化妆品营销策划书_修正版_修正版

1、* + L.关于某某品牌男性化妆品有限公司修正版姓名班级学号XXX、前言 、环境分析 、SWO分析四、营销战略与营销组合五、财务分析六、结束语、前言随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，21世纪的新新人类 不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象冋题，化妆品已不再是 女士的专利。男士们的工作辛苦、奔波劳累，疏于管理皮肤的他们的皮肤比女人 更需要护理、更需要好好的保养。目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面的需求日益增多, 城镇60%勺男性每天都在使用化妆品，其中有 90%勺人认为男性应该使用自己专 业的化妆品。面对庞大的目标消费群，市场上却没有一个优秀的男士品牌，

2、即使 有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实告诉我们，男 士护肤品前景十分可观，而男士化妆品专卖店在市场上几乎没有。根据男性的特点和爱好，以及我们对国内市场与太原市场的调查与分析， 发 现在女士化妆品早已占满整个市场的今天却没有一个真正像样的男士化妆品专 卖店来为男士朋友们提供服务。因此，在通过充分的市场调研及对大量二手资料 分析后，我们决定开一家男士化妆品专卖店公司并为之制定了一套营销策划方 案。公司概述某某品牌男士化妆品有限公司是一个假想的公司， 即一家集专业美容护肤产品研产销为一体的企业。我们拥有男士化妆品研发的专业技术和独特配方，提出 优雅时尚，经典男人的新观念，让

3、消费者看到简单、快速、有效地美容方法，并 跟上国际时尚脚步，让男人拥有一个好的形象。本公司致力于发展成为具有国际 竞争力的民族品牌为目标，不断集聚近万名海内外有识之士， 群策群力，共同进取！目前主导品牌已成为具有较强亲和力并为亿万消费者所钟爱的知名品牌。我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%勺速度增长。男士化妆品市场份额目前占有率为 1%iy 2%公司采用投资建厂解决方案。公司 重视长期和短期目标相结合，目标在于发展产品的领域，注重在美容、营养疗效、 多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并且开发了保健食品，还涉足 家庭护理领域，形成了以男士化妆品为主的多元化经营公司

4、。我们的宗旨：诚信为本，为您创造健康与环保美容的新概念。产品理念：安全、有效、关爱每个男人的护肤生活。产品定位：质量与价格成正比，价格与服务成正比。产品开发标准：符合国际质量标准，绿色环保。产品价格承诺：以低利为原则，为所有男士提供优质专业的产品。产品质量承诺：某某品牌本着对顾客高度负责的责任心，每件产品均采用天然无污染的环保原料，配以世界上最先进的技术精制而成, 保证其对人体肌肤无任何不户影响。品牌战略：立足中国、面向世界。工作精神：只为成功想方法，不为失败找理由。、环境分析我国是个人口大国，而且男性比例一直高于女性比例。有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆 品

5、的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。最近20年来全球男士化妆品销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10%而在中国，尽管化妆品销售总额，年增长速度在 9%以上，但男士护肤品市场还基本是一片空白。中国 的男士美容市场无论从市场容量还是目前的实际情形看， 很像十几年前的女性美 容市场，存在着巨大的潜在发展空间。目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，一方面许多国 外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一 方面国内本土专业男士化妆品品牌数量极少， 至今无领导品牌出现，可供男性消 费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。面对这“尚待开发的金矿”，一

6、些国际知名品牌纷纷推出男士专用护肤品抢 占市场，欧莱雅、迪奥、妮维雅等纷纷研发男士化妆品。国外知名品牌把国内中高档男士化妆品市场几乎权占了，虽然国内一些品牌也有开发了专属于男士化妆 品的，但是走的大都是中低档的价位，效果一般。、SWO分析S优势:主业品牌，男士色彩 产品有自己的个性，有利于在男士消费中树立形象， 同时也能克服现在市场男士化妆品的男士特点不明显的弱点，这也是在目标市场 细分时所必需的。男士专用，品种齐全本公司是根据男士肌肤和生理特点而研发生产的，产 品系列从洁肤、护肤、保养，到洗发、护发、香水、沐浴，剃须用品等样样俱全, 概念也一样。这使我们的产品可以从多个方面满足不同的消费者的

