快消品品项管理

1、品类管理培训品类管理培训此讲义仅供客户内部培训使用。此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。及个人不得擅自传阅、引用或复制。品类管理培训目的：品类管理培训目的： 介绍品类管理的概念、原则、流程、介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的

2、经营绩效，增强企化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。业竞争力。行业的机遇与挑战行业的机遇与挑战品类管理概述品类管理概述品类管理模型及流程品类管理模型及流程商店品类组合策略商店品类组合策略品类管理战术品类管理战术n高效商品组合与货架管理高效商品组合与货架管理n高效新产品引进高效新产品引进n高效的定价与促销高效的定价与促销n高效补货高效补货如何实施品类管理如何实施品类管理案例分析案例分析快速流通消费品行业的机遇快速流通消费品行业的机遇我们面临着流通领域发展的巨大机会。我们面临着流通领域发展的巨大机会。 市场规模快速增长、消费者需求多样化市场规模快速增长、消费者需求多样化近几年零售业的高速发

3、展，大大促进了近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了消费者需求。商品流通，更好地满足了消费者需求。快速流通消费品行业的挑战快速流通消费品行业的挑战行业整体利润不断下降，影响行业的发展行业整体利润不断下降，影响行业的发展本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大运营效率没有大的提高运营效率没有大的提高消费者价值有待进一步提高消费者价值有待进一步提高主要问题：主要问题：规模效益差规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高单店

4、产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。局不合理、店内购物气氛不吸引人。主要问题：主要问题：利润率低利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。销方式单调。运营成本高运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助率高、手工操作错误率高、

5、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。来不断改进供应链。主要问题：主要问题：顾客满意率低顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、企业经营指标衡量表

6、、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。和供应链效率低。解决方案？解决方案？ECR与品类管理！与品类管理！ 高高 效效 消消 费费 者者 回回 应应 (ECR)(ECR)的的 长长 远远 目目 标标 及及 时，时， 准准 确，确， 无无 纸纸 的的 信信 息息 流流 通通 流流 畅，畅， 不不 间间 断断 的的 产产 品品 流流 通，通， 满满 足足 消消 费费 者者 的的 需需 求求 生生 产产 商商 分分 销销 商商 零零 售售 商商 消消 费费 者者高高 效效 消消 费费 者者 响响 应应 ECRECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立

7、一个以消费者需求为基础和具有快速合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。是零售业满足顾客需求的全面解决方案。 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。生意结果的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者优化供应优化供应提高效率，降低成本提高效率，降

8、低成本扩大需求扩大需求更好地利用资源更好地利用资源品类管理品类管理=消费者消费者物流技术物流技术支持技术支持技术ECR 与品类管理的原则与品类管理的原则u以消费者为中心以消费者为中心u以数据为基础以数据为基础u与业务伙伴的协作关系与业务伙伴的协作关系u整体系统推进整体系统推进高高 效效 消消 费费 者者 响响 应应 ECR促使因素促使因素 集成因素集成因素电子商务，电子商务， B2B供应管理供应管理公共数据公共数据 & 交流标准交流标准需求管理需求管理响应的补货响应的补货成本成本/利润利润 和和 价值衡量价值衡量优秀的运作优秀的运作集成的需求驱动供应集成的需求驱动供应供应战略供应战略 & 能力

9、能力协作计划、预测和补货协作计划、预测和补货商品优化商品优化促销优化促销优化需求战略需求战略 & 能力能力新产品引进优化新产品引进优化创造消费者价值创造消费者价值在首批零售商及供应商减低成本、增在首批零售商及供应商减低成本、增 强分强分销来提供更好的产品给消费者时候，销来提供更好的产品给消费者时候，ECRECR概念已经出现。概念已经出现。n整体经济迅速增长整体经济迅速增长n高效在当时并不是很广泛的话题高效在当时并不是很广泛的话题n增长减慢；新式增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；店。零售商竞争更加激烈；n大量无实质性差别的新产

10、品投入市场，生产厂商的竞大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化争趋同化 n过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求高效率被唤醒高效率被唤醒n19931993年年1 1月月, ECR, ECR概念由美国食品市场营销协会（概念由美国食品市场营销协会（FMI) FMI) 提出提出n四大州和各个国家成立四大州和各个国家成立ECRECR委员会委员会ECR/CM ECR/CM 的的必能为我们带来必能为我们带来更多的利益更多的利益和和更强的竞争优势更强的竞争优势提高效率提高效率流畅流畅简化简化自动化自动化投资节余投资节余创新创新改进改进技术技术效率是发展的动力效率

