低价营销策略的成功基础与约束条件(精)

1、低价营销策略的成功基础与约束条件国家自然科学基金资助项目基于多重阻击的企业自我保护战略研究（项目编号70372031子课题自由贸易条件下企业营销对策 变迁与思考和广西哲学社会科学十五”规划2005年研究课题价格竞争与非价格竞争比较研究（批准 号05FJY036阶段性研究成果内容摘要:20世纪初，美国福特汽车公司的成功，使其流水线-大批量-低成 本”模式成为现代工业企业发展的范式之一，并奠定了与之相对应的低价竞争策略 在市场竞争中的地位。然而，低价竞争策略的适用是有严格约束条件的，曾陷入价格战之中的中国企业对此可能都有所忽略。本文通过分析福特公司的成功案例，揭 示了低价营销策略的成功基础与约束条

2、件。关键词：福特福特公司低价营销 创新1776年亚当？斯密在国富论中所提出的有关劳动分工的思想,是指导微观企业组织生产经营活动的基本原理之一。1911年弗雷德里克？泰勒的科学管理 原理所带来的思想革命，则成为指导现代企业组织生产经营活动的另一基本原 理。亨利?福特作为实践上述思想的典型代表,创造出了 流水线-大批量-低成本” 模式，比较充分地满足了 20世纪初消费者需求，成为现代企业发展的成功范式之,至今仍然是许多企业参与市场竞争的基本选择。毫无疑问，美国福特汽车公司 （以下简称福特公司 是那个时代的象征，引领着世界汽车发展的潮流。 但是好景不 长，在20世纪20年代末期，福特公司的领先地位便

3、受到了美国通用汽车公司 （以下 简称通用公司 的挑战并被取而代之。 实际上，福特公司辉煌发展与变迁的历程， 已经揭示了低价营销策略的有条件性及其局限性。低成本-低价格策略的成功之处20世纪初,低价竞争只是福特公司争夺市场份额并超越竞争对手的外在表现。已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车 ，但亨利？畐特并不这样认为。 假如不是坐等有钱人来上门订货，而是生产商自己生产汽车，这些汽车能够像人们在店购买放在货架上的其它东西一样的话，将会是什么样的情景呢？福特认为，采 用大批量的方式生产汽车，就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平，让每个 家庭都成为拥有汽车的家庭，实现将汽车放在 货架上”购买并立即

4、可以开走。540this.width=540" vsp ace=5>在萌发批量生产汽车思想的同时，福特进一步认识到，关键是要设法使广大普 通消费者明白，汽车也可能是为他们而生产的。福特相信对新轿车的需求是有价格 弹性的，其营销策略看起来也十分简单：每次我把我们汽车的价格降低一美元，我 就可以得到一千名新买主”每当成本下降时，福特就以一种特别的热情下调 T型 车的价格：1908年福特公司生产了 6000辆T型车,每辆售价为850美元；1916年他 卖出了 6万辆车,售价为360美元；在T型车的最后一年里,第1500万辆车走下 生产线，售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为

5、基础的低价营销策略取得 了空前的成功，成为经济学上 规模经济”的经典例证。作为不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。大规模生产技术基础的装配线，是一种严格将工作区分开来、让每个人以最有效的 方式只从事一种活动的基本流程方法。很显然 ，装配线的概念和科学管理有非常密 切的联系。虽然亨利？畐特和弗里德里克殊罗是在两条平行的跑道上奔跑并没有 直接相互影响的独立个体，但两者的观点极为相似，他们是早期的管理思想和实践上不可分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果，并对全世界都产生了 巨大的影响，相应的效率运动在制造业提高了单位劳动力的生产率:1900 1907年间 单位劳动生

6、产率年均增长率仅为 9.9%而1907 1915年间则每年提高33%,福特公 司的劳动生产率更是提高了 10倍。需要指出的是，装配线的效果不仅体现在效率上，而且还是质量稳定性的保 证。因为装配线更久远的根源，可以追溯到生产可交换零部件概念与实践。可交换 的零部件可以通过减少差异而提高产品质量，还可以使用大量非熟练劳动力而降低质量控制的难度。从营销的观点来看，亨利？福特大批量生产思想的核心就是标准 化。由于不可能把质量控制标准强加给供应商，福特开始组建分厂，逐步将公司演下。变成为了一家垂直一体化的企业，使越来越多的生产过程置于公司的直接控制消费者需求的持续增长是低价格竞争模式取得巨大成功的基本保

