商业广告消费者意识及其对文案创作的要求

1、商业广告消费者意识及其对文案创作的要求摘要 商业广告以赢得消费者的欢心和青睐为其首 责，具有明确的消费者意识。商业广告消费者意识对广告文 案的创作提出了直接的要求。广告文案只有借鉴商业广告明 晰的消费者意识，树立起明确的读者意识，才能实现表现广 告创意、传递广告主题信息，进而与读者良性互动的目标。关键词 商业广告；消费者意识，广告文案；读者意识商业广告是利用大众传播媒介向消费者介绍商品（服务 ）信息，以影响消费者的购买行为，促进商品（ 服务 ）销售的一种信息传播活动。其最大功用在于刺激消费者的需求，促进 商品（服务 ）的销售。为了实现这一目标，商业广告具有明确 的消费者意识，从本能上追求吸引消

2、费者效益的最大化。为 了在激烈的市场竞争中获胜，广告主不惜花费巨额的广告费 用投入，以赢得消费者的欢心和青睐。现代社会，消费者之 于商业广告仿佛就是它的恋人，不离不弃、始终如一。消费 者意识之于商业广告的这一重要意义，对广告文案的创作提 出了直接的要求。广告文案只有借鉴商业广告明晰的消费者 意识，树立起明确的读者意识，才能实现表现广告创意、传 递广告主题信息，进而实现与读者的良性互动。、商业广告的消费者意识广告是人类欲望的孵化器，它不仅为消费者指明了购买 方向，同时它也酿造了消费者的购买欲望。但是在现代广告 如潮般的攻势下，哪一则商业广告能够最终实现让消费者从 学习 （视听觉上的注意 ）、到感

3、受 （内心的注意和欲望 ） 、到最终 行动 （信任并购买 ），关键在于谁能始终将消费者放在自己的 心中，真正树立一种消费者意识。无论最终结果是否如人所 愿，商业广告在这一点上始终是模范。1 洞悉消费心理，了解消费需求，确定广告主题。 “广 告天生属于心理学” ，它把了解和把握消费者的心理视为首 责。在现代商品广告领域，有这样一个不争的事实，商业广 告要想成功地推销其所宣传的商品 （服务 ），首先必须了解消 费者的心理需求，激发消费者的购买欲望。商业广告的广告 人和广告主都十分清楚，广告是作用于活生生的人的，它是 通过影响消费者的消费心理来支配其消费行为的。因此，商 业广告只有把握住消费者的心理

4、和行为的规律，才能获得预 想的成功，否则，巨额的广告投入无异于拿广告主的钱打水 漂。为此，商业广告主和广告人必须每时每刻都能洞悉消费 者的心理，了解消费者形形色色的需求，从而有针对性地确 定广告的主题。 在广告人的心中， 什么是有价值的广告主题 ? 消费者需要的、愿意接受的就是最有价值的广告主题。什么 是最有影响力的广告 ?消费者感兴趣的， 能激发消费者购买欲 望的就是最有影响力的广告。消费者的需求是多样化、多层次的，但是在多样化、多 层次的需求中势必有一种是居于主导地位的。促使消费者行 动的理由多种多样，归根结底在于行动能满足消费者的某种 主导的心理需求。商业广告所宣传的商品 （服务 ）必须

5、是符合 消费者的主导心理需要的。 20 世纪 30、40 年代，雀巢欣喜 于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，速溶咖啡省时 方便、口味纯正，而且价格低于用咖啡豆粉。广告自然而然 要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多美国家 庭妇女的购买心理有悖买速溶图方便 ?是否表明自己是 懒散、邋遢的人 ?而这种便利性正是雀巢咖啡进入美国市场时 所极力推崇的主题。为了消这种尴尬局面，雀巢最终不再去 着力宣传速溶咖啡的快速和便利性，而是着重宣传从品尝速 溶咖啡中体现出的“高速度、快节奏、守时、惜时”这一全 新的现代生活方式。如此改变，雀巢咖啡才真正抓住了唯恐 落后于他人的美国消费者。显然商品的不受

