如何改造太古里三里屯现象解读

1、如何改造太古里，三里屯现象解读【导读】在收购三里屯项目5年之后，太古地产如今想要大声宣布：“三里屯是太古地产的三里屯。”这是这家低调的英国地产公司开发三里屯项目的第二步。第一步当然是让三里屯“红火”起来，接下来的第三步则是升级、改造三里屯。研究消费人群、招商升级、提升餐饮人气、牵手Page One书店造文化氛围，这些举动既体现着太古地产长远专业的商业眼光，也暗示着中国购物中心升级的主要脉络。太古里的三里屯“去三里屯太古里。”“什么?!”司机用一种常见的、特属于北京出租车司机的慵懒眼神瞥过来，摇了摇头。以上对话发生在2013年10月22日，距“三里屯太古里”宣布更名已过去5个月。太古地产费了一番

2、功夫，试图让人知道这个由一栋栋独立建筑连起来的购物中心属于自己。这家隶属于英国太古集团的公司在中国拥有5个项目，包括已在运营中的北京三里屯太古里、广州太古汇，总投资超过300亿元人民币。在太古里建筑的玻璃外墙上，有好几幅大概半个电影屏幕大的广告牌上写着：“请叫我太古里，Tai-koo-li”，还辅以一张美女脸。但人们还是习惯称呼此地为“三里屯Village”。自从2008年开业以来，“三里屯Village”本身已经成为太多意象的代表：潮流、年轻人、老外、苹果店、优衣库一个晴朗的秋日上午，我们看见两个金发碧眼的孩子在太古里的喷泉里上蹿下跳。他们的妈妈Abby Zensea来自澳大利亚，作为一个来

3、看朋友的旅游者，刚刚来北京待了两个星期，她几乎每两天就会带孩子们来这里玩上一圈。孩子们把这里的喷泉视作天堂;Abby喜欢逛Page One书店，后来还喜欢上人相对较少的北区逛上一圈他们代表了那群慕名而来的旅游者没错，不仅仅是居住在北京的人喜欢太古里事到如今，没有人质疑三里屯太古里在北京的地标性地位。“作为一个那么知名的城市级项目，你很难摒弃掉任何人。”房地产咨询公司盈石资产管理公司的总裁助理郑瑞声评价这个项目时说，“三里屯什么人都有，老外、旅游团、没事溜达溜达去那儿的本地人”从四面八方奔赴而来的人群让太古里拥有了一份好看的业绩。太古地产出具的数据显示，2013年上半年，主要由三里屯太古里和广州

4、太古汇构成的国内投资物业组合的租金总收入接近7.8亿港元，和2012年同期相比增长了20.2%;其中特别提到，三里屯太古里今年上半年的零售销售额增长15.5%，南北两区的客流量分别增长31%和57%，预计到今年年底其租用率可达100%。作为一家在业界出了名的拥有英国式保守、低调风格的公司，太古地产认为终于是时候露面了。“我们认为这个阶段可以在公众视野里展现我们公司的品牌。”10月中旬，太古地产中国行政总裁白德利(Guy Bradley)在太古地产位于颐堤港的北京办公室内，用英式英文慢悠悠、一脸耐心地告诉商业周刊/中文版，“一年前我们就可以改名字了，但我们选择在5周年的时候，因为这是一个可以清楚

5、地表达我们的形象和成功的时机。”他顺便解释了为何要改名为太古里，“里”的音取自英文“Lane”，又能和胡同的概念联系起来，本身也能代表这个项目的建筑特色。改名还只是太古地产弄出的其中一个大动静，另一个大动作看起来更重要：升级、改造太古里。白德利说，由于这个项目是太古地产于2007年从国锐集团手中买下，还是太古地产在中国第一个开张的项目，所以需要花些时间弄明白怎么捣腾它，“我们希望它可以凸显太古地产的产品特色。”所以，如果你最近恰好去过三里屯太古里，会发现好多处地方都设有围栏，许多店面已经焕然一新，还有好多新品牌正打着“opening soon”(很快开张)的外墙。然而，改造过程远没有你肉眼所见