7、需要。直销模式我们的产品营销布局不走大流通渠道，采取的是店铺+推销人员 的直销模式，这样可以节约转移到消费者身上的成本，更可以直接满足消费者的 需求，加大消费者的对我们忠诚度，也增加了对市场的应变能力。W劣势缺少品牌意识作为刚成立的公司，本公司在目标市场上已让没有形成自己 的品牌和形象。这就不利于我们产品进入市场时的推广和传播。定价 我们的产品走中高档次的方向，这就在一定程度上减少了市场的大小, 对我们的产品在进入市场时的推广会产生一定的阻碍，特别对于一些对价格要求 较咼的消费者。没有分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络还没有全部建好的我们，这样 做既增加了我们自建销售网络的成本，又会在一定程

8、度上妨碍我们产品的传播。O机会男士美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚的诞生，他的 背后边蕴藏了一块有待开发的广阔市场。 随着越来越多的男人比以前更加重视自 己的外表，使男士化妆品应运而生，推动了男士化妆品市场发展。国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景据有关资料报道:2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额达到53.37亿美 元，约占全年化妆品总销量的 5%而同年我国化妆品销售额为 650亿元，这一 数字几乎完全由女性化妆品构成。我们此时进入男性化妆品市场将有利于抢占先 机。T威胁

9、 市场开发尚未成熟 尽管男士化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热 销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在较大的市场风险。更多的竞争 对着男士化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力一定会使越来越多 的厂家竞争的加入男士化妆品的开发中来， 使得我们公司的营销战略产品差异化 上有重要意义。价格下降的压力越来越激烈的竞争和各公司的市场份额战略将导致男士化妆很明显品的价格下降，如果我们不对成本进行控制并利用经济模式总数的增长, 的这将对我们公司的长期投资将是一个威胁。四、营销战略总体战略公司采公司将在3到5年内成为男士化妆品市场的名牌企业并占主导地位。 取店铺+直销的模式在我国各大城市和

10、地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种 营销布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起建立健全的营销网络。产品进入市场的过程中我们会以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段 来提高市场占有率，并进行事件营销和广告宣传，以期待市场的轰动性和效应性。本公司将走中高档次的方向，采用竞争定价策略进入市场。外国知名公司几 乎把国内高端产品市场全部占领，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品 在价格上有一定的优势，仅占其平均市场价格的60%而且有较大的价格空间；国内开发的一些男士化妆品多走低档路线， 这样我们可以用品牌拉开档次，树立 良好的公司形象和品牌形象。公司使命服务于那些整洁、成熟、时尚、成功又有

11、个性的新时代男士消费者。针对 男士肌肤和生理特点研发的咼品质、咼品位、搞服务“二咼”产品，帮助消费者 塑造完美的男士形象。目标群体本公司主要的目标顾客是中层到高层收入的男士白领、金领。他们具备经济 实力、个人品质和生活需要，他们的自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性 化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男士化妆品。另一个目标是大学 生,他们为了增加对女性的吸引力，意识到外表好会让人多受关注，能使他们自 我得到满足。发展战略初期（1-3年）抢占男士化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品。 第一、二年产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的 营销网络。估

12、计初步占领男士化妆品试产不过累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%-11%第三年：增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有 率提高到15%左右。挖掘产品新性能，研发新产品，禾用现有营销网络，开拓 男士化妆品市场。中期（4-5年）进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化、信息化经营战 略。市场占有率大16%-20%扩展男士化妆品市场。长期（5-10年）利用公司男士化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努 力做到服务业个人护理领域的佼佼者。定位本公司是针对男士肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含 维他命，维生素，植物精华等营养成分，对男

