汽车经销商企划员培训手册

1、行销企划室2005年12月7日上海华普汽车经销商企划员 培训手册目目 录录企划员工作职责企业介绍广宣政策展厅形象布置促销活动方案撰写与执行Page 3上海华普汽车有限公司地处上海市金山区枫泾工上海华普汽车有限公司地处上海市金山区枫泾工业园，始建于业园，始建于20002000年，是继上海通用汽车、上海大众年，是继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。公司拥有现代化的冲压、焊装、涂装、轿车生产企业。公司拥有现代化的冲压、焊装、涂装、总装四大生产车间及独立自主的发动机制造公司、与总装四大生产车间及独立自主的发动

2、机制造公司、与上海交大共同成立的联合汽车工程研究院（研发柴油上海交大共同成立的联合汽车工程研究院（研发柴油动力车）；与同济大学共同合作研发混合动力车。动力车）；与同济大学共同合作研发混合动力车。企业简介冲压车间冲压车间涂装车间涂装车间焊装车间焊装车间总装车间总装车间路面试验场路面试验场Page 4发动机公司发动机公司 20042004年末上海华普发动机公年末上海华普发动机公司建成投产，能够自主生产司建成投产，能够自主生产1.3L1.3L、 1.5L1.5L、1.6L1.6L、1.8L1.8L汽油汽油发动机。发动机。上海华普汽车自主研发的发动机及发动机生产厂Page 5公司坚持“用户至上、品质为

3、本、服务为先、人本务实、诚信共赢、弘扬海派文化”的核心价值观，不断弘扬“务实、诚信、科学、进取”的企业精神，在全体“务实、学习、海派、快乐”的华普人努力下，成为消费者信赖的具有鲜明海派特色的中级汽车公司。企业精神用户至上品质为本服务为先人本务实诚信共赢弘扬海派文化Page 6企业经营理念企业愿景：企业愿景：成为消费者信赖的具有鲜明海派特成为消费者信赖的具有鲜明海派特色的中级汽车制造公司色的中级汽车制造公司打造具有鲜明海派特色的中级汽车组织使命：组织使命：铸造海派经典铸造海派经典 共享体面人生共享体面人生Page 7公司依靠自主研发，创新进取，致力于生产高性价比中小型家用轿车，并逐渐形成各具鲜明

4、特色的产品谱系。主要包括：经典大气的海域系列轿车时尚个性的海尚系列轿车运动激情的海迅系列轿车自主品牌Page 8产品架构及定位产品架构海 域海域303系列海域205规划中：海域506海域506S海 迅海迅205海迅206海 尚海尚305海尚206海尚306Page 9有鲜明海派特色中级汽车海 域海 迅海 尚海域303系列经典大气的家庭入门经典大气的家庭入门级三厢轿车级三厢轿车海域205年轻一族的第一台家年轻一族的第一台家用两厢车用两厢车规划中：海域506海域506S海迅205个性化运动型轿车个性化运动型轿车海迅206真正具备运动性能的运动车海尚305时尚个性时尚个性海尚206时尚个性的女性用车

5、产品定位经典大气产品架构及定位运动激情时尚个性目目 录录企划员工作职责企业介绍广宣政策展厅形象布置促销活动方案撰写与执行Page 11一、总则一、总则1、概述 依据科学有效的广告投入原则，采用广告、促销、展会等多种营销活动组合的方式，实现提升销量提升销量及树立品牌形象树立品牌形象的目标，特制订此广告/促销/展会管理办法。2、适用时间及对象适用时间:上海华普汽车2005年1月1日至12月31日适用对象:上海华普汽车一级经销商一级经销商广告/促销/展会活动。广宣政策20052005年度上海华普广告年度上海华普广告/ /促销促销/ /展会管理办法展会管理办法Page 12二、费用额度政策二、费用额度

6、政策华普汽车广告促销投入标准为1000元/辆，其中经销商负担500元/辆，我公司承担500元/辆。三、费用使用政策三、费用使用政策额度内额度内10001000元元/ /辆使用原则辆使用原则1)经销商投入500元/辆，我公司投入500元/辆，共同投入区域性广告/促销活动，广告/促销需经我公司批准后方可实施；2)经销商必须保证广宣费用的足额投放，如经公司审核发现未足额投放的，除不予核销本期广宣费用外，并按未足额投放金额的2倍进行罚款，该款项将直接从保证金中扣除。 （经销商必须在7个工作日内补足保证金，否则按商务政策相关规定处理。）Page 13四、展会政策四、展会政策我公司对各地汽车展会采取统一管

