正负面情绪在客户购买决策中的作用

1、 2007年第 5期 一 、 影响客户购买的关键因 素不只是需求影 响 客 户 购 买 的 关 键 因 素 是 什 么 ? 是客户需求吗 ? 我们想象这样一个 场 景 :降 温 了 , 客 户 需 要 添 置 冬 装 , 于 是去商场购物 。 整个购买过程中 , 他试 穿了十件衣服 , 最后买了两件 。 那么在 试穿其他八件衣服的过程中 , 客户的 需求有没有消失呢 ? 没有 。需求是客户购买决策的必要而非 充分条件 。 既然客户的需求并没有消 失 , 那他为什么没有购买呢 ? 表面的原 因 , 是客户穿在身上的 “ 感觉 ” 不好 。 这 种 “ 感 觉 ”表 现 在 市 场 调 研 中 ,

2、 是 客 户 对商品的价格 、 外观 、 气味等的满意或 不满意 。 这部分也是客户意识层面可 以理性描述 、 阐明的原因和理由 。我们常常抱怨花大价钱做出来的 市场调研反映的情况是 “ 老虎吃肉羊 吃草 ” 止于表面功夫 。 企业并没有 找 到 影 响 客 户 购 买 决 策 的 关 键 因 素 。 其症结在于 : 客户可能只知道他们 不要什么 , 而不知道自己真正要什么 ; 客户未必知道自己没有购买的真实原因 ; 客户未必会告诉企业自己没 有购买的真实原因 。企业和客户能意识到 , 并诉诸于 语言的 , 往往只是冰山一角 。 而真正决 定冰山方向 , 影响客户购买决策的关 键因素是客户的潜

3、意识 。 潜意识在消 费过程中的外在表现形式就是客户的 情绪 。 所以 , 消费不是一种中立行为 , 它 是 客 户 正 反 两 种 情 绪 对 撞 的 过 程 , 是情绪的接触 。 客户在消费前的心理 预期将会影响其期望 , 而过程 中的体 验将会最终决定客户的感受 , 形成客户对消费的定义印象 。 而这种印象则会是客户是否还会交叉 、 重复购买的 决定性因素 。所以 , 情绪是顾客购买决策的催 化剂 。 它既可以让客户更快 、 更多地进 行购买 , 也可能是客户下定决心不买 或少买的关键性因素 。 企业 、 商家作用 于客户的情绪 , 就是作用于客户的购 买决策 。二 、 客户的正负面情绪

4、影响 他的购买决策客户是经济意义上的人 。 人天生 就拥有 “ 正面的生命情绪 ” (life-afirm-ing emottion :好奇 、惊奇和快乐 。 同时 , 人天生也拥有防卫和保护生命的情绪 (life-defending and life-preserving emo-tion 如愤怒 、恐惧和哀伤 。 销售与服务 的过程 , 就是有目的 、 有倾向性地调动 顾客这两种情绪 , 从而为企业创造利 润的过程 。我们将情绪分为正 、 负两个维度 , 以 强 弱 程 度 来 观 察 其 在 购 买 体 验 、 购 买迫切度 、 对产品期望值及使用后满 意的印象等结果方 面是如何交互作用

5、 于客户购买决策的 。象限 :在这个象限内 , 企业着力与客户 强烈的正面情绪建立关系 , 推广宣传的是企业唯美形象 、 专业性形象 , 商品 在 客 户 看 来 有 无 可 取 代 的 作 用 与 地 位 。 在这种情况下 , 客户往往不是出于 必需而购买商品 , 而是为了满足自己 某种社会地位 、 形象定位 、 自我形象期 许 , 或满足某种心理需求 。 商品往往给 客户较高的承诺 , 并通过定位不断强 化这种形象 , 以及配套的服务让客户 留下匹配 、 美好的印象 , 让客户一想到 商品 、 品牌就有好的回忆与印象 。 而当客户想再得到这种情感时 , 就会再回 到这种氛围或环境下 。 例

