效劳弥补悖论前提条件的分析与启示

1、效劳弥补悖论前提条件的分析与启示    概述文章以银行业为研讨背景,提出对效劳弥补悖论的正确了解,分析并验证了效劳弥补悖论的正确了解以及效劳弥补悖论的特定前提条件。同时,针对企业在效劳弥补管理中如何看待效劳弥补悖论现象,提出管理启示。中心词汇效劳弥补;效劳弥补悖论On the Premise of the Service Recovery Paradox and Its InspirationYang Yi 1, Yang Jian 1, Huo Weiwei 2(1. School of Economics and Management, Guilin

2、 University of Electronic Technology, Guilin, Guangxi 541004; 2. School of Economics and Management, Tongji University, Shanghai 201800)Abstract: This paper takes banking industry as research example, puts forward the correct understanding on the service recovery paradox, and then analyzes its premi

3、se. At the same time, it proposes some suggestions on how to handle the paradox in the management of service recovery. Key words: service recovery; service recovery paradox一、 引言在效劳弥补研讨中,20世纪90年代出现了一个令人困惑的议题,即“效劳弥补悖论(service recovery paradox)”。一些研讨者发现,高效的弥补可以发生“效劳弥补悖论”现象,即顾客的二次满意(效劳弥补后的满意)比起失误之前的满意水平

4、还要高。若以此推论,则企业可以经过人为地制造失误,再停止弥补来提高顾客的满意度。这是一个看起来很荒唐的结论,但是却在某些研讨中失掉了验证。基于以上效果,笔者首先验证效劳弥补悖论的有条件性,其次引入调理变量进一步探求弥补悖论的前提条件及管理启示。二、文献回忆与研讨假定目前,国际外关于效劳弥补悖论的研讨主要存在两类观念。一类是赞同派,即从不同角度验证弥补悖论现象的存在,以为“那些埋怨得以满意处置的顾客比起那些历来没有不满的顾客通常对公司愈加忠实”;Smith(1998)运用了一个情形实验,经过累计满意和再光临意图在优秀的效劳弥补下会失掉促进的结果,证实 了弥补悖论;Tax Brown则经过调查埋怨

5、处置对信任和承诺的影响调查了悖论的存在。另一类是疑心派,以为虽然公司停止了努力的弥补,但发现弥补后的满意并未恢复到失误之前;有的研讨者甚至批判效劳弥补悖论,以为它是效劳公司感动顾客,赢得正面评价的时机主义行为。以上研讨结论存在清楚差异,分析发生差异的根源所在将有助于正确了解效劳弥补悖论。首先是弥补定义的差异,尤其是作为调查效劳弥补结果的具体变量不同。如有的学者把基于态度的顾客满意作为其弥补结果变量来调查效劳弥补悖论的存在,也有的学者把基于行为的口碑和重购意图作为结果变量,而结果调查变量不同很能够招致验证效果的不同。其次,研讨少数是树立在推断与直觉判别之上的,并非严厉意义上实证检验。以往研讨标明

6、,效劳弥补悖论现象的存在是有条件的。其中,效劳失误严重性惹起的感知损伤水平是最公认的前提之一。假设效劳失误严重性不大,顾客由此而引发的感知损伤水平不深,拙劣的弥补措施有能够取得比未失误更高的顾客满意;但若是顾客感知损伤较深,则任何高水平的弥补都不会恢复顾客的满意。另外,在屡次弥补状况下,顾客会把失误的缘由更多地归咎于企业的不动摇质量,即使有努力的弥补措施,也很难让顾客发生高于无失误的满意。关系被以为是效劳的内在属性,Gutek等人依据社会意思学机制将效劳关系分为:真实、虚伪及偶遇三种类型。真实效劳关系是指顾客只与某效劳组织中的同一效劳提供者接触,顾客和雇员之间谐和的关系对顾客满意、忠实倾向和口

7、碑发生积极影响;效劳偶遇关系与真实效劳关系截然相反,指顾客不时地与不同的效劳提供者和效劳组织接触;虚伪效劳关系从实质上说更倾向于偶遇关系。基于以上看法,笔者引入感知损伤、弥补频率和关系类型作为调理变量,尝试构建一个较片面的效劳弥补悖论研讨模型(如图-1),并经过该模型验证弥补悖论的前提条件,模型的研讨假定如下:H1弥补满意度对累积满意度有正向影响; T1b弥补频率对假定H1清楚调理作用;H2弥补满意度对再购倾向有正向影响;T2b弥补频率对假定H2有清楚调理作用;H3弥补满意度对正面口碑有正向影响;T3b弥补频率对假定H3有清楚调理作用;T1a感知损伤对假定H1有清楚调理作用;T1c关系类型对假

8、定H1有清楚调理作用;T2a感知损伤对假定H2有清楚调理作用;T2c关系类型对假定H2有清楚调理作用;T3a感知损伤对假定H3有清楚调理作用;T3c关系类型对假定H3有清楚调理作用。三、模型的检验笔者的研讨主要以银行业为背景,经挑选后共回收有效问卷532份且样本在人口统计特征散布上较为平衡。概念模型中4个潜在变量的Cronhach's a系数值均大于0.76,具有较高的信度水平,同时运用SPSS 13.0软件对概念模型停止验证性因子分析,各测质变量的因子负载都满足检验规范。具体得分如表-1所示。从以上整个测量模型的拟合度目的来看, P0.09各项目的均到达了较好的水平,保证了各潜在变量