7、理、共同承担、重点支持的政策，经我公司认定的省级重点车展，视当地经销商投入情况和态度，给予2万至10万的费用支持，地区级车展，给予0.5万至2万的费用支持。展架设计方案需提报行销企划室备案。经销商主导参展，需由经销商向我公司报备审批，未经我公司批准自行参展的费用由经销商自理。Page 14五、开业广告支持政策五、开业广告支持政策 开业的特许销售服务商可享受一定额度的开业广告支持。具体额度见下表，开业广告支持采用开业活动报备的方式进行额度外补助申请，需提前向公司提出申请，具体流程同附件22005年度上海华普汽车广告/促销/展会管理办法政策中的展会申请流程。级别支持额度（元）旗舰店100000A级

8、4S50000B级4S30000C级4S20000一级经销商10000尚未审核通过等级考评时，按照所申请级别办理申请手续，先按一般一级经销商标准予以4S店开业补助，待等级评定之后，按照评定的等级补助额度进行核销。Page 15六、广宣品支持政策六、广宣品支持政策 我公司按500张/板车的标准无偿提供宣传物料，其他礼品物料由公司统一制作，销售服务商根据需求订购。销售服务商也可按我公司提供标准自行制作。 除了公关性质的礼品外，原则上各种广宣品不得单独申请，必须有活动方案才能申请及审核； 广宣品需求量较大的大型区域性车展须提前20天与参展方案一起申报统一审批，以便公司提前准备各种广宣品。Page 1

9、6一、一、媒体广告投放政策1、广宣计划报备制度 经销商按“额度内广宣费用报备流程” 或“额度外广宣费用报备流程”进行广宣计划拟定及报备，详细过程如下： 经销商填写广宣计划及费用申请表（见附表）； 下月计划须于每月25日次月5日期间，经区域销售服务经理规范、审核、签字后提报至市场发展科区域企划员处，公司于每月5日前停止审批当月投放计划，如逾期未提交申请表，后果由经销商自行承担，不再另行补报，其中，额度内费用留待下月使用； 经销商如因特殊原因需要更改已报批计划的，须在广宣计划执行前向上海华普汽车公司提出计划更改申请，须重新填报广宣计划及费用申请表，经批准后方可执行； 经销商须严格按照报备计划执行广

10、宣计划，若未按计划执行，则不予重新补报，且不予核销该项费用，以示惩戒； 经销商须对计划表中媒体报价、折扣率的真实性负责；如经公司审核发现有虚报费用的情况，将按所报费用的2倍进行处罚，直接从保证金中扣除。 经销商广告宣传执行管理办法经销商广告宣传执行管理办法Page 172、广告标版 按公司规定的广告标版进行广告投放，标版指的是公司统一提供的固定广告画面结构版式，各个标志性的图案有其固定的位置，经销商不得随意更改，以确保广告画面形象的统一性，画面内容经销商可根据实际需要进行设计。3、广告整合A、不允许多家经销商在同一时间、同一媒体投放广告；B、每次广告投放必须告知当地一家以上的服务单位的名称、地

11、址、电话。4、广告频次经销商必须保证每旬一次的广告投放，否则公司不予核销当月广告费。 5、广告计划审批区域企划员收到广宣计划及费用申请表后，进行方案可行性及费用可行性审核，然后报公司领导审批，审批后建立广宣费用使用清单，并于10日前将审批回函发至经销商处。 Page 18 额度内广宣费用报备流程额度内广宣费用报备流程上海华普汽车一级经销商上海华普汽车一级经销商适用对象适用对象2005年1月1日至12月31日有效期有效期 备备 注注商务服务商务服务部总经理部总经理大区经理大区经理行销企划室行销企划室区域销售区域销售服务经理服务经理额度内广宣费用报备流程额度内广宣费用报备流程 经销商经销商流程名流

