中年女性服装消费决策风格分析

1、浙江理工大学学报,第26卷,第3期,2009年5月Journal of Zhejiang Sci2Tech U niversityVol.26,No.3,May2009文章编号:167323851(20090320359205中年女性服装消费决策风格分析胡娟,朱秀丽,孔媛(浙江理工大学服装学院,杭州310018摘要:对杭州中年女性服装消费决策风格进行问卷调查,分析显示:中年女性服装消费决策风格具有以下7个维度:品牌2时尚导向、价格导向、逛街娱乐导向、冲动导向、时间节省导向、注重品质导向和选择困惑导向。利用SPSS的聚类分析将具有不同个人属性的女性分为4类,采用均值多重比较Duncan分析4类群

2、体对各个因子的重视程度,分析表明:各类人群在对待消费决策风格的7个因子的重视程度因其个人属性的不同而各有所侧重。关键词:中年女性;服装消费;决策风格;市场细分中图分类号:F407.86文献标识码:A0引言长期以来,我国女装市场是以年轻女性为主,而对年龄稍大的中年女性服装市场却没有给予相应的重视。在确定目标市场时,或是将其归为青年消费群,或是将其归为老年消费群,显然这样的做法不够科学和合理。在我国各项事业迅猛发展的社会中,中年女性在经历了拼搏奋斗之后,大多有一定的社会地位,拥有良好的消费能力,而良好的形象也正是她们所需要的。因此,中年女性服装消费市场是一个不可估量的、潜力无限的市场。消费者购物决

3、策风格是一种心智导向,表征了消费者做出决策的方式,具有认知和情感特征。它在很长时间内相对稳定,决定着消费者的行为,可作为市场细分的依据。消费者购物决策风格作为20年来消费者行为研究中的一个重要概念,是由Sp roles和Kendall首先提出,并且将消费者的购物决策风格分为8类,分别为:追求完美型、重视品牌型、时尚潮流型、购物娱乐型、重视价格型、购物冲动型、花多迷眼型、品牌忠诚型。Sproles和Kendall为了检验该量表的效度,号召同行在不同的国家和文化背景下进行检验,此后,营销学者们在美国、英国、德国、印度和韩国等国家对该量表进行了验证和应用研究,但在我国对该量表的检验和应用却不多。从目

4、前国内的购物决策风格的研究文献来看,主要集中在对大学生的研究,而对于服装消费潜力巨大的中年女性的研究,则几乎是空白。1购物决策风格量表的确定由美国学者Kendall&Sproles提出的“消费者购物决策风格量表(CSI”在经历了各国专家学者的反复推敲和各种跨文化研究后已经较为成熟。本研究在参照了CSI量表的基础上,通过与中年女性的广泛深入的了解,确定了决策风格的各项指标。问卷主体为由22个测项组成的李克特5点CSI量表,用于测量中年女性服装消费决策风格,其中分值1代表“完全不符合”,分值5代表“完全符合”。各项指标的具体内容如表1所示。收稿日期:2008-09-17作者简介:胡娟(19

5、84-女,四川绵阳人,硕士研究生,主要从事服装市场营销与消费行为的研究。063浙江理工大学学报2009年第26卷表1决策风格各指标项内容编号决策风格各指标的内容编号决策风格各指标的内容Q1即使价格贵点,也要购买品牌服装Q12有许多服装供我选择时,我感到困扰Q2我经常购买我喜欢的品牌服装Q13购买服装时,经常倾听别人的意见Q3喜欢去特定的服装品牌店购买服装Q14我经常没有计划地购物Q4我喜欢到高档服装店购买服装Q15我会保持我的衣橱随着时尚走Q5服装即使便宜、漂亮,但质量不好,我也不要Q16我经常关注时尚、流行的服装Q6我很注重服装品质Q17我会尽可能地购买打折服装Q7我喜欢逛街买服装Q18我会