11、是发展的动力扩大需求扩大需求 提高消费者价值提高消费者价值中国中国ECR与品类管理进程与品类管理进程1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。意增长、成本节省和利润提升。中国中国ECR与品类管理进程与品类管理进

12、程中国中国ECR委员会于委员会于2001年年8月成立（由中月成立（由中国编码中心与中国连锁经营协会牵头成国编码中心与中国连锁经营协会牵头成立）。立）。品类管理成为每届品类管理成为每届CCFA年度会议的专题年度会议的专题之一。之一。ECR与品类管理正在逐步升温。与品类管理正在逐步升温。1) 吸引更多的顾客吸引更多的顾客2) 增加顾客在店内的消费增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费增加现有顾客在店内的消费购买次数增加购买次数增加来时花更多钱来时花更多钱零售业的最终目标：增加营业额/利润Value share市场份额 =商店的主要发展目标：商店的主要发展目标： 争

13、取市场份额有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X Penetration渗透率Loyalty忠诚度 Spending index消费指数XX某城市中有某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为费为a元。有元。有x1户的家庭在过去一年中户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为费为

14、a1元，其中有元，其中有b1元花到甲店了。问元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？甲商店在城市中的市场占有率是多少？计算举例：市场份额计算计算举例：市场份额计算方法一：方法一：A店市场份额店市场份额=A商店的销售额商店的销售额/城市所有家庭城市所有家庭的购买额的购买额 =(b1*x1)/(a*x)方法二：方法二：A店市场份额店市场份额=渗透率渗透率*忠诚度忠诚度*消费指数消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x) 计算举例：市场份额计算计算举例：市场份额计算市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.55%22.87

15、%2,438,5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB /商店/Hx557,702 HHxx1.42亿亿渗透率、忠诚度及消费指数的渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？改变是如何影响市场份额？2,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800万万 D D = 如果渗透率增加如果渗透率增加3%，则市场份额增加，则市场份额增加1800万万 或或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.710.33 %渗透率、忠诚度及消费指数渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额

16、？的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.88%（RMB）商店商店A商店商店B商店商店C总计总计顾客顾客125201560顾客顾客251015顾客顾客31010顾客顾客42525总计总计305525110求商店求商店A的各指标？的各指标？市场占有率= ？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？ 品品 类类 管管 理理 的的 四四 个个 步步 骤骤 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品

17、 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零零 售售 商商 策策 略：略： 分分 析析 各各 品品 类类 的的 购购 买买 者者 特特 点点 分分 析析 各各 品品 类类 在在 市市 场场 上上 的的 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 分分 析析 各各 品品 类类 在在 该该 商商 店店 的的 生生 意意 状状 况况 发发 掘掘 各各 个个 品品 类类 的的 生生 意意 机机 会会 了了 解解 商商 店店 有有 限限 资资 源源 在在 各各 品品 类类 间间 的的 分分 配配零 售 商 的 策 略- 市市 场场 定定 位位

18、对比主要竞争对手对比主要竞争对手目标消费者目标消费者品类品类强项强项方便，价格公道方便，价格公道中中 低低 收收 入入 的的 购购 买买 者，者， 有有0-6 岁岁 小小 孩孩 的的 家庭。家庭。方便食品，米方便食品，米/面面/油，调料，洗涤油，调料，洗涤用品用品弱项弱项品类少，不能满足品类少，不能满足部分消费者需求部分消费者需求高收入家庭，有高收入家庭，有720岁岁孩子的购物者孩子的购物者洗发洗发/美发类，纸美发类，纸品，个人清洁品品，个人清洁品类。类。机会机会缺货现象，新品引缺货现象，新品引进进提高现有购物者忠诚度，提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭吸引较高收入的家庭突出产品的价值，

19、突出产品的价值，引导高价值产品引导高价值产品的消费。的消费。威胁威胁国际零售巨头进入国际零售巨头进入市场市场流失部分低收入消费者。流失部分低收入消费者。 库存及补货管理库存及补货管理 制制 定定 品品 类类 的的 生生 意意 计计 划：划： 品品 类类 的的 定定 义义 品品 类类 的的 角角 色色 品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估品类评分表品类评分表 品品 类类 的的 策策 略略 品品 类类 的的 战战 术术 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 品 类 定 义 品

