了解消费者决策的过程-消费者行为学的实际应用

1、了解消费者决策的过程-消费者行为学的实际应用在项目的营销中,很多时候,营销部门都是按照既有的模式或者习惯去做,按照大概的项目销售生命周期,对照常用的推广渠道,把营销费用大致做个安排,做完了之后有时会出现大量的推广后没有效果,或者在碰到困境时不知道该如何着手去做的情况。所以我们不能简单的按经验或者既有的思维模式去做事,要做对的事,在合适的时间,并且知道怎么做和为什么这么做,归根到底要知道为什么这么做。知其然,更要知其所以然。所以我们要了解消费者决策的过程。我们应该了解消费者决策的过程,通过推广引导消费者进行决策,即:在适合的阶段让消费者在其决策的过程中知道该知道的东西,做该做的决定;除了影响消费

2、者,还要影响能影响到消费者决策的人或物。 我们做单个项目首先考虑前四个环节:1、需求确认:2、搜集资料3、购买前评估4、购买而推广的策略制订,特别是关注购买前过程,即前三个环节。一、需求确认:当一个人的理想和现实存在差距时,就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品解决问题的能力比它本身价值更大时,才会做出购买。所有商品和服务的未来最终都取决于消费者是否认为这些商品满足他们的消费需要。这种需求确认引领消费者决定他们要买什么和消费什么。也就是发觉对事件的渴望状态和足以引起并激发决策的现实状态之间的区别。有时,我们很少能预料到会有需求。例如:一个大学生驱车去上课,他的车在路上坏了,机修工检查了这辆车

3、,并留下修理,但也建议大学生再去买一辆车。该学生有一个问题-需要获得一些可靠的交通形式,这也意味着他进入了消费者决策过程。他返回家,遇到了他的邻居,刚好那个人买了一辆新车,在描述了自己的困境后,他坐进了新车,当呼吸到新车的味道时,更加剧了他购买一辆新车的欲望。闭上双眼,想象着自己在校园里开着保时捷的新车,那将是一件多么令人高兴的事啊。需求与必须往往都不能完全一致,我们不能经常满足自己的需求,但是会设法满足必需。这个大学生正要开始进入购车过程。经营者必须在一个微小的限制范围内去考察需求。必须使产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致,因为尽管有很多需求,消费者也会牺牲一部分需求而去购买必须且能买

4、得起的商品。虽然需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因,但影响人们的需求确认是可能的,刺激需求确认是重要的商业目的。如何刺激:改变他们的渴望状态,也就是说,提供他们一些东西,让他们恨不得马上购买。如产品的创新;还有影响消费者怎样认识到他们的现状上,但这个要微妙的掌握不去冒犯消费者;还有简单的提醒消费者需要什么,广告就是提醒消费者需要的一种途径。刺激消费者需求的努力的本质区别在于是激励一般的需要(代表一类产品的整体销售,还是激励有选择性的需求(代表一类产品中各竞争者的销售。而选择性的需求,就要重点放在说服消费者相信某一特定品牌可以满足他们的需要上,有比较性的广告-描述本产品胜过其他竞争者的优

5、点,可能会有一定的作用。二、搜集资料搜集分为内部搜集和外部搜集。内部搜集就是凭经验和自有知识,从自己的记忆中扫描和回想与决策有关的信息。外部搜集是获取来自外部环境的信息包括搜集市场上的信息。搜集总是从内而外的。研究的结果表明,人们对内部搜集的依赖度要远大于人们认识到的程度,包括一些大件商品,人们也更多的依赖他们现有的经验和知识。(这就是为什么有些公司非常注意品牌的建立和满意度的维护。改变人们的知识,可以引导内部搜集的结果。外部搜集又分为购买前搜集(因为要购买而引发的搜集,基本动机是要做出更好的消费选择和即时搜集(相对长期的,有规律的基础上的,不是因要购买而引发的,动机可能是增加相关知识或有兴趣

