《汽车营销实务》复习资料

1、第一章:1、市场与市场营销的含义是什么?汽车市场与汽车市场营销的含义?市场:具有特定的需求和欲望,而且愿意能够通过交换来满足着种需求或欲望的全部潜在客户。汽车市场:将汽车作为商品进行交换的场所,是汽车的买方卖方和中间商组成的一个有机整体。市场营销:与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需求和欲望为目的的,通过市场变潜在交换为实在交换。汽车市场营销:汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求,为达到企业经营目标而进行一系列活动。2、什么是汽车营销观念?它的发展经历了哪五个阶段?五个观念的特点和区别是什么?汽车企业在开展市场营销活动过程中,在处理企业用户需求和社会利益三者之间关系时所持有的根本态度,思

2、想观念。它经历了生产观念,产品观念推销观念,市场营销观念,社会营销观念。生产观念是“以产定销”,产品观念是“以质取胜”。推销观念是以“推销”为重点。3、我国汽车市场主要销售模式有哪些?1品牌专卖店2规模型汽车大卖场模式3汽车工业园区模式第二章1、什么是汽车市场营销微观环境?它包括哪些方面?答:与汽车企业营销活动紧密联系,能够直接影响汽车企业为目标市场提供能力的各种因素企业自身汽车市场营销渠道企业汽车用户竞争对手和社会公众。2、什么是汽车市场营销宏观环境?它包括哪些方面?汽车市场宏观环境是指:汽车企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、科学技术环境、自然环境、汽车使用环境

3、、经济环境、政治法律环境、社会文化环境。3、解释SWOT分析法?SWTO分析法是对优势、劣势机会、危机分析。分析时应把所有的内部因素都其中在一起,然后用外部力量对这些因素进行评估。4、影响公司内部环境因素有哪些?1、具有竞争意义的技能技术2、有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。3、关键里的竞争能力。4、合理的管理规模和管理方法。第四章5、什么叫市场细分?它有什么作用?答:市场细分就是企业根据市场要求的多样性和用户购买的差异性,把整个市场划分为若干个具有相似特征的用户群,每一个用户群就是一而过市场细分。作用:利于发现汽车市场营销机有效的制定最优营销策略有效地与竞争对手相抗衡有效果的

4、扩展汽车市场,扩大汽车市场占有率。有利于汽车市场扬长避短,发挥优势。2、市场细分要遵循哪些基本原则,其细分的主要标准有哪些?答:可衡量性可进入性效益性有发展潜力标准:按地理位置细分,按人口特点细分,按购买者心理细分,按购买者行为细分。3、汽车目标市场营销战略有哪两种?分别适用哪些汽车企业?目标市场战略选择要考虑哪些因素?答:1、整体市场营销战略:适合我国的大型汽车企业。2、密集性市场营销战略:适合中小型汽车企业。考虑因素:车企业的实力,品的差异性,及所处的生命周期阶段。市场营销差异及市场规模。市场供求情况竞争者的战略。4、市场定位的含义是什么?其战略类型主要有哪些?答:企业根据用户对所生产产品

5、需求程度,根据市场上同类产品的竞争状况,为本企业产品规划一点的市场地位,即为自己的产品树立特定形象是指之与众不同。战略类型:产品差别化战略,服务差别化战略,人员差别化战略,形象差别化战略。第六章:1、什么是汽车营销战略?它具有哪些特征?汽车营销战略的制定包含哪些过程?答:企业确定的在将来的某时期希望达到的汽车营销活动目标以及为了实现这一目标所欲先要采用的行动方案。特征:全局性长远性竞争性纲领性。过程:1、确定汽车企业任务2、确定汽车企业的目标和目的3、确定汽车企业投资组合4、确定汽车企业新业务的发展。2、什么是汽车营销计划?汽车营销计划包括哪些内容?其编制包括哪些步骤?答:企业为了达到某种目标

6、,对企业和营销活动有关的人、财、物等企业资源事先所做的安排和说明。内容包括:计划摘要、营销环境分析、风险与机会、目标、营销策略、行动方案、财务预算、控制。编制包括:1、分析营销现状2、确定营销目标3、选择目标市场4、制定营销组合策略5、通报和执行。3、汽车营销控制有哪些方法?1、计划控制:销售分析、市场占有率分析、营销费用占销售额分比率分析、财务分析。2、利益性控制:产品、地区、用户群、销售渠道的利益情况,销售成本控制。3、效率控制:销售人员效率、广告效率、销售促进效率、分销效率。4、战略控制:效益等级评核、营销审计。1、汽车产品的整体概念是什么?它包括哪五个层次?答:指汽车市场提供的能满足汽