20、 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM: JOINT

21、INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 类类回回 顾顾FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场

22、策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾 品类定义品类定义考虑因素：考虑因素：n购买者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联的一类产品n满足消费者的购买要求满足消费者的购买要求n满足消费者的使用要求满足消费者的使用要求n有同一属性有同一属性n易于管理易于管理方法：方法： 购买者研究、消费购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组品

23、类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 进进 行行 品品 类类 定定 义义 时时 应应 避避 免免 三三 种种 情情 况况? 令令 消消 费费 者者 混混 淆淆 厂厂 商、商、 零零 售售 商商 各各 有有 不不 同同 定定 义义 品品 牌牌 方方 案案品类角色品类角色-消费者导向消费者导向 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 或或 季季 节节 性性 方方 便便 性性FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT C

24、ONSUMER RESPONSE消费者导向品类角色消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求角

25、色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格所有的规格-品类的细分品类的细分-品牌品牌-规格规格固定的、主要的固定的、主要的货架位置，保证货架位置，保证足够的货架库存足够的货架库存-领导性的价格，领导性的价格，最好的价值最好的价值-主要的品牌规主要的品牌规格格-高频率高频率-多种方式多种方式常规性的选择品牌选择品牌-品类的细分品类的细分-主要的品牌主要的品牌-主要的规格主要的规格好的货架位置，好的货架位置，足够的货架库存足够的货架库存主要的品牌规格主要的品牌规格与竞争对手一样与竞争对手一样-一般频率一般频率-多种方式多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌季节性品牌-品类的细分品类的细分适当的货架

26、空间，适当的货架空间，足够的货架库存足够的货架库存与竞争对手价格与竞争对手价格接近接近-按季节按季节/时间需时间需要要-多种方式多种方式便利性的选择品牌选择品牌-主要的品牌主要的品牌-主要的规格主要的规格适当的货架空间，适当的货架空间，足够的货架库存足够的货架库存非煽动性价格非煽动性价格较少促销较少促销消费者导向品类角色 品品 类类 评评 估估1. 品品 类类 过过 去去 零零 售售 额额/ 量量 如如 何何?2. 品品 类类 是是 怎怎 样样 细细 分？分？3. 品品 类类 中中 品品 牌牌 的的 表表 现？现？4. 品品 类类 在在 地地 域域 上上 / 不不 同同 销销 售售 渠渠 道？

27、道？5. 品品 类类 对对 价价 格格 的的 敏敏 感感 程程 度？度？6厖厖.与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中 找 出 生 意 机 会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状 况 与 目 标 之 间 的 距 离 确 定 品 类 的 合 作 伙 伴 ( 供 应 商 ) 量 化 生 意 机 会 制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品

28、 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾（请看附件 CM Scorecard-C.xls）商店总体情况商店总体

29、情况1. 购买者2. 市场（商圈）3. 产出效率4. 财务状况品类状况品类状况1. 高效的产品组合及货架管理2. 高效的定价及促销3. 高效的新产品引进4. 高效的补货FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目

30、目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾 品品 类类 管管 理理 策策 略略 提提 高高 客客 流流 量量 增增 加加 交交 易易 金金 额额 利利 润润 贡贡 献献 汇汇 集集 现现 金金 刺刺 激激 额额 外外 消消 费费 建建 立立 商商 店店 特特 有有 形形 象象 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺 激

31、冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加销售增加市场占有

32、率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略品类策略 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放

33、 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 类类回回 顾顾 品品 类类 管管 理理 战战 术术FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 牌牌 款款 色色 定定 价价 货货 架架 陈陈 列列 促促 销销全面品种 领导价格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普及品种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时令品种 竞 争 性

34、(季 节 性)特 别位 置( 季 节 性) 季 节 性/ 时 令 性挑选品种 一 般 一 般 商 店 低 频 率 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 季季 节节 性性 方方 便便 性性 实实 施施 品品 类类 计计 划：划： 明明 确确 职职 责责 范范 围围 设设 定定 奖奖 励励 机机 制制 设设 立立 良良 好好 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342明 确 职 责 范 围 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责