6、那么简单，太古地产为此花了至少5亿元人民币，包括对原有的建筑重新翻修、内部构造的重新设计、动线(主要指人流的移动方向)的重新规划、品牌的新一轮选择，等等。一定程度上，三里屯太古里这个项目是全中国最纯粹的时尚地产项目这个说法得到了我们采访的所有商业地产界人士的认可，这样的项目稀少、宝贵，却因其高时尚度，代表了中国最新的消费潮流趋势。看看太古里在改造升级时最新引入的品牌就知道了：I.T集团旗下的中国第一家Journal Standard和BEAMS，已经开张的Michael Kors和芬兰设计品牌Marimekko中国第一家店，还有彩妆品牌M.A.C和文具品牌Moleskine的全球旗舰店。太古里

7、北区甚至还有I.T引入的日本潮牌ZUCCA、A潮流品牌首选的城市上海都未曾出现。“消费者的期待比10年前高得多，他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。”白德利如此表述一个时尚地标的难处，“我们必须一直走在前面，提供给他们非常多的东西，这令人兴奋，但也是挑战。我们得想明白怎么成为这些变化中的一部分。如果我们不做的话，消费者就会去别处。”三里屯太古里的改造还时值商业地产界热烈讨论运营能力的当口。一家购物中心绝不是以盖完建筑、将品牌商拉帮入伙、填满空缺而宣告成功，不断地调整、升级就像永远也交不完的功课。尤其是2008年以来购物中心热潮在中国蔓延之后，如何提高购物中心的吸引力已经成为业界

8、最重要的课题。2007年北京王府井大街升级改造、2013年同样身为标志性商业中心的上海港汇广场改造都是其中的典型案例，只是后者成功，前者失败。作为和新鸿基地产、恒隆地产、新世界地产一起来内地掘金的、流淌着港资地产商血液的太古地产，以慢条斯理而精细化的招商和运营能力著称。“十年磨一剑。”作为太古地产的竞争对手、瑞安房地产公司的一名人士评价太古时说。华丽的冒险但谁能想到，最初买下三里屯的项目时，对太古地产而言却多少算得上是一场冒险。站在当下，有点儿难以想见这个说法，正如白德利如今可以轻松地描述出他们5年前的盘算，“三里屯在北京非常独特，几乎可以说是不可替代。(除了这个地方)找不到其他别的地方能做我

9、们想做的事情，宣布我们进入中国。”1987年出生的金墨缘从小生活在三里屯附近，她记忆里的三里屯布满了外交部公寓的老房子，三里屯北街上竖着卖衣服的大棚;只有北街东侧有几家酒吧，当时混迹在此的都是地下摇滚圈的人，据说崔健也在此起步。“以前的三里屯是正常人不敢去的地方。”金墨缘回忆说。老外、音乐圈人士、要出国和懂外语的大学生、模特才是三里屯的主流人群，新潮意味早在那个时候就被奠定了。身处这个传统潮流位置，对太古是把双刃剑：一方面凭借潮流属性，太古成功地让向来挑剔又要求诸多的苹果将中国的第一家零售门店驻扎在此，这家在2008年开业的门店为当时还叫“Village”的太古里项目带来莫大的人气和曝光率;另

10、一方面，有时候，三里屯作为酒吧和餐厅聚集地的烙印却让它的娱乐属性强过商业属性。消费者的说法印证了这一点。齐时韡很喜欢来三里屯;她两年前从美国研究生毕业来到北京，从朋友那里听说三里屯这块宝地之后，住在地铁两站地以外的她几乎每个周末都会来这里，约朋友吃饭是她最常干的事儿。她表示，她并没有把太古里作为主要目标消费目的地，只是在等人的时候会去优衣库或者原有的Mango逛上一圈，“买些有的没的”。所以，三里屯太古里并不是一个典型的、能够遵循过往经验的商业地产项目遵循过往经验的商业地产项目，即便对于商业地产的熟练工港资地产商来说亦如此。想想新开张的上海iapm(隶属于新鸿基地产)，以及已经红火多年、同样隶