13、士肌肤起到清洁、保护、湿润、舒 缓肌肤压力，给予男士客户细致周到的肌肤护理。 为男士朋友提供高品质的产品 和物超所值的技术服务，为庞大的中高档消费群体服务。我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。 抓住男性商务人群，可能就是一条有效的路径。仅仅是为了护肤，男士市场是很 难被撬动的，通俗地说，也就是没有让男士们掏腰包的诱惑力。但在他们看来， 男人心中也有希望自己模仿的样子， 那就是成功、儒雅的商业领袖，他们是超越 一般人思维的，是有权力和人格魅力的，对自己也有更高要求，绝不允许脸色疲 倦。只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。同样，在校大学生男生的青年男士对护肤

14、也有着强烈的需求，因此，在青年男士群体中也有着巨大的发展空间，相信，青年男士群体也可以带动男士化妆品 市场的发展。战略化妆品属于快速消费品，他的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立突出特点的品牌就更为重要。XX需通过提高知名度来倡导男士护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男士肤质的产品来 提高适合的需求和效用满意度，通过整合营销传播来提高产品品牌的优势和消费 忠诚度。营销目标第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占领 6%的市场份额。 第二年推迟更多的产品，目标是拥有 11%的市场份额。在第三年之前，在消费者中拥有55%勺品牌知名度。营销组合我们利用

15、美国营销学学者麦卡锡教授提出产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略（即为4P）进行分析。1. 产品产品概述本公司男士化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤、 护肤、保养，到洗发、护发、香水、沐浴、剃须用品等样样俱全，概念也一样。外包装形式统一，体现独特个性；产品的香料选择上以清香淡雅为主，突出 其清新淡雅，独特超群的气息；由于男士不愿繁琐，喜欢简单的消费特点，产品 以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然精华为主，推出自然健康的护肤概 念。产品种类：1、护肤、保养。洁肤产品：洁面乳、润肤乳液、润肤水、紧肤水、防晒霜；2、 发用品：洗发水、护发素、整发剂（啫喱水等）、生发剂

16、3、剃须用品：湿式剃须产品、干式剃须产品、剃须后护理产品4、香水5、沐浴产品包装包装的颜色以白兰为主，瓶型整洁大方，体现男士阳刚、大度、不拘小节、 独特超群的特点，把细腻和粗犷融为一体。在包装上明确标注产品中的某些成分, 特别是对男士的皮肤和生理特点有好处的成分。不同产品采用不同规格的包装， 并将采用产品组合的形式出售。建立健全完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务。 售前服务：服务采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客 户了解产品的特性和使用情况。售后服务:售后服务:建立健全完善的营销网络，应客户所需，及时送货上门。建立信息交流和反馈的渠道，不断改进自己的网站，了解顾

17、客需求， 做好产品的质量、服务的反馈信息的整理，根据客户的需要不断改进 产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，解决顾客没有发现的问题，适时举办信息交流活动，搭建沟通 桥梁。品牌品牌定位根据国内市场的实际情况，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略， 树立本公司的阳刚之气，体现将细腻和粗犷融为一体的，刚柔兼备的现代男士新 形象。2. 价格由于国内市场的男士化妆品从品牌、定价到渠道都定位于中低档市场，真正 有可比性，概念明确的国内高档品牌还没有出现并且男士化妆品的消费群体多为 成熟男士，购买能力相对来说比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量, 容易形成品牌偏好的

18、特点，我们设想采取价格走中高档次的方法， 尽可能靠近目 标消费群体，首先打动消费者的心理，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心 理，抢占男士化妆品的市场。3. 渠道营销布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美 容院三种消费营销、这种布局有利于形成互相补充、互相帮助的局面。专柜能够 树形象，专卖店能够加大销量，美容院能够和客户有良好的联系。 三种销售营销 在产品组合服务方面各有各的特点。同时采用电子商务模式，用电子数据高速、方便的物流配送来建立商业交易 平台，让市场没有边界，方便购物，可以直接面对客户，从而有效的占有市场。 并且借助营运专柜、专卖店、专业美容院形成的交流点，

