品类管理基本知识

1、品类管理基本知识品类管理品类管理品类 (category) 是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依 据 FBI Best Practices Definition的定义，品类管理 (Category Management ， CM)是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商 品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的 类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活 动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。一、品类管理的意义 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元

2、的管理流程，通过消费者 研究， 以数据为基础， 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是 ECR品类是一个战略经营单元( 高效消费者回应的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手 段。品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要 工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。从实施的角度来 讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌 营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以 品牌为中心 ; 零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及

3、陈列摆设的 调整。供应商及零售商都以品牌及店铺 为中心来决定其经营策略，在收集产品信 息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品 类管理来主导经营活动必须要求零售商和 供应商密切合作，打破以往各自为政甚 或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。- 1 - 品类管理品类管理在品类管理的经营模式下，零售商通过 POS系统掌握消费者的购物情况，而由 供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制 定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。下表列出传统超 市管理与实施品类管理的超市管理的差异。目前, 品类管理多半是由具领导能力

4、的供应商辅导零售商共同执行品类管理， 初步规划以货架管理为主，通过 POS信息及计算机分析每个货架成本分析，通过分析所得的数据判断此产品是否上摆设产品的销售数 量及 需要增加或减少上架空间。同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安 全存量，且在一定时间之后即可获 得成长率及固定销售量等信息，再将卖场销售 数据回传给供应商，有效反应到制造商，适量控制生产与制造，以减少库存量及库 存天数等，而这些都是执行品类管理 所希望进一步达到的。二、品类管理的作业流程 品类管理作业流程可以区分为六个组件，其中核心组件有企业策略、企业流 程，另外还有辅助组件 : 信息技术、组织能力、协同合作的关系与评量表，

5、以下分 别说明以消费者需求为导向的品类管理核心与转助组件。1. 企业策略，是引导企业决策的大方向。2. 企业流程 : 为企业每日所进行的作业，为企业为达成企业策略所从事的一连 串活动与方法。3. 企业组织能力 :是企业核心竞争力透过适当的组织架构、责任、角色、发 展、技术与奖赏系统的进展而得的。4. 信息技术 : 透过运用信息科技收集及分析相关资料，提供品类管理所需的数 据，可以大幅改善企业流程。5. 协同合作的交易关系。6. 评量表:为一种评量工具，用来观察施行成效，改善品类计划、决策决定， 或是用来做奖赏之参三、品类管理的步骤品类管理的流程主要包括 8 个步骤，即品类定义、品类角色、品类评

6、估、品类- 2 - 品类管理品类管理 评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。, 、品类定义在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商 协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导 性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信 息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当 需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工 需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。另 外，品类定义会随

7、购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品， 服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝 宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类 ( 婴儿用品品类应运 而生。, 二 , 、品类角色A、定义 定义品类角色时，需考虑品类对商店的重要性，对目标购物群的重要性以及对 品类发展的重要性。跨品类分析工具 (SFR model)帮助我们确定品类对目标购物群 的重要性。它汇总了不同购物群在不同品类的购物频率，消费金额等数据。不同的 品类因为其品类角色的不同，应采取不同的品类战术。B、品类所扮演的角色1. 普遍性品类 :消费者于日常生活中或因习惯使然而会购

8、买的商品，如 :报纸、 杂志、饮料等。通常这类产品每家商店都有贩卖，因此消费者并不会指定非得到特 定的商店购买本类商品不可。只是经常购买该类产品商品而已。2. 特殊性品类 :本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与 众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。假若该商品仅有特定 商店贩卖，则消费者要买该商品，势必要到些商店，此品品即为一种目的性品类。3. 偶发性品类 :该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。譬 如: 一般商店所提供的轻巧雨具等商品，便是偶发性品类商品。4. 季节性品类 :为因应特定节日或活动所摆设的商品。譬如 :促销活动中，常可 看到消费满

9、 5000元，再加 500 元即可得到价值 1000 元的泰迪熊等标语，该卖场中 原本可能并无陈列该泰迪熊品项，但在促销活动中便会陈列该商品以刺激消 费。又譬如 :每年约 11月中旬便会有商店开使陈列圣诞节相关的商品，供消费者选 购。5、便利性品类 : 具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。譬如 :便利商 店会提- 3 - 品类管理品类管理供影印、传真、代收停车费、代收货款等服务，统一超商提供DHL国际快递服务等。虽然该品类的单价可能偏高，但消费者认为该品类所带来的便利性的价值 远超过其售价，故愿意以较高的价格购买之该类商品。, 三 , 、品类评估 品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进