6、如 Levi s 牛 仔裤的广告诉求为 :演绎真我的精神 , 将牛仔裤与音乐结盟 。 从而与自由 、 自 我的现代精神结盟 。 新奢侈品大多是 基 于 这 样 的 定 位 来 将 客 群 进 行 扩 大 化 。案例 :新奢侈品的营销之道 拎着 Gucci 手袋 , 却穿着沃尔玛的 特价凉鞋挤着公汽上班的 , 不乏其人 。 买 售 价 为 8990元 的 限 量 版 Adidas 运 动鞋 , 买性能卓越 、 价格不菲的数码相 机 时 眼 睛 都 不 眨 一 下 的 年 轻 男 士 , 却 非 要 等 到 商 场 做 特 价 促 销 时 才 买 衬 衣 。 在逛超市时 , 只买特大包装特便宜 的

7、洗衣粉 , 或者诸如此类的 , 也大有人 在 。总的来说 , 如果某类产品对他 们 有意义 , 他们就会花高于日常消费水 准的 、 更多的钱购买优质的奢侈品 ; 如 果对他们不重要 , 他 们就会以低于日 常消费水准的 、 更少的钱去购买低价 位的或者小牌子的商品 。 那消费者觉 得什么才是对他们有意义的呢 ? 正 如 世上的人总是有差别的一样 , 因人而异的感觉肯定也就不尽相同 , 因而也 就 没 有 严 格 意 义 上 的 新 奢 侈 品 类 别 , 企业也只能擦亮自己的眼睛去寻找属 于龙在客户购买决策中的作用Enterprise Vitality-营 销 管 理企 业 力正 负 面 情

8、绪36于自己的商机 。 如何让自己的产品或 者服务 , 自己的品牌 , 打动消费者的 心 , 是他们的首要命题 。新 奢 侈 品 永 远 基 于 情 感 需 求 之 上 , 消费者对此类产品所倾注的情感 远远胜于其他产品 。 新奢侈品的创新 者必须理解消费者 的行为 、 消费者的 需求以及消费者未表达出来甚至未意 识到的期望 , 找到强有力的产品定位 。 资料来源 : 新奢侈 品 的 营 销 之道 象限 :将客户对痛苦的恐惧 , 对美好 的 追求同时推向极致 , 让客户痛并快乐 着 。 从而加强客户购买的意愿与期望 。 针对商品特质 , 强调地告诉客户 :如果 你买了我的商品 , 你将会有多么

9、的愉 悦 , 如果你不买我的商品 , 你又将会有 多么的痛苦 。 一方面是大棒 , 一方面是 胡萝卜 。 在这种情况下 , 客户购买的迫 切度会大大加强 , 而在此后 , 客户对商 品的印象也将会是非常好 :正是因为 有了这样商品 , 我的问题才得到了解 决 (现在是天堂 。 如果没有的话 , 我现 在的生活该多么痛苦 (现在是地狱 。 这种情况下 , 要注意的是 :在客户 的认知里 , 要将客户情绪的调动与商 品的特性紧密结合起来 , 才能起到更 好的作用 。 如果没有 让客户感受到联 系的必然性 , 那么客户的购买紧迫性 也不会被调动起来 。案例 :兰芝 :小细纹 、 大问题如 果 告 诉

10、 你 , 肌 肤 弹 力 最 好 的 20-28岁 之 间 肌 肤 深 层 也 正 在 形 成 细 纹 , 你一定会很惊讶吧 ! 这个事实对于 女人来说 , 那可真是 “ 魔皱 ” , 是想避之 而不及的 。 要想不顾时间而恪守青春 , 拒绝岁月所馈赠的礼物 , 防范于未然 才是破 “ 皱 ” 的惟一密码 。 主动采取保 护措施 , 保证皮肤免受有害物质的侵 袭 , 才能让青春的美丽持久绽放 , 历久 弥香 。 兰芝凝时空嫩肤系列就能让时 间放慢前进的脚步 , 让岁月痕迹消失 在开始的那一刻 资料来源 :兰 芝 凝 时 空 嫩 肤 系列广告象限 :在这个象限里 , 客户对商品的正反面情绪都无所