11、属于新鸿基地产的上海国金IFC，香港商业地产开发商擅长的是与奢侈品大牌素来的亲密关系，将Prada、Armani等品牌招徕成功，对于其他品牌而言才更有吸引力。上述那名瑞安地产的人士说，在瑞安打造的上海新天地项目中，除了寇驰(Coach)之外，包括卡地亚(Cartier)在内的奢侈品牌销售业绩并不如意，但商业地产商需要这些品牌“装点门面”，而奢侈品牌也需要在这些重要驻点展示品牌形象，双方各取所需。太古里却并非奢侈品大牌眼中的理想选择，这也是最初太古里北区就是现在Miu Miu、Armani Exchange、万宝龙(Montblanc)林立的位置招商时显得艰辛的缘故。一名因为不愿公开评论前东家而

12、拒绝透露名字的太古地产招商部前员工说，奢侈品大牌通常不仅考虑位置，而且会衡量周边是否有高档写字楼和奢华酒店，做邻居的都是哪些品牌就三里屯这个位置而言，周边环境其实“不够高档”，即便附近有个外国人数量庞大的使馆区，也不代表这些人足以支撑起消费力。太古地产不得不在这个区域投资兴建了旗下首个酒店项目瑜舍酒店，期待酒店住客可以带动周围消费。这是一家少有的、先锋概念的“精品酒店”，“养了一段时间才热起来”。白德利在采访时反复强调，瑜舍酒店在北区非常重要，当人们来住酒店，想要去逛街的时候，就可以去北区逛上一圈。白德利表示无法提供具体的数据，但他看到入住酒店的人拎着购物袋的比例非常高，“这种酒店和零售业的关

13、联是非常重要的，因为对零售很有帮助，对销售有非常好的提振。”他表明这样的做法在香港很奏效，所以有理由在内地也照样运用。白德利的说辞代表了他对改善太古里北区的信心，却也有担忧。郑瑞声以专业人士的眼光评价说，由于北区和南区中间隔了一段当人们走完南区必须蹚过卫生状况不怎么良好的小路，和小摊小贩打些照面才能到达北区，“这时候北区其实就像是另外一片天了，”郑瑞声表示，“对太古来说，其实北区和南区就变成像是两个项目，可能要花一些力气单独研究北区这个项目，不是说南区好北区就一定好，消费者不是这么认的，这是实际问题。”齐时韡本身就从事消费品咨询工作，她从消费者和专业人士的双重角度指出，第一回到北区她感觉周围环

14、境空空荡荡，“不那么welcomed(受欢迎)”，自从有了汉堡餐厅“Let's Burger”和旁边那些咖啡店摆出的户外餐桌，才让人感觉好些。而那些独栋的奢侈品品牌店，由于部分品牌之间相隔较远，很难一下子激起人们看到琳琅满目品牌和商品时的消费欲望。最令人头疼的是，如果周末晚上过来，很难打到车不说，最主要的问题还是堵车。一旦堵车，对于来吃喝玩的人来说不算最大障碍，却会阻碍那些专程开车想来购物的人。所以，太古里升级改造的一大重头戏就是炒热北区的场子。和太古地产合作良久、为太古里项目提供建筑方案的ARQ建筑设计公司中国区负责人朱立琦说，他们为北区和南区如何“两兄弟被认为是一家人”费了不少脑筋