35、责 人人 总总 结结 及及 实实 施施 计计 划划? 制制 定定 一一 个个 可可 以以 让让 高高 层层 管管 理理 人人 员员 了了 解解 品品 类类 机机 会会 及及 计计 划划 的的 报报 告。告。 品品 类类 的的 定定 义，义， 角角 色，色， 策策 略，略， 战战 术，术， 目目 标标 及及 相相 应应 的的 实实 施施 计计 划划? 向向 管管 理理 层层 汇汇 报报 总总 结结? 得得 到到 管管 理理 层层 的的 同同 意意 及及 认认 可可 实实 施施 计计 划划? 布布 置置 计计 划划 ? 统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通， 确确 保

36、保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性，性， 准准 确确 性性? 品品 类类 经经 理理 及及 客客 户户 经经 理理? 品品 类类 经经 理理 ? 品品 类类 经经 理理 确确 保保 区区 域域 经经 理理 的的 支支 持持 ? 品品 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人 零零 售售 商商 及及 生生 产产 商商 的的 沟沟 通通? 确确 保保 双双 方方 互互 相相 了了 解解 并并 明明 确确 各各 自自 的的 行行 动动? 向向 所所 有有 的的 品品 类类 制制 造造 商商 介介 绍绍 计计 划，划， 对对 品品 类类 的的 策策 略略 及及 目目 标标 达

37、达 成成 一一 致致? 品品 类类 经经 理理明 确 职 责 范 围 在在 各各 个个 商商 店店 的的 实实 施施? 确确 保保 在在 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划 中中 的的 明明 细细 在在 规规 定定 的的 时时 间间 内内 得得 到到 实实 施施? 设设 立立 汇汇 报报 机机 制制 用用 以以 跟跟 踪踪 实实 施施 情情 况况? 商商 店店 经经 理理 及及 分分 部部 经经 理理 负负 责责 该该 店店 的的 实实 施施 工工 作作 与与 客客 户户 的的 沟沟 通通? 建建 立立 固固 定定 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 让让 客客 户户 了了 解解 商商 店店 的的

38、变变 化，化， 如如 品品 牌牌 组组 合、合、 促促 销销 等。等。 这这 样样 可可 以以 让让 客客 户户 尽尽 快快 适适 应应 商商 店店 的的 变变 化化 及及 减减 少少 投投 诉诉? 客客 户户 管管 理理 员员 及及 商商 店店 管管 理理 人人 员员 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划? 实实 施施 计计 划划 的的 工工 作作 量量?统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通， 确确 保保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性，性， 准准 确确 性性 ? 确确 保保 足足 够够 的的 培培 训训? 品品 类类 经经 理理? 品品

39、 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人? 对对 总总 体体 实实 施施 工工 作作 的的 监监 控控 职职 责责 有有 待待 明明 确确 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责责 人人设 定 奖 励 机 制n 各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户 经 理n 对 每 一 级 别 的 要 求：n 品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单 纯 强 调 利 润n 零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制n 商 店 经

40、 理 的 奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不 在 于 品 类 管 理 计 划 的 实 施 n 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零 售 商 与 制 造 商 共 同 制 定 的 目 标 完 成 情 况 评 估 表 为 基 准设 立 良 好 的 沟 通 渠 道 品 类 计 划 的 实 施 需 要 有 明 细 的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责 任 人 品品 类类 的的 生生 意意 回回 顾：顾： 定定 期期 的的 品品 类类 生生

41、意意 回回 顾顾 分分 析析 会会 起起 到到 警警 示示 灯灯 的的 作作 用，用， 可可 以以 及及 时时 知知 道道 预预 定定 目目 标标 的的 完完 成成 情情 况况 并并 作作 出出 及及 时时 的的 调调 整整 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342商店品类组合策略商店品类组合策略多品类组合分析多品类组合分析每个商场都有很多品类，每个品类都有每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都

42、能吸引客流。也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为商场经营做出最大程但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。足整体财务目标的利润和销售额。多品类组合分析模型多品类组合分析模型 品类评估品类评估 品类优化组合品类优化组合品类计划与实施品类计划与实施品类目标品类目标 品类角色品类角色 品类定义与界定品类定义与界定定期回顾定期回顾品类表现评分表品类表现评分表 品类定义品类定义考虑因素：考虑因素：n购买者认为是相关联

43、的一类产品购买者认为是相关联的一类产品n满足消费者的购买要求满足消费者的购买要求n满足消费者的使用要求满足消费者的使用要求n有同一属性有同一属性n易于管理易于管理方法：方法： 购买者研究、消费购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值错误定义品类举例错误定义品类举例按照产品原料划分品类，如将妇女卫生按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统用品，纸尿裤