10、行评估。品类管理实施后，需要 对效果进行评估。评估不能只局限于销量，利润等财务指标，还需考虑库存，脱 销，单位产出，人力投入等。因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰，货架的重新分 配等，这些操作很大程度地优化了上述指标。评估还必须有深度，需进行跨门店评 估，跨年度评估。我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。1. 哪些品类最受消费者喜爱 ,2. 某品类购买的消费者是哪些人 ,3. 某品类实际的使用者是哪些人 ,4. 消费者何时购买 ,5. 消费者喜欢在哪里购买 ,6. 消费者用什么方式购买 ,7. 消费者为什么要买这些品类 ,透过市场调查或 POS系统的数据搜集及分析，来判断某品类在消费

11、者行为中所 占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体销售能力。 因此研究消费者行为也是品类管理中很重要的一环。 , 四, 、品类评分以往产品销售情况都是借由销售数量与销货毛利的方式来判断，而在导入品类 管理之后，品类管理更提供了 ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率，及 消费者满意度等几个构面进行评量，丰富内容评量及准确性。商店总体情况1. 购买者2. 市场（ 商圈）3. 产出效率4. 财务状况品类状况1. 高效的产品组合及货架管理2. 高效的定价及促销3. 高效的新产品引进4. 高效的补货, 五 , 、品类策略- 4 - 品类管理品类管理A、制定策略清晰的战略定

12、位最受消费者喜爱，进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类竞争力，例 如: 增加顾客来店次数、吸引更多的顾客前来消费、增加消费者在店内时间、增加 顾客在店内的消费、销售高毛利品类等。此外，若供货商及零售商能依消费者行 为共同拟定品类策略，更可增进品类管理效果。B、误区1目标客户群定义不清或不知道该吸引什么样的购物群 ;2策略不明确，易随竞争对手而改变。某零售商开店已 4 年多，人流充足， 收银台不盛重负。当附近一间新店开张并开通了载客穿梭车时，他也忍不住开通了 穿梭公共汽车。其实，该商店此时的策略不在于增加客流量，而在于如何提高客单 价或忠诚度。3品类策略不能很好的支持商店策略。某些知名零售

13、商也会犯这样的错误。 如，某商店希望吸引月收入 2000 元以上的购物群，实际上，该商店也做到了。但 分析其卫生巾品类时，却发现它吸引了大量的 1000 元收入的人群。也就是说，商 店费很多精力吸引来的中高收入群却不在该商店买卫生巾。原因是该商店卫生巾品 类的产品选择，陈列，促销都倾向于低档的或不知名的品牌。, 六 , 、品类战术品类战术包括高效的产品组合，高效货架管理，高效的定价与促销，高效的补 货，高效的新品引进等。A、高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性。所以在确 定销售产品品种时，除了按销量，销售额和利润的综合指数进行 80/20 排名外，还 需考虑产品细分的完整性

14、（如产品功能，成人 / 儿童，价格带，产品在整个市场的 表现，是否新品等。市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据， 据此，零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品，以补充产品的多样 性。- 5 - 品类管理品类管理B、货架是零售商的重要资源。除了储存商品，它还是零售商与顾客沟通的主 要手段。它向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，指引品类的发 展趋势，引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑 :1品类角色2品类相邻性3购买者的购买决策过程 （ 买产品时考虑品牌，功能，价格等的先后次序4公平货架原则 （ 根据产品表现确定陈列面位 ）5品类的发展趋势。信道费在中

15、国普遍存在，确定陈列时，可适当考虑，综 合计算其投入产出。但如果象某些零售商那样，按厘米售卖货架，就本末倒置了。C、零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的，而是 价格优势，价格透明度和性能价格比综合作用的结果。不少零售商都会有这样的困惑 : 为什么我的产品价格大部分低于某大零售商 , 但 购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢 ,价格的透明度，价格信息的传递 , 是否物有 所值起着重要的作用。定价方面，我们提倡1聪明定价 : 用价格敏感的产品吸引客流，用价格不敏感的产品获取利润2系统定价 : 根据品牌角色确定毛利率，而非一个品类一个毛利率 3减少价格管理难度 （线性定价 : 进

16、价一样的同品牌产品尽量统一定价。D、高效的促销可以理解为 :在正确的时间 , 选择正确的单品 ,以正确的促销形 式 , 配以适当的宣传 , 陈列在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在店内的 陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群，就 不能长期促销低档产品 ; 如果想提高客单价，就不能总促销小包装的产品。通过我 们的分析工具，很容易发现 :1销量最高点并非一定发生在价格最低的时候2降价并非对所有的品种都适用，例如 , 对新品，店内演示和样品派发更加有 效。E、高效的补货是对品类管理工作的有效保障，主要目标是控制店内的缺货率 和库存天数。- 6 - 品类管理品类管