12、程名 经销商于每月25日次月5日报下月广宣计划； 片区经理对经销商上报的计划进行整合； 行销企划室区域企划专员于当月5日停止审核当月计划； 大区经理对上报的计划进行审核 ； 商务服务部总经理对上报的计划进行审批； 行销企划室及片区经理监督经销商执行广宣计划。 上报计划整合批准审核评估审核Page 19 额度外广宣费用报备流程额度外广宣费用报备流程备备 注注公司领导公司领导商务服务商务服务部总经理部总经理大区经理大区经理行销企划室行销企划室上海华普汽车一级经销商上海华普汽车一级经销商适用对象适用对象区域销售区域销售服务经理服务经理2005年1月1日至12月31日额度外广宣费用报备流程额度外广宣费

13、用报备流程 经销商经销商有效期有效期流程名流程名上报计划整合审核批准审核 经销商于每月25日前报下月广告/促销计划 片区经理对经销商上报的计划进行整合 大区经理对上报的计划进行审核 行销企划室区域企划专员于当月5日停止审核当月计划 商务部总经理对上报的计划进行审核 公司领导对上报的计划进行批准 行销企划室及片区经理监督经销商执行广告/促销计划 评估审核Page 20二、促销活动执行管理办法二、促销活动执行管理办法1、促销活动计划报备经销商按“额度内广宣费用报备流程” 或“额度外广宣费用报备流程” 进行广宣计划拟定及报备，详细过程如下：经销商填写促销活动/展会计划及费用申请表（见附表）；下月计划

14、须于每月25日次月5日期间，经区域销售经理规范、审核、签字后提报至行销企划室区域企划员处。公司于每月5日前停止审批当月投放计划，如逾期未提交申请表，后果由经销商自行承担，不再另行补报，其中，额度内费用留待下月使用；经销商如因特殊原因需要更改已报批计划的，须在广宣计划执行前向上海华普汽车公司提出计划更改申请，须重新填报促销活动/展会计划及费用申请表，经批准后方可执行；经销商须严格按照报备计划执行广宣计划，若未按计划执行，则不予重新补报，且不予核销该项费用，以示惩戒； 经销商须对计划表中媒体报价、折扣率的真实性负责；如经公司审核发现有虚报费用的情况，将按所报费用的2倍进行处罚，直接从保证金中扣除。

15、 Page 212、促销活动审批区域企划专员收到促销活动计划，进行整合策划、费用审核报审批后建立台账。并于次月10日前将审批回函发至经销商处。Page 22三、展会执行管理办法三、展会执行管理办法1、展会计划提报经销商按展会申请流程进行展会方案报备，填写促销活动/展会方案及费用申请表；参展方案请在展会开展前20天以上，经区域销售服务经理规范、审核、签字后提报至市场科区域企划员处，确保参展准备时间充裕，参展方案必须包含展台搭建立体效果图，提报上海华普汽车审核，并在工作人员的指导下对设计图进行修改，确认后方可进行搭建；经销商如因特殊原因需要更改已报批计划的，须在广宣计划执行前向上海华普汽车公司提出

16、计划更改申请，须重新填报促销活动/展会方案及费用申请表，经批准后方可执行；经销商须严格按照报备计划执行广宣计划，若未按计划执行，则不予重新补报，且不予核销该项费用，以示惩戒； 经销商须对计划表中媒体报价、折扣率的真实性负责；如经公司审核发现有虚报费用的情况，将按所报费用的2倍进行处罚，直接从保证金中扣除。 Page 232、展会整合由区域销售经理及区域企划员组织整合策划，并负责执行。3、展会审批区域企划员收到展会计划，进行整合策划、费用审核，及时上报公司领导审批后，在5个工作日内将审批回函发至经销商处。Page 24 展会执行流程展会执行流程 经销商于展会开始前1个月报展会计划； 片区经理对经

