管理经济学第9章 定价理论

1、第九章 定价方法与定价分析第一节 多产品定价第二节 价格歧视第三节 其他定价方式第四节 成本加成定价法第一节 多产品定价一、需求相互影响的产品定价案例：吉列公司的产品第一节 多产品定价一、需求相互影响的产品定价（一）需求相互影响产品定价的思路在这种情况下，定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响，不应孤立地确定一种产品价格，而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化，而不是单个产品利润最大化。第一节 多产品定价一、需求相互影响的产品定价（二）定价方法假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。XYXXXdQdTRdQdTRMRYYYXYdQdTRd

2、QdTRMRXYdQdTRYYdQdTR表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时，两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负值。 第一节 多产品定价一、需求相互影响的产品定价（二）定价方法多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益，等于企业的边际成本。如果按照 确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小；而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏大。XXYXXMCdQdTRdQdTRYYYYXMCdQdTRdQdTRXXXMCdQdTR第一节 多产品定价

3、一、需求相互影响的产品定价（二）定价方法案例：感恩节火鸡的价格 火鸡是美国家庭在感恩节和圣诞节的传统食品，现在其消费已经逐步增加，从50年代人均5.5磅提高到90年代末的人均20磅。 按照理论，对某产品的需求上升，其价格就应上涨。这一点体现在火鸡的批发业务中。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭店会增加购买量，就提高价格。例如，在去年，火鸡平均批发价为每磅72美分，但该年第4季度，批发价平均为每磅75美分。 但是在零售价格方面却出现了相反的情况。一般地，消费者在感恩节和圣诞节购买火鸡时价格要低于平时，原因是商店故意压低火鸡价格，因为其认为，因火鸡价格造成的收益损失，完全可以由顾客购买其他节日物

4、品得到补偿。即火鸡和其他节日物品存在互补品关系。二、关联产品定价（一）关联产品在生产过程中相互影响的产品，一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。 二、关联产品定价（一）关联产品如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不生产另一种产品，也就无法在两种产品之间分摊总生产成本。DXMRXDYMRYMRTQP、CMCPXPYQ0DXMRXDYMRYMRTQP、CMCQ0PXPYQYPY第一节 多产品定价二、关联产品定价（一）关联产品关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。需

5、要注意的是： 当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时（如前图），这一原则可正常使用。 当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时（如后图），销售Q0组合中的Y产品就会使MRY0，使总收益下降。因此，此时应只销售MRY=0的产量QY，并按照PY价格销售。第一节 多产品定价二、关联产品定价（一）关联产品例：计算关联产品的利润最大化价格一家牧场出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1张牛皮为一个组合）。牛肉和牛皮的边际成本为：MC=30+5Q。两种产品的需求函数和边际收益函数为：牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？二、关联产品定价（一）关联产品例：计算关联产品的利润最大化价格解：MR

6、T=140-6Q令MRT=MC得到140-6Q=30+5Q得到Q0=10将其带入两种商品的需求函数得到，牛肉价格为$50（即500磅牛肉$50），牛皮价格为$60。检验是否出现MR小于零的情况。将Q0=10代入两个边际收益函数，均为$40，大于零。因此可以按照Q0=10生产和销售。西方经济学西方经济学微观微观第第7章章 12温州大学温州大学 韩纪江韩纪江p完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取不同的定价策略确定市场价格。不同的定价策略确定市场价格。 n（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的）价格歧视：同一厂商在同一

7、时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格。购买者索取不同的价格。p两条件两条件n不同市场之间可以有效分离。不同市场之间可以有效分离。n被分隔开的多个市场上需求弹性不同。被分隔开的多个市场上需求弹性不同。第二节 价格歧视西方经济学西方经济学微观微观第第7章章 13温州大学温州大学 韩纪江韩纪江价格歧视分为三类价格歧视分为三类n一级价格歧视，又称完全价一级价格歧视，又称完全价格歧视。格歧视。n为每单位产品制定不同的销售为每单位产品制定不同的销售价格。价格。PQ1O2P1P2PNAnB一级价格歧视一级价格歧视p一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光，转化为了生一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光

8、，转化为了生产者的垄断利润。产者的垄断利润。 p如果厂商已知消费者的需求曲如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每一单位线，即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。个制定商品价格。 西方经济学西方经济学微观微观第第7章章 14温州大学温州大学 韩纪江韩纪江二级价格歧视。二级价格歧视。u二级价格歧视：垄断厂商根据二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定不同的消费者及其购买量确定的价格。的价格。PQQ2EP1P2ABCDFGP3Q3Q1O第一段 第二段 第三段二级价格歧视二级价格

