影响消费者购买行为的个体因素ppt课件

1、 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场与行为方式消费者市场与行为方式 消费者购买决策过消费者购买决策过程程影响消费者行为要素影响消费者行为要素个体要素个体要素环境环境要素要素其他其他一、消费者的觉得与知觉一、消费者的觉得与知觉一觉得与知觉的含义一觉得与知觉的含义 1、觉得：人脑对当前直接作用与觉得器官的客、觉得：人脑对当前直接作用与觉得器官的客 观事物个别属性的反响。观事物个别属性的反响。 2、知觉：人脑对直接作用与觉得器官的客观事、知觉：人脑对直接作用与觉得器官的客观事 物的各个部分和属性的整体的反响。物的各个部分和属性的整体的反响。 3、区别、区别二知觉的性质及其在市

2、场营销中的运用二知觉的性质及其在市场营销中的运用u1、知觉的整体性、知觉的整体性u2、知觉的选择性、知觉的选择性u3、知觉在市场营销中运用、知觉在市场营销中运用u 知觉的选择性在市场营销中的运用知觉的选择性在市场营销中的运用u走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对明晰的感知。有相对明晰的感知。u这是由于这些商品成为消费者知觉目的的对象物这是由于这些商品成为消费者知觉目的的对象物

3、即符合消费者的需求、兴趣、喜好和阅历而感知即符合消费者的需求、兴趣、喜好和阅历而感知清楚，其他商品那么相对地成为知觉对象的背景清楚，其他商品那么相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。，或者视而不见，或者感知得模糊不清。u在市场营销中：在市场营销中：u一方面，营销人员应尽其所能地突出商品一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：费者知觉的对象：u另一方面，应尽能够地使运营的商品具有另一方面，应尽能够地使运营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样

4、的消费需求。种各样的消费需求。知觉的整体性在市场营销中的运用知觉的整体性在市场营销中的运用u一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，外一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，外型与质量均佳。但不知什么缘由，摆上柜台后不型与质量均佳。但不知什么缘由，摆上柜台后不断销路不畅，平均每天只能卖出二三套。断销路不畅，平均每天只能卖出二三套。u后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体摆在玻璃柜内，宛如名酒杯中斟满了红色的液体摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，贵的葡萄酒，以后顾客进来时，每每看以后顾客进来时，每每看到高脚杯就使人感到芬芳到高脚杯

5、就使人感到芬芳四溢、满口生津，购买愿四溢、满口生津，购买愿望油然而生，结果每天销望油然而生，结果每天销售量添加到三四十套。实售量添加到三四十套。实践上，那位营业员只是把践上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具酒。这里，消费者把酒具酒以及愉快的口感联想为一以及愉快的口感联想为一体进而加强了对酒具的购体进而加强了对酒具的购买欲。买欲。知觉的整体性在市场营销中的运用知觉的整体性在市场营销中的运用二、消费者的个性二、消费者的个性u一个性的含义及其构成一个性的含义及其构成人整体心思容颜人整体心思容颜心思倾向心思倾向心思特征心思特征人所具有的认识倾向，人所具有

6、的认识倾向，决议着人对现实的态度决议着人对现实的态度以及对认识活动对象的以及对认识活动对象的趋向和选择。趋向和选择。指一个人身上经常的、指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心思稳定的表现出来的心思特点的组合。特点的组合。稳定而概括稳定而概括二需求与动机二需求与动机u 1、需求、需求u 含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。u 2、动机、动机u 含义：人们产生某种行为的缘由。含义：人们产生某种行为的缘由。一定强度的需求一定强度的需求诱因的存在诱因的存在内在条件内在条件外在条件外在条件u3、动机分类、动机分类动机动机推推拉拉动机中的内在条件

7、起了决议作用动机中的内在条件起了决议作用动机中的外在条件起了决议要素动机中的外在条件起了决议要素u 3、动机与需求的关系、动机与需求的关系u 1需求本身不一定引起个体的行动，需求只需出于唤醒需求本身不一定引起个体的行动，需求只需出于唤醒形状才干形状才干三需求层次论三需求层次论自我实自我实现现生理需求生理需求平安需求平安需求社交需求社交需求尊崇需求尊崇需求马斯洛马斯洛需求层次需求层次市场要求市场要求消费者要求消费者要求举例举例生理需求满足最低需求层次的市场产品具有一般功能即可 产品确实是洗衣粉，选择价格最便宜的洗衣粉 安全需求 满足对“安全”有要求的市场消费者关注产品对身体的影响洗衣粉质量好，价

8、格相差不大情况下，选择质量较好的洗衣粉社交需求满足对“交际”要求的市场消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场消费者关注产品的象征意义 获得别人认可，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由自我实现满足对产品有自己判断标准的市场消费者拥有自己固定的品牌 某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 案例：案例：u 华龙方便面华龙方便面“乡村营销战略，降低本钱，以乡村营销