15、。白德利表示，他们正在依靠不断添加餐厅和娱乐设施，为北区吸引人流。借助餐饮提升人气已经成为诸多购物中心改造时候的必杀技，比如2013年9月完成改造的位于北京青年路的朝阳大悦城。“虽然这话不绝对，但是代表了一定的市场现象，”郑瑞声说，“如果连好的餐厅都配不齐，零售也好不到哪儿去。”白德利纠正了大部分人的看法，认为购物和吃饭之间一直都有着很强的关联，这不仅仅是中国才有的情况，这是人的本性。“当你去购物，你饿了，就希望可以吃东西，或者你去餐厅，突然看到一个你喜欢的商店，就会去买点儿东西。”当餐厅的良性作用成为商业地产界的共识时，白德利认为，关键已经不在于添加餐厅，而在于添加对的餐厅;撇去城市间的区分

16、不说，即便在同一个城市，不同位置的餐厅也一定不同。“我们的团队必须分析人口统计结果、顾客人群和太古里的定位，我们必须想明白什么餐厅对来北区的人合适。”在太古里北区，有特色汉堡餐厅Let's Burger，有北京第一家以漫画为主题的日式餐厅Koyama，还有同样是北京首家的正宗意大利餐厅Isola一水儿的新鲜异域风味。Jeff是Let's Group的合伙人之一，香港人;原本从事硬件制造业、本身是资深吃货的他2008年兴起要跟朋友合伙开餐馆的念头，就在位于太古里南北区之间的三里屯3.3开出了不同于传统汉堡店、更适合中国人口味的Let's Burger。2010年，在太古地

17、产的邀请下，Let's Burger迁入太古里北区，虽然当时北区人流稀少，餐厅的位置也不好找，却还是在3个月内实现了盈亏平衡。穿着Felix卡通T恤、亲切的Jeff在采访中始终对着窗外比划着他们的选址需要落地窗户，这样“阳光才会好”。“我们要让客人开心，”他一直重复，“我们希望对来的人而言，在这里吃饭是一段特别愉快的时光，有可以定格的画面。”他本身是讲究品质的人，“生意我们也要做，不过还是先保证品质。”发展五年之久的Lets Group目前只有位于北京的三家店。Jeff的讲述还概括了来太古里北区消费的人群特征。他指着餐厅中间桌上那些几个合伙人从世界各地搜罗来的摆设、灯具和家装介绍说，每

18、家餐厅的装修风格都不尽相同，这些细节处更是体现了每家店独立的个性。所以，来这里吃饭的人一方面追求个性化，另一方面，Jeff说，Let's Burger不会考虑像新光天地那样高端却需要正襟危坐、“没有办法在坐沙发的时候把鞋子脱掉”的地方，所以，到太古里北区吃饭的人多半追求轻松、随意的生活氛围。太古里项目最大租户、在此地放置了16个独立门店、拥有超过7000平方米租赁面积的I.T集团中国区董事总经理陈惠军几乎向我们重复了同样的看法。他在此次太古里大面积改造的一年半前就将CHOCOOLATE品牌引入太古里，搞怪而有创意的CHOCOOLATE的品牌元素里不单有时尚，还有“轻松、有趣、幽默感、好

19、玩”就像Jeff形容的“坐沙发的时候可以把鞋子脱掉”。开设CHOCOOLATE首店时，陈惠军首先就因为“人群最吻合”而想到太古里。与太古地产合作已久的他跟太古招商团队一拍即合，当天就定下开店的协议。新一代的中国年轻消费者崇尚轻松、有趣的生活，也敢于与众不同，勇于尝新。文具品牌Moleskine亚太区品牌经理、意大利人Consuelo Romeo在中国大陆居住过6年。在加入Moleskine之前，她是一名时尚编辑，她亲眼见证了过去短短几年里中国出现了太多新的餐厅、商店、酒吧、俱乐部一切源于中国成长、成熟中的年轻人变得愈发国际化，和父辈们的共通之处越来越少。“你可以称这些年轻人是富庶的二代。”自称

