比例来决定两都市之间的商圈分界线。第四部分商业地产精确选址一、选址是商业地产的核心竞争力现代零

24、售商业的两大支柱：1 1、商品经营技术：2 2、店铺选址技术。二、商业设施精确选址的四大要素1、客流规划是重要因素城市入口分布的空间形态是商业中心形成发展的重要制约因素。2、商业中心交通可达性最佳商业中心交通可达性最佳的实质是，所有购物出行者到达中心的出行时间总和最 小。3、与城市规划相结合 商业选址过程中，还要密切关注城市发展的进程。商业设施的选址要符合城市发 展规划的要求，不仅要考虑在规划地块内建立足够数量的停车场位，特别重要的 是城市交通系统的支撑。4、给商家定制化开发是大势所趋不同的商业品种对商业地产的要求不同，需要符合商家的需求。商户在选址时也会挑选适合自己的产品。因此，现在不少商业

25、地产开发商推出了定制化的服务， 产品定制化成为大势所趋。三、成功商业选址必须遵守的 5A5A 法则1、便利性是零售商业选址的第一特征，零售商业店铺选址的宗旨：为销售者提 供便利。2、5A5A 法则是商业选址技术的准则5A5A 法则即是“便利法则”。“ A A”是 AdvantageAdvantage（便利）的英文字头，5A5A 法则主要应用某个城市或区域、为大型零售商业选址所进行的工作。5A5A 法则的基本理念是：以消费者为本，为消费者购物提供全程便利。5A5A 法则是商业店铺选址技术的核心，它主要涉及了五个方面的内容：A A 交通便利 B B 确认便利 C C 趋近便利 D D 进出便利 E

26、 E 购物便利A A 交通便利一一让消费者便利到达商场所在地域对交通便利性的研究，是以商家对消费者的数量预期为基础， 这个数量预期又源 自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析。1交通时耗的消费者满意度针对大型综合超市，单程5分钟内属于“满意”，10分钟内属于“可以”，15分钟内属于“勉强”。2交通方式的主要形式自驾车、出租车、公交车、自行车、步行。3交通道路的主要形式主干路、主路、支路、环路、快速路、咼速路、单行路、步行街。4自然障碍的考虑因素类似于铁路、河流、封闭路、厂区、公园都属于自然障碍之列。B B 确认便利一一让消费者便利的找到目标商场远距离确认 500500 米外500500米外

27、，需要有高位店标、指路牌为主要标识2中距离确认200米外200200 米外，需要有建筑临主路，建筑临街长度至少60米以上，外墙大型店标，无 遮挡（树、其他大型标牌等），周边开阔。3近距离确认50米5050 米外，需要有商场入口标牌、电梯入口标牌为主要标识。C趋近便利一一让消费者便利的靠近到商场门前D D 进出便利一一让消费者便利的进出商场E E 购物便利一一让消费者便利的在商场内购物及付款适宜的商品展放空间适宜的通道3适宜的楼层适宜的收银区域和适量的收银台5充足的照明 舒适的空调7小推车及其存放区服务台及存包处四、把握商场选址的运作程序与策略1、商场选址程序的四个步骤步骤1:选择区域方位找准服

28、务对象步骤2:制图一一找出最佳位置步骤3:市场调查准确击中市场需求步骤4:制定和落实具体实施方案2、掌握商场最佳位置的三大策略策略1:地理位置细分策略策略2:潜在商业价值评估策略策略3:出奇制胜策略五、精确选址的决策依据 商圈调查与分析1 1、 商圈分析的三个方面内容第一、看人口特征分析第二、竞争分析第三、对商圈内经济状况的分析2 2、商圈分析的五个步骤第一、确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、 调查等。第二、确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。第三、对商圈的三个组成部分进行确定。第四、确定商圈内居民人口特征的资料来源。第五、根据上述分析，确定是

29、否在商圈内营业。3 3、划定有效商圈范围开展调查雷利法则：划定新设店铺的商圈界限雷利法则，也叫“零售引力法则（定律）”。他认为，商圈规模由于人口 的多少和距离店铺的远近而有所不同，店铺吸引力是最领近商圈的人口和 里程距离两方面发挥作用。其内容是在两个城镇之间设立一个中介点，顾 客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，这个点位于对顾客具有同等吸 引力的两家商店位置上。Compass法则：划定店铺吸引力范围“Compass法则是从各家竞争店铺规模开始，掌握吸引力方面的不同点，设 定范围的边界的方式。4 4、调查商圈中的顾客群流动人口测定的4种方法第一、制定专人到预定的店址测定各年龄层的人数。第二、将