6、仔细寻找品质好、价格又实惠的服装Q8我会使逛街买服装的时间尽可能缩短Q19买服装我首先考虑低价的服装Q9即使逛街没买到合适的服装,我也觉得逛街购物是一件愉快的事情Q20我在粗心购物后,常会后悔Q10我逛街速度很快,发现适合的服装立马购买Q21购买服装时,我常表现得很冲动Q11逛街购买服装浪费我的时间Q22看到我喜欢的服装,我会马上行动2调查方法和数据分析2.1调查对象年龄划分从市场营销的角度出发,通过对影响女性服装消费行为的收入、体型、服装消费心理等的分析后发现,35 55岁这一年龄段的女性在服装消费方面具有明显的特点,相比较而言,她们的收入最高,体貌特征不同于青少年,她们的工作岗位和社会角色

7、使得她们对服装的款式、颜色等要求较高。在基于这样的背景条件下,确定本文研究对象的年龄范围为3555岁。2.2抽样方法本次调查采用问卷调查的形式,以杭州城区3555岁的女性为研究对象,共发放问卷200份,实际回收200份,剔除其中26份不完整问卷,有效问卷为174份,有效回收率为87%。2.3调查样本分布年龄分布为:3540岁占30.5%,4145占38.5%,4650岁占27.6%,5155岁占3.4%。文化程度分布:小学文化程度占10.3%;高中/中专文化程度占39.7%;大专/本科文化程度占43.1%;硕士及以上占6.9%。个人月收入、家庭年收入及职业分布情况详见表2。表2样本个人月收入、

8、家庭年收入及职业分布情况个人月收入/元百分比/%家庭年收入/万元百分比/%职业百分比/% 800以下 1.71以下 1.3企业经营管理人员28.7 800150024.1139.6事业单位职员21.3 1501250017.23510.3企业职员13.8 2501300012.15716.1服务业人员13.8 3001400024.171025.9技术人员/教师/医生 6.9 40015000 4.01013 6.9党政机关干部(公务员 5.2 50016000 5.213168.0个体经营者 6.3 60017000 6.916209.8务家 2.3 70018000 1.72030 1.7

9、其它 1.7 80019000 1.030408.69000以上 3.640以上 1.73信度和效度测试3.1信度测试信度反映了测量方法的稳定性和可靠性,本研究从内部一致性信度来检测问卷的稳定性和可靠性。通过计算,本量表的Cronbachs Alp ha值为0.738,表明数据具有较好的内部一致性。3.2效度测试效度是指测量方法的有效性。本研究利用SPSS 统计软件对调查问卷的结构效度进行检验。通过运用KMO 检验以及Bartlett s 球形检验得到,KMO 值为0.631,球形检验的卡方值为2025.807,自由度是231,P 在0.000(<0.05上达到显著性水平,说明各变量间的

10、相关程度无太大的差异,数据适合进行因子分析。通过因子分析得到7个因子。该7个因子一共可以解释总体变异的72.983%,说明该量表具有较好的结构效度。4数据分析4.1调查结果分析通过对22个项目的调查结果,并采用SPSS 统计软件分析,得出了各个项目值的最大值、最小值、平均值,如表3所示。表3调查分析结果指标项编号最小值最大值平均值指标项编号最小值最大值平均值Q1 1.00 5.00 3.0172Q12 1.00 5.00 2.7241Q2 1.00 5.00 3.4310Q13 1.00 5.00 2.8276Q31.005.003.2586Q141.005.002.6897Q4 1.00 5

11、.00 2.6379Q15 1.00 5.00 2.8276Q5 3.00 5.00 4.4943Q16 1.00 5.00 3.0345Q6 3.00 5.00 4.5517Q17 1.00 5.00 3.3276Q7 1.00 5.00 3.8103Q18 1.00 5.00 3.9483Q8 1.00 5.00 3.2931Q19 1.00 5.00 2.3621Q9 1.00 5.00 3.7069Q20 1.00 5.00 3.3103Q10 1.00 5.00 3.3793Q21 1.00 5.00 2.8103Q111.005.002.5000Q221.005.003.7241在