20、了解中国的Romeo称。但他们更是“受过高等教育的第二代”，通过各种渠道和身处欧美国家的年轻人接受同样的信息，所以和这些国家年轻人的喜好也愈发接近。麦肯锡今年7月发布的中产阶级重塑中国消费市场报告将这个目前中国最重要的消费群体定义为“二代中产(G2)”。报告估计2012年该群体接近2亿人，占城市人口的15%。“十年内，他们所占的消费份额将翻一番，达到35%。届时，中国的二代中产消费者的规模将是美国婴儿潮人数的近三倍。”这份报告指出，“而婴儿潮一代正是多年来塑造美国消费市场的主体力量。”Romeo由此看到了拓展市场的良机，因为他们在中国找到的顾客已经与世界其他地方无异：20-40岁的年轻人，受过

21、良好教育，喜欢尝试新事物和有趣的事物，对自己的生活方式非常在意，有自己独特的品味，不再只是单纯追求logoRomeo最后特意强调这群年轻人不再盲目膜拜传统的奢侈品品牌。在Romeo眼中，太古里就是这么一个可以与“传统奢侈品中心”(比如新光天地)全然不同的购物中心，她强调从瑜舍酒店到商铺品牌，都“不仅仅是奢侈，而是提供了和传统奢侈品不同的东西”。因此，从未与太古地产合作过的Moleskine主动找到了太古里的招商团队，令人意想不到的是，太古方面对Moleskine非常了解，在确定该品牌非常适合太古里的位置和顾客群之后，还主动鼓励Moleskine将全球旗舰店设立于太古里南区。Marimekko以

22、同样的理由选择在三里屯太古里开中国首店。这家芬兰设计师品牌以明快、色彩丰富的花朵图案著称，充满斯堪的纳维亚的自然风情。太古里选择这个品牌，也是基于强调个性与反传统奢侈的设计师品牌在中国渐成气候。在Marimekko的门店中服装单价在1000元以上，家居小物的定价也都在500元以上几乎在轻奢侈品的定价线上了。帅气的男店员拿起一件不收腰的大衣举起来给我们看时说：“好多人觉得大衣不收腰就没法穿，显不出身材，尤其是上了年纪的;但也有好多年轻人特别喜欢这种设计。”对太古里来说，招商升级简直就像是一场永远和消费者保持同步，甚至略微引领的长跑赛。“商场开业之后，整个市场的变化就开始了。消费者开始接触你这个商

23、场，同时他们的要求也开始慢慢变化。”原恒隆地产招商部人士施友俊认为。这种新鲜感，对本身就代表潮流风向标的太古里而言，更是紧要至极。郑瑞声认为太古里在品牌调整时的难度正因为“潮流是阶段性的，不是永久的”。在他看来，时下优衣库正火热，太古里优衣库的旗舰店恰好还合适，但谁能保证3年后优衣库还是时髦品牌呢。与之相对应的案例是，最早进入中国的快时尚品牌Mango在太古里的旧址现在变成了星巴克，曾经占据着黄金位置的Esprit门店被即将开业的H&M取代，乘着2008年北京奥运会东风在太古里开业的阿迪达斯全球最大旗舰店要改造升级为“全球首家运动概念店”它们都是中国消费演进过程中的缩影。我们发现，白德

24、利在介绍太古里如何招商时，尤其强调“第一个”不管是在强调创意时尚的北区，还是侧重潮流时尚的南区在太古里南区，有“第一个24小时营业的星巴克”“第一个24小时营业的书店Page One”，这些昼夜开店的商铺非常适合夜晚与白天一样热闹的三里屯“我们的品牌必须是新颖的、有创意的。我们尝试着不复制，而是做先锋。”白德利表示，这是太古地产特性的一部分：冒险。这意味着其在时尚品牌和餐厅中找寻那些创新的名字。“我们希望人们都乐于来这里，他们将永远不知道太古里将要发生什么。”所以，太古里多了一大群与年轻消费者相称的新鲜品牌，比如那座扎眼的三层楼高、位于北区西边的Miu Miu，就是在北京的首次尝试;还包括I.