19、再加上第三方物流的组 合，建立属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与固定的 客户和周围的客户，形成良好的客户关系；固定的营运专柜、专卖店和专业美容 院能够保证客户购买并且所有营销人员移动的售后服务营销和“某某品牌在线” 成为网络和现实相结合的售后服务体系。4.促销销售促进采用样品发送和优惠组合套装的形式在商场男士专柜，男士专卖店，男士专 业美容院进行促销，加快品牌和产品进入市场的速度， 让消费者认识并接受，解 除消费者对新品牌的顾虑，建立客户对产品的信心，从而建立消费者的购买和消 费习惯，进而增加产品的销售，提升销售额。广告整体规划1产品入市阶段采用突破性的媒体投放策略，以大

20、规模的广告投放态势， 结合广告推拉力量，运用通知型广告树立品牌并迅速提升市场。2产品进入市场后适当降低强度和频率，根据反馈信息，即时调整广告策 略，可拉长周期，采取说服型广告以保证市场稳步增长。3、产品进入旺销后再度加强广告投放态势，通过提醒型广告，保护消费者 对产品的记忆和连续购买。代言人形象报纸媒体广告目的:要求外边英俊又有内涵，具有男士气质。这样广告表现策略才能拉近男士消 费者对自身形象咯期望存在认同的差距， 引发男士的心灵共鸣，引起男士消费者 追崇的心理欲望。说明针对男士特有肌肤研发，男士专用个人日常美容护理用品, 专属男士品牌，引导新美容观。个性篇 文案: 副标题:我有我一套！某某品

21、牌男士化妆品，男人自己的品牌杂志媒体广告目的:进一步贴近消费者，传递产品信息，弓I导美容新观念，树立品牌 形象锁定女性杂志：许多调查表明，相当比例的男士化妆品由情人或女性亲友 推荐和购买。因此，有针对性的通过女性杂志进行广告宣传， 让女性认识和了解男士化妆品，再通过女性间接销售，会比 男士杂志更有实际效果。例如，法国迪奥男仕香水的广告就 经常出现在一些高档女性杂志上面；从某某品牌男士化妆品 进货的宣传投放策略来看，亦将锁定在国内一些知名时尚杂 志。电视媒体画面：快速的镜头切换着一位男士白领一天忙碌的场面镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼 物当他把这份礼物送给他妻子时，他

22、妻子用温柔而又怜惜的眼神望 着为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻地说：“其实，你更需要关怀！ ”此时她拿出某某品牌男士化妆品组合装给她丈 夫。画面定格。产品背后显示他们幸福的拥抱在一起。音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏、轻柔，且感 人的钢琴版。男生独白：即使世界将我们遗忘，某某品牌男士化妆品 仍在关注我们的健 康！PORT告广告目的：在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告的主题促销，提升公司形象，赢得营销支持。 文案：清新淡雅持久魅力公共策略整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话 题，吸引媒体的报道和消费

23、者的参与，迅速提高某某品牌男士化妆品品牌的知名 度。通过关系营销建立、保持并加强与消费者的良好关系。主题活动主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度主题活动创意原则：创新、双向沟通，紧紧把握男士健康美容时尚脉搏公关及形象活动公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力 量，直接或间接地为产品开拓市场。特色销售男性化妆品虽然将目标客户群定位于男士，男士们却普遍对化妆品购买和使 用缺乏了解。在各个化妆品柜台前，男士们遇到的问题首先是 "买什么"，大部分 人对化妆品茫然无措。所以，我们可以从女性、家庭这方

24、面入手进行更有效地营 销。家庭装:推出家庭套装产品首先一点就是产品包装的改变， 让消费者一眼就可以看出 这是家庭套装，从而引起消费者的购买欲望。1. 以镂空布袋包装，一是方便消费者辨认里面的产品，选择适合自己的产品, 二是做到绿色环保，树立良好的企业形象。2.产品可以做很多分类，例如分为两男一女，两女一男等，也可以分出宝宝 家庭套装，少儿家庭套装等等。尽可能的满足消费者的需求。但与此同时，太多 的产品种类可能会给我们的生产带来困难， 因此我们可以采用由消费者自己搭配 的形式，并做好促销员的培训，使其可以更好的帮助消费者选择适合自己家庭的 产品。3.做好宣传工作是我们推出家庭套装的首要任务，在宣

