第六章 产品策略

1、 唐山师范学院经管系 唐山师范学院经管系 一、产品的营销概念：一、产品的营销概念：第一节第一节 产品的新理解产品的新理解P133P133补充补充 Kotler 的的“五个层次五个层次”论：论： 1、核心产品：（基本效用）、核心产品：（基本效用） 2、形式产品：（包装、品质、式样、商标等）、形式产品：（包装、品质、式样、商标等） 3、期望产品：、期望产品： （指购买者对属性与条件的期望，如超市舒适的环（指购买者对属性与条件的期望，如超市舒适的环 境、旅馆清洁的床位等）境、旅馆清洁的床位等） 4、延伸产品：、延伸产品： （包括安装、维修、售后服务、技术培训等）（包括安装、维修、售后服务、技术培训等

2、） 5、潜在产品：（产品的发展趋势和前景）、潜在产品：（产品的发展趋势和前景） 唐山师范学院经管系19941994年，年，市场治理：市场治理：分析、计划、执行与分析、计划、执行与控制控制修订版提出。修订版提出。（19881988年该书中提出年该书中提出产品产品“三层次三层次”论）论）讨论：讨论： 1 1、充分体现消费者利益，更好满足消费者需求。、充分体现消费者利益，更好满足消费者需求。 2 2、充分体现产品整体性。、充分体现产品整体性。 3 3、体现产品差异性，为企业寻求新的市场机会、体现产品差异性，为企业寻求新的市场机会 提供条件。提供条件。 4 4、提醒企业产品全方位满足市场需求。、提醒企

3、业产品全方位满足市场需求。 唐山师范学院经管系位移效应、存储效应、成本效应位移效应、存储效应、成本效应品牌、特色、优势；运输品牌、特色、优势；运输工具的类型、档次工具的类型、档次基础设施布局与基础设施布局与环境，航班、航环境，航班、航次等状况次等状况咨询服务、培训服咨询服务、培训服务、增值等服务务、增值等服务物流企业发展前景物流企业发展前景及对委托人的事业及对委托人的事业影响（金融、财务影响（金融、财务等）等）七嘴八舌七嘴八舌-v产品组合产品组合（Product Mix）v产品线产品线（Product Line）v产品项目产品项目（Product Item）v产品组合产品组合宽度宽度（Widt

4、h）v产品组合产品组合长度长度（Length）v产品组合产品组合深度深度（Depth）v产品组合产品组合关联度关联度（Consistency）（一）产品组合的相关概念：（一）产品组合的相关概念： 唐山师范学院经管系P134 1、产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目的组合。产品项目的组合。 2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相 关的产品。（有相同的功能但规格不同）关的产品。（有相同的功能但规格不同） 3、产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格、产品项目：

5、指产品线中不同品种、规格、质量和价格 的特定产品。的特定产品。 E.g “ Super Market”经营的家电、百货、鞋帽、文具等，经营的家电、百货、鞋帽、文具等， 就是一个产品组合；而就是一个产品组合；而“家电家电”、“鞋帽鞋帽”、“文文 具具”大类就是产品线；至于大类就是产品线；至于“家电家电”、“鞋帽鞋帽”中中 的不同品牌即为产品项目。的不同品牌即为产品项目。 唐山师范学院经管系 4、产品组合的宽度、产品组合的宽度 、长度、深度和相关性：、长度、深度和相关性： （1）指产品组合中所拥有的产品线的数目。指产品组合中所拥有的产品线的数目。 （上例中宽度（上例中宽度=4） （2）指产品组合中

6、产品项目的总数。指产品组合中产品项目的总数。 （上例中长度（上例中长度=所有产品线的长度）所有产品线的长度） （3）=产品组合长度产品组合长度 / 产品线数目产品线数目 （4）指一条产品线中所含产品项目的数目。指一条产品线中所含产品项目的数目。 （5）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配指各条产品线在最终用途、生产条件、分配 渠道或其他方面相互关联的程度。渠道或其他方面相互关联的程度。 唐山师范学院经管系例例COSCOCOSCO产品组合宽度？长度？产品组合宽度？长度？平均深度？深度？平均深度？深度？例例CHINALIFECHINALIFE产品组合宽度？产品组合宽度？长度？平均深度？深度？长度

7、？平均深度？深度？（1）提高宽度：增加产品线，扩大经营范围。）提高宽度：增加产品线，扩大经营范围。（2）提高深度：在原产品线中增加产品项目。）提高深度：在原产品线中增加产品项目。（3）提高相关性：）提高相关性： * 目的：（目的：（1）增加销售额、增加利润）增加销售额、增加利润 （2）提高企业抗风险性与竞争力）提高企业抗风险性与竞争力 条件限制：企业实力条件限制：企业实力 、市场需求量、竞争条件的限制、市场需求量、竞争条件的限制（如遇强手，加深（如遇强手，加深 加宽）加宽）? 唐山师范学院经管系P134 同样包括宽度、深度、相关性同样包括宽度、深度、相关性 条件（条件（1）市场不景气或原料供应