30、几个时段内测定的流动人口数平均，得到每小时平均人数。第三、预计不同年龄层可能发生的客单价， 即每一个顾客的购买金额 第四、预计入店率，即流动人口中进入店铺的人数比例。住户测定的3种方法第一、按商圈范围分层测定住户数量。当前资料可从居民住宅区的居委会获得， 未来资料可从政府有关部门获得。第二、根据远近距离估计入店率，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商 圈最低。第三、客单价预估计与入店率成反比，距离近、常上门的顾客，其购买单 价通常不会太高，而距离远、上门次数少的顾客，其购买的单价通常较高5 5、测算商圈内的商业竞争性商圈饱和指数计算公式：IRSIRS = = C C *RE/RFIRSIRS 某

31、商圈的零售饱和指数RERE 某商圈内消费者人均消费支出C C 某商圈内的顾客数RFRF 某商圈内的商店数目一般来说，应选择饱和指数较高的商圈开店。因为饱和指数越大， 意味着改善商圈内的饱和度越低；饱和指数越小，商圈的饱和度越高。6 6、开业后估算营业额营业额的估算应考虑：商圈内的居民购买量；商圈内企事业单位的购买量; 流动顾客群的购买量；超级市场在商圈内的市场占有率等。1商圈内常住居民的营业额估计方式： 住户营业额估计：户数*入店率*客单价2商圈内流动人口的营业额估计方式：流动人口营业额估计（元/时）：每小时平均人数*客单价*入店率 将不同年龄层加总的预估营业额（元/时）乘上一个“常数”，即为

32、每天流动人 口的营业额。7 7、确定合适的卖场面积8 8、初步确定选址后的两条评估方法A A、比较法即将本项目的各种条件与销售业绩良好的商业项目比较，看看其优于其他 项目的条件有那些，劣于其他项目的条件有那些。B B、市场占有率法对于任何一个项目来说，都有一个损益平衡点和销售额的估计。若此销售 额所要求的商圈必要市场占有率比较低，则风险不高；反之，要求的占有 率越高，风险越高。商业项目的必要市场占有率=损益平衡点销售额/市场规模市场规模=商圈内户数*每户支出第五部分商业地产财务分析一、把握商业地产投资决策的八条宏观要素 要素1、时机性：行业时机蕴含机会（1）在行业处于新兴发展时期，适合进入(2

33、)市场的外在形式符合经济发展水平时可介入GDPGDP 旨数是一个衡量的标准，在人均收入过2500元/月的城市，市场模式(日用 品领域)就让位与商场专卖超市，在经济发展达到人均5000美元以上地区，购 物中心则是流行的商业开发模式，在目前国内的一线城市，商业地产的开发机会 多数已发展到开发商厦阶段。要素2、地段性：消费者有心理认同(1)选址要避免盲点在选址时，尤其要考虑规避“盲点”。“盲点” 一般在一个大商圈中，不会在正 中央，而是在大商圈的偏离中心圈一点。(2)充分认识地段意识的重要性要素3、布局性：通畅的布局设计会使市场迅速火爆(1)格局对市场的致命影响(2)布局规划的常用标准在百货类市场建

34、筑中，布局的使用率，一般以50%计算，如果超过65%则使用 率高，如低于45%为使用率低，如低于40%则建筑规划中有问题，如高于65% 则使用中通道太窄和服务公共区域小， 或是建筑规划中有不合理之处，并非使用 率越高或越低越好。A通道设计标准B布局的流线C公共区域隔断D标识要素4、稳定性：商业稳定性就是资源和品牌(1)物业的稳定性(2)手续的稳定性(3)商圈的稳定性(4)稳定性还表现在管理的稳定要素5、人气性：商业价值最终依靠消费者实现(1)人流量是衡量市场消费力的考察手法(2)车流可部分代替人流要素6、资源性：市场认同和商户量形成商业资源(1)历史形成商业资源商户归属形成商业资源要素7、竞争

35、与兼容性：项目操作安全保障最大化（1）竞争性的体现要素（2）垄断是商业地产项目的极致成功（3）兼容性强说明项目操作安全保障性大要素8、人性化要素（1）人的因素造就商业奇迹（2）投资者经验和决断力极为重要投资公司有句老话：宁可投资一个拥有二流产品，一流人才的项目，也不投资一 个拥有一流产品，二流人才的项目。（3）人性化还体现在商户的认知情绪二、 运用商业地产投资决策的SWO分析法1 1、SWO分析的原理SWOSWO 分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企 业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁） 之间的有机组合。2 2、SWO分析的过程好的