7、车消费者某种欲望和需求的任何事物,包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。包括:汽车形式产品层、汽车期望产品层、汽车延伸产品层、汽车潜在产品层。2、解释汽车产品组合的广度、深度、长度和相容度。广度:汽车生产经营的汽车产品线的个数;深度:每一汽车产品线所包含产品项目;长度:汽车产品组合中的汽车产品品种总数;相容度:汽车产品线在生产条件、最终用途、细分渠道、维修服务或其他方面互相关联的程度。3、什么是汽车产品的寿命周期?它包括哪四个阶段?每个阶段有什么特点?每个阶段应采取怎么样的市场策略?产品从完成试制、投放到市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间,称为产品的生命

8、周期。包括:市场导入期:同类产品竞争少,汽车产品广告花费大,生产批量小,成本大,利润小,风险大。市场成长期:产品产量、销量激增,汽车产品基本定型,大批量生产能力形成,产量迅速增加,购买量上升,成本下降,利润升高。市场成熟期:产量大,销量大,竞争激烈,市场稳定,持续时间长。市场衰退期:产品销量猛跌,价格下降,利润锐减,前途暗淡。1、汽车价格主要由哪四部分组成?影响汽车定价的因素有哪些?产成本,流通费用国家税金企业利润影响内部因素:定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略。影响外部因素:市场需求情况、货币流通情况、竞争情况、政策环境和社会心理。2、汽车定价的方法有哪三种?每一种又包括哪些具体的

9、定价方法?成本导向定价法:成本加成定价法、目标定价法。市场需求导向法:感受价值定价法。竞争导向定价法:随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法。3、如何对汽车新产品进行定价?如何针对汽车消费者心理进行定价?地区定价策略主要有哪几种?答:要根据市场状况、产品特点、消费者心理、营销组合等因素进行定价。心理定价:整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略、习惯定价策略、幸运数字定价策略。地区定价策略:统一定价、基地定价、分区定价、产地定价。第九章:1、什么是汽车销售渠道,它的宗旨是什么?某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得某种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业

10、或个人。宗旨是:2、汽车销售渠道中包括哪五种“流”。物流、资金流、信息流、服务流3、汽车销售渠道有哪些功能?1、售卖功能2、投放与物流功能3、促销功能4、服务功能5、市场调研和信息反馈功能6、资金结算与融通功能7、风险分担功能8、管理功能。4、汽车销售的中间商有哪些?1、经销商2、特约经销商3、销售代理商。1、什么叫促销,它的实质和目的是什么?它有哪些作用?企业营销部门通过一定的方式,将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户,从而激发用户的购买兴趣、强化购买欲望、甚至创造需求,从而促进企业产品销售的系列活动。实质是:传播和沟通信息,目是:促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。作用:传

11、递信息、增加需求、突出特点、稳定销售。2、汽车促销的方式有哪些?对比它们的优、缺点。人员推销:优点:双向投递信息、具有较大的灵活性、针对性强、及时促成购、买巩固营业关系。缺点:推销成本高、推销人员管理困难。广告促销:迅速广泛但是成本高。营业推广促销:刺激性强、吸引力大但是时期短。公共关系促销:增强了与公众的关系,企业信誉得到提高,开拓产品销路。销售服务促销:专业性强,促进销量,增强竞争能力但是管理难。3、构成广告的四要素?汽车广告的作用?四要素:广告主、媒体、信息、费用作用:传递信息、激发需求、指导消费扩大销售、有利于竞争者稳定市场4、掌握汽车人员促销的优、缺点,主要任务。优点:双向投递信息、

