天津移动数据及信息业务营销指

1、2010年数据及信息业务营销指导意见2009年随着市场格局的变化发展，企业的内外部经营环境已发 生了深刻的变化，2010年市场竞争将更加激烈，要维护行业和企业 价值，需要进一步加强数据及信息业务的精细化管理，推进业务健康、有序发展。目前数据及信息业务种类繁多、内容复杂、业务间差异大；业务 的营销推广方式与传统语音业务有显著区别。因此2010年在依据集团公司09年中数据会要求、借鉴其他兄弟省公司数据业务指标分配 经验，同时结合天津公司实际情况后，对 2010年数据业务指标分配 原则进行了调整：1) 分公司承担适宜在成熟渠道上推广的成熟型、便于销售 的简单收入型业务，如手机报、彩铃功能、无线音乐俱

2、 乐部高级会员等，同时对于部分粘性型业务，如飞信、139邮箱、12580等，分公司需积极拓展有效客户规模，扩大业务影响力，为进一步拉动业务活跃度、培养使用 习惯、降低离网率奠定基础。同时分公司需承担所有数 据业务在所辖区域内的宣传、咨询、解释工作，以及对 自有渠道、合作渠道进行数据业务二次培训的工作。2) 数据中心承担互联网特性明显、新推出战略型、适合集 中运营而不适合通过实体渠道推广的产品指标及部分业 务活跃度指标的业务，如12580飞信、139邮箱、手机 阅读等。原则上数据中心负责营销推广的业务，宜采用集团公司139互联资源、WAP方式、线上活动或其他新兴方式进行营销推广，不得使用分公司实

3、体渠道，包括自 有渠道及合作渠道；数据中心进行业务发展时，应充分 考虑业务发展的健康度、持续性，产生的收入列入分公 司数据业务相应收入项。2010年数据业务营销工作的重点是：拉动数据增值业务收入、量质并重进行业务推广、杜绝虚假违规营销操作。一、音乐业务营销指导意见：（一）分公司1. 以拉动音乐业务收入、拓展彩铃功能、无线音乐俱乐部高级会员开通客 户规模为主要目标。1）加强对彩铃功能、铃音盒产品、无线音乐俱乐部高级会员季度半全年包等各款优惠产品的销售。2）对资费套餐中已含有彩铃功能的客户，可通过推荐开通、外呼确认等方式鼓励开通，并针对彩铃沉默客户推荐低价铃音盒产品。2. 以引导客户熟悉音乐业务下

4、载渠道、使用方式为重要目的。建议以线下活动、体验营销平台等方式，引导客户熟悉并登陆进行铃音、全曲等产品的下载；以礼品现场激励的方式引导客户开通并使用咪咕互联网播放器及音乐随身听手机客户端，培养客户通过客户端方式下载铃音及全曲业务。（二）数据中心1. 以培养客户音乐业务使用习惯、刺激客户活跃需求为主要目标，以提升音乐业务收入为最终目的，拉动音乐业务活跃度。以活动营销为点、以常态营销为线，加强音乐业务常态化营销手段。把握营销事件、时点，如世博会、世界杯、新人新歌、各种节日等，以WAP和WEB隹广为主要方式，挖掘并刺激客户音乐业务使用需求，辅以礼品激励，提升全曲下载和音乐随身听使用客户规模及音乐业务

5、活跃 度。2. 提升无线音乐俱乐部高级会员权益，拉动会员在网粘性及音乐业务使用 活跃度。以礼品激励、交叉营销、特权专享等方式，提升无线音乐俱乐部高 级会员权益，强化会员价值，提高会员归属感，从而拉动会员活跃度及 业务粘性度。二、12580业务营销指导意见：（一）分公司1. 大力拓展12580业务客户规模，提升其在同类业务中的第一提及率。整合资源、细分市场，有针对性宣传12580不同栏目的信息查询优 势。例如，结合高校市场推广12580招聘、就业信息查询；结合重点风 景区旅游市场推广12580旅游、住行信息查询；结合出行高峰推广列车 时刻、机票查询预订；结合节日期间推广餐饮、娱乐、优惠券信息等。

6、2. 拉动12580业务收入，着力通过实体渠道发展前向业务包。利用渠道酬金、业务优惠、礼品激励等方式，重点推广12580生活播报、全能助理等前向包产品，从而增加业务粘性，同时在形成产品规 模优势后，拉动12580业务后向商户收入。3. 建立常态化信息采集、报批、审核、上线机制，丰富区域内 12580信息 库内容。由数据中心牵头制定12580信息收集审核流程，分公司对区域内信 息进行采集、核准，丰富区域内信息，使其更具备区域内推广的可行性。 同时可在区域内创新推广方式、营销手段，如制定优惠政策携相关商家 在区域内联合推广。（二）数据中心1. 夯实12580业务基础，丰富平台信息查询栏目、内容。丰