9、的效度和模型拟合要求。此外,关于结构模型的检验主要是调查结构变量之间的途径系数,概念模型的规范化途径系数分析结果见表-2。检验结果标明:效劳弥补满意度对再购倾向和正面口碑有正向影响,在阅历高水平效劳弥补后,顾客比拟倾向与重复运用效劳或传达正面口碑,这也验证了Kotler的研讨。而假定H1不成立,说明高水平的效劳弥补并不用然带来累计满意度的清楚提高,弥补悖论的存在是有条件性的,一些学者仅仅以累积满意度作为调查效劳弥补悖论的结果变量,显然是不迷信的。验证了效劳弥补悖论的条件性后,笔者引入三个调理变量对弥补悖论的前提条件做更深化的研讨。假设变量Y与变量X的关系遭到第三个变量M的影响,则以为变量M对Y

10、 与X的关系具有调理效应,变量M为调理变量。调理效应分析方法依据自变量和调理变量的测量级别而定。调理效应的分析方法具体如下。1.当自变量和调理变量都是类别变量时,做方差分析。2.当自变量和调理变量都是延续变量时,用带有乘积项的回归模型,做层次回归分析。首先做Y 对X的回归,得判定系数R12,然后做Y 对X、M和乘积项XM的回归得R22,假设XM的回归系数清楚,且R12清楚高于R22,则调理效应清楚。    3.当调理变量是类别变量、自变量是延续变量时,做分组回归分析。4.当自变量是类别变量、调理变量是延续变量时,把自变量重新编码成为伪变量,用带有乘积项的

11、回归模型做层次回归分析。由于笔者引入的感知损伤度和弥补频率都属延续变量,故采用层次回归法,分析二者的调理作用,如表-3所示。由于H1不成立,则无需验证T1a、T1b和T1c。同时由于关系类型是类别变量,笔者将其分为真实效劳关系和偶遇效劳关系,采用分组回归法分析调理作用。其中,真实效劳关系顾客组的R2 清楚高于偶遇效劳关系顾客组的相应目的,也验证了假定T2c和T3c的合理性。以上验证结论标明:感知损伤、弥补频率和关系类型对弥补满意与再购倾向及正面口碑之间的关系有清楚调理作用。四、研讨结论与启示从笔者研讨的假定H1、H2和H3的验证结果来看,效劳弥补悖论的存在不是肯定的,而是有条件性的;调查弥补悖

12、论时也不能单纯以累积满意度的清楚提高作为判别目的,还要综合思考 再购倾向和正面口碑的变化状况。从假定T2a、T2b和T2c的验证结果来看,感知损伤、弥补频率和关系类型对弥补满意与再购倾向之间的关系有清楚调理作用。假定T3a、T3b和T3c的验证结果标明,感知损伤、弥补频率和关系类型对弥补满意与正面口碑的关系有清楚调理作用。因此,当顾客感知损伤较严重,效劳弥补频率较高时很难促使效劳弥补悖论现象的出现;与偶遇关系类型的顾客相比,效劳弥补悖论现象更轻易发作在真实效劳类型的顾客身上。基于以上分析,笔者失掉一些关于效劳弥补管理方面的启示。1.确立弥补的差异化准绳。例如,关系类型和其他要素对效劳弥补的效果

13、有很强的调理作用,当停止效劳弥补时,应该结合关系质量和其他调理因历来综合思考 ,以便让效劳弥补的效果失掉最佳。例如,对真实效劳关系的顾客停止更高水平的弥补可以清楚提高顾客的重购意向和正面口碑,而针对偶遇关系顾客的效劳弥补水平则需求思考 弥补收益与本钱的效果。2.看法弥补悖论的“条件性”,树立效劳失误预警机制。虽然弥补悖论标明“高水平的效劳弥补能够带来更高的满意度和忠实度”,但弥补悖论现象的出现是有诸多条件限制的。例如,优秀的效劳弥补在低感知损伤前提下能带来较高的顾客满意,但当顾客感知损伤较高时,效劳弥补则很难带来预期的效果。因此,企业不能片面夸张效劳弥补悖论的影响,要积极探求效劳失误预警机制,

14、将潜在的效劳效果化解在顾客埋怨之前。 注释:Tax, S.S., Brown, S.W., &Chandrashekaran, M. Customer Evaluations of Service Complaint-experiences: Implications for Relationship MarketingJ. Journal of Marketing, 1998, 60(2):60-76.Smith, A.K., &Bolton, R.N. An Experimental Investigation of Customer Reactions to Servic

15、e Failure and Recovery Encounters: Paradox of Peril Journal of Services ResearchJ.1998, 1(1):65-81.McCollough, MA, Berry, LL and Yadav, MS.An Empirical Investigation of Customer Satisfaction After Service Failure and RecoveryJ. Journal of Service Research, 2000,3(2):121-137.Oh, H. Reexamining Recovery Paradox Effects and Impact of Service Failure and RecoveryJ. Journal of Hospitality &Tourism Research, 2003,27(4):402-418.詹姆斯·赫斯克特著,牛海鹏译.厄尔·萨塞.效劳利润链M.北京:华夏出版社,2001.王农跃,梁新弘.效劳弥补管理的战略收益J.江苏商论,2006,(5):15.Manila,A.