聊聊定位中的四大创意思维

1、Word文档聊聊定位中的四大创意思维 品牌定位是指产品致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌。也就是满意客户的特定需求，在客户心中长期占据一个位置，尽量不要被替代。 然而在消费者眼里，没有不行被替代的品牌，只有无限的品牌建设创意；没有永恒的经典，只有不断变化的用户需求。品牌想要不被淘汰，需要始终领先在客户前面才行。品牌是一种无形资产，品牌策划就是实现这种资产的详细措施和力量。把握这种力量，我们可以从其他宏大企划和创意的案例中学习，建立学习和应用体系，把握详细的方法和步骤。 查找品牌建设创意，我们可以从以下几个步骤来进行外部模型-品牌接触点-未满

2、意的消费需求-进行尝试或试错-解决消费者痒点。 外部模型 这个说起来其实很简洁，就是参考一个和你所策划的产品相近公司的胜利案例。既然已经胜利，那么该案例必定有它的既定模型。由于公司性质、所处行业、产品特性等等相同，这些都是构建模型的要素，那么最终得到的结果也不会有特殊大的差距。在这种状况下，参考的胜利案例是为了传播品牌的核心价值，你所负责的品牌策划也是这个目的，全部策划者的目的都是统一的，这就是借鉴，就是“摸着石头过河”，是一种有效可行的方法。 在确定模型框架以后，就从品牌内涵上面进行纵向和横向的挖掘，查找策划品牌独有的价值。例如711便利店，横向对比是沃尔玛这种大型商超，经营目的是一样的，只

3、是在满意客户需求上有不同的定位，那么是不是有什么可以借鉴的模式？从纵向对比上，对比优衣库，一个是零售一个是服装，但是两者都是连锁品牌，异中有同，是不是可以换来一些思索？所以，看似不同的领域，也有可以借鉴的思维，重点是外部的模型框架。在别人的基础上进行创新，也是创新。就像苹果自称硬件整合商，但是没人否认苹果的创新性。 品牌接触点 品牌体验是连接消费者的精华所在，这就是品牌接触点令消费者感到轻松、愉悦、享受、美妙的体验。品牌接触点没有固定的时间和空间限制，可能发生在任意的时间和场合，那就需要事先明确全部存在和潜在的接触点，让其成为可控因素。进而对其进行评估，哪些接触点没有被满意到？是什么缘由所导致

4、的？能否通过转变资源和方案进行掌握？例如计生用品，理论上是为男性设计的，但是实际上70%都是女性消费者购买。由于男性购买的缘由是“规避风险”，可是男性同时是“勇于冒险”的人群。而女性的需求点不同，女性购买是由于“不行以担当后果”。男性是“充分非必要条件”，女性由于“必要条件”而满意了“充分条件”，男性和女性的品牌接触点不同，女性则是潜在的需求。 同时，还要确定每个接触点对消费者的决策和态度的影响，用来确定品牌定位的优先挨次，然后才能建立有效的行动方案。例如，男性的消费思维和女性不同，那么再为品牌进行定位时，就要考虑“激发冲动消费”对男性消费者是否有效，进而论证产品的外观、颜色等条件是否必要，进

5、而打算如何进行设计。反之针对女性的商品也一样。 未满意的消费需求 消费需求完全是可以成为产品定位和产品建设的创意来源的，可是这个因素往往被忽视或者曲解。所以品牌策划人应当反向思索，问一问自己“这些消费需求真的被满意了吗？”用周星驰的国产凌凌漆中的一个桥段说明一支手电筒不用电池，只要有光就能亮。没有光怎么办？用另外一支手电筒去照着前面一支。创意杜绝想当然，杜绝“坐在办公室里面拍脑袋想”，应当去寻求最真实的、第一线的用户需求。对于一个企业，优质的客服部门，也是打造品牌的重要组成部分。 在寻求消费者看法和建议时，消费者总是不情愿或者不能够供应自己最真实的想法，假如是个人表述和沟通缘由，企业应当更加具

