宽带网络市场的营销策略

1、宽带网络市场的营销策略Prepared on 22 November 2020宽带网络市场的营销策略【中文摘要】：根据宽带总体策略的特点，从经营范围和服务出发，讨论了综合业务宽带网络多策略的基本思想，影响宽带网络的主要因素，最后结合实际工作介绍了电信宽带营销营策略和中国铁通营销策略。【关键词】宽带网络；营销策略；业务宽带前 言宽带作为国家信息化的重要基础设施，是承载各种信息化应用的重要载 体，其重要性不言而喻，许多国家已经将宽带发展作为国家战略的重要组成部 分，并将其作为拉动国内经济繁荣发展的重要推动力。现在在中国，基本上家 家户户都有宽带的接入，使用网络的人也越老越多，这也是一个时代发展的像

2、 征。相信在不久的将来，每家每户都会有宽带的接入，这是一个社会发展的必 然趋势。一、业务宽带网络多策略的基本思想随着宽带互联网业务的蓬勃发展，宽带用户逐年递增，已成为电信企业相 互竞争的主要市场阵地，也是企业经营收入的主要增长点，如何找到宽带业务 的市场切入点，发展新市场，稳定既有市场是目前电信行业针对宽带互联网发 展的主要关注点，通过有效的营销组织，挖掘潜在市场是今后宽带业务发展的 关键。二、宽带总体策略的特点品牌效应品牌是增值产品的一个重要元素，是整体产品概念的重要组成部分，也是 增加差异性的一个重要方法。品牌是决定购买服务的主要因素，创造强有力的 品牌实现增值产品，是创造竞争差异化的重要

3、途径之一。经营范围和服务拓宽经营范围，实行差别化服务。当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费 时,我们应该拓宽经营范围，解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形 象,提高顾客的满意度。对于电信运营商来说，服务是企业生存的基础，在员工 心中树立服务至上，客户满意第一的观念是提升服务质量的根本。所以客服人 员必须本着客户是上帝的观点来处理一切问题。广告宣传与公共关系铁通宽带以服务为产品，企业形象与品牌对销售的影响远远超过一般企 业。一般来说，考察用户对品牌的认知程度可以通过五度调查，既知晓度、知 名度、美誉度、指名度、满意度。显然用一种通用的、均一的产品来满足所有 目标市场的需求已经不能满足目前

4、市场竞争和个性化需求的要求，故增加产品 数量和种类，使产品差异化是必须解决的问题。在提高网络管理能力的前提 下，可以把产品细分为：以计费方式细分：包年、半年、包季、包月使用、按使用流量计费可分为 1M、2M不同带宽等；不同的计费方式、不同的使用带宽可以满足不同是需求，从满足个性化需 求的角度去满足顾客，从而提高上网率。尽可能地促进宽带网络的使用和销售，培育宽带市场。加强组织营销形式2.4.1在所有小区张贴宣传单2.4. 2现场演示我们用笔记本电脑给用户进行现场演示，给用户进行宽带网络知识的介 绍，有了宽带足不出户，可以在网上找到一切想要的东西。在对用户进行宣传 时，要把我们铁通宽带产品的特点介

5、绍给用户：价格便宜，网速快，服务好， 把握用户的需求心理，这样才能更好吸引用户。2.4. 3强化售后服务意识，加强服务工作。对故障处理及时快捷，让用户满意，不是简单的敷衍用户，对电脑网络不 懂的用户，要教会他使用，对简单的故障要教会用户自己处理，对用户如系统 程序原因、电脑自身故障等，能解决的都尽量帮用户解决处理，用户对我们的 服务满意了，不但能使他成为我们的忠实用户，而且能给我们的宽带业务进行 宣传。维护人员在上门装机时，还给用户介绍我们的免费电影网站，增加我们 宽带的娱乐性，也吸引了更多的用户。2.4. 4细化续费管理，提高分局收入。在宽带新增用户的营销方法上不断改进和创新，同时高度重视宽

