如何提高网上商店客户忠诚度

1、网上商店是企业或者个人借助于互联网以及计算机相关技术建立起来的虚拟商店,店家通过提供商品的照片以及文字说明告知客户相关的产品资讯、服务条款等,使得客户可以通过页面顺利完成选购、支付等功能。按照“二八”法则的理论,20%的忠诚顾客可以给企业带来80%的理论,因此如何保持客户的忠诚度一直是网上商店十分关心的问题。一、客户忠诚方面的文献回顾1942年Churchill 将忠诚概念引入到商业领域,但是真正意义上的对顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。根据对文献资料的阅读与研究,可以将各派学者的主要观点分为以下三种类型:一是行为忠诚论。韩经纶、韦福祥(2001认为顾客忠诚是由于价格、产品、服

2、务的特性或者其他要素吸引力的影响,顾客长久的购买某一产品或者服务的行为。苏秦等从行为理论角度建立的网络消费者行为影响模型中,也把情感关系和消费者满意作为提升网络消费者忠诚的重要因素。二是态度忠诚论。态度忠诚主要是指客户对产品或者服务所具有的一种积极的心理倾向,态度忠诚论的学者主要是从顾客的情感、意志、喜好等方面来定义顾客忠诚。Jones 和Sasser(1995将顾客忠诚定义为顾客对于某种特定产品或服务的未来再购买意愿;周欢怀(2005认为顾客忠诚就是顾客重复购买某种指定品牌的产品,并向他人介绍该品牌的倾向。三是行为和态度综合论。持有这种观点的学者认为顾客忠诚应该有两个维度即:行为忠诚和态度忠

3、诚,只有同时具有行为忠诚和态度忠诚的顾客才是企业的真正的忠诚顾客。Dick 和Basu (1994认为只有伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为,才会产生真正的顾客忠诚,他们从行为忠诚和态度忠诚两个维度,将顾客忠诚分为持续忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚;肖萍(2006同样认为顾客忠诚应该包括行为和态度两个维度,顾客忠诚就是顾客对企业产品和服务的信赖和认可,坚持长期购买和使用,即使出现价格低廉的替代品,顾客也不会轻易转投,另外,顾客还自愿向别人推荐企业的产品和服务。二、客户忠诚给企业带来的效益国外研究表明客户保持率每提高5%,客户的净现值增加35%至95%。客户忠诚给企业带来的经济价值可体现在

4、以下几个方面:一是节约争取新客户的成本。每争取一个新顾客,企业需要给潜在的顾客进行直邮、推销或者进行电话营销营销等措施,成本自然很高。美国的一项调查表明:平均吸引一个新客户要付出119美元,而维系一个老客户则只需要19美元,即:获得一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5-6倍。二是增加客户份额,提高收入。客户保持的时间越长,客户对企业就会越信任,受“晕轮效应”的影响,自然也会对企业推出的新产品和新服务产生信任和购买欲望,愿意尝试新产品和新服务;同时这些忠诚的客户对价格也不会特别敏感,相对于新客户而言更加乐意接受网店的报价,而不会花更多的时间讨价还价。三是节约服务成本。老客户对网上商店的资质、

5、功能、产品特性都比较了解,不需要网上客服做过多的介绍、推荐,可以节省网上客服的回复时间。四是口碑推荐。忠诚的客户会经常会有意识或者无意识地向潜在客户推荐自己购买过的产品。据资料表明:一个高度忠诚的客户平均会向5个人推荐企业的产品和服务。而另一份来自欧洲7000名客户的调查资料也显示:60%的被调查者购买新产品或者新品牌是受到家庭或者朋友的影响。这点对网上商店同样适用,特别是风险系数比较高的产品。毕竟网店展出的虚拟的产品,不能通过常规的方法进行产品质量的鉴定。从某种意义上而言,这种开发潜在客户的效果往往比网店自己的员工宣传要好一些。三、网络客户不忠诚的因素1.不满意引起不忠诚一是网络的虚拟性容易

6、造成“所见非所得”。“产品描述与实物有出入”是影响客户忠诚度的一个重要原因。由于摄影技术、显示色差等方面的制约,产品的实物不可能与店铺里面的照片完全一致。加之有的客户的期望值过高,往往会导致理想与现实产生距离之后的心理失衡,从而极大削弱客户的网上购买热情,他们宁可放弃网上诱人的低价,也不愿意“上当受骗”。二是客户服务让人不满意。包括:(1缺乏一定的专业知识。对产品有一定了解的客户往往会问一些较为专业的问题,比如:产品的参数、规格等,而一些客服人员通常只是知道产品的颜色、如何提高网上商店客户忠诚度曾玲(中南大学商学院湖南长沙410004摘要:当前,对从事网络经营的企业而言,如何培养顾客忠诚度是每

7、个企业所关注的重要问题。本文从网络顾客忠诚度的内涵入手,指出了客户忠诚对企业产生的效益,分析了在培养网上顾客忠诚度过程中经常面临的问题,并结合实际情况提出了一些解决措施。关键词:网络购物;网上商店;网络客户;忠诚度中图分类号:F713.36文献标识码:A 文章编号:1003-949X (2012-09-0059-02收稿日期:2012-8-17作者简介:曾玲,女,中南大学商学院,研究方向:电子商务理论与实践。2012年第09期(总第389期湘潮(下半月2012年09月59形状、材质等,对这些专业性更强的问题往往没有做足功课,在被问及时,要么一问三不知,要么答非所问。在这种情况下,很容易让客户对