44、，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。一划入纸品类。品类评估品类评估高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额品类评估举例品类评估举例高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉麦片麦片纸巾纸巾卫生纸卫生纸罐头罐头纸尿布纸尿布罐头罐头冷冻蔬菜冷冻蔬菜米米碳酸饮料碳酸饮料品类优化组合品类优化组合淘汰对商店价值低的品类淘汰对商店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助商店展现差增加有市场潜力，能够帮助商店

45、展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需异化的品类，满足消费者日益变化的需求求重新调整商店资源分配，按照各个品类重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合的贡献比分配资源，达到整体最优组合品类角色品类角色品类角色有两种划分方法：品类角色有两种划分方法：n消费者导向划分消费者导向划分n零售商导向划分零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类零售商两方面因素来管理品类消费者导向品类角色消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起

46、到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格所有的规格-品类的细分品类的细分-品牌品牌-规格规格固定的、主要的固定的、主要的货架位置，保证货架位置，保证足够的货架库存足够的货

47、架库存-领导性的价格，领导性的价格，最好的价值最好的价值-主要的品牌规主要的品牌规格格-高频率高频率-多种方式多种方式常规性的选择品牌选择品牌-品类的细分品类的细分-主要的品牌主要的品牌-主要的规格主要的规格好的货架位置，好的货架位置，足够的货架库存足够的货架库存主要的品牌规格主要的品牌规格与竞争对手一样与竞争对手一样-一般频率一般频率-多种方式多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌季节性品牌-品类的细分品类的细分适当的货架空间，适当的货架空间，足够的货架库存足够的货架库存与竞争对手价格与竞争对手价格接近接近-按季节按季节/时间需时间需要要-多种方式多种方式便利性的选择品牌选择品牌-主要的品牌主

48、要的品牌-主要的规格主要的规格适当的货架空间，适当的货架空间，足够的货架库存足够的货架库存非煽动性价格非煽动性价格较少促销较少促销消费者导向品类角色消费者导向品类角色消费者导向品类角色角色角色举例举例目标性目标性常规性常规性季节性偶然性季节性偶然性便利性便利性零售商导向品类角色零售商导向品类角色 高高销售额销售额毛利毛利 百百分比分比低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰品类在商店中的角色品类在商店中的角色 高高销售额销售额低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营

49、业旗舰毛利毛利 百百分比分比面包饼干面巾纸宠物用品 袋泡茶 大米 花生酱 散装巧克力 麦片卫生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶转变品类角色考虑因素转变品类角色考虑因素考虑商店定位及策略调整考虑商店定位及策略调整考虑品类在店内表现考虑品类在店内表现考虑品类市场成熟度考虑品类市场成熟度考虑消费者需求变化考虑消费者需求变化考虑竞争对手策略考虑竞争对手策略转变品类角色转变品类角色 高高销售额销售额低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰毛利毛利 百百分比分比面包饼干面巾纸宠物用品 袋泡茶 大米 花生酱 散装巧克力 麦片卫

50、生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶各种角色对零售商的重要性各种角色对零售商的重要性作用作用举例举例重要性重要性营业旗舰营业旗舰面包，生鲜，护肤品面包，生鲜，护肤品利润可观，对销售额和利利润可观，对销售额和利润贡献巨大润贡献巨大客流招牌客流招牌麦片，洗衣粉，洗发水，麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸卫生纸吸引客流，保持销售量吸引客流，保持销售量提款机器提款机器酸奶，调味品酸奶，调味品对客流招牌商品进行补偿对客流招牌商品进行补偿受压潜力受压潜力饼干，面巾纸，散装巧克饼干，面巾纸，散装巧克力力受到来自其它商业形式或受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求本类商业内的竞争，要求零售商要么巩

51、固地位，要零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商么成为主要的便利供应商维持观望维持观望大米，宠物用品，袋泡茶大米，宠物用品，袋泡茶较小品类，可能代表了真较小品类，可能代表了真正的成长机会正的成长机会待救伤残待救伤残小食品，果酱小食品，果酱能提高增加利润的机会能提高增加利润的机会品类角色的比例品类角色的比例按照消费者导向角色划分：按照消费者导向角色划分：n目标性品类目标性品类 5-10%品类品类n常规性品类常规性品类 60-70%品类品类n季节性偶然性季节性偶然性 15-20%品类品类n便利性便利性 5%品类品类品类目标品类目标 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前

