品牌种群生态学研究构架初探

1、品牌种群生态学研究构架初探    品牌种群生态学研究构架初探 简介：摘要 对于新兴的品牌生态学研究构架自然还在探索过程之中。笔者以为，模拟现代生态学的研究构架，将品牌生态学的研究构架分为品牌环境生态学、品牌种群生态学、品牌群落生态学、品牌系统生态学四个层面来展开研究是            品牌种群生态学研究构架初探         &#

2、160;              作者：公文论文网    论文来源：    更新时间：2011-3-22                       

3、0;                                     摘要 对于新兴的品牌生态学研究构架自然还在探索过程之中。笔者以为，模拟现代生态学的研究构架，将品牌生态学的研究构架分为品牌环境生态学、品牌种群生态学、品

4、牌群落生态学、品牌系统生态学四个层面来展开研究是较为合理的；笔者进一步认为，品牌种群生态学的具体研究构架也同样模拟现代生态学中种群生态学的研究构架，从概念、组织与结构、功能与作用、运动与 作者张繶和张锐(2003)在品牌生态学品牌理论演化的新趋势一文中说：品牌生态学自诞生之日起，便在研究以下几个方面的问题：(1)品牌个体生态学；(2)品牌种群和群落生态学；(3)品牌系统生态学； (4)研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品牌生态学；(5)人和组织与品牌圈相互作用和联系的跨学科的品牌生态学；(6)派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统管理学、品牌恢复生态学等等。 从

5、上述六个方面的研究内容实质来看，比照生态学的研究构架，我们不难发现：上述的(1)和(5)实际上是从品牌个体到品牌圈这个大环境之间关系的研究，可归属为品牌环境生态学研究范畴，因为在品牌中人的作用实际上是品牌的一个决定性的环境因子(象自然界对生物一样人是品牌的选择者)；上述(2)可以按照生态学研究范畴分属品牌种群生态学研究范畴和品牌群落生态学研究范畴；上述(3)和(4)实际上都是研究品牌生态系统的结构、功能和相互之间关系，都可归属为品牌系统生态学的研究范畴；上述(6)实际上属于应用品牌生态学的研究范畴，是应用科学，应该不在品牌生态学的研究范畴之内。因此，我们也可以说，品牌生态学从诞生之日起，就在系

6、统地按照品牌生态环境学、品牌种群生态学、品牌群落生态学、品牌系统生态学四个层面来展开研究。 对应生物分类学的界、门、纲、目、科、属、种、个体各个层级，品牌属于哪一个层级，作者向忠宏(2007)认为品牌可看作是植株。如果将品牌定在个体的层级，我们将无法解释现实中许多老品牌仍经久不衰的现象。约翰·菲利普·琼斯(1999)发现：(1)品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律；(2)品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念；(3)产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期；(4)品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损

7、失。 实际上，如果将品牌定在个体层级上，还不只是在品牌生命周期问题上陷入困境，在品牌产品的时空分布和数量变化、品牌间的关系等许多问题上都将陷入困境。笔者认为，将品牌定在物种的层级上是较为合理的。这样，用物种的形成、发展与进化(遗传变异、隔离分化)理论比品牌的生命周期更符合实际，品牌产品的时空分布、数量变化就因类似于种群的时空分布和数量变化而得到理解，品牌间的关系因类似于种间关系而解决。更为重要的是将品牌定在物种的层级，我们就能够系统而全面地借鉴现代生态学的理论为品牌生态学的形成和发展服务。 综观现代生态学的研究构架，笔者认为，其研究的核心构架包括四个方面：(1)概念(内涵与外延)；(2)组织与