7、富12580业务综合信息查询内容，尤其是拓展同类业务中差异化服务内容2. 与市场部共同拓展新兴宣传渠道， 针对12580各项子栏目进行目标客户 的精细化区分，强化业务卖点，有目标开展业务宣传，辅以阶段性促销 活动，提升业务知晓度。三、手机报业务营销指导意见-分公司：1. 大力推广手机报业务定制量，拉动业务收入。1）利用渠道酬金、业务优惠、礼品激励等方式大力推广手机报优惠包产品，如季度半全年包，增加手机报用户的使用时长，提高用户粘性。2）重点提高已含手机报业务的资费套餐中，手机报业务的开通率。随着 10年套餐收入拆分原则的调整，如业务未开通使用，将无法计入数据 及信息业务收入。3）针对手机报的长

8、期使用用户，进行精细化客户需求分析，推荐其他类 别手机报的定制，如针对漫游费较高用户推荐中国国家地理手机 报；对喜爱体育的用户推荐体育新闻、足球报、无界篮球等； 对观影用户推荐电影爱好者手机报；对高端商务人士推荐凤凰 下午茶、凤凰时事周刊手机报；对关注综合财经新闻的用户推荐中广财经手机报；其他如宠物地带、快乐国学、每日新彩 （福彩类）、今晚好彩（体彩类）等。4）除新闻早晚报外，重点加强对党、政、军、团、电视、广播等领域中央媒体手机报的营销，重点加强对新华手机报 、人民日报、 央视手机报、中广财经、CHINADAILY、新闻快讯等中央级/ 媒体手机报的营销力度，增加订阅量，做好舆论导向。5）加强

9、天津本地手机报的推广。天津本地手机报价格较低，统一为3元/月。2. 加强手机报业务推广质量及效率，创新推广模式。1）做好手机报的精确营销，保证用户的接收成功率，避免营销资源及人 力成本的浪费，提高营销效率。2）积极开展二次营销，如电话回访等方式，提高手机报营销付费转化率。3）拓展新的营销方式，如外呼、体验营销平台、大型连锁卖场、校园活动、集团客户拓展、相关机构合作等方式或渠道进行产品推荐销售。四、飞信业务营销指导意见：（一）分公司1. 以扩大客户规模、提升客户粘性为主要目标，同时拉动飞信各项功能开通率，增加业务收入。1）面向校园学生、集团客户、各种社团等群体，推广飞信好/友组或飞信群组功能，突

10、出业务“免费短信发送”、“永不离线”等差异化卖点，使飞信成为用户群体日常办公、 沟通交流的有效工具，扩大飞信业务规模，增加业务粘性 的同时，提高客户离网的关系成本，降低离网率。2）利用渠道酬金、礼品激励等方式向已开通飞信的客户，大 力推广飞信相关功能的开通，如飞信会员、飞信位置服务、 飞信游戏等，拉动飞信收入。2. 提高飞信业务发展质量、确保业务健康度。 1）对于收集号码并得到客户确认后，批量建立的飞信好友组'和飞信群组，请各分公司在开通过程中严格按客户信息保 密要求执行操作，并加强批开群组活跃率、个体活跃度的 关注。2）在发展新飞信用户时，要以长期使用、培养习惯为发展目 标；切忌对于

11、非目标客户盲目开通造成大量沉默用户。（二）数据中心1. 以切实提高飞信业务活跃度，强化客户使用习惯为目的。根据飞信业务的互联网特性，积极开拓线上营销模式的探索， 提升业务活跃深度。2. 挖掘利用飞信群组、会员空间、游戏、直播、积分、位置等 功能开展营销，创新业务推广模式，提高客户深度活跃，从 而拉动业务收入。3. 加大飞信机器人的应用，同时将其发展成为新业务、营销活 动的传播渠道，通过飞信机器人建立俱乐部，增加客户粘性 的同时，提升飞信业务活跃度。4. 利U用与139邮箱、无线音乐功能的整合，积极开展业务间整 合营销，挖掘不同客户群的交叉需求，为客户提供更多沟通 机会，实现优势互补，进而增强客

12、户黏性和活跃度。五、139邮箱业务营销指导意见：（一）分公司1. 以提高业务普及率，加强业务卖点的宣传为目标，同时拉动收费业务开通率，提升业务收入。1）以“手机号就是邮箱名方便好记”、“免费接收电子话费 详单”、“邮件到达短信提醒（免费）”等业务亮点引导 目标客户注册使用业务。2）积极推广139邮箱增值服务功能，如手机网盘、文件快递、 短信/彩信DIY等，深化客户对邮箱业务的认知度。3）通过酬金奖励、随适配终端销售、业务优惠等方式，积极推广139邮箱5元、20元业务包的销售，以“ PushEmail 功能”、“更大容量的手机网盘”、“更大容量附件”为 卖点，增加业务收入。2. 提高飞信业务发展