25、T引进的、被放在北区地下一层的个性化潮流品牌Sonia by SoniaRykiel、Isabel Marant等，它们甚至都是中国首家。据陈惠军介绍，销售超过预期。今年6月底，太古里还找来美国服装品牌Hollister，以大胆又诙谐的方式让赤裸上身的男模一字排开站在门口，引发了好一阵关注，“情况总是如此。Hollister开在这里，Hollister的粉丝就会来;还有Marc Jacobs这些创新的、令人兴奋的品牌会让我们保持新鲜度，让人体验有趣。”白德利说。缺陷和改造要是你认为让太古里北区达成南区受欢迎程度，再将租金翻番，对品牌来趟大换血，改造和升级工程就大功告成，那你就错了。看起来接近完

26、美的南区其实有着令人头疼的建筑和动线上的诸多缺陷。白德利认为接手该项目时，尚在建的建筑虽需要一些改良，却有着符合三里屯区块的设计风格。陈惠军用“冲击很大”来形容他初次见到这座建筑时的感受。2007年，他在位于北京丰台区的一个诡异售楼处见到这群一栋一栋建筑的沙盘，“我看过无数楼盘，这个盘的整个规划和形式，我觉得非常前卫。”在太古还未成为运营商前，I.T就成为第一批敲定这个地方的租户伙伴。人们眼中的前卫建筑却是太古最初的顾虑因素之一。白德利承认，这种室外街区的概念让人无法100%确保天气会带来什么样的影响：北京的冬天漫长而冷涩，会不会成为阻止人们户外逛街的兴致?“我们的一些销售高峰还出现在冬季，”

27、销售数据后来打消了太古的担心，白德利说，“11月、12月和1月其实是节假日集中的时间，比如春节，所以季节结果不是什么问题了。”好不容易放下季节这个大顾虑，随着太古里项目越来越受欢迎，原运营商在建筑设计上的不合理导致人流引导不够科学的问题却被充分暴露出来。ARQ建筑设计公司的朱立琦以专业眼光手舞足蹈地向我们描述了他第一次来太古里时迷路的情形，那次他和太古地产的老板们一起吃饭，吃到一半他想起来没有带洗面的东西，问人之后得知地下一层有个屈臣氏但问题来了，他在位于南区中体的苹果店附近转了好几圈，也没找着下楼的楼梯。可是，整个商业体的30%40%的商铺都在地下，朱立琦表示，如果人都找不到下去的路，这些店

28、铺也就没法让人逛到。朱立琦一下明白了合作伙伴为何抱怨地下一层的生意不够好。而太古方面的人一度认为是商场公共空间的光线太暗，空间又太闷，才找不到理想租户。作为资深的太古里消费者，齐时韡也提到，南区地下一层以前的店铺都“怪怪的”，“一会儿是Hello Kitty，一会儿是熊猫头，一会儿还有个假发店，有点不明白到底都是卖给谁的。”ARQ后来通过为地下室盖些小天窗，增加浅色装饰，一定程度上改善了地下室状况。南区二楼以上的设计也曾遭人诟病，第一次来这里的人总是抱怨很难找到直达电梯，即便上了楼，也常转来转去，无法直奔目的地，或者明明看见要找的餐厅就在眼前了，却生生过不去。白德利说，改造工程的一大目的就是鼓励人们上楼活动，所以添加了新的架桥和电梯，“这样我们就可以确保人们在每一层都自由活动，为人们打造一个打通的空间非常重要，这样人们就可以高高兴兴地逛街，而不会迷路。”白德利的这番话，也能用来解释那块不翼而飞的坡路。要是你最近恰好去过太古里南区，会发现原本位于广场上、好多老外用来晒太阳的透明坡度已经不见了，这么一来，整个视野变得开阔许多。最重要的是，在朱立琦看来，理想的街区式购物中心，应该让人站在广场上就能对一切一目了然，甚至看到最远的商铺;不然，整个楼上的餐厅都像是躲在后面的小扶梯上，楼上巨大的商铺量也就缺乏一个明确通