36、SWO分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某 种因素优势与劣势与否，该因素又预示着机会或威胁，取决与企业的生存环境。三、 认识商业地产投资项目财务分析1 1、 财务分析程序的五个基本步骤（1）收集、整理和计算有关基础财务数据（2）编制基本财务报表（3）财务分析指标的计算与评价（4）进行不确定性分析（5）由上述确定性分析和不确定性分析的结果，作出投资项目财务上可行与否 的最终结论。2 2、 财务分析三点用途（1）衡量项目的盈利能力（2）衡量项目的清偿能力（3）衡量项目的资金平衡能力第六部分商业地产商业定位商业开发的第一要素是地段，第二要素是定位。一、- 目标市场定位准确1 1

37、、 目标市场定位影响项目的持续经营2 2、 目标市场定位的方法及步骤目标市场定位工作属于围观判断，即以市场调查为基础，建立相关分析， 模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消 费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每 平方米的平均零售额，即可以得出该项目地址可发展商业房地产项目的规模二、目标客户群定位一一全面在商业地产中，目标客户群定位并不是单指一种客户群体的定位，而是包含了目标消费群、目标投资小业主、目标经营商户群三种客户群体的定位。1、目标消费群定位与区域功能紧密关联购物中心的目标消费群是进入购物中心消费的零散公民个体集合体。 购物中心目

38、 标消费的定位业必须基于前期的商场调研。如调查消费群体的消费需求、消费层 次、消费特性、消费文化、消费习惯、消费水平等。2、目标投资小业主定位应明确目标市场区域购物中心的目标投资小业主是指购买商铺产权或者承租商铺使用权的投资 者。3、项目目标商户群单位的三个原则购物中心的目标商户群是指入驻零售商、 服务商等经营商家的统称，是购物 中心的招商对象。原则 1 1、主力商户优先购物中心在规划设计之处，应先确立主力商户（如百货公司、大卖场、大型 专业店等），并在招商过程中优先办理，从而在建筑方面能够满足主力商户的特殊 要求。原则 2 2、以核心商户提升商圈价值购物中心最大的特点就是可以以单体商厦的形式

39、创造商圈。因此，在商铺招商时，必须从商圈整体建设的角度选择一部分核心商户， 这些零售商、服务商是提升商 圈价值的主体力量，应该选择那些品牌知名度高、发展资金雄厚的大型商业企业。而次级、辅助零售商则应该选择那些商品、 服务差异化程度较大，能够完善购物 中心功能的特色零售商。另一方面，购物中心的经营者必须保证入驻商户， 特别 是核心商户的稳定性。原则 3 3、经营者与租户达成“利益共同体”购物中心的经营者，不但应该考虑各厂商的经营业绩，还要随时指导厂商如何开 创业务。由于购物中心里的每个厂商的经营业绩关系到购物中心整体的成败及收 益，二者是紧密联系的“利益共同体”，正是由于这样的特殊关系，大多数厂

40、商 都能给予高度的配合。三、项目经营定位一一实行差异化原则如何塑造购物中心经营差异性，一般从项目功能定位、经营特色定位、经营方式 定位、经营业态定位四个方面来构建。1、项目功能定位流行全面一体式购物（1）现代购物中心功能定位：集“买、吃、玩”于一体购物中心集“买、吃、玩”三种消费功能于一体，而正是促进消费能力增 长的主要方式的集中反映。（2）现代购物中心应提供全方位商品在购物中心的特定客户中，主力客层大多数为家庭式的购买，因此提供全方位商 品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。2、项目经营主题特色定位一一主题突出、结构合理购物中心的经营主题特色定位主要把握两点：主题突出、结构合理。建筑规模覆

41、盖商圈定位3000030000 平方米以上覆盖整个城市，服务人口 3030 万市级购物中心1000010000 3000030000 平方米300030001000010000 平方米30003000 平方米以下覆盖城市局部，服务人口 1010 3030 万 地区购物中心 城市居住区，服务人口 1 1 5 5 万 居住区购物中心 服务人口 1 1 万以下邻里型购物中心购物中心的经营主题特色定位一般有大众化定位和特色化定位两种方法。(1)大众化对位法适合购物中心所在地有足够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以 取得稳定收益。市场风险小。(2)特色化对位法主要表现在两个方面，一是商场特色主题，