52、情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年第第 三三 年年 销销 售售 % 购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率 实实 际际 利利 润润 市市 场场 份份 额额 ( 销销 售售 额额) 市市 场场洗洗 发发 护护 发发 品品 类类 评评 估估 表表+10%+2%+10%+5%+10%+20%+20%+10%+10%+20%+20%+20%+20%+10%+10%+5%+5%+2%+2%+10%+10%品类计划与实

53、施品类计划与实施根据品类相关性及品类占比，调整整体根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配资源分配确定各品类角色后，按照品类管理流程确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施制定各个品类的计划，并予以实施品类评分表（请看附件 CM Scorecard-C.xls）w每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划常见误区常见误区各品类没有相应角色，全部统一对待各品类没有相应角色，全部统一对待品类角色不能反映自己的策略品类角色不能反映自己的策略促销不能根据不同品类角色制定，而是促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论一概而论。高效率品种组合 (EA)高效率新品引进 (EPI)

54、高效率促销管理 (EPP)高效率产品补货 (ER)% 节节 约约 率率14%($42)38%($114)40%($119)8%($25)0510152025303540% 品种组合品种组合 高效促销高效促销 高效补货高效补货新产品引进新产品引进 节节 余余 分分 布布 情情 况况高效率品种组合 (EA)nEfficient Assortment高效率新品引进 (EPI)高效率促销管理 (EPP)高效率产品补货 (ER) 易见、 易找、 易选产品款式产品款式/安排方法安排方法/安放空间安放空间货架货架3易目标易目标F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式

55、(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品 品种优化品种优化 是是 指指 为为 消消 费费 者者 提提 供供 最最 佳佳 产产 品品 选选 择择 重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合产品组合产品组合实际操作：实际操作：n由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，由品类经理根据商店策略确定品类

56、角色与策略，如：如：“目标性品类目标性品类/吸引客流为主吸引客流为主”；n定期（每定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后策略将品类销售额或销售量后510的产的产品抽出；品抽出；n考虑以下因素可以酌情保留部分产品：考虑以下因素可以酌情保留部分产品：新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家n剩余产品可以考虑删除。剩余产品可以考虑删除。 更迎合消费者要求更迎合消费者要求 大大减少脱销大大减少脱销 增加品类营业额增加品类营业额/量及利润量及利润 更容易评估引进新产品更容易评估引进新产品 更有效运用资源更

57、有效运用资源 (货架货架, 价格价格, 陈列及产品供应陈列及产品供应)销量百分比累计销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计产品销售量累计 ( 由大到小由大到小)市场占有率市场占有率客户销售量客户销售量/额额,利润利润象限分析象限分析 市场表现商场表现商场赢家市场赢家全面输家全面赢家0 0% %1 10 0% %2 20 0% %3 30 0% %4 40 0% %5 50 0% %6 60 0% %7 70 0% %8 80 0% %销销 售售 赢赢 家家销销 售售 输输 家家品品 项项 数数 占占 比比 % % 销销 量量 份份 额额 销销 额额 份份 额额全面赢家：全面赢家：

58、市场和商店都赢市场和商店都赢* (Items with Highest Market Sales Not Carried)市场市场客户客户(现有现有)客户客户(建议建议) % 的改变的改变竞争对手竞争对手A竞争对手竞争对手B产品数目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A. 表现最差的品种表现最差的品种细分细分客户销售额客户销售额销售额销售额 %客户利润客户利润利润利润 %在客户内的排名在客户内的排名1Revlon ZP II 400mlAD / System29,0620.26%3850.02%932Revlon ZP II 400mlAD / System29,062

59、0.26%4220.02%923Helene Lanolin Shampoo 283gNon AD / System12,8050.11%3,0000.13%914Batiste Dry Shampoo 150mlNon AD / System13,7560.12%2110.01%905Opal Jasmine AD 400mlAD / 2 in 118,6250.16%2,0000.09%896Sunny Drop 400mlNon AD / System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka 700mlNon AD / System22,2400.20%1,222

60、0.05%878Opal Jasmine 400mlNon AD / System24,3530.21%3,5550.16%869St Lves 15ozNon AD / System27,0890.24%4,2100.18%8510Style 500mlNon AD / System27,7420.24%1,1300.05%83.Total:225,4561.98%18,3450.81%B. 表现差但仍然可以保留的款式表现差但仍然可以保留的款式1Optima Ultra Mild 400mlNon AD / 2 in 129,0620.26%2,0010.09%442Sifone AD 20