8、结构；(3)功能与作用；(4)运动与变化。如果我们将一个品牌定在物种层面的话，那么，品牌种群生态学研究相应地同生态学中种群研究一样，应该从“品牌种群的概念、品牌种群的组织与结构、品牌种群的功能与作用、品牌种群的运动与变化”四个方面来展开。基于以上观点，我们提出“品牌种群生态学研究构架初探索”。 一、品牌种群的概念 (一)品牌种群的定义(内涵)。学习生态学对种群的定义，我们是否可以将“品牌种群”定义为在同一时期内占有一定空间的同种品牌产品个体的集合。当然，这仅仅是一个初探。在这里，我们要研究的问题是：什么是品牌种群? (二)品牌种群的种类(外延)。一个完整的学术概念，不仅仅要有内涵，还必须有其外

9、延，即种类问题。关于品牌种群的种类问题，首先的要解决的是品牌种群的命名问题。对于品牌种群的命名，可以简单地以品牌名称直接命名，如“海尔种群”，也可以用“品牌名称+产品名称”来命名，如“海尔冰箱种群、海尔洗衣机种群”。二者比较各有利弊，但是，前者简洁、后者复杂；前者易混淆产品结构、后者更能明确品牌的产品特性。 在生态学的种群研究中，将种群按照生物界的分类，将种群分为“动物种群、植物种群、微生物种群”三个大类，那么，我们又如何建立我们的品牌分类系统呢?用什么标准和角度进行分类呢?这同样是我们必须回答的问题。我们是否可以考虑根据我们的社会经济统计对于产品的分类来进行分类呢?或者以人的最终消费为标准，

10、将品牌种群分为“消费类品牌种群(居民个人可直接用来消费的产品品牌)、生产资料类品牌种群(生产性企业的生产原材料、辅料等产品品牌)、能源类品牌种群”等三大类。这有待于大家进一步讨论。 二、品牌种群的组织与结构 (一)品牌种群的组成成分。生物种群的组成成分是由同种生物不同性别、不同年龄的个体组成。同理，品牌种群的组成成分是否也可以认为是由针对不同目标市场的同品牌产品的不同型号、不同款式的单个(套)产品组成。因为，在同品牌产品中，一般情况下，只有型号和款式的区别。 (二)品牌种群的关联方式。种内关系包括生物的生活方式(单体型生活方式、家庭式或者家族式亲缘型生活方式、社会性或者非社会性集群型生活方式)

11、、生存关系(种内竞争或者寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生)。种间关系包括竞争、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生关系。 比照品牌学研究，我们发现，品牌种群显然也存在类似的关联方式将品牌产品的个体关联起来形成一定的品牌种群组织与结构。在品牌产品上我们有单体、配套和系列化的产品结构设计与选择问题，这就好比生物的生活方式；品牌产品内部显然有类似的竞争和寄生性或非寄生性的利他、中性现象，如同品牌的“情侣组合、伴侣组合”的单体卖和配套卖实际上就存在竞争关系，再如计算机产品“Intel inside”利他寄生现象。所以我们在品牌种群研究中，就可能存在“品牌种群的生活方式研究”和

12、“品牌种群的种内和种间生存关系研究”及其相关问题进一步的研究。 1.品牌种群的生活方式。品牌种群的生活方式实际上就是我们在品牌学研究中的单品牌策略的选择问题，如宝洁公司的洗发水产品将海飞丝与潘婷分开，主副品牌结构设计问题，如雪铁龙爱利舍和雪铁龙富康，同品牌的伴侣产品设计问题，等等。在品牌生态学中，我们研究的问题是如何学习自然界中各种生物的生活方式，并且，举一反三地运用到我们现实品牌经营中来。 2.品牌种群的种内和种间的生存关系。在品牌种群的种内和种间的生存关系的研究中，我们应该认真研究这些竞争、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生的机制、形成条件以及如何拟态化地运用到我们的品牌经营中来。 生态学将其种间竞争概括如下：(1)利用性竞争；(2)干涉型竞争；(3)优先占取竞争；(4)优势生长竞争；(5)化学竞争；(6)遭遇竞争。这几种不同类型的竞争方式，