6、爱好等一般来说,消费者对购买决定所带来的后果好坏与否的不确定性,也叫知觉风险的高低,决定着搜集资料要付出的时间和精力的多少,并且,根据代价和利润观点的对比,消费者会不断搜集信息直到利益(做出更好的购物决定不再超过代价(付出的时间和精力。容易搜集的话,消费者会进行更多的搜集。价格越高,搜集越多。我们要了解消费者的信息搜集途径和搜集活动的频率和特点,以保证信息的传达,并且要了解消费者搜集的价值,我们应该把重点放在成为决定性的信息来源上,如业内人士的建议。三、购买前评估购买一个产品的可能性取决于消费者对它的评估。经过评估选择一个最高的结果。搜集和评估是一个互动的过程,评估会影响搜集的方向和范围,搜集

7、的信息又会影响评估的结果。首先形成考虑域,就像吃饭,你不会评估所有的,而是评估考虑域(一定范围之内的,保证产品在消费者的考虑域内,是非常非常重要的一个任务。麦当劳的询问就是针对此项原则设立的。那么我们的售楼员在询问中就应该有目的的引导客户,当我们的上门客户大多集中在了130平米的时候,就应该主动的询问,你要看看170平米的房子吗。有些情况下,鼓励消费者不仅考虑自己的产品,同时也考虑竞争对手的产品大有好处,特别是明显低劣的选择也处于考虑域中时,产品对消费者的吸引和被购买的几率就会提高。构建考虑域,只有预先知道至少几个选择,才能构建起考虑域,那么机会来了,象销售环境、产品特点等外部因素,有较大的机

8、会去影响那些对产品缺少了解的消费者的考虑域。那么我们应该注意搜集客户建立考虑域的基本条件,阶段性、选择性的询问客户,你觉得那些房子不错,什么是选择的条件,以在后期接待时,把这些基本条件满足,保证产品在其考虑域中。有时候,在消费者确定考虑域时,认识比回想更重要。举例说消费者在商品货架上扫描时,会挑选他认识的品牌,就是他看上去熟悉这个。这就是为什么经营者在努力的教会消费者他们的产品包装看上去象什么。让消费者方便的认出自己的产品。这也是为什么公司产品都流行做标准VI,广告语,品牌形象的原因。决定如何评估选择项:构建和确定考虑域仅仅是购买前评估的一部分,之后消费者要决定如何评估这些选择项。主要有两种方

9、法:依赖于记忆中已经存在的对产品的评价,或者利用通过内部或外部信息搜集得到的信息重新建立新的评价。依赖以前存在的评价:可口可乐和百事可乐,你选哪一个,很简单,大多人都能立刻回答,是因为他们都有消费的经验,在脑海中有一个对这些产品的评价。很明显,消费者凭借预先具有的评价就能作出决定。这种存在的评价,可能建立在购买过或类似的消费经验的基础上,或者建立在简洁的或二手的经验基础上,如从朋友或专家那里听到谈论后留下的印象。消费者更相信那些来源于实际使用过产品得到的评价。从这里我们就明白,售后的重要性和为什么广告也从第三人入手了。建立新的评价:在很多场合下,消费者不能或不愿仅仅依赖已经具有的评价,而是重新

10、建立新的评价。有两种基本的方法可以建立评价:分类法(对选择项的评价依赖于产品的特定类别:小户型和大户型、复式和平层、一个食品是保健食品还是早餐食品,安利是营养品还是药品,降火类的饮料和提神类的饮料的区分等等。分类法是一个基本的方法,也是消费者最初使用的过滤方法,所以,保证产品的合理分类,是对消费者构建考虑域有重要作用。分类可以很概括也可以非常特殊,所以在研究的基础上建立新的品类,使产品在该品类中拔得头筹是分类法的一种应用方式。如王老吉、红牛、三湘海尚的天工科技豪宅、红树湾的湾区物业等等。粉碎法(根据重要的产品尺度考虑被选项的优点和缺点粉碎法本质上就是使用零碎的东西来构建对选择项的评价。首先,消