6、欢迎有时候并不 是它的品质不好，而是未能满足消费者主导的心理需求。如 果能在洞悉消费者的心理需求上下工夫，往往会事半功倍。 这一点是所有现代商业广告的必修课。2 分析消费心理，了解商品在消费者心目中的位置，确定广告定位。商业广告的市场从根本上说是由怀着不同需要的男女 消费者组成的，广告定位就是确立所宣传的商品（服务 ）在消费者心目中的位置。在广告竞争十分激烈的时代，单单千方 百计利用各种技巧推销一种商品 （服务 ）远远不够，现在需要 的是让某一商品 （服务 ）进入消费者的心目中，并占据一个牢 不可破的位置。 由此不断提醒消费者， 选我是对的， 再选我、 还选我仍然是对的。这是一种久长的战略考虑

7、，对于广告而 言，这种战略十分重要。在商业广告界，雀巢咖啡和麦氏咖 啡的广告定位是成功的典范。 “雀巢咖啡，味道好极了。 ”可 能是中国人印象最深的广告语。中国人原本是不喝咖啡的， 味道好的咖啡象征西方的生活方式。在缕缕幽香中，雀巢咖 啡用一句直白而朗朗上口的广告语为中国消费者编织着现 代生活的蓝图。这句广告语简单而又意味深远，因为它道出 了消费者发自内心的感受，同时这种感受可以脱口而出，这 正是其经典之所在。实际上，雀巢咖啡广告的成功并非来源 于一句孤立的广告语，它的成功来源于雀巢咖啡的准确市场 定位。在中国这样一个有着十几亿人口的发展中国家， “味 道好极了”这一广告定位的成功无疑在于它的

8、大众化、平民 化。与雀巢咖啡有异曲同工之妙的还有全球第二大咖啡品牌 麦氏威尔咖啡。它的广告定位可以说是对雀巢咖啡广告定位 的反正。与雀巢不同，麦氏威尔将咖啡的“贵族性”发挥到 极致。“滴滴香浓、意犹未尽。 ”体现的不仅仅是咖啡的口味 与口感，更是一种品质与档次。这种高品质、高档次、贵族 化的定位虽然不如雀巢咖啡那么平易近人，但是它却更符合 品尝咖啡时的那种意境，同样把麦氏咖啡的醇香与内心的感 受紧紧结合起来。它的成功在于弥补了咖啡市场上缺少“贵 族”的不足，成功是自然而然的。二、商业广告消费者意识对文案创作的要求商业广告的消费者意识是明确的。为了避免对消费者的 单相思，商业广告人和广告主要不断

9、了解形形色色的消费者 的需求，有针对性地确定广告主题，采取各种方法，在消费 者心中确立自己独特的位置，从而实现创造需求、促进销售 的目标。而广告文案的创作以明确的广告主题为基础，以新 颖独特的广告创意为先导，借用各种行之有效的方法，把广 告人和广告主欲向消费者说明的问题、传达的信息告诉读 者，从而实现吸引读者，并进而说服他们产生购买行动的最 终目标。商业广告与其文案的终极目标是一致的，文案既为 广告服务，同时也是广告的一部分。因此，商业广告的消费 者意识要求广告文案的创作同时具有明确的读者意识，以吸 引读者为其终极追求。1 增强强度，刺激欲限。心理学理论认为，任何刺激要引起有机体的反应必须达

10、到一定的强度。现代广告刺激消费者欲限的方法多种多样， 包括夸张动作、 新颖形象、 情感导入、 文化领航、 大字标题、 鲜艳色彩、响亮声音、独特画面等等。从静态角度分析，广 告文案吸引消费者的方法之一就是大标题、大版面。如 20 世纪 90 年代西冷电器以 90 万之巨率先在文汇报头版作 整版广告。这一以雄厚的经济基础为后盾的“以大取胜”的 刺激是强有力的，足以让消费 者相信西冷是行的，购买 西冷是正确的。日本广告心理学家川胜久研究表明西冷，尽 管读者的注意率与报纸广告的版面大小不成正比，但是版面 大引起的注意率高却是无疑的。当版面增大 10 倍时，读者 的注意率能够增大 7倍。36 这一数字足

