第二节现代广告的策划程序ppt课件

1、第三章现代广告的谋划艺术第三章现代广告的谋划艺术第一节现代广告的谋划思想第一节现代广告的谋划思想第二节现代广告的谋划程序第二节现代广告的谋划程序 第三节现代广告的谋划艺术第三节现代广告的谋划艺术第四节现代广告的实施战略及效果评价第四节现代广告的实施战略及效果评价第二节现代广告的谋划程序第二节现代广告的谋划程序一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查二、进展广告目的决策二、进展广告目的决策三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略四、拟定广告媒体战略四、拟定广告媒体战略五、确定广通知求战略五、确定广通知求战略六、发明广告宣传意境六、发明广告宣传意境七、创作广告宣传文案七、创作广告宣传文案八、决议广

2、告表现战略八、决议广告表现战略九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案十、撰写十、撰写 一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 一商品信息的调查内容一商品信息的调查内容企业背景情况调查企业背景情况调查商品历史信息调查商品历史信息调查商品个性信息调查商品个性信息调查商品相关信息调查商品相关信息调查商品效力信息调查商品效力信息调查商品市场适销信息调查商品市场适销信息调查商品笼统信息调查商品笼统信息调查一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 二公众信息的调查内容二公众信息的调查内容公众对企业的认知评价公众对企业的认知评价公众的消费才干情况公众的消费才干情况公众的需求情况公众的需求情况公众的消费方

3、式公众的消费方式公众需求与商品的一致性程度公众需求与商品的一致性程度公众对商品评价公众对商品评价公众消费时髦、消费心态公众消费时髦、消费心态消费者行为方式与影响要素消费者行为方式与影响要素一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 三市场环境信息的调查内容三市场环境信息的调查内容市场文化信息市场文化信息市场消费情况市场消费情况市场商品格局市场商品格局市场竞争对手市场竞争对手国家的经济政策国家的经济政策自然环境自然环境二、进展广告目的决策二、进展广告目的决策 广告宣传的直接目的普通定位于营销目的，广告宣传的直接目的普通定位于营销目的，详细目的：详细目的： 总销售额总销售额 总利润总利润商品的销售量

4、市场占有率商品的销售量市场占有率 公众称心度销售增长率公众称心度销售增长率 总利润率总利润率 广告宣传的详细对象和时间不同，其目的广告宣传的详细对象和时间不同，其目的也有所不同。也有所不同。三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略一市场定位战略一市场定位战略市场定位战略是根据市场细分原那么，找市场定位战略是根据市场细分原那么，找出符合商品特性的根本公众类型，确定本出符合商品特性的根本公众类型，确定本人的目的公众。人的目的公众。 市场细分的方法。市场细分的方法。 三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略二商品信息定位战略二商品信息定位战略找出商品诸多信息中符合目的公众要求和找出商品诸多信息中符合

5、目的公众要求和商品笼统的主要特征信息，谋划广告作品商品笼统的主要特征信息，谋划广告作品和宣传活动。和宣传活动。可供宣传的商品信息：实体化信息可供宣传的商品信息：实体化信息程序化信息程序化信息 三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略二商品信息定位战略二商品信息定位战略利益定位效果定位成分定位利益定位效果定位成分定位产地定位种类定位外形定位产地定位种类定位外形定位操作定位文化定位价钱定位操作定位文化定位价钱定位质量定位档次定位颜色定位质量定位档次定位颜色定位效力定位技术定位强势定位效力定位技术定位强势定位 三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略课堂讨论主题课堂讨论主题1 1：广告作品广告作品3

6、-63-6，3-73-7的定位战略的定位战略三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略课堂讨论主题课堂讨论主题2 2：广告作品广告作品3-63-6，3-73-7的定位战略的定位战略三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略三观念定位战略三观念定位战略观念定位战略：在广告谋划中，根据公众观念定位战略：在广告谋划中，根据公众的接受心思，确定商品附加笼统，宣传商的接受心思，确定商品附加笼统，宣传商品新理念所采用的一种战略。品新理念所采用的一种战略。是非定位是非定位比附定位比附定位逆向定位逆向定位理性定位理性定位感性定位感性定位 三、制定广告定位战略三、制定广告定位战略课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品