12、表3数据中,得分值越高,表明消费者的服装消费决策风格越符合该项目的描述。由表3可见,Q5(服装即使便宜、漂亮,但质量不好,我也不要,Q6(我很注重服装品质的最小值得分均为3分,平均值得分则在4分以上,这表明中年女性普遍对服装的品质是非常重视的。4.1因子分析通过SPSS13.0统计软件对问卷结果进行了KMO 值运算,得到该问卷的KMO 值为0.631,属于较高水平,适合做因子分析。以特征值大于1的标准截取数据,并通过方差极大正交旋转后保留其中7个因子。根据各因子所对应的指标项的特征对它们进行命名,比如第三个因子中含有4项指标,即Q11逛街购买服装浪费我的时间;Q7我喜欢逛街买服装;Q8我会使逛

13、街买服装的时间尽可能缩短;Q9即使逛街没买到合适的服装,我也觉得逛街购物是一件愉快的事情。表4可见,其中逛街购买服装浪费我的时间和我会使逛街买服装的时间尽可能缩短,这两项的负荷量为负值,反映出消费者在购买服装时追求逛街娱乐,而不认为逛街浪费时间和有意去缩短时间,这4项都表明了消费在购买服装时认为逛街是一件愉快的事情,可命名为“逛街娱乐因子”。其余各因子分别命名为:品牌2时尚因子、价格因子、购物冲动因子、时间节省因子、注重品质因子、选择困惑因子。正交旋转后的因子负荷量反映了因子与变量的接近程度,绝对值越大,对应变量与因子关系越近。在本研究中的变量项目都只在单一因子上有较大的负荷量,且所有变量的因

14、子负荷量均大于0.5,表示效果很好。另外,因子的方差贡献率反映了因子对原有变量信息的涵盖程度,即因子的方差贡献率越大,说明因子包含原有信息的量越大。本研究结果显示,22个测量变量能够较好地被这7个因子所解释,累计方差贡献率为72.983,表明因子保留了原始数据中较多的信息量,能基本解释原有指标项信息。因子分析的结果如表4所示。163第3期胡娟等:中年女性服装消费决策风格分析表4因子分析结果因子指标编号因子负荷量方差贡献率%特征值品牌2时尚Q3Q2Q1Q16Q4Q150.8020.7720.7400.7100.6620.65919.924 4.383价格Q17Q18Q190.8330.8120.

15、79015.136 3.330逛街娱乐Q11Q7Q8Q9-0.7970.719-0.6610.52811.585 2.549购物冲动Q20Q14Q210.8090.7820.7608.574 1.886时间节省Q10Q220.8690.804 6.550 1.441注重品质Q5Q60.8970.895 5.768 1.269选择困惑Q13Q120.8970.6935.4451.198累计方差贡献率/%72.9834.2基于人口统计特征的快速聚类分析为方便调查和统计,特将小学/初中文化被调查者赋值为“1”,高中/中专赋值为“2”,大专/本科赋值为“3”,硕士及以上赋值为“4”,个人月收入800元

16、以下赋值为“1”,依次类推,9000元以上的收入赋值为“11”。同理,家庭年收入1万以下赋值为“1”,40万以上赋值为“11”。利用SPSS 的聚类分析K 2Means Cluster ,方差分析ANOVA ,按人口统计特征将中年女性分成4类群体(见表5。本统计量通过方差分析结果,其概率P =0.000<0.001,表明在0.001的水平上,这4类群体的差异是十分显著的。从表5中可以看出,第一类群体平均月收入为4000左右,家庭年收入为10万左右,教育程度为大专/本科学历,占到了此次调查的36.2%,在职业分布中,主要以专业技术人员/教师/医生、企业经营管理人员和事业单位职员为主,在此将