42、二是特色服务。该定位方式市场风险 较大，但一旦成功，较易形成品牌。3、项目经营方式定位一一因时制宜、因时而变购物中心的经营方式与住宅有巨大差别，常用的有以下几种：自营、统一招租、 委托管理公司进行经营管理、多种形式组合的租赁、店中店、时差分租、售后包 租、部分经营租赁加部分出售。4、项目经营业态定位一一最优化业态布置原则购物中心的业态定位是购物中心能否取得最大化利润的关键，一个最优化的业态定位将会使购物中心产生长期的可持续性收益。项目可选择业态一共有 1717 种：第一象限“问号”业态将是一种新的发展业态。例如超市与百货商场结合, 时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量, 体毛利率，将两

43、者的优势有机结合起来，将是一种有待开发的新业态组合， 应采 用加强战略开发。第二象限“明星”业态是购物中心经营最佳并长期增长和获利机会所在。例如超级市场，特点是采用开 发经营的方式，通常毛利率较低，顾客购物频率高于其他业态，客流量相对较高。 超市零(1(1)食杂店(4(4)超市(7(7)百货商店(10(10)家居建材店(13(13)邮购(16(16)直销(2)(2) 便利店(5)(5) 大型超市(8 8)专业店(1111)厂家直销中心(14(14)网上商店(17(17)电话购物(3)(3) 折扣店(6)(6) 仓储式会员店(9(9)专卖店(1212)电视购物(15(15)自动售货亭其特点是同一

44、购物中心内同以百货来确保购物中心的整售业态正处于高速增长而又有相对高的市场占有率， 购物中心应大量招商 投资以保持或加强其主导地位。第三象限“金牛”业态是指有相当高的市场份额和地位， 但竞争于低增长业态。例如百货商场、主题商 城，其特点是经营规模较大、经营品种丰富，服务质量及消费群体不断下降，当 百货商场在零售业态中收缩或被兼并时，购物中心应采取收缩或剥离战略。第四象限“搜狗”业态市场份额地位相对低，而且竞争于低增长或零增长的业态。 例如街铺单店，规模 小，一般在十几平方米左右，主要经营一些低档商品，如低档服饰、小电器等，易于出租，但难于管理，不便长期经营。四、项目经营规模定位必须适应商圈消费

45、情况1 1、顾客购物疲劳度制约项目经营规模一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过 3 3 小时，超过这个时间就容易 处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是 3030 4040 米/分钟，浏览购物的步 行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对购物中心单店营业面积 的最大承受能力在25万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出 部分的营业面积，在通常情况下，需要考虑引入购物以外的其他业态，如餐 饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。2 2、商圈购买力制约项目经营规模简单测算，购物中心单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。规模=（商圈购买

46、力一圈内竞争分流购买力）/商场单位面积保本销售额4、产品品种制约项目经营规模五、-项目形象定位 保持统一购物中心的形象定位，实际上是购物中心主题风格的定位及经营管理企业的 品牌形象定位。购物中心作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题 形象和品牌形象。1、现代购物中心形象定位三大要点要点1、以推广手段确定市场地位要点2、以时尚展示树立专业形象要点3、用建筑设计表现形象文化2、购物中心进行形象定位的七大优势优势1、购物中心规模大优势2、商家的布局更合理，功能更多更全优势3、全天候营业，不受气候因素影响优势4、错位经营，毋须硬性管理优势5、环境优美优势6、购物中心催生了新的经营模式优势7、提升

47、商圈价值第七部分商业地产规划设计一、规划也能决定商业地产的成败建筑规划打破商业地产开发“地段”至上金科玉律成为项目成败的主要因素。1、重视选址，更要重视规划设计2、规划设计不可迷信建筑设计单位3、商业地产规划设计要与商业经营密切配合二、国内商业地产规划设计目前常见的三大问题1、忽视商业地产策划与定位在前期规划阶段举足轻重的作用2、以消费为向导的开发模式造成商业地产规划设计草草上马3、设计院对商业地产专业知识掌握不足三、清醒的认识规划的尺度1、规划是对项目发展预期的宏观决策和判断2、规划方案是依据项目条件因地制宜的结果（1）有远见的开发决策（2）良好的建筑格局规划（3）良好的商业组合3、商业地产