13、质量、确保业务健康度。在发展新邮箱用户时，要以长期使用、培养习惯为发展目标； 切忌对于非目标客户盲目开通造成沉默用户规模膨胀，业务活跃 度过低。（二）数据中心1. 以切实提升业务活跃度、拉动业务使用率，降低客户离网 率为目标，根据139业务的互联网特性，积极开拓线上营 销模式的探索，提升业务活跃深度。2借助139邮箱与飞信业务捆绑功能，开展与飞信业务的交 叉营销。3. 在满足集团公司五条禁令，不对客户造成骚扰的要求下，可酌情将139邮箱定位于自有业务/营销活动传播载体和 手段，通过对热点业务/营销活动的传播带动用户活跃。4. 通过客户使用行为的深入分析，结合业务功能、特点，选 择合适的目标客户

14、进行业务的推广及活跃度的拉动。六、手机视频业务营销指导意见：（一）分公司1. 以提高业务知晓度及客户普及率为目标，以拉动付费转化 率、提升业务收入为目的。1）以体验营销平台、终端销售平台为业务接入点，拉动到厅 客户进行业务试用、体验，针对不同目标客户可选择不同 栏目，如“原创”、“体育”、“娱乐”等，继而提升付 费定制量。2）结合如“ NBA直播”、“世界杯”、“世博会”、“亚运 /"会”等重大事件，针对优势内容资源开展线下营销活动，并选择合适渠道进行辖区内业务宣传，扩大业务影响力和 客户认知度。3）加大手机视频客户端的推广力度，与终端销售，特别是TD终端销售相结合，可考虑将手机视频

15、作为3G特色业务 进行推广。（二）数据中心1. 以培养客户使用习惯、提升使用兴趣为目的，进行业务推广。进一步探索业务在 WEBWAP等渠道的宣传推广，并 、拓展其他线上营销方式。2. 抓住重要事件、节日、内容等营销契机，加强目标客户筛 选分析，形成相似内容间的交叉营销。七、手机电视业务营销指导意见 -分公司：1.结合手机电视支持终端的销售，辅以终端补贴、礼品回馈、 渠道酬金等方式扩大包月客户规模，提高该业务的产品认 知度和市场影响力。2. 加大资费优惠套餐包产品的销售，培养客户使用习惯，提 升业务收入。八、号簿管家业务营销指导意见-分公司：1. 以拓展业务真实使用客户规模为目的，结合免费优惠契

16、机，积极发展用户体验业务，加大对于号码保障卖点的宣传，培养用户使用习惯，将发展号簿管家业务作为提高用 / 户黏性和满意度的有效途径。'、2. 以终端销售场为进行号簿管家业务营销的有力切入点。把握客户需求，引导客户定制。九、手机阅读业务营销指导意见：（一）分公司1.以迅速扩大客户规模、提高业务知晓度为目标，进行业务推广，进而形成新的数据及信息业务收入增长点。1）充分利用区域内资源做好手机阅读业务的宣传推广以及营销工作，如在火车站、公交站、咖啡厅、写字楼等地点,利用人们等候、独处、排队等碎片时间，向目标用户进行 业务宣传。2）选择目标客户进行手机阅读器、客户端的大力推广，以企事业单位、集团

17、为突破口，进行业务的推介、试用。（二）数据中心1.以挖掘用户的真实需求，提高业务使用规模，提升业务下载量为主要目标，扩大业务影响，拉动业务收入。1）以互联网WAPWEB等方式为主要手段进行线上推广，开 拓新的线上营销渠道，结合重要事件、新书发布等契机进 行业务推广。2）深入挖掘目标客户相关数据、对消费行为进行跟进分析，以折扣优惠、交叉营销等手段刺激客户使用的活跃行为。十、手机游戏业务营销指导意见-数据中心：1.以扩大手机游戏用户规模，培养业务使用习惯，从而成为 新的数据及信息业务收入增长点为目标，进行业务推广。1）以互联网WAPWEB等方式为主要手段进行线上推广，开 拓新的线上营销渠道或交叉营销模式进行业务包定制量、 业务活跃度的拉动。2）加强用户数据的分类、挖掘，如IMEI信息、WA聒单等， 分析用户消费行为，并针对不同类型游戏玩家，以不同手 段激发活跃、精确推广。3）结合热点主题，游戏大作，新品首发等契机，通过社区互动,' 积分体系建设，线上线下活动参与、会员俱乐部等会员独特权益回馈，加强用户自传播。十一、手机动漫业务营销指导意见 数据中心：1.以扩大手机动漫用户规模，提高业务知晓度为目标，进行 业务推广。1）结合动漫产业的蓬勃发展及全国手机动漫游戏大赛的宣传契机，充分借助团市委对大赛支持的优势， 大力组织线 上、线下手机动漫业务的宣传、推广。2）以互联