7、证。亨利？畐的市场运作来源于他的直觉：大规模汽车需求市场的存在，促使他提供符合市 场需求的产品。通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德 ？斯隆认为：福特先生的汽车制造的人之一。他的基本构想流水线、高工资和低价格是革命性的创举，他也是对我们的工业文明做出最大贡献低价格、固定车型一一是那时的市场，尤其是农村市 场所需要的。”当福特的竞争对手们只是在关注产品本身时 ，福特却看到了社 会对 轿车产品的潜在需求，并认为这是一个很有可能会改变世界的机会。正如比尔？唐纳森所描绘的，工业革命是这样进行的:,以有系统、有规则、有次序地把科学和技术应用到商品生产和服务领域为特征，生产数量迅速提高，而价格相对持续降低,由于商

8、品供货量增加，消费者满意了，制造商的销售和利润也 提高了。事实上，在需求超过供给的市场条件下，通过产品低价满足持续增长的消 费者需求，配以流水线大规模生产使成本持续下降，形成企业不断扩张的循环模式 （如图1所示，这就是福特所奠定的现代企业发展的一个范式。对此 ，泰德？李维特 （Ted Levitt在营销近视（Marketing Myopia 文中对福特的天赋给予了全 新解 释：人们都赞誉他在产品生产上所显露的天赋，但其实夸错了地方。实际上 福特的 天才真正表现在营销方面,他的低价格策略促成了大批量生产，而不是相反。”环境与需求变化对价格竞争策略的挑战消费需求变化是价格竞争策略持续成功的外在效果

9、和外在约束。出人意料的是，福特的低价竞争并没有导致其员工福利的降低，相反其付给员工的工资却是当时行业内平均水平的两倍。尽管这个措施的采取只是为了解决人员流动问题，但客观上却是给工人们带来了财富并激发了他们的潜在的消费需求，因为这样一来他的工人就可以给他们自己买一辆 T型车了”。可以这样说，以福特公司成功的 模式为代表的一大批企业的迅速发展，通过价格竞争和规模扩张推动了现代工业的迅速然而，这的。在20得胜利，以进步，并且带来了人们因国家经济持续进步而变得日益富裕的客观变化。个结论是有时间性的，即当市场被动地等待创造和发掘的时候才是正确 世纪的头10年里，市场上产品的差异性很小，产品价格最低的公司

10、会赢 最低的单位成本进行生产是公司成功的秘诀，但是到了 30年代基本消费品的需求接近饱和。事实上，第一次世界大战结束不久，日渐加剧的竞争就 已经在忠告：在经济形势严峻的时候，那些善于吸引消费者的公司往往能够生存下 来。而随着商品的种类和选择的增加，公司领导人发现他们可以通过提供与竞争对 手不同的产品而获得竞争优势。540this.width=540" vsp ace=5>但福特固执于自己的政策，拒绝接受对T型车做任何修改，哪怕是细微的改动， 比如他不相信T型车可以有别的颜色。可以说，由于福特不能把握顾客的消费取 向，结果导致市场份额的大量流失。 对此，泰德？李维特在 营销近视一

11、文中, 从市场营销学的角度对福特进行了重新评价：大规模生产受到他们所能生产的东 西的巨大操纵力的驱使，由产出增长导致的单位成本急剧下降的前景是大多数公司通常难以抗拒的。获利的可能性看上去十分引人注目，所有的努力都集中在生产上,其结果是市场营销这一环节被忽视了。”如果运用彼得？圣吉成长上限”模型进行考察（如图2,将能更清楚的了解消费需求变化对运用价格竞争策略实现持续成功的约束效应。企业是以赢有限的降低成本是运用价格竞争策略实现持续成功的内在障碍。,但这取决于利为目的的组织,其价格不断降低的理性前提是产品成本的持续下降诸如技术的进步以及管理的创新等因素，并不能像产品降价那样随心所欲。即便能 够不断