17、销商上报的计划进行整合； 行销企划室区域企划专员于展会开始前14个工作日内完成审核并报送 大区经理对上报的计划进行审核 ； 商务部总经理对上报的计划进行审核 ； 公司领导对上报的计划进行审批 ； 行销企划室及片区经理监督经销商准执行展会计划。上报计划整合审核评估审核批准审核流程名流程名展会申请流程展会申请流程适用对象适用对象上海华普汽车一级经销商上海华普汽车一级经销商有效期有效期经销商经销商 备备 注注商务服务商务服务部总经理部总经理大区经理大区经理行销企划室行销企划室区域销售区域销售服务经理服务经理公司领导公司领导2005年1月1日至12月31日Page 25四、媒体发布原则四、媒体发布原则

18、1、平面类广告（报刊宣传）经销商标准平面广告宣传（报刊宣传）需采用公司统一广告画面（横版、竖版）。如果经销商自创平面广告画面，需在使用前报片区经理，并经公司审批通过后方可应用。2、平面类广告（宣传品）经销商标准平面广告宣传（宣传品）需采用公司统一广告画面。3、影视广告投放原则经销商按照我公司提供的标准广告片录像带/光盘进行投播。如果经销商投放自行拍摄制作的广告片，使用前需在行销企划室备案；片中压幅：经销商可以在不改变原有画面以及完整性的基础上，在片中采用压幅加注经销商信息文字的手段进行宣传。片中压幅加注经销商信息文字的画面面积不得超过整体画面的1/5；尾镜压幅：经销商可以在不改变原有画面以及完

19、整性的基础上，在尾镜采用压幅加注经销商信息文字的手段进行宣传。尾镜所加注的画面面积不得超过整体画面的1/3。Page 264、网络广告制定原则积极运用主要门户网站或当地主流网站，开展华普品牌及销售服务商的宣传，做好网络媒体的公关工作，进入网站汽车品牌专区、新车报价栏目及售后服务等栏目。如果经销商投放自行制作的网络广告内容，使用前需在市场科备案。5、电台广播制定原则经销商按照上海华普汽车有限公司提供的标准电台广播磁带进行投播。如果经销商投放自行制作的电台广播磁带，需在使用前报公司审批通过后方可应用。频道选择：交通电台、音乐台或其他当地收听率较高的频道。6、公关促销活动a、借助公众较关注的热点事件

20、炒作品牌或产品；b、借助媒体提升知名度。Page 27五、费用核销时限和流程五、费用核销时限和流程 a、经销商须填写广宣费用核销流程（见附表6），经区域销售服务经理审核、签字后，于次月10日（以当地邮戳为准）前寄至广宣费用核销专员处，办理当月发生的广告、促销、展会费用的核销工作； b、审核员审核无误后于10个工作日内报至公司领导审批后，5个工作日内报至财务部，财务部须在10个工作日内入帐，并开出收据； c、如经销商未能及时提报核销材料至区域企划专员处，须提前提供书面说明，并在说明中保证不再延误； d、如经销商无故延期，不再另行补报，不予核销该期广宣费用。 Page 28六、费用核销资料六、费用

21、核销资料1、广告材料： 1)广告业专用发票（原件、复印件）2)广告发布合同原件3)报纸原件、杂志原件、磁带、录像带、光盘4)经销商自负费用的发票复印件及其它相关资料原件5)在电台、电视台刊登广告，须提供由电台、电视台开具播出证明原件6)加盖公章的广告刊例价7)由开具发票公司开出的加盖公章或财务专用章的垫资证明原件Page 29六、费用核销资料六、费用核销资料2、促销资料：1)相关合同原件2)广告业专用发票（原件、复印件）3)相应彩色照片（用A4纸贴好并注明日期、地点）或光盘4)加盖公章的促销活动总结报告5)经销商自负费用的发票复印件、及其它相关材料原件6)加盖公章（活动主办单位）的活动费用明细

22、表7)由开具发票公司开出的加盖公章或财务专用章的垫资证明原件8)其它相关资料原件Page 30六、费用核销资料六、费用核销资料3、展会资料：1)场地租赁合同原件、广告业专用发票（原件、复印件）2)展架制作合同原件、广告业专用发票（原件、复印件） 3)展会期间现场照片、光盘（照片不少于10张、用A4纸贴好并注明日期、地点）或光盘4)加盖公章的展会活动总结报告 5)加盖公章（活动主办单位）的展会费用明细表6)由开具发票公司开出的加盖公章或财务专用章的垫资证明7)其它相关资料原件Page 31七、费用核销原则七、费用核销原则 v 经销商应须提供与审批额度相等的发票原件，并按上报计划与核 销额度差额提