7、广告作品3-83-8的定位战略的定位战略四、拟定广告媒体战略四、拟定广告媒体战略五五W W媒体方案法：媒体方案法：媒体分配法媒体分配法地理分配法地理分配法时间分配法时间分配法内容分配法内容分配法宣传阵势组合法宣传阵势组合法 五、确定广通知求战略五、确定广通知求战略一明确诉求对象一明确诉求对象二明确诉求符号二明确诉求符号3B3B：BeautyBeautyBabyBabyBeastBeast三明确诉求信息三明确诉求信息五、确定广通知求战略五、确定广通知求战略四明确诉求方式四明确诉求方式感性化的诉求方式：以境动人感性化的诉求方式：以境动人 理性化的诉求方式：以理服人理性化的诉求方式：以理服人 情感化

8、的诉求方式：以情感人情感化的诉求方式：以情感人 五、确定广通知求战略五、确定广通知求战略课堂讨论主题课堂讨论主题1 1：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式五、确定广通知求战略五、确定广通知求战略课堂讨论主题课堂讨论主题2 2：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式五、确定广通知求战略五、确定广通知求战略课堂讨论主题课堂讨论主题3 3：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式六、发明广告宣传意境六、发明广告宣传意境创意：创意：确立宣传概念确立宣传

9、概念构成宣传标语构成宣传标语编制广告表现情节或图案编制广告表现情节或图案 七、创作广告宣传文案七、创作广告宣传文案标题标题标语标语正文正文随文随文 八、决议广告表现战略八、决议广告表现战略表现风格：表现风格：优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、简约型、繁杂型简约型、繁杂型表现手法：表现手法：美化、赞扬、实证、引证、号召、美化、赞扬、实证、引证、号召、引导、提示、劝说引导、提示、劝说八、决议广告表现战略八、决议广告表现战略课堂讨论主题课堂讨论

10、主题1 1：广告作品广告作品3-12,3-133-12,3-13的表现特征的表现特征八、决议广告表现战略八、决议广告表现战略课堂讨论主题课堂讨论主题2 2：广告作品广告作品3-12,3-133-12,3-13的表现特征的表现特征九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案一广告宣传经费预算的方法一广告宣传经费预算的方法目的达成法销售抽成法目的达成法销售抽成法总额包干法工程费用汇总法总额包干法工程费用汇总法竞争对抗法产值抽成法竞争对抗法产值抽成法利润抽成法支出余额法利润抽成法支出余额法销售单位法恣意增减法销售单位法恣意增减法二广告预算表二广告预算表十、撰写十、撰写 一一 的根本内容的根本内容标题、署

11、名、正文和附录标题、署名、正文和附录正文：正文：第一部分：前言第一部分：前言第二部分：市场分析第二部分：市场分析1 1营销环境分析营销环境分析2 2消费者分析消费者分析3 3商品分析商品分析4 4竞争对手分析竞争对手分析5 5企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析6 6分析结论分析结论第三部分：广告战略第三部分：广告战略1 1目的战略目的战略2 2市场战略市场战略3 3定位战略定位战略4 4媒体战略媒体战略5 5诉求战略诉求战略6 6创意阐明创意阐明7 7宣传文案宣传文案8 8表现战略表现战略第四部分：广告方案第四部分：广告方案1 1广告任务方案广告任务方案2 2广揭露布方案广揭露布方案3 3促销活动方案促销活动方案4 4公共关系活动方案公共关系活动方案5 5经费预算与分配经费预算与分配第五部分：效果预测第五部分：效果预测十、撰写十、撰写 二二 的表达方式的表达方式 条文方式条文方式 表格方式表格方式 三三