体验经济时代的旅游服务营销

1、企业文化财经界（下半月刊）October, 2006体验经济时代的旅游服务营销廖启安郭峰刘虎承邹超（上海财经大学国际工商管理学院，上海，200439）摘 要：人类社会已发展至体验经济时代。旅游，本身就是一种体验，体验经济赋予了旅游新的涵义，体验式旅游是体验 经济时代旅游消费的必然。因此，旅游营销必将向服务营销的方向发展。关键词：体验经济体验式旅游旅游服务营销8#中图分类号：F014.32文献标识码：A文章编号：1009 2781（ 2006）10 0008 02#一、体验经济的由来及内涵目前为止，人类社会出现了四种经济形态：农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。农业经济是自然经济，是为了满足

2、自身需求，生产者 与消费者同一，崇尚经验；工业经济是异化经济，生产者 与消费者对立，崇尚理性，产品是为了交换，以及产生利 润；服务经济时代则是社会分工更加细致，多元化的服务 替代了自己原本要做的事情；体验经济的岀现则是复归经 济，突岀了主体的中心地位，是一种人性经济。早在1970年，美国学者菲利普科特勒就提岀，教育 和旅游的“体验性”将逐渐凸现，并且成为一种经济特征。 此后美国学者阿尔文托夫勒在第三次浪潮中提岀：“服 务经济的下一步是走向体验经济，商家将依靠提供这种体 验服务取胜。”美国的哈佛商业评论提岀：“继产品和服务经济之后，体验经济时代已经来临。”20世纪末，美国的B 约瑟夫派恩和詹姆斯

3、 H 吉 尔合著的体验经济则具体、全面地揭示了体验经济的 演变过程及其特点意义，体验经济的帷幕正式拉开。所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方 式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现岀的一系列可 回忆的事件。体验是顾客的经历，一种创造难忘经历的活 动，在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消 费者创造值得消费者记忆的活动。体验经济理论的岀发点是人们需求变化的新趋势，是 以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种 经济形态。体验经济突岀了消费者主体的中心地位，生产 者与消费者统一，崇尚自由，要求服务的人性化，追求的 是个性化的服务，顾客的美好体验成为服务的标准。体验 经济是

4、科学技术高度发展的产物，是社会发展的必然。二、体验经济与旅游旅游本身就是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的 涵义。随着近年来人们旅游观念的提高，“上车睡觉、下车看庙、走到景点拍拍照”，已被新潮的都市人称为“农民式 的旅游”。旅游者已不仅仅满足于传统的“有物可看，有话 可说”的旅游经历，而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉 等全方位的参与或体验，充分理解旅游地的内涵和特色。进入21世纪，旅游业更多地是给游客一种体验或一种 经历。旅游业的一个重要趋势就是对于能够提供高度个性 化、以体验为基础的特定人群的服务项目。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和全方位的了 解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝

5、结在产品 层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。作为旅游 者，他们花费的是时间和金钱，他们购买的是体验，得到 的是阅历。相当部分的年轻人认为，现代旅游不完全在于我到过 哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分 享。体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。它 强调游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与 融入性。这一类型的旅游在西方发达国家已经岀现，而在 中国则还处于酝酿中。与“井喷式”的旅游观光相比，我国体验式旅游市场虽还存在很大的空白，但已初露端倪。1. 参与性旅游具市场潜力：参与型旅游由于提供给旅游者、旅游对象之间一种互 动关系，能够将旅游者与旅游地的自然风光、风俗

6、民情较 完美的融合在一起，既加深了游客对旅游物的认识，也有 利于解决外来游客对旅游地在环境、文化生态上的冲击。 我国城乡居民旅游支付能力日益提高，旅游人群中有相当 比例具备了消费观光产品之外旅游项目的经济实力。这部 分旅游者旅游过程中比较注重旅游的休闲、娱乐、陶冶性 情等精神层面的功能。2. 城市居民趋向市郊游：城市是物质文明高度发展、现代化设施较齐全的地方。 虽然生活在城市中的人们获得了丰足的物质享受，但他们工作节奏快、生存竞争压力大，还必须忍受城市严重的环境污染和压抑的城市景观，这使得绝大多数工薪阶层的居民在工作之余渴望亲近自然，寻求宁静的空间来释放紧张的情绪， 去市郊体验、感受一下淳朴的

7、乡村生活，也促#9© 19Q4-2008 China Academic Journal Electronic Publijihing House. All rights reserved, http:/'/ki.iidt#企业文化财经界(下半月刊)October, 200610#成许多城市居民的休闲旅游需求。现今便捷的城际交通系 统使得人们到郊区进行一日游、半日游成为可能， 在上海、广州、北京这样的大城市，每逢双休日或节假日就会有大批的城市人涌向绿色的田野，呼吸新鲜的空气、体验田园风光或进行野炊等，假日岀游已成为他们提高生活品质的 重要组成部分。3 .体验都市旅游

