为什么高价总是打败低价？非常有价值的一篇文章-头条网

1、为什么高价总是打败低价？非常有价值的一篇文章-头条网曾经有一个业务员问老板： “市场上有一个小厂，价格 很低，很难对付，怎么办？”老板反问道： “既然这家厂这 么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”实际 上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不 足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦 意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价 面前一败涂地。我们经常发现，市场上销量最差的商品，通 常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构 优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常 规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的 “救命稻

2、草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。价 格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营 销大师科特勒说： “你不是通过价格出售产品，而是出售价 格。”老师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过 产品把价格卖出去。 ”价格以及围绕支撑价格所开展的营销 活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销 的区别。我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是 价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营 销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决 定的。高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价 格卖出去，

3、学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格 的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。低价的无能无论 什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、 正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来 支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。销售中的“战斗机”搜索“销售”二字关注我们。我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市 之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中 产生影响。消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础 之上。这种认同源于包装

4、、 价格、消费体验（如品尝、试用）、 市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的 认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持价格认同有 两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购 买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格， 这是价格与价值的差异。低价本身只产生第一种认同，不产 生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产 生的认同。价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其 价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可 不是天上掉下来的。有人认为，大企业的营销政策好是因为 企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的 预支，不是无偿使用，是

5、要通过预留价格空间和未来的销量 偿付的。正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点， 然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动 来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格，大 致就是这个意思。当然，我们不能由此推论价格越高越好， 而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越 是需要投入更大的力度来保障价格认同。除了那些有战略性 成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本 现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测 到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力 低而不敢定高价。多数情况下，价格与营销能力两者呈互为 因果关系，因为营销能力低，

6、所以不得不定低价；因为价格 低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。有些企业虽然 价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能 迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这 种“短平快”的打法已经不灵了。做市场，要求持续投入， 没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面 前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是： 低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。高价背后的活力 市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是 沉默的，高价产品往往是活跃的。在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品 牌知名度最高的商品，而是市场表现最

7、活跃的商品。在终端 市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本 上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌 覆盖”现象，即商业品牌（如沃尔玛）“覆盖”制造商品牌（如宝洁），也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认 同。在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的 表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是 消费者购买的关键因素之一。在中国现实的商业生态之下， 被关注是需要费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机会。 目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要 花钱的。终端收取的各式各样的费用，实际上是厂家竞争终 端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端

8、表现是有效的。 终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消 费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否 便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。 其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价 格，有购买意图才想“还价”；第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优 惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜” 让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤： 一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉 如果只有一个定价步骤，消费者不会有“占便

9、宜”的感觉。 在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实 际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题，只 不过是为了“师出有名”而已。高价的推力新品上市，价格 是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。新品 上市，辅以大力度的传播，获得这种待遇的新品并不多，多 数新品是默默无闻地上市。 新品上市，消费者缺乏消费体验， 凭什么对产品做出判断呢？要知道，如果消费者无法做出判 断，消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱 一分货”，而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的 人来说，价格是品质的标签，而不是相反。新品上市的价格， 往往不是用于销售的，而是用于为产品定位

10、的。高价传递的 信息本身就是一种定位。当然，高价不一定直接让消费者产 生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印 象。对于渠道商来说，最关注的与其说是价格，不如说是价 格空间，即利润。在现实销售中，我们看到对价格最敏感的 其实并非消费者，而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对 价格敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价 格时，他其实并不打算低价卖出去，而是为了获得更高的毛 利。有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价 出售时，可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的 渠道商，如果拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向 厂家要政策。在渠道销售中，厂家不仅要制订出厂

11、价，也要 制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着 渠道的毛利空间小；毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性 小。如果是知名商品，没有推荐或许还有人主动购买；如果 是非知名商品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机 会。非知名商品的畅销，除了厂家的推广拉动之外，最重要 就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品” 非知名商品畅销的可能性很小。高开低走，还是低开高走？ 营销有一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先 易后难。对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能 被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价 格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费

12、 者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价 消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积 累的，可重复消费的。而市场的成长，就在于不断积累有价 值的消费者群。在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具 有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是“高 开低走”。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很 理想的想法，多数行不通。价格高开低走，其实符合消费心 理学原理。按照消费规律，只有约 5%的人是早期消费者， 他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本 身也具备了定位的意义。现在 IT 产品上市基本上都采用了 “高开低走”策略，价格“高开”就是为了筛选消费者，让 这些通常价格筛选的消费者给产品定位。价格定位，就