25、传方面，一我们要根 据家庭的特点，有针对性的选择地域，人群，进行宣传。具体宣传方案如下：（1）电视广告。一种方案是选择在晚间电视剧前后，这个时段是家庭主妇休 息的主要时间，可以提高我们产品的知名度。另一个方案是根据电视节目进行选 择，如选择在一些与家庭有关的节目前后插播我们的广告，如购物街，教你学做菜等等在广告的制作方面，为了突出家庭特点，我们选择一个既有足够知名度有具 有一定代表性的谢霆锋和张柏芝家庭，其时尚感和娱乐性可以帮助我们更好的拓 展青年市场。（2）户外媒体。加强商场超市的宣传，由于家庭妇女的购物场所基本锁定在 商场和超市，所以我们要加大这些地域的宣传力度。 培训好促销员，促销员选择

26、 的年龄在30岁要40岁之间的男性，有一定的家庭背景，可以更好的与家庭妇女 沟通，帮助其选择。在节假日期间，有针对性的进行促销、试用。提高我们家庭装产品的知名度。（3）社区宣传。这是家庭套装宣传方案的一个特色点， 选择有一定消费层次 的社区作为我们的宣传据点，设置大型宣传板的同时，在周末或节假日走进社区 进行宣传促销。情侣款:1.以对称的卡通或心形纸盒作为包装，基于情侣之间购物不会过分考虑价 格，因此我们可以适当提高包装成本，以可爱或浪漫为主要风格，吸引女孩子的 眼光，从而促进其消费。2. 在产品分类方面，我们可以以“女送男”为主，也就是在外包装方面，宣 传语方面均以吸引女孩子为目的，但同时我

27、们也不能放弃“男送女”这样的一个 也许不大的消费领域，以蓝色或灰色为主，符合男孩子的审美与消费。3. 做好宣传工作是我们推出情侣款洗面奶的首要任务，在宣传方面，一我们 要根据情侣的特点，有针对性的选择地域，人群，进行宣传。具体宣传方案如下：（1） 电视广告。第一方案是选择湖南卫视快乐大本营或青春独播剧场，进行冠名或广告。这一类型的电视节目主要的收视人群为青年男女，也就是我们情侣款产品的主要消费群，因而有助于我们推销产品。第二方案是投资青春偶像剧， 在其中穿插我们的产品。同时选择好合适的代言人，如潘玮柏，王力宏等。（2）户外媒体。加强公交，地铁等公共交通场所的广告宣传，可以充分利 用现在交通工具

28、上的移动媒体。青年人的生活较为忙碌，大多数还处于奋斗创业 期，因此利用公共交通工具的时间比较多，因此这是一个很重要的宣传地域。（3）校内宣传。这是情侣款产品宣传方案的一个特色点，学校是青年情侣 的一个重要聚集地，通过一些公益性标语或者多媒体平台，打出我们的情侣款洗 面奶广告，充分利用食堂、宿舍、教学楼等场所，做好宣传工作。另一方面，我 们还要在新学期伊始，或者情人节等节假日期间在学校进行大型宣传促销活动， 派发情侣小礼物，在我们的产品中附带情侣小饰品，从而一方面达到宣传的效果， 另一方面也可以促进我们的销售。（4）网络广告。网络作为一个学习，交流，娱乐的大平台，是我们推销情 侣款产品的重要阵地。在淘宝网，凡客诚品网，优酷网等大型购物娱乐网站打出 我们的广告，提高我们品牌的曝光率。与游戏开发商合作开发游戏:当今网络已经是一个强大的宣传渠道，尤其是年轻人更加乐于玩网络游戏 等。我们可与游戏开发商合作开发新游戏， 在游戏中加入我们的元素，使消费者 在娱乐中就体会我们的产品。例如，进行游戏闯关附带回答问题积分。达到一定的积分会有好礼相送，对 消费者进行真是产品的打折优惠或参观我们的园区等， 让消费者熟知我们，更了 解我们的产品。也可在如今火热的