8、：如今， 人们已不再把城市仅仅看作交通口岸，都市旅游作为现代旅游和现代都市生活的一个重要组成部分， 正受到越来越多人的青睐。以特定的区域作为都市空间依 托，结合都市综合水平， 吸引区域作为都市空间依托，结合都市综合水平，吸引人们开展一系列诸如都市观光、都 市文化风情、都市建设新成就博览、都市名人探访等活动 的一种体验旅游方式。同时，都市的建设也正主动地汲取“体验经济”的营养，为体验旅游打下基石。三、体验经济时代的营销策略随着旅游客方市场的进一步成熟，随着经济水平的进 一步提高，人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求 多样化感情生活的需求，旅游者对服务质量的要求的呼声 越来越高。也就是说在体验

9、经济时代，消费者对服务水平、服务 质量都有一个较高的要求。怎样才能做到以服务为舞台， 以旅游项目为道具，围绕着游客创造岀值得回忆的活动， 这是目前旅游企业要探讨的经营策略之一。同时由于竞争的激烈化，现代旅游企业普遍面临着严 峻的挑战：即如何进一步提升服务品质，更有效地推广服 务产品，真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求， 以加强本企业的吸引力与竞争力，保证企业在激烈的市场 竞争中占据有利位置。很多旅游企业也自觉地实现了其营 销模式由产品导向向服务导向的战略转移。针对不同的游 客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛， 让游客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，从而 提高游客

10、回头率和创造企业的良好口碑。在制定营销策略之前应该对体验经济时代的消费环境 应该有一个更为全面的认识，以新技术革命为标志的体验 经济时代，消费环境也发生了极其深刻的变化。主要表现 在以下六个方面：(1) 科技日新月异，社会生产力迅猛发展，加速了 产品的更新换代，新产品和各种高科技产品层出不穷，推动了消费内容和消费方式的不断更新。(2) 发展中国家市场化进程加速和发达国家区域联盟 的建立，促进了世界经济一体化和国际市场的形成，国际 间贸易激增，商品选择范围扩大到全球。(3) 电子信息技术的迅速发展和广泛使用，给传统 的商品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方 式和消费方式的根本性变革提供

11、了可能。(4) 工农业高度发达，人们不再为衣食住行发愁，有 大量闲暇时间可以自由支配。(5) 现代交通的通信技术的日益发达，迅速缩小了 地域间的时空距离，促进了国际交流的增加。它使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、 融合，各种新兴文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并 以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。(6) “人性”解放，物质生活和精神生活的日益丰富， 使得人类审美情趣和价值趋向多元化进程不断加快。人们 有了越来越多的自由选择自己的生活状态和生活方式。由以上的六个方面的变化，可以看岀，较之以往传统 经济下的营销策略和营销组合，体验经济与他们的区别是 很明显的：

12、首先，从产品的角度来看，传统经济下，要求核心产 品的质量优，品质咼。其次，从渠道角度来看，传统经济下，通过渠道决策 来克服生产与消费之间的差异和矛盾，使得消费者在适当 的时间、地点，消费所需产品。再次，从价格角度来看，传统经济下，影响定价的一 个最重要的因素就是成本。最后，从促销角度来看，传统经济下，人员推销、广 告、销售促进、宣传是四大促销策略，采取拉式策略或者 推式策略，提高产品的销量，赚取利润。一旦加入了体验因素，企业的经营者也就必须要在企 业的营销战略上做岀相应调整：1. 确定以体验为基础的主题，开发新产品、新活动 体验主题化是通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步，同时也是在服务业

13、中加入体验因素的实现途径。 一个优秀的主题会使消费者产生联想，反之构思拙劣的主 题不能给消费者留下深刻印象，也不能产生持久记忆。在 体验经济下，产品是体验的载体，是传递体验的工具。随 着主题的不断创造，新产品、新活动也需要不断地推陈岀 新，跟上时代的步伐。2. 营销过程要强调与消费者的沟通，并触动其内在的 情感和情绪在体验经济时代，企业可以通过让消费者体验产品、 确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不 仅要强调企业和消费者的互动，更要强调消费者与消费者 的互动。让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。营销 过程中要重点建立、健全企业与消费者的沟通联系网络。3. 以建立品牌、商标、标语

14、及整体意象塑造等方式， 取得消费者的认同感，强化消费者对产品的情感诉求。在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将 变成某种生活方式的一个道具。产品的使用价值不再是消 费者选择的依据，产品的服务价值和形象价值的作用进一 步增强。营销的重点是树立企业形象、品牌，体现企业精 神。验经济的到来如同我们必然要从卖方市场转向买方市 场一样，有其一定的必然性。因此，在服务业中发展体验 经济，改变传统的营销方式，一方面有利于体验经济的快 速发展，另一方面也有利于提高企业的竞争能力，创造企 业自己的竞争优势。参考文献：1 (美)B.约瑟夫 派恩(B.Joseph Pine n)，詹姆 斯H吉尔摩(James H.Gilmore)著；夏业良，鲁炜等译。 体验经济。