17、理F、高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一，某些零售商优化完商品 组合后又持续的大量的引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。引进新品时需参考 以下因素 :1品类的角色。目标性的品类需确保其多样性，但便利性品类只需销售主要 品种。2产品特点 （ 产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量 潜力）3市场支持 （媒体投入、样品派发 / 消费者试用活动、消费者教育、公关活动 /专业协会认可 ）4店内推广活动 （ 店内促销、店内演示 /店内广告、助销、陈列基金 ）5供应商 （ 生产商过往三个月店内销售业绩、该品牌或相关品牌过往三个月店 内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期 ） ,

18、七, 、品类计划实施A、品类计划按上述步骤进行规划后，便要实际导入上线运作传统超市和品类管理超市对比。虽然一切都已确实规划完毕，但因品类管理涉及层面十分复杂，故现场执行 上仍可能有许多问题需要各层级共同克服，因此公司高阶主管的支持及参与尤为重 要。公司导入品类管理可先从单一品类开始着手品类管理，一方面可先行发现有哪 些问题亟需解决，另一方面更可以熟悉品类管理的经营模式，累积问题解决经验。 除可提升问题解决能力，更可增进成员向心力，对公司成长具有相当程度之贡献。品类管理主要目的在为消费者创造优质购物环境、提供消费者更多样化的产品 选择、并能够在有效管理下增加销售业绩、维持零缺货，创造供货商、零售

19、商与消 费者三赢的局面。从现代化商店管理的经验中发现，以低成本并且能够有提供多种类的商品十分 重要。 B 、商品分类1. 最优选品类 :该商品能持续令顾客有物超所值的感觉，企业的经营策略是要 让顾客对该类商品产生需求时，一定会想到自己。2. 满意选品类 :该商品能持续令顾客有满意的感觉，企业的经营策略是要让顾客对该类商品产生需求时，会优先考虑到自己3. 较佳选品类 :该商品能经常令有顾客不吃亏的感觉，企业的经营策略是要让顾客对该类商品产生需求时，会想到自己。- 7 - 品类管理品类管理4. 一般选品类 :该商品令顾客感觉还算差强人意，企业的经营策略是要让顾对 该类商品产生需求时，会考虑到自己。

20、四、供货商替零售商实施品类管理的条件 供货商替零售商实施品类管理应具 备的条件有 :1. 互信 ?供货商与零售商之间的合作关系需建立在互信的基础上。2. 评估实施品类管理的能力 ?公司须具备足够的能力才能有效地协助零售商执 行品类管理，并从中分析市场需求。3. 高阶主管的支持 ?品类管理并非一般公司内部业务，它需要与零售商等合作 伙伴通力合作方可完成，一旦遇到重大问题或瓶颈，常需要高层主管的支持。故高 阶主管的支持对推行品类管理非常重要，有高阶主管的承诺才能使整个品类管理的 计划顺利实施。4. 设置专职品类管理经理人执行品类管理5. 作业流程的改变 ?为因应可能与合作伙伴间既有作业流程可能不尽

21、相同，作 业流程需作适度改变以相互配合，例如加强公司内部业务单位与采购单位间的互动 性，加强与客户的业务单位及采购单位往来密切性，皆有助于推广品类管理。6. 进行内部自我评量 ?依照各品类之不同特性采取相对应之策略。7. 信息科技之运用 ?例如货架空间管理软件、 POS系统的使用。 五、执行品类 管理的障碍一般流通业在执行品类管理时，可能遇到如下障碍 : 目前，国内的品类管理多数仍停留在“货架管理”，尚未有更进一步的发展。实施后的效益缺乏有力数据，无法说服决策管理层全面执行品类管理。国内零售商对于自身资料的分享仍然持观望态度。 国内零售商仅专注于公司内部的业绩成长。产业整体环境成熟度不够。各企

22、业对品类管理的重视程度与方向不一。企业决策者对品类管理的认知不明确，无法说服企业决策者引进品类管理。 业务单位与采购单位之间没有往往无明确的沟通，致使采购单位无法了解业务 单位的实际需求。不同单位或公司之间的互信程度仍有待考验。 执行部门定位不明确，那个部门适合运作品类管理尚无定论。实行品类管理最大的障碍在于缺乏管理层的承诺，其它诸如，具有及时性且易 于使用的信息不易取得、取得不正确的信息、信息传递失真以及缺乏品类管理的技 巧、无专门负责主要客户的经理人 , 等原因均可能对实施品类管理造成冲击。- 8 - 品类管理 品类管理 六、实施品类管理的效益 A、从零售商方面来看 减少管理货架企业通过品