12、具有较大的灵活性、针对性强、及时促成购买。缺点:当市场广阔而又分散时,推销成本较高;同时推销人员的管理也是比较困难,理想的推销人员也很难得。第十一章:1、4S店整车销售的八大流程包括哪些?寻找潜在客户访问前的准备访问客户或接待客户提供咨询车辆展示异议处理缔结成交跟踪服务2、成为汽车潜在客户的条件有哪些?寻找潜在客户主要有哪些方法?条件:金钱、决定权、需求方案:资料查阅分析法、连锁介绍法、影响人物介绍法、广告开括寻找法、市场咨询寻找法、竞争寻找法、地毯式访问寻找法、个人观察寻找法、委托助手寻找法3、销售的三要素是什么?信心、行动需求、购买力4、咨询环节的提问方法有哪两种,主要区别是什么?开放式问

13、法、有限式问法开放式提问法允许被调查人用自己的话来回答问题。最大优点是灵活性大、适应性强缺点是:回答的标准化程度低,整理和分析比较困难,会出现许多一般化的、不准确的、无价值的信息;封闭式问题是在包括所有可能的回答中,被调查人从中选择一个答案。这种提问法便于统计,但答案的伸缩性较小,显得呆板一些举例解释FABE汽车介绍法。5、车辆展示主要介绍哪五个方面?六方位绕车介绍,指哪六个方位?六个方位需要介绍的要点分别是什么?名词解释:市场营销:满足人类各种需求和欲望为目的,通过变市场潜在交换为显示交换的活动汽车营销观念:是汽车企业在开展市场营销活动过程中,在处理企业、用户需要和社会利益三者之间关系时所持

14、的根本态度、思想和观念4P策略:产品、价格、渠道、促销SWOT:是市场营销环境中最常用的方法strength 优势weak 劣势opportunity 机会threat 危机市场细分:企业根据市场需求的多样性和用户购买差异性,把整个市场划分若干具有相似特性的用户群市场定位:企业根据用户对所生产品的需求程度。根据市场上同类产品的竞争状况,为本企业产品规划一定的市场定位,即为自己的产品树立特定形象,使之与众不同汽车消费用户购买行为:消费用户为了满足自身需求,在寻求购买使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为汽车营销战略:汽车企业确定在将来的某个时期希望达到的汽车营销活动目标及为了实现这一目标所预

15、先采用的营销方案汽车产品:指汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需求的任何事物,包括汽车事物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种服务汽车产品寿命周期:某种车型从试制、成功上市到被新车型代替而淘汰所经历的时间品牌:企业用名称,名词、图案或这些因素组成形成的符号商标:是代表产品质量的标记,也就是刻印在一种产品或产品包装上的图案、图形、文字或某种符号、象征汽车销售渠道:促销:指企业营销部门通过一定方式,将企业的产品信息及购买途径传递给目标客户,从而激发用户的购买兴趣,激化购买欲望,甚至创造需求,从而促进企业产品销售的一系列活动人员推销:销售人员帮助和说服购买者购买某种产品或服务的过程汽车广告:

16、汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性的传播工具之一营业推广:对刺激顾客购买和提高经销商的积极性有较好的作用公共关系:指企业利用传播手段、促进企业与公众之间的相互了解,求得社会公众对企业的理解和支持,使公众与企业建立良好的关系、树立企业良好形象,提高产品和企业声誉的一系列活动总称FABE:F代表汽车产品的特征和配置A:带来的优势和好处B给客户带来的利益E展示让客户致信的证据使顾客产生购买动力2、市场营销环境:与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的结合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。3、宏观环境:人口环境、自然环境、汽车使用环境、科学技术环境、经济环境、政治法律环境以及社会

17、文化环境。4、市场调查:运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。5、STP:汽车市场细分化、选择汽车目标市场、汽车产品定位。6、营销战略的概念:汽车企业确定的在将来的某个时期希望达到的汽车营销活动目标以及为了实现这一目标所预先要采用的行动方案。7、汽车产品组合:是一个汽车企业生产和经营的全部汽车产品的结构,也就是汽车企业所欲汽车产品线和汽车产品项目的有机组成方式。9、生产成本:汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态

18、,是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。10、企业利润:汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态,是汽车价格的构成因素,是企业扩大再生产的重要资金来源。11、分销渠道:指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。部分简答题13、汽车市场调查的主要内容:汽车市场环境调查、需求调查、竞争情况调查、气销企业自身营销组合要素、汽车产品调查。14、目标市场战略选择时主要因素:企业的实力、产品差异性及所处的生命周期阶段、汽车产品的差异及市场规模、市场供求情况、竞争者的营销战略。15、用户购买行为