9、歧视p厂商的收益为阴影部分厂商的收益为阴影部分FCGBP1P3，当按同一价格，例如，当按同一价格，例如P3价格销售价格销售Q3产量时利润为零。产量时利润为零。p阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部阴影部分面积属消费者剩余的一部分，在二级价格歧视下，厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润。分消费者剩余转化成了垄断利润。 p比较普遍，如电力公司实行分比较普遍，如电力公司实行分段定价。段定价。p适用于那些容易度量和记录的适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。通讯等的出售。 西方经济学西方经济学微观微观第第7章章 15

10、温州大学温州大学 韩纪江韩纪江三级价格歧视。三级价格歧视。n三级价格歧视：垄断三级价格歧视：垄断厂商对同一种产品在厂商对同一种产品在不同的市场上或对不不同的市场上或对不同的消费者群体收取同的消费者群体收取不同的价格。不同的价格。p根据不同市场的需求状况制定根据不同市场的需求状况制定不同的价格：不同的价格：p对需求弹性较小的市场索取较对需求弹性较小的市场索取较高价格；高价格；p对需求弹性较大的市场制定较对需求弹性较大的市场制定较低的价格。低的价格。p如同一种产品，如同一种产品，p国内市场和国际市场价格不一样，国内市场和国际市场价格不一样，p黄金时间和非黄金的广告费不一样等。黄金时间和非黄金的广告

11、费不一样等。 西方经济学西方经济学微观微观第第7章章 16温州大学温州大学 韩纪江韩纪江QAQBPPAPBMRAOMCMCMRBDADBl市场市场A：l需求弹性较需求弹性较小小p市场市场B：p需求弹性较大需求弹性较大QAQB三级价格歧视图示三级价格歧视图示西方经济学西方经济学微观微观第第7章章 17温州大学温州大学 韩纪江韩纪江一、一、两部收费。两部收费。n两部收费又称双重收费。两部收费又称双重收费。n垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一单位该商品支付额外的费用。求为每一单位该商品支付额外的费用。p不完全等同于价格歧视

12、。目的也是为了攫取消费者剩余。不完全等同于价格歧视。目的也是为了攫取消费者剩余。p只面临一类消费者，实行两部收费等同于一级价格歧视。只面临一类消费者，实行两部收费等同于一级价格歧视。l垄断厂商面临如何确定进入费垄断厂商面临如何确定进入费（用（用T表示）和使用费（用表示）和使用费（用P表示）表示）的问题。进入费的问题。进入费T为固定价，与消为固定价，与消费量无关；而使用费费量无关；而使用费P是不固定的，是不固定的，它与消费量的变化有关。它与消费量的变化有关。 p如出租车的起步价和如出租车的起步价和所走路程的价格，所走路程的价格，p手机的月租费和话费手机的月租费和话费等。等。第三节第三节 其他定价

13、方式其他定价方式西方经济学西方经济学微观微观第第7章章 18温州大学温州大学 韩纪江韩纪江n捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也必须购其另一种产品。必须购其另一种产品。p捆绑销售一般适用于需求负相关。捆绑销售一般适用于需求负相关。p如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益。收益。 p在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，使用这一决策，可以增加厂商的利润。使用这一决策，可以增加厂商的利润。二、二、捆绑

14、销售捆绑销售第四节 成本加成定价法成本加成定价法cost-plus pricing：价格等于生产成本，加上可使企业按照目标回报率获得的利润。第五节 成本加成定价法一、成本加成定价法的方法步骤：l确定成本。这里需要计算出平均成本。这时一个问题是计算价格需要平均成本，而计算平均成本需要产量，而计算产量需要价格。为了解决这一问题，可以假定一个产量，一般为企业生产能力的一定百分比。例如，通用汽车公司就用生产能力的80%当作产量。l确定成本加成。若总利润为X，则每单位成本加成为X/Q。则价格为P=AFC+AVC+X/Q。第五节 成本加成定价法一、成本加成定价法的方法例：汽车的成本加成定价一家汽车制造企业

15、估计下一年度总可变成本为$5亿，总固定成本为$10亿。定价时假定产量为年生产能力125000辆的80%，即100000辆。投资$20亿，目标回报率为10%。按照成本加成定价，每辆车的价格为多少？第五节 成本加成定价法一、成本加成定价法的方法解：100001000001000000000AFC5000100000500000000AVC2000100000200000000QX于是价格为17000。第五节 成本加成定价法二、对成本加成法的评价（一）优点l有利于价格稳定；l计算简便，使用容易；l能为价格变动提供正当理由。（二）缺点l根据成本计算，没有考虑需求；l使用的是历史数据或会计数据，不是边际成本或机会成本；l把全部成本分