6、备引导力量，引导消费者说出来。可是假如消费者不情愿说，那事情就说明，消费者已经对该产品失去了信念，并且找到了替代品。这变相说明白一个问题，就是产品“未满意消费需求”，并且“完全可以被取代”，这是对产品的核心价值进行毁灭，从一开头品牌定位的方向上就出错了。 解决这个问题只有一种做法，就是增加企业和消费者的沟通力量，我们也可以称之为市场调研力量。市场调研最好公司亲力亲为，不要外包给其他实力不过关的外包公司。例如，曾经宝洁公司曾经让自己的营销人员和墨西哥的低收入家庭一起“生活”一段时间，最终宝洁的讨论者发觉，90%的人洗衣服都在用软化剂，洗衣服费时费水，还要漂洗许多次。因此，宝洁创造了一次净洗衣液，

7、节约时间和用水，还解决了衣物缩水的问题，产品大获胜利。 聪慧的品牌团队，完全可以绕开和消费者的口头沟通，通过分析消费者所处的环境，推断消费者可能的动机，得出未被满意的消费需求。比消费者更了解消费需求，这才是品牌的制造力所在。就像乔布斯推断消费者肯定会喜爱苹果手机，由于苹果手机满意了连消费者自己都不知道的“需求”。 进行尝试或试错 最好的品牌建设者都是机会主义者，预判和把握住了机会。为了有效地把握住这样难得的机会，品牌团队肯定要机灵、敏捷。在全国轰轰烈烈开展城乡形象建设的时候，不少村镇干部认为，最需要是一条好标语、好口号。而事实真的不同，城市形象最终体现在当地的人、物、发生的事情。往好了说，由于

8、包拯包青天，让开封著名天下；往坏了说，由于一只大虾让青岛的名声毁于一旦。 所以，一个品牌也不见得要从头开头建立品牌方案，而是应当建立在已有的品牌资源之上，这个也算是一种“借势营销”。例如，2018年俄罗斯世界杯，中国企业首次组团成为广告商，始终到现在2019年的春天，流量、销量、盈利无不大放异彩，品牌得到了极大的传播，甚至传播到全球。本质上，世界杯就是一个巨大的品牌资产。 面对机会，企业要勇于去尝试。只要做好风控工作，把握不损害消费者切身利益的底线，即使是错了，也对品牌是有正向关心的，企业要勇于去试错。阿里大文娱在过去的五年里，轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，一个季度就能烧掉

9、64亿元人民币，职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走，他们永不放弃、永久在试错，但这条路好像怎么都走不通。阿里的一位员工转述说，假如阿里不做消遣，就永久只是一家电子商务公司，有了消遣就有了向更大商业世界拓展的机会。 解决消费者痒点 痛点是消费者需求，是特别盼望得到但却得不到的满意，特别期望有企业来解决。而消费者痒点是爱好，是憧憬。经济力量较低的消费者，也会特别想要购买苹果手机，不是由于满意了他们的痛点，而是由于勾起了他们的痒点。简洁来说，痛点是消费需求，痒点是消费欲望？品牌在满意需求的同时，能否勾引出消费者的消费欲望？ 痛点是刚需，那痒点就是心情和冲动，传播品牌的愿景是引起消费者欲望的一各好方法。iPhone4的广告语是“再一次，转变一切”，也就是那一年开头，“转变世界”成为了很多创业者心中的幻想，哪怕是没有买苹果手机的人。这个品牌核心价值的定位，远远超过了产品和公司，包括品牌本身。而在这个过程中，苹果公司的品牌价值无法估量。 引起欲望，其实也有着手的地方。排解负面心情，那么“爱、幻想、自由”等等这些都是人类永恒的主体，品牌团队是否能将品牌本身匹配到这个高度之上？考的就是策划人的功底。要直击消费者的痒点，首先要从一个为“人”的基本角度，去正视欲望，去打动“人”。 总体来说，品牌的策划、定位、建设是一条龙的流