11、费者必须确定用于评价的特定标准和产品尺度。如买房子,消费者会考虑到诸如地段、便利性、价格、户型、园林、物业管理等等;买车会考虑到如安全性、可靠性、价格、品牌、产地、售后服务、油耗等等;他们还会考虑来自自身的(例如威信和地位和使用的感觉(如高兴和兴奋,舒适和惬意。这其中涉及到“非可比性的”选择项的决定会需要消费者在评价过程中使用更抽象的标准。而这基本是在分类法的基础上,根据消费者的分类中的一类(如投资、娱乐产品进行比较,如投资中的公寓和别墅、娱乐中的音响和投影机。这些没有具体的属性(价格和少量类似属性除外可以直接比较,消费者一般会从如必要性、地位等这些抽象的尺度来进行比较。然后，消费者会用这些重

12、要的特定标准来衡量每个选择的优劣势。价格 能否接受？产品能否提供想要的利益？等等。很多情况下，消费者会在脑海 中已经对考虑的性能有了判断和信心，但对缺乏现有知识和信心的消费者需 要依赖于外部信息的搜集，来帮助判断。 在评估时，消费者是有所权限的，就是可接受的性能的限制和要求。如 价格超过多少，就不可接受；因为家里有保姆，一定要有几个房间才够用； 最后，消费者会根据前两部得到的判断形成整体的评价，来确定哪个选项能 够接受。 如何判断，是这一步最重要的。研究表明，消费者会使用的方法基本区 别在于他们是补偿性的还是非补偿性的。 非补偿性的评价战略： 共同点是产品在某属性上的劣势不能被其他属性的优势所

13、弥补。根据这 种评价战略的相对简单，消费者从重要到次重要的各项属性进行对比，价格 都接受， 地段都接受， 户型一个接受其余的不接受， 那么最终结果就出来了。 如果户型也都接受，园林或其他属性再比较，直到有一个胜出。如果，没有 一个选择项能满足限制要求，则必须更改限制或评价策略，否则，只有推迟 作出选择。 在此种评价战略下，基本有词典编纂式策略，排除式策略和连接式策略 三种。主要的区别在于各项属性设定的重要性和绝对性的区别。如一个人的 资金有限，他更容易采用排除式或连接式的评价策略，价格不满足，就放弃 选项，价格是绝对性的权限。当价格满足时，其他各项才考虑优劣。 补偿性的评价战略： 某项属性的知

14、觉弱点可以通过其他属性的优点来弥补或补偿。 如一个房子，价格偏高，但地段和户型很好，消费者觉得可以补偿，就作出 了选择。 消费者在选择评价战略时，并不是一成不变的，在不同的阶段可能会用到所 有的评价战略，并将评价的结果反馈在搜集的过程中，往往是边搜集，边评价， 再搜集，再评价，直到结果。而且消费者在购买前评估的过程中，愈是靠前的阶 段愈是容易参用非补偿式的评价战略，以尽快构建和缩小考虑域，愈是靠近购买 决定时， 愈是容易采用补偿性的评价战略和非补偿性战略中的词典编纂式评价战 略。 明白消费者的评价战略，才能有的放矢的去影响消费者的决策。 在临时接待时，因为不在消费者作出最终选择阶段，而且容易采

15、用非补偿性 的评价战略和排除式的战略， 我们应该将我们和竞争产品最不同的属性且是最优 秀的属性作为推广重点， 明确分类，使真正的产品目标客户将此属性作为基本要 素构建其考虑域， 将大部分的非同类产品排除出消费者的考虑域。并结合客户数 量，来调整选用的属性。如，以海、CBD 和大宅为重要属性，以海湾大宅为分 类， 区分与大多数的产品竞争， 让消费者将考虑域集中在我们设定的比较项目上， 形成考虑域的这些属性， 无形中已经将价格这个基本限制权限列明，能考虑这些 属性的客户基本不在价格权限限制之下太多。 在开放售楼处后和开盘之前，鉴于消费者更容易采用补偿式评价战略，我们 应该以集中的广告攻势， 来确立