48、规划的尺度就是人的尺度四、商业经营规划先于建筑格局规划1、不考虑经营的商场建设造成巨大成本浪费2、规划布局顺序是经营规划先于建筑格局规划3、正确规划有效避免商业项目的风险五、做好商业地产的系统规划1、外部系统规划吸引人流(1)便利的交通(2)合理设计停车体系(3)广场有良好的聚客作用(4)形象设计特点鲜明、内部系统规划引导人流(1)物理因素(2)建筑设计因素(3)业态分布规律A、合理分布主力店位置B、按照消费者的购物目的进行业态分布C、按照商品属性进行业态分布D、进行业态分区设置（4）顾客生理、心理的变化A、人流动线简单化B、增加商场通透感C、设立合理的休息区D、醒目的功能标识六、实施商业项目

49、整体业态规划1、购物中心业态规划的宏观因素（1）项目当地的经济发展水平城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划可具有一定的超前性。（2）项目当地的商家资源项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的资源和方向。 目前常 用的规划黄金业态比例，即一个购物中心的购物、餐饮、娱乐的面积比例是 5252：1818：3030。2、购物中心业态规划的微观考虑因素（1）租金水平：使不同业种合理布局以达到收益最大化购物中心的租金支付通常有用单一租金或租金与营收抽成配合的租金给付方式。一般而言，中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态， 整体可以承受的租金价格 水平较低（2）面积要求：充分考虑不同商家的

50、经营需要（3）工程技术条件：是否与商家要求相适应（4）业种的聚客能力：形成良性互补（5）辅助功能需求：充分满足商家配套需求（6）项目的人流动线：实现空间价值最大化3、业态战略规划保障持续经营主力业态定位， 即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心 内容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。4、业态规划组合实现旺场（1）核心主力店的选择在商业规划中，一般选择大型综合超市、大型百货为核心主力店。（2）主力店的选择：业界知名业种代表主力店应是知名业种代表，主力店的规划布局一定要避开与核心主力店经营同类 商品的楼层或商品档次，二是要有利于丰富购物中心内的业态和

51、业种。即“同业差异，异业互补”。（3）专门店的选择：有稳定的消费需求（4）娱乐业的设置：活跃立体纵深区域大型和特殊的娱乐业应该放在购物中心的顶楼或纵深区域，以活跃购物中心立体纵深区域，且易于错时经营和区隔管理。七、合理分割商业户型1 1、运用商铺分割的三大原则（1 1）主题的原则上铺的分割，要遵循主题的原则。例如，以服装为主题的商铺，进深与开 间之比大于 4 4: 1 1，销售是不会有太大的困难，如果是餐饮，进深与开间之 比就要小于 4 4：1 1。（2 2）人性化的原则商铺的分割，必须遵循人性化的原则，要符合业主经营、使用的要求。分 割的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。（3

52、 3）科学利用的原则商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽 量充分利用有效空间，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。根据路段一测算租金一测算盈亏平衡点一人流量一道路、楼梯的设计2 2、商铺分割存在的问题：公摊比例过高（1 1）商铺分割不规则（2 2）辅助功能区太多（3 3）通道分割不合理3 3、高公摊的解决方法要降低公摊面积的办法只有提高商铺的使用率，包括缩窄部分楼梯、取消休 息场所、销售电动扶梯下的空间等。第八部分商业地产成功招商一、熟知开展商业地产招商的十大原则1 1、维护购物中心的产业经营黄金比例2 2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象3 3、招商目标要能够

53、在功能和形式上同业差异、异业互补4 4、按照规划定位决定不同的经营方式5 5、核心主力店先行招商招商应遵循核心主力店先行、辅助店随后；零售购物项目优先、辅助项目配套的 原则。由于主力店和中小店招商时间段不一致， 主力店招商时间长，应安排在建 筑设计之前，而中小店的招商时间较短些，一般安排在开业前的几个月进行。 购 物中心特别是大型购物中心的核心主力店应放在经营轴线 （或线性步行街）的端 点，不宜放在中间，这样才能达到组织人流的效果。6 6 特殊商户实施优惠“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策

54、， 邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛的作用。7 7、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务统一服务包含统一的营销、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一 的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个服务要求“服务”出购物中心的品牌和特色来。8 8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利9 9、招商进程按照市场反应不断变动招商必须面对着三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群体的变化。1010、采用长线经营的原则因为商业物业经营具有长期性的特点， 为适应项目适合市场的需求和竞争环境，