23、类管理实现其战略目标的人力降低缺货率减少库存成本提高销售量提高商品周转率提供较佳的采购及商品组合建议B、从供应商方面来看减少存货成本增加销售量提高市场占有率提高毛利率提高净利率提高投资报酬率七、制约品类管理发展的因素1、组织结构的限制 : 这表现在市场部是以品类管理的模式进行运作的，而其他 部门则没有建立相应的组织结构，也就形成了品类部门是以品类专业化的形式运 作，其他 部门则是以职能性的方式来运作，因此在人员、工作流程上不能适应品 类管理大量、专业、细致的工作要求 ; 另外，虽然职能性的运作可以节省资源，但 却与品类专 业化有冲突，形成了一种结构性的矛盾，使得协调不能解决根本的问 题。2、权

24、限较低的限制 : 品类经理在与其他部门协调时，要经理很多层的程序，首 先在本部门要经过层层审批，同样在其他部门也要经过层层审批，其间一旦某环节 有所耽 搁，就会拖延整个工作的进度。在这个方面，品类- 9 - 品类管理品类管理经理没有权力命令其他部门的人员，只能进行协调，但这种没有权威性的协调 很多时候是无效的。3、激励机制的限制 : 在品类部门与其他部门协调的过程中，缺乏一种制度的保 障。品类管理除了需要在工作流程上的保障外，还需要奖惩激励机制的保障，但企 业却不 存在这种保障机制。如果相关部门没能按时完成工作，并不会承担相应的 责任，而由于没有一种压力机制，就造成工作上的效率很低，使得品类部

25、门的工作 经常延 误，错失市场良机。4、专业力量的限制 :由于现有品类管理模式的运作时间还不长 （一年半左右 ）， 在很多方面还不成熟，整个品类管理模式仍处在一个磨合的过程中，在人员专业能 力的 培养、操作方式上还有不少缺陷，因此在某些方面表现得不专业，这就造成 品类管理的效果不好的感觉，使一线销售部门对品类管理部门制订的策略缺乏信 心，从而 影响了实际执行的效果。 八、解决品类管理问题的思路1、组织结构是核心关键 : 从系统思维的角度分析，组织结构是企业各项工作得 以开展的前提，没有这个前提，管理就失去了合理操作的基础，所以，品类管理也 要建立 在这个基础之上。具体而言，就是要为品类经营的专

26、业化建立上下一致的 组织形式，使办事处及其他部门的运作都要和品类管理部门的运作保持统一。采取 这种方 式，可能会造成资源的利用有所重复，但在当前竞争激烈的形势下，建立 各品类的专业优势是首要的任务，只有如此才能巩固市场地位，并取得竞争优势。2、灌输品类管理为核心的经营理念 : 品类管理部门承担着整个资源整合的责 任，也就决定了它是一个核心，只有将不同的部门有机地整合起来，朝向一个相同 的方向，才能充分发挥整体优势。因此可以说，其他部门是为品类部门服务的部 门，实际上也就是为市场服务，以市场为核心，这样才能灵活地适应不断变化的市 场形势。3、建立合理的奖惩激励机制 : 由品类部门进行协调是必需的

27、，但同时在根本上 也要有制度的保障，应建立一种合理、有激励力的竞争奖惩机制，使每个人的责权 利明 晰，简化协调工作的流程，缩短完成工作的时间，加快市场反应的速度 ; 而品 类部门则可以将精力放在策略的规划和市场需求的把握上，从而提高企业决策的准 确 性。4、扩大品类部门的权限 : 在策略制订、品牌发展方向、工作协调力度等方面给 予品类管理部门更大的权限，使品类部门能充分发挥其在品类管理上的专业性，并 有效地起到整合企业资源的作用。5、加强品类部门的专业人员力量 : 要使品类部门发挥应有的作用，高素质专业 人员的配备是必要的软件资源，在品类经理之下，要建立起市场研究、传播、促销 等专业的人才队伍

28、，因此，需要建立一套有吸引力的人才聘用机制，使品类部门能 够获得满意的人才。- 10 - 品类管理品类管理九、品类管理的发展方向A、在现有基础上进行完善的品类管理形式(1) 企业总部实行各品类在计划、生产、供应方面的独立管理体系，办事处也 采取与总部一致的品类独立推广组织。(2) 现存的最大问题是品类部门与供应部门的协调，因此供应部门内部也要实 行品类小组的形式，以适应品类管理的要求，提高工作效率。(3) 办事处同时采取品类推广的形式，建立各品类专业的推广队伍，以及专业 的渠道网络，以此来贯彻品类部门的营销策略。(4) 在各部门间实行责任制 : 当品类部门与其他部门进行协调时，由双方根据 具体的工作事项，共同确定该事项的完成进度，定好时间期限，并规定双方承