23、供发票复印件。v 所提供核销资料以第三项为准。v 经销商不得弄虚作假。一经发现，以虚报金额的2倍处罚，并直接从保证金中扣除。v 经销商须保证所提供的核销资料齐全。如因资料欠缺或未按规定时间邮寄所造成的回款拖延及其它后果由经销商自行负责。Page 32流程名流程名广宣费用核销流程表广宣费用核销流程表 适用对象适用对象上海华普汽车一级经销商上海华普汽车一级经销商有效期有效期2005年1月1日至12月31日区域销售区域销售服务经理服务经理经销商经销商行销企划室行销企划室商务服务商务服务部总经理部总经理备备 注注NO财务部财务部收集汇整核销材料审 核审 核审 核YESYESNONO审 核NOYES材料

24、存档核 销使用经销商整理活动执行核销材料；大区经理对上报的材料进行核准；并于每月10日前寄至行销企划室广告费审核专员处；商务服务部总经理对上报的材料进行核准；财务部于5个工作日内审核核销资料，并开出收据。目目 录录企划员工作职责企业介绍广宣政策展厅形象布置促销活动方案撰写与执行Page 34消费者特征分析消费者特征分析市场环境分析市场环境分析活活 动动 总总 结结竞争对手分析竞争对手分析活动策略制订活动策略制订活动方案撰写活动方案撰写活动时间进度表活动时间进度表活动流程管控表活动流程管控表现场执行管控现场执行管控宣传配合宣传配合后期媒体配合后期媒体配合促销活动策划与执行促销活动策划与执行Pag

25、e 35市场环境分析v总体市场环境分析市场容量市场潜力道路状况政策状况经济状况文化水平状况v二级市场环境分析主力经济形态主要购买形态二级市场的文化发展状况Page 36竞争对手分析v竞争对手分布状况分析竞争品牌的展厅分布地点、势力覆盖范围主要竞争对手的广宣策略分析竞品常用的促销手段与促销方法分析竞品的主要卖点分析竞品与本产品的对比分析Page 37消费者特征分析1v消费者总体消费状况分析消费观念分析消费形态分析购买用途分析文化水平分析对汽车产品了解度分析产品接受度分析Page 38消费者特征分析2使用者评价者参谋者首倡者决策者决策者达成购买对作出购买决策影响最大的是什么人？直接影响到购买的达成

26、！对使用满意度影响最大的是什么人?直接影响到品牌忠诚度及推荐率w影响消费者决策的主要因素在该区域，哪些人是意见领袖？Page 39活动策略制订v活动策略制订总结分析提出问题解决方案Page 40v活动目的v活动主题v目标对象v活动内容v活动地点v时间进度表v现场管控表v人员分工表v活动预算活动方案撰写Page 41姓名姓名手机手机职责职责明细明细市场科与其他部门总出口市场科人员管理演出公司及演员协调竞品活动信息收集礼品管理立拍得照相联系骨干经销商参会联系上海经销商协助工作经销商工作人员管理调研公司联系沟通问卷设计访问员培训现场调研人员管理出报告新品信息收集竞品单页收集竞品礼品收集竞品展位设计风

27、格信息收集后期整理归档现场总协调竞争厂家信息收集现场调研现场协调经销商协调张DBC人员分工表Page 42现场执行管控现场工作人员就位现场设备检查演职人员就位主持人就位Page 43宣传配合前期铺垫广告（告知广告）发布记者现场采访、软文发布现场横幅制作及悬挂空飘气球放置POP广告现场摆放（易拉宝、X展架、产品说明牌）配合媒体确定广告画面设计及定稿软文写作及相关资料准备记者邀请宣传物料准备活动背景图设计制作前期准备实际执行后期延续性新闻报道稿件发布后续执行目目 录录企划员工作职责企业介绍广宣政策展厅形象布置促销活动方案撰写与执行Page 45广宣布置效果图 展厅简洁，清爽的设计，旨在为客户提供一个能享受热情接待，专业化、功能齐全的购车环境，合理的广宣布置有效地烘托购车氛围，强化了产