55、 可采用低阻金起点的做法，项目开业后，通过市场推广力度的递减和租金的递 增，使整个商业物业的整体价值逐步提升。二、充分认识招商工作是商业战略实践的发动机1 1、招商必须先于建设国外成功的购物中心奉行的观点都是“招商先于建设”，即在主力店招商完 成了8080%以后，才开始进行整体设计工作。2 2、招商决定着经营成效和建筑风格3 3、招商应顾及城市区域商业业态三、成功实现主力店招商是项目整体成功的关键1 1、主力店对商业项目运营影响至关重要在招商过程中，最关键的因素就是确定主力店。一个成功的主力店进驻，将 为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快的 进入经营的轨道。2 2、

56、主力店招商并不能解决所有商业难题主力商家并不能解决所有问题。如果项目本身有问题，则主力商家的引入并无助 于问题的解决。3、实现主力店成功招商四大步骤(1)第一步：掌握正确的招商程序商圈分析一市场定位一业态定位一主力店租赁一规划设计一建造(2)第二步：按拟定的定位初步确定主力店条件通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合 条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓展新店的计划，最后再确定主力店目标 名单，并将其设立成三层目标群。不同业态要分开。(3)第三步：召开主力店招商恳谈会(4)第四步：对目标客户专人跟进4、主力店招商失败七点原因剖析(1)未进行项目定位(2)项目未能

57、准确定位(3)项目未能及时招商(4)缺乏目标客户源(5)租金及其年递增率制定不合理(6)不了解商业运作方式(7)开发商不愿意承担招商费用四、合理确定主力店与经营散户之间的关系1 1、合理设定主力店的经营面积一般情况下，主力店招商是亏损的，主力店凭借其品牌优势，往往将低成本 运营作为一个首要的先决条件。主力店的面积越大，所占比例越高，则商业 经营结构越稳定，但租金收入却越少。主力店面积越小，所占比例越少，贝 U U 商业经营的可变性越大，预期来自经营散户的租金收入较高。一个现代购物 中心的商业结构中，需要有一个平衡的主力店与经营散户的结构，这样，才 能使整个商业既拥有一个稳定的经营结构，同时又能

58、创造尽可能理想的投资 回报。在一个合理的购物中心中，主力店的比例应为总体商业可经营面积的 3 3 0 050%50%，低于 30%30%则主力店份额太少，经营散户份额过多而造成整体商业结 构不稳定，高于 50%50%则主力店份额太多，经营散户份额过少而造成投资回报 不理想。这个范围之内的数值还有一定的变动范围，如下限30%30%至上限 50%50%之间，是一个浮动的变量。2 2、把握购物中心主力店的评定标准(1)面积不是评定主力店的标准(2)商业业态也不是评定主力店的标准(3)主力店的三条评定标准：A、拥有高价值的品牌B、在高价值品牌之下的优秀的操作团队C、具有较强的抗风险能力个主力店不仅代表

59、了一种商品，代表了一种经营组合，也代表了一种经 营和管理的思路，代表了一种稳定的商业力量和积极进取的姿态， 具有“以 主动的姿态参与整体商业运营过程”的特点。3 3、弱势开发商与强势商业集团弱势开发商与强势商业集团之间的矛盾，使强大的商业集团在博弈中拥有 较大的选择余地与主动权，而商业地产发展商却显得相对的被动，有时候 不得不接受这种与主力商家之间的不平等条约。4 4、主力店所处位置是与发展商博弈的结果在购物中心传统的各层商业结构中，当然是首层商业的租金水平最高，然 后以首层为圆心，离首层越近价值越高，离首层越远价值越低。（1）发展商希望主力店远离首层在针对主力店进行招商时，发展商都希望主力店

60、经营位置离首层越远越好， 这主 要由于：A A、获得更高的租金收入。腾出最有价值的商业面积出租给经营散户， 以获得更高的租金收入：B B、更有效的利用主力店拉动商场经营。主力店所处的 层级越高，则对经营散户的拉动作用就越大。（2）主力商家希望离首层越近越好在主力店商家看来，确实离首层越近越好，最好就定在首层。这样主力店的经营 就会越轻松，风险就越小。（3）主力店的位置是发展商、商家博弈的结果在现实中，对主力店的层级设置往往是一个折中的结果。 即主力店的经营层级大 多数位于二层至顶层之间，这样，才能既保证了主力店有一个相对了理想的经营 位置，又能将首层腾出来让发展商获得基本的投资回报。5、运用商