17、之命名为普通白领;第二类群体的个人月收入、家庭年收入和教育程度是这4类中最高的,她们平均月收入为7000左右,家庭年收入为40万左右,教育程度为本科左右学历,占到此次调查的8.1%,在职业分布中,以党政机关干部(公务员和企业经营管理人员为主,在此将之命名为高级白领;第三类群体有一个明显特征为,个人月收入不算很高,但是家庭收入很高,属于丈夫经济能力表5基于人口统计特征的快速聚类分析结果人口特征类别第1类第2类第3类第4类FP月收入 5.578.75 4.60 2.43239.3320.000家庭年收入 5.8110.259.20 3.50198.4390.000教育程度 2.86 3.252.9

18、3 1.9344.8120.000人数64141581注:F 值及P 是方差分析结果。强过自己的类型,她们的个人月收入为3000左右,家庭年收入达到30万左右,平均教育程度为大专/本科学历,占到了此次调查人数的8.6%,在职业分布中,以企业职员和事业单位职员为主,此处将之称为太太一族;第四类群体的个人月收入、家庭年收入和教育程度偏低,分别为1500左右、5万左右、高中左右学历,占到此次调查的46.6%,在职业分布中,以服务业人员、和企业职员为主,本文将之命名为打工一族。4.3均值多重比较Duncan根据快速聚类法对消费者的人口统计变量进行聚类的结果,利用均值多重比较Duncan ,方差分析AN

19、OVA ,研究各类具有不同自然属性的群体对各种因子的重视程度,以期为企业的营销策划提供参考。在本次均值多重比较分析中,本文将各类群体关于因子的重视程度划分等级,均值越大重视程度越高,由高到低以A 、B 、C 、D 记之,分析结果见表6。由表4的方差分析可以看出,这4类人群在对待“价格导向”、时间节省导向“、选择困惑导向”这三个方面的态度上有着十分显著性差异,P <0.001,其次为在品牌时尚导向、购物冲动导向方面具有显著性差异,分别为P <0.01、P <0.05;而在对待逛街娱乐导向和注重品质导向的态度上不具有显著性的差异。263浙江理工大学学报2009年第26卷表6均值多

20、重比较分析表类型普通白领高级白领太太一族打工一族F品牌2时尚0.1370281,C0.6226868,A0.5352487,B-0.2873064,D6.20233价格0.0450504,B -1.22062,D -0.2329580,C 0.1821866,A 8.088333逛街娱乐-0.2074199,D -0.0953627,C 0.0446488,B 0.1612152,A 1.698购物冲动0.1010861,B -0.2670304,D 0.6543869,A -0.1545222,C 3.4503时间节省0.2742853,B 0.5027212,A 0.2483349,C -

21、0.3218768,D 6.337333注重品质0.1666754,A -0.680929,C -0.5146079,D -0.0233847,B 1.974选择困惑0.1165763,B-0.3942870,C-0.9597253,D0.1402740,A6.659333注:大写英文字母是均值多重比较Duncan 结果,F 值及显著符号是方差分析结果。3显著性水平P <0.05,33P <0.01,333P <0.001。普通白领的个人月收入、家庭收入和文化程度处于社会的中间阶层,她们对“注重品质”的重视程度最高(重视程度为A ,对“逛街娱乐”的重视程度最低(重视程度为D

22、,比较重视价格(重视程度为B ,而对“品牌-时尚因子”的重视程度较低(重视程度为C 。由此可见,这部分人群是个比较务实的群体,不太赞同以逛街为娱乐,不盲目追求品牌,服装的品质对她们而言是非常重要的。高级白领的个人月收入、家庭收入和文化程度均很高,处于社会的上层。她们对“品牌2时尚因子”和“时间节省因子”最为重视(重视程度为A ,而对“价格”和“购物冲动”的重视程度最低(重视程度为D ,她们大都在企事业单位里担任要职,工作的需要使得她们对于时尚、得体的高品质服装成为首选,而不在乎价格;也使得她们没有过多的时间和精力放在逛街娱乐上。她们往往有自己喜欢的服装品牌,清楚自己适合什么样的服装,面对琳琅满