19、过程:刺激决策购后感受16、决策过程:由于决策过程极其复杂,并且对于营销者来说又难以掌握,因此又称黑箱。17、营销计划的编制:分析营销现状、确定营销目标、选择目标市场、确定营销组合策略、通报与执行、考核和调查。18、市场导入期特点:汽车产品刚上市,消费者对汽车产品不了解,汽车销售量缓慢增长,市场上同类汽车品竞争少,产品广告宣传花费大,生产批量小,成本大,利润小,甚至无利润。19、导入期的营销策略:快速、渗透掠取策略,缓慢、渗透掠取策略。20、决定渠道的宽窄:开放型、密封型、选择性分销策略。21、售后服务基本工作流程:预约、准备工作、接车签订委托书、维修操作、质检交车准备、交车结算、跟踪服务。2

20、2、寻找潜在客户的方法:资料查询分析法、连锁介绍法、影响人物利用法、广告开拓寻找法、市场咨询寻找法、竞争寻找法、地毯式询问寻找法、个人观察寻找法、委托助手寻找法。填空题23、4P:产品、价格、渠道、促销。24、市场细分标准:地理位置细分、人口特点细分、购买者心理细分、购买者行为细分、最终用户规模细分、按用户规模细分。25、购买行为细分:理智、感情、习惯、经济型26、购买行为因素:心理因素、个人因素、文化因素、社会因素27、营销计划:计划摘要、营销环境分析、风险与机会、目标、营销策略、行动方案、财务预算、控制28、定价目标:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化、应付和防止竞

21、争、良好的分销渠道29、促销方式:人员促销、广告促销、营业推广促销、公共关系促销、销售技术服务促销一、判断题:(20分(1、我卖什么,就设法别人买什么是推销观念的表现。(×2、汽车营销人员可以不用掌握基本业务知识。(3、汽车的本身价格以及各种相关的使用费用较高。(4、决策者是指对于是否买、何时购买、买什么等方面做出完全或部分决策(×5、在推销过程中,若潜在客户目前没有购买意愿,为了节约时间我们不用理他。(×6、汽车公司宏观环境中的影响因素只有人口环境和经济环境。(7、汽车产品寿命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。(8、汽车生产企业直售型的特点是环节少、流通费

22、用低、及时了解市场行情。(×9、汽车产品的推销过程只要达成交易就不用售后追踪了。(10、作为广告媒介,杂志具有针对性强、图文并茂和应刷精美的优点。二、单项选择题:(20分( C 1、私人购车行为模式中,谁是实际进行采购的人。A.决策者B、使用者C、购买者D、发起者 （ C ）2、在市场调查中，调查买什么、什么时候买、购买 量等内容是什么研究。 A、产品研究 研究 （ B、营销环境研究 C、消费者 D、促销沟通研究 A ）3、访谈调查是属于市场调查方法中的那一种方法。 A、询问法 D、实验求证法 B、观察调查法 C 实验调查法 （ B ）4、当汽车市场需求具有较大的价格弹性时选择什么

23、竞争战略。 A、集中战略 无差异化战略 B、成本领先战略 C、差异化战略 D、 （ A ）5、现金折扣是属于什么定价策略。 A折扣定价策略 D、降价策 B、心理定价策略 C、价格折让 （ B ）6、销售物流的具体业务管理内容除了订货过程和新 车发运外还包括？ A送货 险 B、仓储 C、规划 D、保 （ C ）7、汽车上的收音机实行高定价策略是属于哪种定价 形式。 A、必须附带品定价策略 B 产品群定价 策略 C、选择品及非必需附带品定价策略 价策略 （ D ）8、自己独立、批量购进汽车、拥有所有权并以获取 批发利润为目的的是？ A、 地区分销商 B、 委托代理商 C、 特许批发商 D、 独立批发商 ( A 9、4S 店是指四位一体化，除了新车销售、配件供应、 检修服务等功能外还有？ A、信息反馈 B、 D、产品线定 旧车回收 C、汽车租赁 D、汽车俱乐部 （ C ）10、在人员推销过程中，如果推销人员对还不甚了解， 应该采取什么推销方法？ A、诱导性方法 D、积极主动法 三、填空题：