11、谓 , 甚至根本不在意自己到底买的是什么牌子 、 效果怎么样 。 例如客户在商场 购买大量的快速流通品的过程中 , 往往是没有太多的情绪的 。 或者在此前受过广告的影响 ,或者是在现场受到价格 、 人员促销的影响进行了购买行动 。 而买回去的商品可能没有打开过 , 就已经过期被扔弃了 。 整个购买过程品牌没有任何的帮助 , 也没有给客户留下任何深刻的印象 。在我国的民营企业中 , 这种营销情况是比较常见的 。 企业往往没有分析过 :自己的典型客户是什么样的 , 他们的需求是什么样的 , 如何可以更大程度地创造 、 调动 、 满足客户的情绪需求 。 商品的销售更大程度是通过价格战来进行 , 或通

12、过加大网点等单一的促销手段 。 结果往往是促销一结束 , 销量立刻回落 、 甚至下降 。 客户对商品没有期望 , 没有体验 , 更没有什么可供一提的印象 , 当然也就没有重复 、 交叉购买 。这种企业的当务之急即是对自己的典型客户进行描述 , 同时找到客户在购买前 、 购买中 、 购买后的情绪需求是怎样的 , 如何创 造性地满足客户这方面的需求 。象限 :在这个象限里 , 客户得到的待遇也许并不是最好的 , 而是有点戏谑与捉弄的 。 在这个象限里 , 客户的需求是被恐吓出来的 。 在这方面最具有代表性 、 权威性的人物与提议 , 莫过于 2001年 10月布朗教授发表在 哈佛商业评论 上的 折

13、磨顾客 一文 。 文章指出 :顾客根本不知道自己需要什么 , 现在不知道 , 将来也不会知道 。 所以 , 顾客并不希望企业对他们顶礼膜拜 , 他们宁愿被戏弄 、 被精巧奇特又不易满足的欲望折磨 。 如何折磨你的客户 , 才是营销真正关心的斗争 。 布朗在文章中提出了试图颠覆主流营销学的回归营 销 (Retromarketing , 呼 唤 回 归 到 过 去 企业凭借创造力和个性主宰市场的营 销风格 。案例 :螨婷 :从市场营销学的角度来说 , 除 螨 市场的成功不能不说是一个神话 。 从 全 中 国 老 百 姓 知 道 螨 虫 者 屈 指 可 数 , 到妇孺皆知而形成 价值 30亿的市场

14、, 只用了不到八年的时间 。 究其原因 , 商 家很好地制造了螨虫恐怖不能不说是 一个秘诀 。当 交 叉 感 染 的 可 能 被 放 大 时 , 我 们在与孩子的亲近中犹豫了 ; 当测螨 仪下面目可憎的古怪生物向我们示威 时 , 我们感到恐惧了 ; 当 好男人 的旋 律响起时 , 我们又不得不面对这一爱 的高度 有关于螨虫的广告开始满 世界飞扬时 , 我们困惑了 , 标榜着 除螨 功能的洗面奶 、 面霜 、 沐浴露甚至除螨 床 罩 开 始 理 直 气 壮 地 进 驻 我 们 的 家 庭 。 可是 , 螨虫 , 真的那么可怕吗 ?根据我们掌握的众多资料以及 采 访 的 众 多 消 费 者 和 网 友 的 疑 问 , 39. NET 特 意 采 访 了 皮 肤 科 知 名 专 家 、 武 汉市华中科技大学同济医学院附属同 济医院的李慎秋教授 , 他认为 , 螨虫是 人体的正常的永久性寄生虫 , 不可能 根除 , 也不必刻意除螨 。 资料来源 :三九健康 网 如 此 除螨 , 值吗 ? 三 、 结论再次回到开篇的问题 :影响客 户 购买的关键因