16、产品的各方面属性，并现场引导客户进行补偿式 的评价。 如对价格觉得有点高的人去强调地段、 前景、 产品质量、 园林、 服务等， 来引导其进行补偿；对在两个产品之间进行比较的客户，强调我们优胜的属性， 并引导客户将此属性在其决策中的重要性提高，或者引导其补偿。 消费者真的善于理性的评估选择吗？ 经验和研究者的结果告诉我们，消费者并不真正善于理性的评估决策。 消费者，包括有多次购买经验的消费者，也不能很理性的来确定其购买的评 价属性选项，往往基于感性的冲动，依照想拥有的产品属性来构建属性选项。我 们应该帮助消费者针对海、CBD、大宅来产生与现实生活的差异，使其产生改变 此差异的冲动，形成需求确认；

17、并帮助此消费者按此属性选项构建其考虑域；并 引导消费者通过适当的评价战略，最终形成对产品的购买。 我们应该怎么做 1、需求确认： 需求确认就是让客户认识到其现实与渴望间的差距，并将这种差距和矛盾扩 大超过其忍受的界限，引发其改变的冲动。这是一项需要投入巨大的资金和 不直接见效的一个手段。 作为 公司和项目来说，这不应作为工作的重点，仅作为不能忽略的工作。 因为，我们不具备市场的绝对领导力，作为市场的跟随着，在中信红树湾、 后海的三湘海尚、海怡湾、熙龙湾都已经通过其正面的销售引导，对市场中 的此类目标客户进行了需求确认的创造，市场近一年来最让人耳熟能详的都 是关于海和 CBD 的属性选项，这些项

18、目的样板房，推广活动，推广含义， 都是在强调这些属性选项。 我们只要做到让客户在我们的项目重复的认识到 滨海、CBD、大宅的生活意境和其现实生活的确是有很大差距的。 这阶段，我们就是要将项目和以上提到的项目作为同一产品分类，所有 项目包括我们作出的推广都是在刺激对此类产品的一般需要（对同一类产品 都有促进效果） 而对非同类产品在强调其选择性需要 ， （区别非滨海、 CBD、 大宅的产品） 。 结合推广广告语和产品定位语，这些在售楼处、样板房的设计和看楼通 道的设计中作为重要的考虑元素已经在进行了。在所有的宣传物料中也是将 这些属性选项作为重点的。 销售接待上，要求业务员在这些属性上进行引导和明

19、确。 2、搜集 根据搜集的特点，价值越高搜集越多。对于项目项目来说，其客户必然 会进行大量的搜集工作。我们不应该将信息的简单传达作为重点，而是 结合购买前评估的特性，将构建考虑域和改变其评价战略中的属性选项 的重要性排列作为传达信息的重点。 考虑到我们建立的“海湾大宅”分类下的和中信红树湾、后海各盘的最 大弱势，我们在未形成客户脑海中的豪宅片区，海资源和 CBD 资源，豪 宅片区地位相比较弱。 我们的重点在于让消费者把我们放在同类产品考虑域中，把海资源和 CBD 资源展示给消费者，豪宅片区地位树立给消费者。 我们通过推广“前海中心” ，使得消费者更容易接受宝安中心区，弱化关 外的定式，形成和强化新的中心片区概念，同时强调 CBD 的概念。 通过所有的宣传手段，把海资源丰富，形象化。 区域模型展示海区域的关系；影视片强化滨海 CBD 的视觉冲击和发 展前景；楼书、印刷物料，后续的广告，软文都要让消费者把项目放在 “滨海、CBD、大宅”的考虑域中。 在传达信息的内容重点明确后，我们还要让消费者在搜集此类产品 信息时，一定