6、带的续费 工作，因为宽带续费不但是我们收入新的增长点，而且也正是宽带业务的利润 所在，它无需再次投入。现在虽然中国的网民人数最多，截至今年6月，我国网民规模达到亿，互 联网普及率达到%,使用上网的网民规模达亿，2009年中国互联网市场规模已 达亿元。这只能说明的是中国在人口数量占了绝对优势，并不能说明技术和价 格的优势。虽然我国宽带用户数已经是全球第一，但是我国仍处于“低速宽 带”阶段，我国互联网网速平均速率仅，排名全球第71位。所以在宽带这一方 面中国还需加强，不只是技术还有价格等各方面。三、影响宽带网络的主要因素政府管制因素从信息产业部近两年发布的关于电信资费结构性调整的通知、关于 “中国

7、34项电信资费实行市场定价”通知和电信资费审批备案程序规定 （试行）等文件来看，国家对电信资费管制方式的主要变化趋势是：逐步建 立以成本为基础的资费结构，在兼顾国家、企业和消费者三方面利益的基础 上，实现社会效益最大化；放开部分电信业务资费，实行市场调节，对电信业 务价格实施分类管理，推行资费调整申报备案制，就宽带接入业务而言，企业 可以自主定价；运用价格杠杆，培育公平竞争的市场环境；通过价格杠杆理顺 不同业务间关系。用户需求因素用户特征根据CNNIC发表的第十二次中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2003年6月底，网民的年龄结构为：18岁以下最多，占。网民的 职业结构为：学生所占比例最

8、多，达到%;其次是专业技术人员，占总数的心 竞争因素各运营商之间的资费各实力的差距。成本因素由于ADSL占据了宽带接入业务的主体地位，所以笔者以ADSL为例，介绍 宽带接入业务资费的计算方法。网络建设成本=BAS投资+ ATM投资+ DSLAM投资（需要说明的是，一般情况下，很难严格区分对哪些网络元素的投入仅仅是 因宽带接入业务而起，所以只粗略选择了 BAS、ATM和DSLAM作为主要的计算对象）。生命周期因素市场导入阶段一一住宅用户渗透率不到10%,宽带接入市场目前正处于导 入期的中后期；市场发展阶段一一住宅用户渗透率从10%升到40%,比利时、加 拿大、日本、新西兰、瑞典和美国的宽带市场已

9、经步入发展阶段；市场饱和阶 段一一住宅宽带市场渗透率超过40%,韩国、美国部分地区、香港和新加坡已经进入宽带市场饱和期。么!、中国电信宽带营销策略：得渠道者得天下中国电信力求营销渠道多样化，不仅有效地削减了营销成本，而且使市场 信息反馈更及时，市场反应更灵敏。而中国电信宽带营销渠道的畅通无阻，得 益于其优良的品牌效应、互惠互利的合作理念、开放自身资源的积极姿态，以 及国内领先的统一的认证和计费管理体系。营销渠道建设的成败关系到运营商的市场竞争力。中国电信积极推进营销渠道 的多样化，不仅有效地削减了营销成本，而且使市场信息反馈更及时，市场反 应更灵敏口首先，多样化营销渠道可以降低运营商的营销成本

10、。以网吧联盟来说，中国 电信依托自身的品牌效应和网络资源优势，为参加联盟的网吧提供优惠的接入 费用、完善的网络保障、优质的技术支撑。而网吧的建设、经营成本由业主自 行承担，这既可以极大地减少运营商自办网点的成本负担，为运营商省去了一 笔不菲的营销费用，又可以在最短的时间内建立起最广泛的宽带营销网络。这实际上是一种“借鸡生蛋”的营销方式，在现实生活中并不鲜见。在国内, 中国电信的四个营销渠道建设充分发挥社会资源的功能，已把“借鸡生蛋”的 营销优势发挥到了极致。最近中国移动开始跟进，将国美电器连锁商场作为“合作营业厅”；几乎同时，中国联通也借助中国邮政“点多线长面广”的优势，将业务营销拓展到了乡镇