8、店铺的专业性产生怀疑,从而也会怀疑产品的性能。(2不能及时回复客户疑问。在有些网店特别是知名网店上,当顾客提问时,由于一时回复不了或者遇到客服人员少而顾客较多时往往会给客户留下“店大欺人”、“爱理不理”的负面印象,客户对服务态度的不满意自然会造成不忠诚。(3售后服务差。任何一个网上买家在买到的产品出现问题时,都希望能够店家提供的良好的售后服务。然而并不是每一个买家都能如此幸运,一些买家买到产品后不久就发现了质量问题,但是一些不良商家要么置之不理,要么以各种理由予以回复,将产品本身的质量问题完全归咎于买家因使用不当而造成产品损坏。遇到这种问题之后,买家自然是对店家产生极大的不满,并通过给予差评、

9、投诉、告诉亲朋好友等方式来发泄自己的愤怒。2.满意不一定忠诚一是交易转换成本很小,买家很容易受价格等外界因素干扰,转至其他买家。转换成本越高,顾客就越不容易转向其他的商家,也就越有利于顾客忠诚度的建立和维持。在实体商店环境下,顾客购物需要经过实地走访不同商店才能查看到相关商品和服务,进而做出是否购买、在哪里购买的决定,而当前在网络购物的环境下,只要鼠标轻轻地一点,买家就能够轻易得知自己所需要购买的商品的价格,一旦有卖家提供比以前惠顾的店家更为优厚的价格时,买家是比较容易转向新的网上商店处购买商品而不会惦记曾经购买过商品的店家的服务是否满意。二是网上交易的安全性难以保障。信任是顾客产生忠诚的前提

10、条件之一,而网络的虚拟性使得顾客在与企业进行网上交易的时候承担着较大的风险。比如:网上交易传输的信息被非法窃取、篡改或丢失,从而导致相关的损失。因此,一旦出现这些问题时,尽管以前购物很满意,但是也将影响客户成为一个忠诚的客户。三、客户忠诚度的培养措施1.尽可能消除或者减少实物与图片的偏差尽管网店一般依赖于PS等专业的图片处理软件对照片进行处理,让产品更具吸引力,但是要适可而止。尽可能做到充分展示自己的物品,但是不过度美化。因为经过美化处理过的图片更容易造成买方对商品的误解,从而使交易之后产生诸多分歧。同时,尽可能做到信息对称,对于有瑕疵而降价的产品一定要事先通过即时聊天工具向买家说明,等对方知

11、晓无异议后再进行交易。2.提供高于客户期望值的服务一是页面提供商品相关的知识。为了显示自己店铺的专业,可以在编辑“商品描述”的时候把商品的有关小知识等放进去。例如:是专卖陶瓷餐具的,则可以把关于陶瓷餐具日常知识放进去,让客户知道如何选购、保养,以便客户更好地使用产品。二是选择合适的快递公司,做到快速、安全。如果是产品销售较好、规模较大,需要经常发生物流活动的卖家,且商品没有特殊的物流要求,可以选择较为稳定的物流商,与之形成稳定的战略合作关系,从而保证物流环节的稳定、可靠,尽可能在客户预计的时间之前送到;如果是产品属于易碎物品,最好在包装外包装盒上用醒目的字体标出,以提醒物流公司工作人员小心轻放

12、,避免破损。3.对客服进行培训,使客服具备以下服务能力网店客服人员经过培训之后,首先应该具备丰富的专业知识,对自己经营的产品具有一定的了解,明白自己产品的优势、不足,了解同类产品的价位、性能;其次具有较强的语言表达能力,在与顾客聊天的过程中能从客户的角度出发,注意用语言简意赅,不过多使用专业术语;最后注意网络礼仪的使用,让客户喜欢你的销售方式,从而成为你的忠诚客户。4.创建客户数据库,满足个性化客户需求为科学满足及了解新时期客户的心理与消费需求,生产企业应基于网络技术,创建客户信息资料数据库,存储曾经购买过生产企业相关产品的客户资料,以及未来有购买产品倾向的潜在客户信息资料于数据库中,借助数据

13、挖掘、整合分析等技术了解广大用户的消费心理及需求,进而全面明晰其购买动机。同时生产企业应全面满足个性化的客户需求,合理处理各类客户问题。如:美国的航空公司提供各种工具帮助顾客自己安排航班。顾客可以通过网站咋“个人档案”中储存各种信息,例如“目的地”、“座位偏好”、“旅行伙伴”、“账单支付”等,该公司通过短信、电子邮件、语音信箱等形式向客户传递航班信息。5.发挥网络社区的积极作用营造良好的口碑是提升客户忠诚度的一条途径。在网络环境下,随着博客、网络社区、即时通讯工具等网络工具的兴起,顾客更容易得到其他有过相同购买行为的人对该产品或服务的评价、使用感受等。如果此种经历或体验是积极的、正面的,则可以

14、从而客观上帮助企业发掘潜在顾客,如果是负面的,企业则应该真诚地接受,对提出的不足进行改进。中国最大的化妆品网站之一聚美优品就通过有偿提交“口碑报告”的方式鼓励买过该产品的客户认真分享产品使用体验,供潜在的消费者参考。五、结束语忠诚客户是在“网上价格战”日益激烈的情况下使得网上商店取得竞争优势的源泉,忠诚客户的数量是关系网上商店生死存亡的重要指标,只有通过多种渠道才能维系好与客户的关系,提升客户的满意度,使之忠诚的客户。参考文献:1韦福祥.服务质量评价与管理M.北京:人民邮电出版社.2王艳.CtoC电子商务模式下提升顾客忠诚度的策略研究J.科技信息,2008(3.3苏秦等.网络消费者行为影响因素分析及实证研究J.