12、通过技术进步和管理创新降低产品成本 ，但当其它企业纷纷运用类似福特模 式谋求发展时,对资源的控制和争夺也势必抬升制造产品的原材料价格,从而影响 产品成本的下降趋势。很明显，成本是另一个制约企业运用价格竞争策略取得持 续 成功的因素,同样可以运用彼得？圣吉成长上限”模型（如图3加以说明。事实上,这方面的问题也已经出现在福特公司的经营发展中。虽然福特公司所需的轮胎、车内纺织物及其他配件供应商都位于底特律，或设在距离底特律不远的 地方，但因 为协调工作令福特难以忍受，因此为了保证生产能够高效率的运行，怎样才能自给自足就成为福特新的烦恼。他起先是囤积原材料和其他配件，这样就启动了与其控 制成本的动因相

13、背离的里程：然后他开始实施垂直一体化计划，以减少生产与协作 过程的一些中间环节。然而，垂直一体化是很难实现持续操作的想法。由于任何一种具体产品的市场容量都是有限的，随着社会经济发展消费者 需求还会发生变化，福特模式开始面临新的挑战：1923年T型车的产量达到了 2011 125辆的新高度，但其销售量却减少了 6万辆;1926年T型车产量下降了近50 万辆，而其他汽车公司的销售量却都在增加。1927年，随着最后一辆T型车的下线，福特公司终于告别了这个曾使其名扬天 下的车型，宣告了一个时代的结束。 随后，尽管福特公司推出了新A型车，并且吸 收了竞争对手已运用到产品上的诸多长处，但这时的竞争对手已经

14、取得了很大进 展:通用公司的雪佛莱、克莱斯勒公司的的普利茅斯沙龙正在北美市场向福特挑 战；福特在欧洲的对手更多，法国的标致、雪铁龙及雷诺，意大利的菲亚特，英国 的奥斯汀和莫里斯，竞争更加激烈。此时的福特公司虽然在汽车行业中仍名列前 茅，但昔日霸主地位已经不复存在,20世纪20年代以后的市场与世纪之初的市场 已经不能 同日而语。从1927年到20世纪90年代,福特公司的收入一直都落后于 通用公司。福特最根本的错误在于相信低价竞争的成功可以给予他不受限制的市 场控制能力。低价营销策略的成功基础与约束条件 来自：书签论文网低价营销模式的缺陷和成功基础强调成本领先的低价竞争意味着市场营销成功的单一性。

15、虽然比较优势理论主要用来解释国 家间贸易问题，似乎属于宏观经济领域而与微观经济领域无关，但 实际上两者之间存在密切 关系。国家间的贸易是由众多企业的微观经营活动构成 的，一国产业（产品在国际市场上的比 较优势，往往通过各国间劳动生产率和生产 要素禀赋的差异，将生产成本的差异体现在产品的价格竞争力上，从而形成价格上 的竞争优势。在这个意义上，以福特公司的低价格-低成本”流水线大规模生产模式为代表的成功，以及其在成功之后向上游产业扩展实施一体化经营的努力，都可 看作是价格竞争在微观领域追求比较优势而取得成效的例证。不过正如比较优势理论所指出的各国将专业化”生产最适合本国生产的产品的 情形一样，福特

16、模式成功也就意味着各企业将 专业化”生产最适合自己生产的产品 其随之而来的结 果是市场营销成功的单一性。具体包括：竞争模式单一或者说企业 成功模式单一，即企业都是 以流水线大规模生产为基础，依靠低价格-低成本优势 取得成功；竞争结果单一，即消费者从市 场获得的也就是企业向市场提供的具体产 品单一，以及由于产品单一同质导致行业中竞争生 存下来的企业数量单一。540this.width=540" vsp ace=5>显然，历史已经证明，福特模式主要适用于卖方主导的市场情形，相对于买方 市场主导的时代 则存在不足：具有一定的价格竞争优势并不等于产品就一定具有竞 争优势。在此情形下，这

17、种问题表现在微观层面，就是企业的竞争优势不仅包括价 格竞争力，还包括非价格竞争力，低价竞争并不具有唯一性。 即产业竞争实力是价格因素和非价格因素的不同作用确保不方式的直接反映 和综合体现,竞争优势理论为此提供了一个新的思考方位。降低工资成本是开展价格竞争的基础。一般来说 ，价格在市场经济中居于核心地 位。在产品质量取得市场通行证后，企业在营销竞争中要想争取顾客和战胜对手，价 格竞争成为其一个基本策略本不足为奇，而实现产品低成本则是成功实施这一策略 的基础和保证。然而，需要指出的是，无论企业采取何种手段降低成本，突出成本优势 决不意味着其可以片面降低劳动成本，不以牺牲劳动者的工资福利为代价往往是