23、目的商品,不太会存在“选择困惑”和“购物冲动”。太太一族的女性,由于丈夫的收入远比自己收入高,她们在购物时,相比较而言,最容易出现“购物冲动”(重视程度为A ,其次她们热衷于“逛街娱乐”和“高档-时尚”的服装(重视程度为B ,不太重视“价格”和“时间节省”因子(重视程度为C 。这是由于,一方面这个群体家庭经济状况优越,另一方面自身工作相对而言比较轻松,因此比较喜欢逛街购物和注重自身穿着打扮,容易出现冲动性购物。打工一族的个人月收入、家庭年收入和文化程度均偏低。她们对“价格”、“逛街娱乐”、“选择困惑”这三个因子最为重视(重视程度为A ,在笔者与她们的交流中发现,她们中的一部分人虽然工作繁忙,可

24、供休闲娱乐的时间较少,但是她们的娱乐方式比较单调,大多选择以逛街为娱乐。对“高档-时尚”和“时间节省”因子最不重视(重视程度为D ,这主要是由于经济条件限制了购买“高档-时尚”的服装,另一个原因是她们力图用有限的钱买到实惠的好服装,因此在选购服装时,会耐心地对所选购的服装货比三家后,再做决定。经济条件的有限也使得她们不大容易出现“购物冲动”(重视程度为C 。5结论a 中年女性的服装消费决策风格具有7个维度,分别为:品牌-时尚、价格、逛街娱乐、购物冲动、时间节省、注重品质和选择困惑。b 基于中年女性的人口统计特征,可将其划分为4类,分别为普通白领、高级白领、太太一族、打工一族。各类人群在对待消费

25、决策风格的7个因子的重视程度上因其个人属性的不同而各有所侧重。参考文献:1张莉,刘国联.服装市场调研分析SPSS 的应用M .北京:中国纺织出版社,2003.2王茉.3560岁的女性服装消费潜力巨大N .北京青年报,2007-12-11.3刘超,卢泰宏,宋梅.中国老年消费者购物决策风格的实证研究J .商业经济与管理,2007(2:58-62.4陈延斌.大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究D .北京:首都师范大学,2007.5梁惠娥,刘文静.中年女性服装消费行为下的服装陈列初探J .纺织科技进展,2007(2:94-96.6何爱双,朱秀丽.当前网上服装消费者购买决策风格的调查与实

26、证研究J .浙江理工大学学报,2007,24(5:532-536.(下转第374页363第3期胡娟等:中年女性服装消费决策风格分析374 浙 江 理 工 大 学 学 报 2009 年 26 卷 第 for t he way middle2aged wo men make t heir decisio ns when t hey buy clot hes based upo n t he questio nnaires of t he clot hing co msuptio n in Hangzho u cit y. Seven factor s are co nsidered by wo m

27、en co nsumers : fashio n choice . The wo men wit h different per so nal at t ribute are divided into fo ur part s by using cluster analysis of brands , p rices , recreatio n in shopping , imp ul sio n to buy , time2saving , high2qualit y and co nf usio n of segmentatio n ( 责任编辑 : 张祖尧 gree o n t reat

28、ing t he seven factor s of co nsumptio n decisio n2making p rocess. SPSS soft ware. Adop teing t he Duncan analysis to research into t he fo ur gro up s reco gnitio n degree to each Key words : middle2aged wo men ; clot hing co nsump tio n ; co nsumptio n decisio n2making st yle ; market factor , t

29、he analysis show s , as t he different per so nal at t ribute , every gro up show s different recognitio n de2 palletizing system works o n t he high2speed co nditio n , t he dynamic mo del of driving system of bag2p ushing imp roved. Research analysis verifies t hat increasing damp coefficient and stiff ness coefficient of flexible co upling can inhibit vibratio n greatly and t hat damp coefficient has a bigger impact t han stiff ness coefficient does. respo nse ( 上接第 363 页 Abstract : The clot hing market for middle2aged wo men has a huge pete