8、紧张）市场不景气或原料供应紧张 （2）企业对该产品无利可图）企业对该产品无利可图 （3）企业面临强烈需求但无足够能力全部生产）企业面临强烈需求但无足够能力全部生产2 2、缩小产品组合策略、缩小产品组合策略 唐山师范学院经管系 GMGM成立于成立于19081908年年9 9月月1616日，自从日，自从威廉威廉杜兰特杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了、等公司，拥有等公司，拥有铃木铃木（SuzukiSuzuki）3%3%股股份。使原来的小公司成为它的分部。从份。使原来的小公司成为它的分部。从19271927年以来年以来一直是全世界最大的汽车

9、公司。一直是全世界最大的汽车公司。 2009 2009年年6 6月月1 1日，通用汽车申请破产保护。日，通用汽车申请破产保护。20092009年年7 7月月1010日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。 目前由美国联邦政府注资而持有其目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%60.8%的股权，的股权，新公司标志保持不变，只保留新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰雪佛兰”“”“凯迪拉凯迪拉克克”“”“别克别克”和和“GM”GM”个核心汽车品牌。个核心汽车品牌。 （1）向下延伸：）向下延伸： （2）向上延伸：）向上延伸： （3）双向延伸：）双向延伸： 可逐项或

10、全面更新过时的产品线可逐项或全面更新过时的产品线 唐山师范学院经管系（Product life cycleProduct life cycle，缩写为缩写为 PLCPLC）是指某产品从进入市场到）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。被淘汰退出市场的全部运动过程。Important 唐山师范学院经管系，美国哈佛大学教授雷蒙年，美国哈佛大学教授雷蒙德德弗农弗农(Raymond Vernon)(Raymond Vernon)在其在其产品周期中的国际投资与国际产品周期中的国际投资与国际贸易贸易一文中最早提出。一文中最早提出。 投入成长成熟衰退时间销售额销售额销

11、售额和利润利润利润 唐山师范学院经管系1、特征、特征:（1）销售增长慢，批量小，成本高）销售增长慢，批量小，成本高 （2）财务一般亏损）财务一般亏损 （3）一般无竞争）一般无竞争（一）（一）投入期：投入期： 唐山师范学院经管系P135英朗英朗XTXT （条件：市场潜力大，产品好，（条件：市场潜力大，产品好， 企业有实力）企业有实力） （条件：市场规模大，价格弹（条件：市场规模大，价格弹 性高，顾客缺乏对产品了解，市场竞争明显）性高，顾客缺乏对产品了解，市场竞争明显） （条件：顾客对产品有一定认（条件：顾客对产品有一定认 识，市场容量小，竞争威胁不大）识，市场容量小，竞争威胁不大） （条件：市场

12、大，产品有一定（条件：市场大，产品有一定 知名度，价格弹性高，竞争威胁大）知名度，价格弹性高，竞争威胁大） 唐山师范学院经管系P1381 1、运动感：、运动感：完美诠释五门轿跑车与生俱来的英姿焕 发的气质及飒爽硬朗的线条和驾驭感受。2 2、朝阳感：、朝阳感：辉映新一代奋斗青年“才能和智慧”及“敢想敢为、利落干脆的处事作风”。3 3、时代感：、时代感：命名为别克品牌精神注入了新的时代内涵。 13.4913.49万元万元-18.59-18.59万元万元（二）（二）成长期成长期 1、特征：（、特征：（1）销量增加，批量增加，成本下降）销量增加，批量增加，成本下降 （2）财务扭亏为赢）财务扭亏为赢 （

13、3）竞争出现。）竞争出现。 唐山师范学院经管系P136P139 （三）（三）成熟期成熟期 1、特征：（、特征：（1）销量达到最高，批量大，成本低）销量达到最高，批量大，成本低 （2）财务赢利，但无新增长）财务赢利，但无新增长 （3）竞争激烈）竞争激烈 2、营销重点：改良、营销重点：改良 （1）市场改良：发展新用途、增加老顾客使用量）市场改良：发展新用途、增加老顾客使用量 （2）产品改良：质量、特性、形态、附加产品等）产品改良：质量、特性、形态、附加产品等 （3）营销组合改良）营销组合改良 唐山师范学院经管系P136P139 衰退期衰退期 唐山师范学院经管系P136P139PLCPLC各阶段的特

14、征对照表各阶段的特征对照表缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增负增长长缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长 唐山师范学院经管系低低剧增剧增最大最大衰退衰退高高一般一般低低回升回升高高回落回落稳定稳定回升回升亏损亏损提升提升最大最大减少减少创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少建立知名度建立知名度鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值1.各阶段的起止点划分标准不易确认。各阶段的起止点划分标准不易确认。 2.并非所有的产品生命周期曲线都是标准型并非所有