9、战略，降低本钱，以0.6元的低价元的低价钱立足乡村市场，三四年后，这家默默无闻的小企业异军钱立足乡村市场，三四年后，这家默默无闻的小企业异军突起，年消费才干由突起，年消费才干由1600吨猛增到吨猛增到16万吨；月平均销售万吨；月平均销售收入由收入由58万元增到万元增到3400多万元；固定资产由多万元；固定资产由218万元飚万元飚升到升到2.5亿元；紧随亿元；紧随“康师傅、康师傅、“一致，位居第三位。一致，位居第三位。 u 华龙面在大中城市推出华龙面在大中城市推出“今麦郎弹面，包装、口味、产品今麦郎弹面，包装、口味、产品特征都在质量的根底上有所突破，而且还聘请特征都在质量的根底上有所突破，而且还

10、聘请“张卫健为张卫健为笼统代言人。笼统代言人。 u 福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量。福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量。u 北京富亚涂料谋划的北京富亚涂料谋划的“喝涂料事件喝涂料事件u “每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机的诺基亚每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机的诺基亚广告，广告，u TCL在手机上镶宝石在手机上镶宝石u 麦当劳的麦当劳的“Im love in it品牌战略的转变品牌战略的转变三、经济要素、生理要素和生活方式三、经济要素、生理要素和生活方式u 一经济要素u 1、含义：经济要素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷u 的才干。u (二

11、二)生理要素生理要素u 1、含义生理要素是指年龄、性别、体征高矮胖瘦安康、含义生理要素是指年龄、性别、体征高矮胖瘦安康情况和嗜好如饮食口味等生理特征的差别。情况和嗜好如饮食口味等生理特征的差别。u 家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中生活。金某就说：生活。金某就说：“都什么时候了，还这么浪费，就不能省都什么时候了，还这么浪费，就不能省点儿取暖费！但儿媳说：点儿取暖费！但儿媳说：“在没有暖气的房间里怎样呆，在没有暖气的房间里怎样呆，要

12、想提高生活程度，必需花点儿取暖费。要想提高生活程度，必需花点儿取暖费。 生理要素生理要素年龄年龄u 2019下半年经济堕入低迷后，四、五十岁人群就开场减少下半年经济堕入低迷后，四、五十岁人群就开场减少开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费程度。程度。u 据本报对据本报对2019年第四季度年第四季度10至至12月和月和2019年第四年第四季度季度BC信誉卡用户消费情况进展比较分析的结果显示，去信誉卡用户消费情况进展比较分析的结果显示，去年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长

13、48.2%和和14.4%，而四五十岁人群仅增长，而四五十岁人群仅增长7%和和4.8%.二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。生理要素生理要素性别性别女人擅长记细节，男人擅长记大局女人擅长记细节，男人擅长记大局女人能一心多用，男人只能一心一意女人能一心多用，男人只能一心一意 女人易女人易“入戏，男人更冷漠入戏，男人更冷漠男人常说结果，女人爱讲过程男人常说结果，女人爱讲过程 女人爱闲逛，男人买前就打定了主意女人爱闲逛，男人买前就打定了主意 2019年的年

14、的PC产业正面临着历史上最重要的时期。产业正面临着历史上最重要的时期。 摩尔定律的逐渐失效，价钱战、规模战的日益惨烈，无疑使整摩尔定律的逐渐失效，价钱战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的开展面临前所未有的姿态。整体利润的不断稀释，使整个个行业的开展面临前所未有的姿态。整体利润的不断稀释，使整个PC行业曾经挣扎于边沿负利润的临界点。行业曾经挣扎于边沿负利润的临界点。 而而TCL在女性在女性PC上的胜利，不仅让上的胜利，不仅让TCL电脑在终端市场上的电脑在终端市场上的销售全线飘红，全面突破价钱竞争的旋涡，也给整个销售全线飘红，全面突破价钱竞争的旋涡，也给整个PC行业带来行业带来了一股新风。了一股

15、新风。 20212021年年6 6月月2 2日，朵唯志远科技召开新闻发布会，宣布推出全球女性手机品日，朵唯志远科技召开新闻发布会，宣布推出全球女性手机品牌牌“DOOV“DOOV朵唯，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专为女性定朵唯，舒淇作为代言人出席发布会现场。朵唯这样一个专为女性定制的手机品牌，将女性化发扬到了极致，同时亦向大家传送一种概念：爱让女制的手机品牌，将女性化发扬到了极致，同时亦向大家传送一种概念：爱让女人更美丽。人更美丽。 朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进展了针对性的设计和定制。外形时髦柔美，内置女性专属软件，比能方面都进展了针对性的设计和定制。外形时髦柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的真实需求。普通手机更契合女性