18、成 功企业坚守的底线：福特汽车公司给工人支付的工资水平高于其同行，通用公司同样以不降低工人薪金水平而自豪。有一件事情我们一直没有做，那就是降薪。在那 时、那种情况下，降薪这种事情太普遍了，但我意识到劳动生产率的提高能支撑高的 薪资水平”。斯密曾对大制造业者的贪欲”和卑劣的独占精神”给予了最猛烈的批 判,其理论依据的 全部内容就是防范这个阶级的贪婪、独占精神；泰勒也指出，科学 管理将首先会带来效率，也就是劳资双方的效率，然后即是劳资双方共同努力换来 的双方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助则提倡做有道德良心的企业，其深 信不疑的信条是：一个企业应该具有更广博的精神目标,仅仅盯住利润是远远不够的

19、， 企业所担负的一个重要责任就是战胜贫困，使社会远 离贫困而变得富足；通过我们的 商业活动，我们将献身于社会的进步和致力于人们康乐的发 展,进而促进世界人民生 活质量的提高。事实上，在引进规模生产和科学管理技术后，劳动者的士气通常会有 所降低。为此，罗斯福新政 把 工业民主”一词提到了工商业界议事日程的最前面，新 人性主义才真正开始在30年代的商业实践中得到体现。其实，即使不是为了考虑人 们的精神或生活质量，只是为了追求更高的劳动生产率，企业管理者也应该关心劳动 者个人的需要。正如迈克尔波特在 国家竞争优势中所指出，国家的根本经济目标就是为它的国民创造一个高的标准，并逐步提高国民的生活 水平。

20、实现这个目标 可不是靠什么有关 竞争力”的模糊想法,而是凭借这个国家运用了国 家资源（劳动力 和资本后所能达到的生产力。 实行中应注意避免陷入低价竞争陷阱和引发价格 战。应该说，以低成本为基础的低价竞争，至今仍然是许多企业取得成功的模式之。然而需要指出的是，成本的降低并非毫无止境，销量扩大也只是决定降价时的一 种预期而并非必然。价格下降首先带来的是企业销售同等数量产 品所得到收入的 减少，从这个意义上说,企业实施低价竞争首先损失的可能是利润，从而有可能陷入价 格竞争陷阱（如图4。一旦企业陷入低价竞争陷阱，一系列可能的负面影响将是其必 须面对的问题:首先是企业利 润减少直接影响企业自我积累能力；

21、其次是企业用于技 术开发和创新的投入不够，对品牌管理与品牌培养心有余而力不足，不愿或不能开发 使用先进的企业管理技术与手段；第三是下跌的产品价格加之以技术、品牌、服务 等不足，会动摇消费者的消费信心和品牌信任感及忠诚度。企业最终将陷入价格战 的恶性循环而不能自拔（如图5,由此对消费者、企业自身、行 业以及经济和社会等 各方面造成的危害必须引起各方关注。事实上，价格战一旦开始就难以 停息,它将一些企业 淘汰出局”的情形是一个漫长的过程。整个行业产能并不会因此减少，它只会转移到其他企业而不常离开行业。540this.width=540" vspace=5应该说，价格确实是一个让企业非常难

22、以处理好的问题，而且随着市场的不断全球化，这种问题正日 益变得严重。以至于很多企业都放弃了定价责任，他们要么让市场决定价格”要么 认为我们的价格应该和竞争者的价格保持一致”。然而，当前为提高市场占有率而 采取的低 价策略，很可能会破坏未来的产业获利能力，因为未来的涨价定然将难以执 行。但 高明定价 者”绝不慢怠定价，而是主动地将其作为实现其业务目标和财务目 标的关键手段，通过思考产业演变的可能趋势，分析和预估当前的行为将如何影响未 来的价格走势。总之 他们着眼于长期获利而非追逐短期的市场占有率，按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。福特的低价竞争模式是以提升和满足消费者需要为前提的。它以生产与管 理技术的创新为基础,在这个过程中即没有减少生产性投资，也没有削减研究开发费 用，尤其不以降低劳动者的 工资福利为代价。这种以流水线所形成的大规模生产方 式，其本质不在于规模而在于效率，主要是通过效率来降低单位产品成本，从而为降低 相应产品的价格创造条件。在这个过程中，既创造了市场，也引导了消费，利润水平并 没有下降。然而，市场需求与消费者满足总是在