11、以让广告主和广告人 兴奋的了，他们为了达到更好吸引读者的目的，就能从文案 的角度增强广告的刺激强度。2 力求简洁、短小精悍。 吸引读者的眼球以大为好，可是从最大限度地让读者识 记文案的角度看，就是以小为佳。虽然人记忆力的有效性受 多种因素制约，但是信息的简洁性是其中非常重要的一个因 素。这又要大又要简的事实着实让广告人和广告主无奈，可 是接受读者的挑剔才是明智的做法。一方面现代广告信息如 潮，另一方面人们都在尽可能地避免冗长信息，以免自身心 理超载。一个不争的事实是，经常活在读者口语中的广告文 案正是那些简洁、短小、琅琅上口的。读者读广告的可能性确实与长度相关，但是又不仅仅取 决于长度。研究表

12、明，广告文案从 10个字增加到 50 个字， 读者数随字数增加而陡增；但从 50 个字增加到 500 个字， 读者数却减少得十分慢。它主要取决于广告的内容是否能吸 引读者。有这样一则轶事说，广告商戴尔对他的客户、老朋 友哈特说：“我敢和你赌 10 元钱，我写上满满一页广告，而 你会一字不漏地读完它。 ”哈特讥笑了戴尔的说法，表示这 根本不可能。戴尔接着说道： “我根本不用动笔来证明我的 观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页的内容完全 是关于马克斯 ?哈特的。”千真万确，当文案写的是与读者密 切相关的问题时，读者怎么能不去读呢 ?3 追求新颖、创造时尚。喜新厌旧是人类的共性，同时也是人类创

13、造的前提。一 则广告要吸引消费者的眼球、抓住消费者的注意，首先要做 到新颖别致。网易为自己推出的新搜索引擎“有道”所做的 网络广告就是这种新颖别致的广告。广告由三幅画面、三句 文案组成。第一幅：画面左右两边两只手的食指指向下方， 文案：“你发现了吗 ?一个全新的搜索引擎就在这里” 。一 种强烈的好奇心被激发，读者不得不顺着手指的方向向下探 寻。第二幅：画面左右两只手的食指指向中间，文案： “有 道是网易为你而造的新搜索，让你更快一秒找到好东西。 ” 悬念依旧，吸引照常。第三幅：画面上的两只手做出“请”的动作，文案： “现在就请试试看 ! ”读者跟着广告的强大的 吸引力自然而然地去尝试，发现了“

14、有道”搜索引擎带给自 己的惊喜，一种满足感油然而生。借助媒体商业广告把新鲜 带给读者的同时，还会成功地创造时尚，吸引读者（消费者 ）跟进、追捧、消费。广告人和广告主有意为之且不说，令人 惊诧的是有时候一种广告无意识，收到的效果却出奇的好。 据扬子晚报报道，电影色 ?戒在南京上映后，因为其 女主人公王佳芝爱戴帽子，爱穿风衣，南京服装市场的风衣 和帽子十分走俏。我想李安导演在拍摄这部电影时，怎么都 不会想到自己义务为女式风衣和帽子做了一次广告，而且这 种无意识广告收到的效果恐怕是商业广告所无法比肩的。读 者更愿意接受此类无意识的软性推销，它无形中倡导了一种 流行，创造了一种时尚。一旦时尚掌握了读者

15、（消费者 ），它的作用力就十分强大。4 选择方法，成功诉求。广告文案吸引读者 （消费者 ）还可以选择恰当的方法，成 功诉求。广告诉求指的是广告人和广告主选择合适的方法， 告诉读者 （消费者 ） ，哪些东西是他们所需要的，应该拥有的， 应该如何去满足这些需要，并督促消费者为满足后这些需要 而去购买广告所推销的商品 （服务 ）。从心理学的角度分析， 广告最基本的心理诉求方法只有两种，一种是理性诉求，一 种是情感诉求。理性诉求侧重于理性的告诉消费者，广告所 推销的商品 （服务 ）的特点和优点，以及购买商品或享受服务 能给消费者带来的好处，然后让消费者在理性的权衡后决定 购买什么与购买与否。理性诉求的前提在于消费者是有判断 力和分析力的理性动物，他们越来越理性、越来越聪明、越 来越挑剔了。他们能够根据广告提供的合理性说明，根据对 同类产品或服务自己之间的比较，结合自身的情况，去选择 广告推荐的商品 （服务 ）。而情感诉求则是通过富有人情味和 感染力的诉求方式，去激发或影响消费者的情绪和情感，或 满足消费者的各种心理需求，或引起消费者的心理共鸣，以 此达到促使其萌发消费动机，产生消费行为的目的。情感诉 求的前提在于，消费者同时又是一种有感情的感性动物，