15、的产品生命周期曲线都是标准型 。 3.无法确定曲线是适合单一产品还是产品集合。无法确定曲线是适合单一产品还是产品集合。4.只考虑销售、时间，未涉及成本、价格等影响因子。只考虑销售、时间，未涉及成本、价格等影响因子。5.易患易患“营销近视营销近视”，过早将衰退期仍有价值的产品淘汰。，过早将衰退期仍有价值的产品淘汰。敢想敢言敢想敢言我的另类视角我的另类视角-PLCPLC难道十全十美吗？难道十全十美吗？ 唐山师范学院经管系 品牌是一种用以识别某个销售者产品或服务，品牌是一种用以识别某个销售者产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

16、通常由文字、标记、符号、图案名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。和颜色等要素组合构成。包括品牌（包括品牌（）和品）和品牌标志（牌标志（）两部分）两部分 唐山师范学院经管系 唐山师范学院经管系 一种由提供服务或商品的一方给消费者一种由提供服务或商品的一方给消费者 的包括产品或服务特征、利益、和服务的一的包括产品或服务特征、利益、和服务的一 贯性的贯性的。1 1、高质量、高质量 2 2、高知名度、高知名度 3 3、高美誉度、高美誉度 4 4、高市场占有率、高市场占有率5 5、高附加值、高附加值Valentino其中高质量是品其中高质量是品牌的本质和核心牌的本质和核心 唐

17、山师范学院经管系 （1）利润效应）利润效应 （2）规模效应）规模效应 （3）资产效应）资产效应 （4）管理效应）管理效应 （1）满足效应）满足效应 （2）基准效应）基准效应 （1）优化效应）优化效应 （2）国际效应）国际效应 唐山师范学院经管系商标是产品文字名称、图案记号或二者组合的商标是产品文字名称、图案记号或二者组合的一种设计，并经一国政府机关核准注册的，用一种设计，并经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务上的标志。在商品或服务上的标志。 商标是一个法律概念，分为注册商标和商标是一个法律概念，分为注册商标和非注册商标（不受法律保护）。非注册商标（不受法律保护）。 唐山师范学院经管系（二）

18、商标与品牌的区别：（外延、法律地位不同）（二）商标与品牌的区别：（外延、法律地位不同） 唐山师范学院经管系 （1）“注册在先注册在先”的原则的原则： 中、日、法、德等大中、日、法、德等大 陆法系的国家坚持该原则。陆法系的国家坚持该原则。 （2）“使用在先使用在先”的原则的原则： 英、美、加、澳等英英、美、加、澳等英 美法系国家坚持该原则。美法系国家坚持该原则。 （三）商标专用权的法律规定：（三）商标专用权的法律规定： 唐山师范学院经管系 我国于1985年3月19日正式成为巴黎公约成员国。 巴黎公约巴黎公约是保护工业产权方面影响是保护工业产权方面影响最大最大的的国际公约，于国际公约，于1883年

19、年3月月20日在日在巴黎签订。巴黎签订。 唐山师范学院经管系 唐山师范学院经管系参考参考P185 - P192 P185 - P192 （一）产品包装的基本要求：（一）产品包装的基本要求： 1、保护产品原则、保护产品原则 2、使用方便原则、使用方便原则 3、便于运输、保管、陈列、便于运输、保管、陈列 4、美观大方原则、美观大方原则 5、维护社会利益原则、维护社会利益原则 6、搞好文字说明、搞好文字说明五、包装策略五、包装策略（二）常见的包装策略（二）常见的包装策略（对于不同种类、不同档次的产品不适用）（对于不同种类、不同档次的产品不适用）（相互有关联，但不一致。使用时切忌（相互有关联，但不一致

20、。使用时切忌“随意配套搭配随意配套搭配”）（医药、果汁、咖啡等）（医药、果汁、咖啡等）（内有诱人的赠品）（内有诱人的赠品）（多次换包装，当然要在有必（多次换包装，当然要在有必 要时方可更新）要时方可更新） 唐山师范学院经管系 包装新理念案例包装新理念案例 AVEDA彩妝 隔離乳1050粉底約900鬆粉850眼影480睫毛膏720唇膏約620650艾凡达艾凡达(Aveda) 美国美国Estee Lauder（雅诗兰黛）集团旗下的天然（雅诗兰黛）集团旗下的天然植物品牌，以专卖店、专柜形式及通过专属美容院发植物品牌，以专卖店、专柜形式及通过专属美容院发售。售。 Aveda意为意为“全知全知”，于，于

21、1978年由环保积极分子年由环保积极分子Horst M.Rechelbacher 先生在美国创办。先生在美国创办。 1997年进一步推出年进一步推出100%有机护肤及美发系列。同有机护肤及美发系列。同年被年被Estee Lauder收购，开发全球新兴地区业务。收购，开发全球新兴地区业务。（1）和老产品相比，在结构、性能、技术等方面有显著进）和老产品相比，在结构、性能、技术等方面有显著进 步和创步和创 新。新。“新新”（2）具有推广价值，有实用性。）具有推广价值，有实用性。“实用实用”（3）在省级地区内第一次试制成功的产品。）在省级地区内第一次试制成功的产品。“省级范围省级范围” 唐山师范学院经管系P148（1）全新产品（前所未有的性能、原理、结构）全新产品（前所未有的性能、原理、结构）（2）换代型新产品（部分采用新技