11、一级。在国外，“和黄”正准备借用KRUIDVAT零 售连锁集团的营销链以迅速推广其3G业务可见，"借鸡生蛋”的营销方式 正受到众多商家的青睐，而低廉的营销成本无疑是其备受推崇的重要原因。其次，多样化的营销渠道使企业的嗅觉更灵敏口 一个典型的营销渠道具有及时 收集、反馈市场信息的作用。随着宽带市场竞争形势的曰趋复杂，市场信息对 经营工作越发重要口再次，多样化的营销渠道给了消费者更多的选择，体现了 “用户至上”的 理念。目前，消费者不仅可以在运营商的各营业网点获得宽带接入服务，而且 还可以通过有关网站、免付费电话预约等方式享受到受理、安装、调试等一条 龙服务。中国电信宽带营销渠道的畅通无

12、阻，得益于其优良的品牌效应、互惠互利的合 作理念、开放自身资源的积极姿态，以及国内领先的统一认证和计费管理体 系。另一方面，拥有一个统一的认证和计费管理平台。中国电信“互联星空”业 务支撑平台中的“单点认证”实现方案尚属国内首创，它彻底地解决了关于“ISP、ICP、用户”之间形成有效价值链所碰到的统一管理、统一收费等关键问题，实现了用户统一管理认证、计费、客户服务，统一收费、结算渠道、营 销渠道的管理与控制等。“一点认证，全网通行: 这是中国电信宽带网区别于其他宽带网络的重要 优势。“net互联星空力作为中国电信统一的全国性业务品牌，正通过各省级公司之间互惠互利的合作，建立起强大的计费系统，确

13、保各地互联星空账号的自由 划付结算。此外，中国电信还为用户提供了多种网上支付手段。中国电信宽带付费方 式既可以是后付费也可以是预付费，支付手段可以是ADSL账号也可以是163账 号，还可以是各种电信卡账号甚至固话号码、小灵通号码，这与其“以客户为 中心”的运营思路是一脉相承的。五、中国铁通营销策略：优质的服务和实惠的价格铁通自开通宽带业务以来，凭借良好的服务和优惠的价格赢得了广大用户 的青睐，铁通宽带业务迅猛发展，已经形成了一定的规模。随着资产经营责任制的不断深化，他们加强了成本分析和效益分析，同时调查 了其他运营商的收费情况。通过对比分析，他们发现，赤峰铁通宽带业务收费 较低，扣除设备折旧、

14、清算费用和必要的装机成本及维护费用，经营收入已经 所剩无几，经济效益非常低。针对这一现象，他们组织有关人员和相关支局，从网络结构、布局以及与 其他运营商网络交叉情况入手，进行了充分的市场调研，结合实际情况制定了 新的资费政策，在征得上级主管部门同意后，分步实施了资费政策调整。第一 步，从6月1曰起停止赠送终端设备。按到年底发展2200户核算，仅此一项就 能降低经营成本33万元。第二步，从6月16曰开始，实行新的宽带资费政 策，合理上调宽带资费，在充分满足用户需求的前提下，力争实现效益最大 化，为国有资产的保值增值奠定基础。结论目前的网络无论是电信还是铁通，都难以满足人们对话音、数据与多媒体 融合业务的渴望，难以实现人们任何时间任何地点能够以任何方式通信的美好 愿望。另外随着宽带行业的高速发展，使电信运营商的竞争加剧，谁能提供个 性化、满足用用户需求的业务谁就能在单键中占据优势。建立多样化的高效的 联营渠道体系是营销渠道建设的一个方向。在宽带服务市场竞争曰益激烈的环 境下，建立完整、系统、全面、高效的营销服务网络，对于确保“互联星空” 这一中国电信宽带品牌的绝对优势非常重要。我相信，中国宽带将以更开放、 更积极的心态与更多的销售渠道达成广泛